文 | 未來(lái)跡FutureBeauty 張韻潔
編輯 | 吳思馨
直播界流量密碼更新了是嗎？是的。
這個(gè)月初，向佐穿女裝化濃妝在抖音平臺(tái)開啟了首場(chǎng)直播帶貨，首播即登上美妝帶貨榜第一。
網(wǎng)友們紛紛銳評(píng)：
“電影撲街，但向佐抽象天賦被挖掘了”
“向前，向佐，向朵花，在抽象賽道無(wú)人能敵了”
“好像向佐一生下來(lái)就是搞抽象的”
……
事實(shí)上，“抽象”已經(jīng)被小紅書評(píng)為2024年度關(guān)鍵詞，指的是通過(guò)調(diào)侃自己的話以達(dá)到娛樂(lè)眾人的目的行為或者語(yǔ)言。在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下，“抽象”已成為一種新的流行文化現(xiàn)象。它不僅僅是一種藝術(shù)表現(xiàn)形式，更是一種反映年輕人生活態(tài)度和創(chuàng)造力的方式。適度的“抽象”能夠傳遞出人們面對(duì)生活幽默與靈活的態(tài)度，可以作為現(xiàn)實(shí)生活中的一劑調(diào)味。
一向以硬漢打星形象示人的向佐，自從被全網(wǎng)玩梗群嘲后，竟生生接下了這波流量，闖入了一條小眾的抽象賽道，并將自己的抽象天賦帶進(jìn)了直播間，賣起了大牌美妝。據(jù)了解，向佐連播兩日，直播銷售額僅次于與輝同行。
在傳統(tǒng)直播飽和，直播間內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，向佐的“抽象之路”或許是直播帶貨的新趨勢(shì)？
女裝直播引熱議，抽象背后是巨大的流量？
12月3日、4日，許多網(wǎng)友在社交媒體上分享自己在三亞免稅城偶遇向佐直播的消息，并配上他不同女裝穿搭的照片。
直播間中，向佐化名向朵花，畫著濃妝，眼影眼線口紅等一個(gè)不落，穿混搭的女裝并多次更換造型，抽象的風(fēng)格引來(lái)巨大的流量，首次抖音直播便成功吸引了近1200萬(wàn)觀看人次，兩日直播觀看人次超2531萬(wàn)，向佐漲粉28.5萬(wàn)。
此次直播向佐與海旅免稅集團(tuán)合作，在三亞海旅免稅城現(xiàn)場(chǎng)帶貨大牌美妝日化產(chǎn)品。連續(xù)兩日直播帶貨，向佐直播間銷售額均達(dá)到2500w~5000w，登上抖音美妝帶貨榜第一，其中雅詩(shī)蘭黛小棕瓶、海藍(lán)之謎精粹水、阿瑪尼紅絲絨口紅等大牌美妝產(chǎn)品銷售額位居前列。
但這次直播在社交媒體上引發(fā)了熱議。
“沒(méi)眼看”“有點(diǎn)辣眼睛”
“誰(shuí)能給出合理解釋他這段時(shí)間的反常？”
“不得不說(shuō)，向佐這條賽道‘她’真選對(duì)了”
……
一方面，有人對(duì)向佐的抽象行為表示可以接受，圖個(gè)樂(lè)子；另一方面，也有人對(duì)此表示不解和反感。
趁熱打鐵，12月9日，向佐又開啟了一場(chǎng)新的直播，他去到湖南懷化，找網(wǎng)紅發(fā)型師曉華剪頭發(fā)。直播間內(nèi)，曉華理發(fā)店的墻上擺滿了某品牌洗發(fā)水，向佐一直掛著小黃車賣該品牌洗發(fā)水，還讓曉華用它為自己洗頭，一場(chǎng)直播下來(lái)，該款售價(jià)將近200元的洗發(fā)水銷量超過(guò)了2000件。
這場(chǎng)直播剪頭一剪就是三個(gè)多小時(shí)，觀看人次達(dá)到了6729萬(wàn)，被網(wǎng)友戲稱“當(dāng)天抖音最抽象事件之一”。
向佐的幾場(chǎng)直播將“抽象”文化融入到了直播帶貨中，通過(guò)獨(dú)特的造型和話題性的內(nèi)容吸引了大量關(guān)注。但這真的是大牌美妝直播的新流量密碼嗎？
內(nèi)容為王，大牌美妝直播如何保證質(zhì)量？
在過(guò)去的直播帶貨領(lǐng)域，“低俗”內(nèi)容曾一度成為吸引流量的手段。甚至有主播以低俗方式直播大牌美妝產(chǎn)品。
去年十月，抖音主播紅綠燈的黃在帶貨YSL美妝時(shí)，在直播中披頭散發(fā)、表情夸張，甚至一度岔開腿蹲在桌子上，引發(fā)了網(wǎng)友的強(qiáng)烈反感。不少網(wǎng)友紛紛評(píng)論“YSL調(diào)性直接降到9.9”、“YSL不要品牌形象了嗎”，直接損害了YSL圣羅蘭美妝的高端形象。
雖然此次紅綠燈的黃低俗帶貨YSL并非直接與品牌方合作，而是與百貨合作，產(chǎn)品直接由百貨賣場(chǎng)發(fā)貨，但消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)只認(rèn)品牌，一向重視品牌建設(shè)與品牌調(diào)性的大牌美妝依然會(huì)因此受到波及。
