文 | 侃科技
今年年初，時任美團(tuán)到店事業(yè)群總裁的張川，罕見地發(fā)了一封內(nèi)部信。在這封4200多字的內(nèi)部信中，張川提了不下10次“戰(zhàn)役”、“戰(zhàn)爭”、“之戰(zhàn)”等，美團(tuán)很多年來都沒怎么用過的詞匯。
而在當(dāng)時的美團(tuán)員工看來，用戰(zhàn)爭作類比是公司對對手的關(guān)注已經(jīng)到了相當(dāng)高的程度，思維導(dǎo)向是“你死我活”。
事后看，這封內(nèi)部信的深意其實是美團(tuán)吹響沖鋒號角。內(nèi)部信發(fā)出之后美團(tuán)隨即展開了頻繁的內(nèi)部架構(gòu)調(diào)整，目的自然是防范來勢洶洶的抖音。
2023年11月，抖音集團(tuán)商業(yè)化負(fù)責(zé)人浦燕子上任后，直接給生活服務(wù)業(yè)務(wù)定下了2024年6000億元的銷售額目標(biāo)，同比增幅接近100%。而2023年銷售額為7000億的美團(tuán)到店，同期目標(biāo)僅為50%左右。
可令人意外的是，過去一年雖然兩大平臺交易額仍有大幅增長，但戰(zhàn)略導(dǎo)向已轉(zhuǎn)向追求收入和利潤增長，不約而同的提高傭金費率且收縮補(bǔ)貼。
結(jié)果即今年二、三季度美團(tuán)銷售費用同比僅增長1.9%、6.2%，大幅慢于收入增速的19.3%和22.4%，凈利潤卻是同比增長142.1%和258％。而另一邊的抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)，在財中社的報道里也已實現(xiàn)盈利（抖音為該業(yè)務(wù)提供的免費流量不計入成本）。
那么問題來了，從高歌猛進(jìn)到精耕細(xì)作，到底是什么原因?qū)е聝纱笃脚_開始整合求變？
美團(tuán)：反守為攻
今年以來，美團(tuán)進(jìn)行了6輪規(guī)模較大的組織架構(gòu)調(diào)整，大方向是到家到店整合放權(quán)、年輕管理者上任，里里外外洋溢著一個目標(biāo)——反守為攻。
2023年以前美團(tuán)并未對抖音采取明顯的反擊動作，原因是抖音本地生活交易額相比美團(tuán)較小，主要成交的品類也是核銷率比較低的酒旅、奶茶等，沒有與美團(tuán)形成直接競爭關(guān)系。
2023年開始抖音本地生活交易額明顯起量，尤其在到餐品類上和美團(tuán)有了更多競爭，這使得美團(tuán)必須有所作為。但起初美團(tuán)的想法是打防守戰(zhàn)，在流量和供給兩個層面，用商家降傭、用戶補(bǔ)貼、低價團(tuán)購、直播短視頻等高投入方式力保份額。
在流量端美團(tuán)大力投入直播和短視頻，2023年3月開始測試直播，7月將“美團(tuán)直播”升級為首頁固定banner入口，對自播商家開放全國流量，不收坑位費和傭金，同時底部tab更換為“視頻”，美團(tuán)同時還在傭金和引流上進(jìn)行扶持，但短期很難彌補(bǔ)和抖音的差距；
在供給端，美團(tuán)基于長期商家合作關(guān)系和線下銷售團(tuán)隊的優(yōu)勢，一方面將商家在抖音上提供的差異化、低價供給拉回到美團(tuán)平臺上，另一方面給商家提供傭金、活動曝光上的支持。
這一系列操作下來，商家廣告預(yù)算開始向美團(tuán)回流，2022-2023上半年美團(tuán)核心本地商業(yè)的傭金收入增速都超過廣告收入增速，到2023下半年至今增速剪刀差縮小，且廣告收入增速實現(xiàn)反超。
但美團(tuán)的反擊成績建立在高投入之上，雖然2023年保住了交易額優(yōu)勢，可補(bǔ)貼、營銷等舉措也直接將去年的銷售費用大幅拉升。
等到2024年，回過神的美團(tuán)意識到這樣下去不行，于是果斷改變戰(zhàn)略部署，頻繁的架構(gòu)調(diào)整意圖非常明顯，即從內(nèi)部尋找效率增量，最典型的一塊即整合到家和到店。
整合后的核心本地商業(yè)在美團(tuán)總營收中占比超7成，王莆中出任核心本地商業(yè)CEO，這是美團(tuán)管理序列中首次出現(xiàn)兩位CEO，意味著王莆中對于人事、財務(wù)擁有了更多話語權(quán)，能夠調(diào)動更多的公司資源。
這表明美團(tuán)希望自己重新變得敏捷和高效，一方面到家到店減少互相打架，資源分配更高效合理。
到家外賣和餐飲團(tuán)購本質(zhì)上在搶同一個錢包，整合后可以減少競爭，在流量和產(chǎn)品上的資源分配也會更高效。例如“特價團(tuán)購”一度擁有三個一級入口，過度資源傾斜或會對外賣產(chǎn)生負(fù)面影響，目前僅保留首頁banner一個入口；
另一方面供給端也可以復(fù)用商家資源，重合度高的到家外賣和到店餐飲商家，整合后有望提升BD效率、提升到店商家的滲透率。而打通會員體系后，以往只覆蓋外賣業(yè)務(wù)的“神會員”逐步擴(kuò)展到到店業(yè)務(wù)；
