文 | 娛樂硬糖 魏妮卡
編輯 | 李春暉
近期上映的好萊塢電影《魔法壞女巫》,票房已達5.44億美元,躋身全球票房榜第8名。但其海外票房僅占31%,中國內地票房更是只得1307萬人民幣。11月底上映的另一部好萊塢電影《海洋奇緣2》(內地票房9633萬),全球票房達7.28億美元,超過第一部??伤暮M馄狈肯噍^于第一部反而降低了,是靠美國本土火爆實現(xiàn)了整體增長。
硬糖君檢索日韓網(wǎng)頁發(fā)現(xiàn),原來鄰國網(wǎng)友從去年開始也在討論好萊塢電影賣不動的話題。好萊塢電影在日本失寵甚至招來了美媒的報道與關注。據(jù)美媒VARIETY報道,2023年好萊塢電影在日本的市場份額相較于2019年下降了15個百分點,僅剩33%。
而在20年前的日本,這一數(shù)據(jù)是反過來的,好萊塢雄踞七成,日本電影僅分三成。2018、2019年日本票房TOP10里,好萊塢電影占據(jù)高達7、6個席位。但2023年僅有3個,2024年則繼續(xù)下降到2個。
此前我們分析好萊塢電影敗走中國,中國觀眾口味變了是一個原因,“好萊塢老了”也不容忽視。但從近期幾部好萊塢電影的表現(xiàn)看,北美票房大有回春之勢,而世界人民則在持續(xù)拋棄好萊塢。
好萊塢全球觀眾加速流失
如果說《魔法壞女巫》《海洋奇緣2》的“美國圈地自嗨”還算個例,那么咱就從整體票房來看看好萊塢有沒有失去它的全球觀眾。
根據(jù)boxoffice mojo的票房數(shù)據(jù)計算,截至2024年12月15日,2018、2019年全球票房TOP20的美國電影里,海外票房的平均占比為64.72%、65.8%。但到了2023年卻下降到59.1%,2024年則繼續(xù)下降到55.6%。相比2019年,如今的美國電影海外票房占比下降了約10個百分點。
不全是因為中國,中國觀眾的喜好真沒到能左右好萊塢海外票房的地步。以兩部在中國上映的《死侍》為例,《死侍與金剛狼》相比《死侍2》的海外票房占比下降了6個百分點,但咱們中國區(qū)貢獻的票房份額反而增加了。早年,咱們中國內地票房貢獻率還不高的時候,好萊塢電影的海外票房占比其實一直很高。
從2009-2019的十年時間,每年全球票房TOP10的美國電影總計100部里,僅有6部北美本土票房占比超了海外票房。但2023-2024僅兩年時間里,全球票房TOP10的美國電影總計20部里,就有5部北美本土票房占比超過了海外。(今年上映影片數(shù)據(jù)還在統(tǒng)計中,海外占比還會有變動)
好萊塢大片所依賴的票倉明顯呈現(xiàn)出從全球向本土“內收”的趨勢。過去十多年,很少有本土賣過海外票房的電影大作,這兩年隨隨便便就能出現(xiàn)好幾部。
日本雅虎問答社區(qū)里,日本網(wǎng)友給出的“不愛看好萊塢”的理由,幾乎和咱們是一模一樣的。一方面,觀眾看膩了漫威、IP續(xù)集為代表的CG大片。這些大片現(xiàn)在以販賣情懷為主,但對本土觀眾來說,情懷還是本土的更管事。另一方面則是流媒體的影響。
值得一提的是,日本電影還保留著很長的窗口期。一部日本片從上映到網(wǎng)播、出碟的間隔時間,至少需要半年左右。這雖然已比以前縮減了大半,但仍然普遍長于現(xiàn)在的好萊塢電影。
自打迪士尼為首的好萊塢大廠紛紛進駐流媒體領域,美國電影的窗口期越來越短,這深刻影響著現(xiàn)在觀眾進電影院的抉擇。如果一部電影的口碑不好,那不如等網(wǎng)播了再看,反正也等不了太長時間。
日本引進片在中國仍然保持著很強的票房優(yōu)勢,或許也正是因為保留了很長的窗口期。今年賣了7.9億的《你想活出怎樣的人生》在中國上映時,距日本上映已近9個月的時間,依然沒有網(wǎng)播資源。
不過話說回來,窗口期的縮短與流媒體的影響應該是全球性的,怎么北美觀眾反而比之前更愛進電影院了呢?