直播的“低俗”問(wèn)題也在中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023年第四季度消費(fèi)維權(quán)輿情熱點(diǎn)》中被點(diǎn)名。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)表示，“直播電商平臺(tái)應(yīng)盡到自我凈化的責(zé)任，充分利用先進(jìn)技術(shù)篩查、屏蔽涉嫌欺詐、低俗的直播內(nèi)容。”
與低俗內(nèi)容帶貨相比，直播間內(nèi)的文化輸出是一種更為持久和有力的吸引觀眾的方式。
以“與輝同行”為例，為曾經(jīng)的新東方老師，董宇輝憑借豐富的知識(shí)儲(chǔ)備和口才，在直播帶貨的同時(shí)科普知識(shí)、妙語(yǔ)連珠，讓網(wǎng)友高呼“學(xué)到了”“真上頭”。
董宇輝通過(guò)高質(zhì)量的內(nèi)容輸出吸引了大量粉絲和關(guān)注。在直播帶貨中，他不僅僅是在推銷產(chǎn)品，更是在傳遞知識(shí)和文化。他的直播內(nèi)容既有深度又有趣味性，能夠吸引觀眾的注意力并引發(fā)共鳴。同時(shí)，他還注重與觀眾的互動(dòng)和交流，及時(shí)解答觀眾的問(wèn)題和疑慮，增強(qiáng)了觀眾的參與感和信任感。
基于此，董宇輝的與輝同行幾乎是穩(wěn)拿帶貨榜第一，經(jīng)常登上抖音直播達(dá)人帶貨榜榜一的位置。
大牌美妝品牌也深諳直播間文化傳播之道，通過(guò)品牌自播，大牌美妝能更直接與消費(fèi)者溝通，傳遞品牌理念與價(jià)值觀，從而加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和情感鏈接。
既要獲取流量、又要保證質(zhì)量，大牌美妝品牌直播時(shí)需要多重考量。
對(duì)大牌美妝而言，自營(yíng)直播間的官方屬性可以提升用戶信任度，進(jìn)而更順暢地促成交易，這符合品牌形象建設(shè)的需求。在直播中，品牌會(huì)提醒觀眾入會(huì)，并通過(guò)直播頁(yè)面標(biāo)注的入會(huì)標(biāo)簽引導(dǎo)新用戶加入，有助于會(huì)員資產(chǎn)的沉淀。
品牌自播間的整體調(diào)性以“品質(zhì)感”“精致感”為主，與線下專柜風(fēng)格保持一致，能更好地維持品牌調(diào)性。根據(jù)主推品的設(shè)計(jì)元素做布景搭建，注重音效、視覺(jué)和文案搭配，主播在介紹產(chǎn)品時(shí)也留意傳達(dá)品牌感知。
品牌在直播中會(huì)采用多樣化的運(yùn)營(yíng)策略，如節(jié)日期間的針對(duì)性話術(shù)和場(chǎng)景布局，滿足不同消費(fèi)者的需求。
然而，對(duì)于美妝品牌來(lái)說(shuō)，如何在直播帶貨中平衡流量與質(zhì)量仍然是一個(gè)難題。一方面，品牌需要吸引更多的流量來(lái)提高銷售額；另一方面，品牌也需要注重內(nèi)容的質(zhì)量和觀眾的體驗(yàn)來(lái)維護(hù)自己的品牌形象。
直播內(nèi)容，需要可持續(xù)創(chuàng)新
如何平衡流量與質(zhì)量？
在流量驅(qū)動(dòng)的大環(huán)境下，美妝品牌直播間需要不斷創(chuàng)造新內(nèi)容來(lái)吸引觀眾的注意力。
一些品牌精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，塑造情感價(jià)值。如海藍(lán)之謎在七夕節(jié)前期直播中鎖定猶豫不決的男性消費(fèi)者，并深刻洞察他們希望送出有價(jià)值的禮物的需求，使用情感化的直播話術(shù)來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。例如，“我就是可以讓你在七夕情人節(jié)當(dāng)天，雙手捧著這個(gè)禮物，讓你走到老婆面前……”等話術(shù)，通過(guò)描繪送禮場(chǎng)景和對(duì)方收到禮物時(shí)的驚喜反應(yīng)，來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)力。