以及整合帶來的最直觀效果，即地推BD人員、總部各類別職位人員均存在精簡和提效的空間，進(jìn)一步提高人效。
一整套操作下來，加之行業(yè)競爭趨緩、補(bǔ)貼減少，使得美團(tuán)銷售費用率大幅減少，2024年Q3“三費”總計260.43億，同比增長僅5%，大大低于營收增速。
抖音：找到確定賽道
抖音自2022年以來以直播模式發(fā)力本地生活，主要武器是深度折扣。一大原因是在特殊時期商家核心訴求是度過生存危機(jī)，愿意犧牲利潤，以較大折扣力度吸引客流。
且作為后發(fā)平臺，抖音也需要深度折扣撬動用戶心智。核心在于，不同于美團(tuán)的主動搜索模式，抖音的直播、短視頻形態(tài)為被動推薦模式，用戶轉(zhuǎn)化率更低，需要靠深度折扣來提升轉(zhuǎn)化率。
但2023年以來，抖音的折扣深度有所收窄。一方面是商家度過經(jīng)營危機(jī)時期，追求盈利，減小折扣力度，另一方面則是美團(tuán)為了應(yīng)對競爭，要求商家拉齊折扣。
而抖音之所以收窄折扣，內(nèi)因有二：
一是對餐飲企業(yè)來說，盈利不強(qiáng)且供給彈性低，加之團(tuán)購也較難實現(xiàn)價格歧視，深度折扣模式可以在特定時期引流，但恢復(fù)正常后就難以持續(xù)；
二是抖音的渠道盈利性弱，主要系營銷成本較高。根據(jù)36氪報道，2023年美團(tuán)平均take rate約為4.5%，再考慮投放費用，整體商家銷售費用率約在高個位數(shù)比例。抖音餐飲take rate為2.5%，略低于美團(tuán)，但直播+視頻的內(nèi)容形式增加了達(dá)人和服務(wù)商的環(huán)節(jié)，再加上投放費用，商家銷售費用率高于美團(tuán)。
因此，站在商家的角度想在抖音盈利，那么首先要確保自己的接單量上限足夠高，也就是擁有較大供給彈性的品類可以薄利多銷，如飲品類、快餐小吃類商家；
其次轉(zhuǎn)化率高知名度高門店密度大的連鎖KA，也能在抖音渠道不需要以較大折扣進(jìn)行銷售，并且營銷成本較低；
最后是相比于盈利更在意營銷的商家，比如接受引流單不賺錢靠復(fù)購賺錢的部分到店綜合類商家、有品宣訴求接受短期不賺錢的部分新開業(yè)商家。
從上述出發(fā)看抖音淡化外賣、回歸一二線城市等一系列調(diào)整，核心是由廣撒網(wǎng)轉(zhuǎn)為重NKA和廣告運營，為戰(zhàn)略層面重視本地生活商業(yè)化服務(wù)。
2024年抖音生活部門全面重組，將原有按行業(yè)劃分的到店餐飲、到店綜合、酒旅三個平行部門，按地域重組為北、中、南三個大區(qū)以及服務(wù)全國連鎖大商戶的NKA部門。
抖音的內(nèi)容運營較為繁瑣，對商家來說具備一定門檻，低線城市的中小商家較難形成有效轉(zhuǎn)化，因此組織架構(gòu)調(diào)整后戰(zhàn)略重心逐步回歸一、二線城市和NKA客戶。
不僅如此，今年7月抖音生活服務(wù)還將住宿板塊的傭金費率從4.5%上調(diào)至8%。除了因為暑期酒店迎來旺季毛利率高外，還因為抖音與多家酒店集團(tuán)有長期合作協(xié)議，這使得提高傭金成為可能。而餐飲業(yè)務(wù)由于缺乏類似深度合作，所以不會輕易調(diào)整其傭金。
無論流量，還是商品、用戶補(bǔ)貼都在下降，傳導(dǎo)至用戶端，則有很多抖音團(tuán)購券不再比美團(tuán)便宜的體感。價格優(yōu)勢下降后，抖音生活服務(wù)的銷售額增幅也在放緩，根據(jù)36氪，抖音生活服務(wù)一季度銷售額不足1000億，二季度1100億左右。
尾聲
今年，抖音為生活服務(wù)定下更高銷售額目標(biāo)的同時，也尋求盡快實現(xiàn)盈虧平衡。一方面上調(diào)傭金，另一方面，抖音本地生活也正在加大廣告業(yè)務(wù)的變現(xiàn)。
抖音在交易額增速放緩的背景下轉(zhuǎn)向商業(yè)化變現(xiàn)，本質(zhì)上這是一種開疆拓土后的圈地行為，即找到了屬于自己的確定性賽道。但對美團(tuán)而言，抖音的威脅并沒有因此減小。
今年4月的組織架構(gòu)調(diào)整中，從按行業(yè)劃分到按地域劃分背后，是抖音有意提高銷售效率和增加商家供給。也就是，抖音正力圖覆蓋更多中小商家，縮小和美團(tuán)在商家供給上的差距，強(qiáng)化用戶對抖音生活服務(wù)的心智。
我們?nèi)ツ暝凇睹缊F(tuán)抖音，本地生活勝負(fù)手》中曾提到，抖音本地生活的運營核心是「品」或「團(tuán)購套餐」，缺乏「店」的概念，引流方式單一，難以建立起用戶明確的心智和長效的復(fù)購并幫助商家積累經(jīng)營資產(chǎn)并形成正向的經(jīng)營循環(huán)。
但從今年開始，抖音一邊在穩(wěn)固基本盤，一邊又在強(qiáng)化自己的中小商家供給，同時又大力推進(jìn)線下消費者「到店」的心智。
因此，只要抖音「店」的概念建立起來，美團(tuán)商家運營主場的地位就會產(chǎn)生動搖。