美國電影回歸美國
轉折點應該在2018年左右。2018年以前,好萊塢電影還是有著明顯的服務全球觀眾的意識的,包括超英大片找來華裔英雄、華裔導演、說中文梗。但最后這些電影都不同程度陷入“辱華”風波,有的連中國市場的大門都沒邁進。
隨之而來的疫情,讓好萊塢電影的觀眾結構發(fā)生劇變。據(jù)加州大學洛杉磯分校2021年的《好萊塢多樣性報告》顯示,電影行業(yè)票房收入的很大一部分是由有色人種消費者推動。當時《速度與激情9》美國首映周末票房收入的65%來自少數(shù)族裔觀眾。而且整體擁有21%至30%少數(shù)族裔演員的電影,其全球票房收入中位數(shù)高于其他任何級別的電影。
也即是說,好萊塢從本土找到了新的增量市場——少數(shù)族裔。這就不難理解,為何這兩年的好萊塢如此堅持政治正確,不單是因為“白左”風氣影響,主要還是發(fā)現(xiàn)了賺錢的“新大陸”。比如,兩部黑人超英片《黑豹》與黑人主演的《小美人魚》,都實現(xiàn)了超預期的票房。
只可惜“有色人種大片”換湯不換藥,雖然迎合了美國本土的增量市場,鼓舞了有色人種的電影消費,但全球觀眾卻吃不大慣。
除此之外,硬糖君注意到,北美票房回春可能和正在迅速起勢的短視頻營銷有很大關系。今年美媒相繼報道tiktok對電影票房的助力。tiktok相關調研報告顯示,tiktok用戶比非用戶每月去看一次電影的可能性高出44%以上。33%的人稱TikTok是他們去影院看新電影的原因,47%的人稱他們通過TikTok了解一部新電影。
這股短視頻宣傳旋風始于2023年的《芭比》。據(jù)Fast Company報道,《芭比》營銷的創(chuàng)意公司Midnight Oi總裁比爾·羅森塔爾稱,電影上映前,觀眾可進去拍照打卡的“芭比盒子”裝置便在tiktok上走紅,獲得了10億次觀看。
2024年華納又如法炮制,把《沙丘2》的“沙蟲爆米花”在tiktok上營銷出圈。暑期檔的票房黑馬《龍卷風》主創(chuàng)跳《Apple》舞走紅tiktok。近期美國賣座的《魔法壞女巫》,在tiktok上掀起了“邪惡手指”創(chuàng)作大賽,出現(xiàn)很多惡搞版《創(chuàng)造亞當》表情包爆紅網(wǎng)絡,同時主演“A妹”愛莉安娜·格蘭德在電影里的舞蹈也引發(fā)tiktok達人模仿潮。
雖然咱不太能理解美國人的短視頻熱梗,但替換成“哪吒拍照貼紙”“主創(chuàng)跳《APT》”“向佐的摸鼻手勢”,便能一下意會。沒想到咱們這邊有些過時的短視頻營銷模式,正在大洋彼岸的北美電影市場重新煥發(fā)活力。中國電影已處于短視頻營銷的紅利消退期,而好萊塢電影才剛嘗到短視頻營銷的甜頭。
新全球化時代來臨?
短時間內,好萊塢應該不會大幅調整基于本土增量市場的制片策略。這就意味著好萊塢撒向全球票倉的大網(wǎng)可能會繼續(xù)收縮。
但這并不一定意味著娛樂全球化時代的結束。以Netflix為代表的流媒體正建立新的全球化秩序。好萊塢的時代過去了,但新的全球化時代已經(jīng)悄然開始。
流媒體主導的全球化,與好萊塢最大的不同是更傾向于模式輸出。相較于帶有強烈美國文化印記的好萊塢大片,流媒體制造的文化產(chǎn)品帶有各種國家、地區(qū)的文化印記,致力于打造“美制模式+本土內容”的文化產(chǎn)品。
正如硬糖君談論電影出海時提到的,這其實是一種撒網(wǎng)全球的合拍模式。但因為流媒體是大出資方,掌握了主控權,這種合拍更像是在全球建立了很多的內容加工廠,方便出口或者服務于當?shù)氐氖袌觥?/p>
所以很多時候,我們可以看到每家流媒體平臺在不同地區(qū),其熱門劇集榜、電影榜都有所不同,每個地區(qū)都有其區(qū)域代表性文化產(chǎn)品。比如英國有《王冠》、韓國有《王國》、德國有《暗黑》、法國有《紳士怪盜》、西班牙有《紙鈔屋》等。
當然,也會有全球性爆款出現(xiàn),比如《魷魚游戲》。但整體呈現(xiàn)出分眾化趨勢,如今中劇在Netflix亞洲區(qū)榜單上也擁有一席之地,但很難火到全球其他地區(qū)的榜單上。優(yōu)酷、騰訊視頻、愛奇藝等在亞洲范圍內,其實也在逐漸建立這樣一種出海模式——翻拍國內IP的海外版,服務于其他國家地區(qū)的觀眾,搶占亞洲流媒體市場份額。
同時,流媒體文化產(chǎn)品也開始有逆襲大銀幕的趨勢。今年賣了4.5億美金《怪奇大法師》,吃的正是Netflix劇集《星期三》的紅利。該電影由《星期三》原班人馬打造,導演蒂姆·伯頓再次合作女主詹娜·奧爾特加,電影劇情還和《星期三》做了聯(lián)動。
但這部電影的美國本土票房占了總票房近七成,也進一步印證了《星期三》在Netflix上也是在美國更火的事實。
那么,如果貴為全球爆款的《魷魚游戲》拍一個電影版,是否就會被全球觀眾買單、再造一個院線電影全球化的盛世?
答案只能交給未來市場了。咱們市場其實也有過一些案例,從《三生三世十里桃花》到《一閃一閃亮星星》,近期也有不少電視劇公司備案劇集IP的電影版。說了這么多年的劇影聯(lián)動,或許現(xiàn)在又迎來了一個抱團取暖的好時機。
歸根結底,當內容制作水平不再有明顯的先進或落后,人們天然親近自己的本土文化,這是不爭的事實。要硬糖君說,咱也別老執(zhí)著于單體影視作品的海外熱度了。模式輸出,給老外一些類似網(wǎng)文、短劇的小震撼,不香嗎。