一些大牌美妝品牌嘗試將短視頻內(nèi)容、KOL連麥、明星進(jìn)入直播間等多元化的運(yùn)作方式融入直播中，以豐富直播內(nèi)容和形式。例如，蘭蔻曾聯(lián)合頭部達(dá)人進(jìn)行官宣，為入駐直播快速蓄積流量；SK-II則通過(guò)打造節(jié)日限定版產(chǎn)品和相關(guān)話題活動(dòng)，提升直播間的趣味性和互動(dòng)性。
傳統(tǒng)的直播帶貨形式已經(jīng)難以滿足觀眾的需求和期待。
因此，美妝品牌需要嘗試新的直播形式和互動(dòng)方式，如通過(guò)虛擬試妝、AR互動(dòng)等，來(lái)提高觀眾的參與度和體驗(yàn)感。還可以通過(guò)引入專業(yè)的主播和團(tuán)隊(duì)來(lái)提高直播的專業(yè)性和娛樂(lè)性，從而吸引更多的觀眾關(guān)注和購(gòu)買。此外，還可以利用短視頻進(jìn)行精準(zhǔn)引流，為直播積累流量基礎(chǔ)，短視頻內(nèi)容應(yīng)與直播內(nèi)容相輔相成，共同打造品牌內(nèi)容生態(tài)。
在平衡流量與質(zhì)量方面，美妝品牌需要注重以下幾點(diǎn)：
首先，品牌需要明確自己的目標(biāo)受眾和市場(chǎng)趨勢(shì)。
通過(guò)深入了解目標(biāo)受眾的需求和喜好以及市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，品牌可以更加精準(zhǔn)地制定直播內(nèi)容和策略，從而提高直播的針對(duì)性和效果。
其次，品牌需要注重內(nèi)容的質(zhì)量和觀眾的體驗(yàn)。
在直播帶貨中，品牌需要注重產(chǎn)品的介紹和演示的準(zhǔn)確性和專業(yè)性，同時(shí)也需要注重與觀眾的互動(dòng)和交流的真實(shí)性和親切感。通過(guò)提供高質(zhì)量的內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)的觀眾體驗(yàn)，品牌可以贏得觀眾的信任和忠誠(chéng)度。
最后，品牌需要注重直播間的可持續(xù)發(fā)展。
在追求短期流量的同時(shí)，品牌也需要注重長(zhǎng)期的發(fā)展和品牌建設(shè)。通過(guò)不斷優(yōu)化直播內(nèi)容和形式、提高主播和團(tuán)隊(duì)的專業(yè)素養(yǎng)和服務(wù)水平以及加強(qiáng)與觀眾的互動(dòng)和溝通等方式，品牌可以建立起穩(wěn)定的觀眾群體和良好的品牌形象，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
此外，美妝品牌還可以嘗試運(yùn)用“抽象”等流行文化來(lái)打造獨(dú)具特色的直播風(fēng)格。通過(guò)運(yùn)用獨(dú)特的造型、音樂(lè)、燈光等元素來(lái)營(yíng)造氛圍和增強(qiáng)視覺(jué)效果；通過(guò)運(yùn)用幽默、夸張等手法來(lái)表達(dá)情感和傳遞信息；通過(guò)運(yùn)用創(chuàng)意和想象力來(lái)打造獨(dú)特的直播場(chǎng)景和故事情節(jié)等方式，美妝品牌可以將“抽象”等流行元素融入到直播中，從而創(chuàng)造出獨(dú)具特色的直播風(fēng)格和品牌形象。
然而，需要注意的是，“抽象”等流行元素并非適用于所有美妝品牌和直播場(chǎng)景。品牌需要根據(jù)自己的品牌形象和產(chǎn)品特點(diǎn)以及目標(biāo)受眾的喜好和需求來(lái)選擇適合的直播風(fēng)格和元素。同時(shí)，品牌也需要注重保持直播內(nèi)容的真實(shí)性和可信度，避免過(guò)度追求形式而忽略了內(nèi)容的本質(zhì)和價(jià)值。
向佐抽象直播帶貨的盛況不僅展現(xiàn)了美妝直播帶貨領(lǐng)域的巨大潛力和發(fā)展空間，也為品牌帶來(lái)了新的思考和啟示。
在流量驅(qū)動(dòng)的大環(huán)境下，美妝品牌需要不斷創(chuàng)造新內(nèi)容、提高直播效果并平衡流量與質(zhì)量來(lái)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。同時(shí)，品牌也可以嘗試結(jié)合“抽象”等流行元素來(lái)打造獨(dú)具特色的直播風(fēng)格和品牌形象。然而，無(wú)論采用何種方式和策略，品牌都需要注重保持內(nèi)容的真實(shí)性和可信度以及觀眾的體驗(yàn)和感受。只有這樣，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出并取得成功。