文|酒訊 子煜
編輯|方圓
在漫長的行業(yè)調(diào)整期中,一些傳統(tǒng)正在發(fā)生改變。
近期,有媒體報道稱,習酒將在2024年底取消傳統(tǒng)“開門紅”活動。酒訊就該傳聞致電習酒方面,對方暫未就此回應。
雖然目前習酒官方并未透露明確消息,但關于白酒“開門紅”取消的討論聲甚囂塵上。按照以往慣例,名酒廠家的“開門紅”政策應于11月底或12月初出爐。但目前來看,頭部酒廠的“開門紅”遲遲未發(fā)布,相應地,經(jīng)銷商們打款態(tài)度也更為謹慎。
作為廠商關系風向標,“開門紅”的變化進一步推動著新型廠商關系的重構(gòu)。
01、謹慎“開門”
距離2025年不到半個月,酒企們密集召開經(jīng)銷商大會,但大會一向的“保留節(jié)目”——發(fā)布“開門紅”政策卻悄然隱身了。
所謂“開門紅”,即指每年11月—12月,酒廠要求經(jīng)銷商按新財年的年度合作計劃額的一定比例打款,以此完成年度回款任務,同時為了刺激經(jīng)銷商打款,酒廠往往會給出一定福利。
簡而言之,“年底收錢”這一傳統(tǒng),不僅關系到酒廠的合同負債和年度銷售計劃,也是渠道拿到政策紅利和維持與廠家全年合作的重要節(jié)點。
從2024年“開門紅”來看,多數(shù)酒企順利完成回款,并體現(xiàn)在銷售成績上。今年5月,隨著一季報密集披露,華鑫證券發(fā)布研報指出,回款端,在經(jīng)濟大環(huán)境疲軟的背景下酒企今年給渠道壓力普遍較小,多數(shù)酒企開門紅回款順利完成。比如,白云邊酒廠在1月12日就實現(xiàn)超過2023年度前2個月的銷售額;珍酒一經(jīng)銷商2024年“開門紅”目標3000萬,在12月20日就已完成。
但今時不同往日,曾經(jīng)的規(guī)定動作正變得“可以商量”。目前為止,頭部酒廠均未明確政策,部分酒廠則對政策作出調(diào)整。
據(jù)媒體報道,部分酒廠下調(diào)10%-20%的“開門紅”打款比例,也有廠家給出在今年12月31日之前打款能享受7.7%的價格補貼政策(年后只能享受5%),或?qū)κ袌鲑M用投入進行補貼等,最終落腳點都是在刺激經(jīng)銷商打款。
酒廠小心翼翼調(diào)整著“開門紅”的分寸和幅度,而在經(jīng)銷商側(cè),更多人選擇果斷退出或者保持觀望。
有經(jīng)銷商透露,自己和下游零售商都還有庫存,而市場上還有很多“暗流價”(部分竄貨甩貨產(chǎn)品價格低于正常售價)產(chǎn)品,大量囤貨很可能面臨賣不出去的困境。“如果客戶有需求,哪怕少賺一點,現(xiàn)調(diào)貨也來得及?!?/p>
另一種情況是,部分經(jīng)銷商和廠家合作多年,尤其廠家在樣品酒、品鑒會、回廠游等方面給予較大支持,雙方還要長期合作。面對“開門紅”,這些經(jīng)銷商的態(tài)度就是先口頭答應下來,或者有條件答應,但先不打款,雙方繼續(xù)商量。
謹慎、猶豫、拖著,經(jīng)銷商普遍對參與酒廠“開門紅”意愿不強烈。而同時,廠家也從以往的必須執(zhí)行,變成了可以商量,不再嚴格要求經(jīng)銷商打款。
02、庫存“重擔”
習酒也好,其他眾多醞釀調(diào)整“開門紅”政策的酒企也好,與經(jīng)銷商有商有量的背后,是庫存壓力達到極限、渠道不堪重負的現(xiàn)實。
剛剛過去的雙十二,并沒有出現(xiàn)白酒消費熱潮,市場反應也比較平淡。雖然淘寶、京東、拼多多和抖音等也推出了一系列雙十二玩法,比如跨店滿減、砸金蛋、發(fā)放超值驚喜券等,但和雙十一的各類平臺補貼、政府消費券等疊加后的價格不可同日而語,且多數(shù)消費者已經(jīng)在雙十一期間完成囤酒需求,雙十二存在感相對較低。
圖片來源:淘寶、京東、拼多多截圖
在線下,這種旺季不旺的現(xiàn)象也很普遍。有酒水店老板表示對雙十二體感不強,近一個月銷量相對去年同期有所下跌?!笆袌鲂枨笳w表現(xiàn)很弱,手里還有很多庫存清不出去。”
除了產(chǎn)品流通慢,渠道還面臨價格倒掛的壓力。就控價這件事兒,酒企們采取了頗多動作。雙十一期間,酒企與平臺名為“真假”之辨實為價格博弈的爭斗如今還在持續(xù)。
但從終端實際成交價來看,斗爭之下的酒價依然在試圖突破底線。據(jù)今日酒價數(shù)據(jù),12月17日,53度/500ml君品習酒的批價為705元/瓶,而在拼多多上,該款產(chǎn)品在百億補貼之下,價格為685.85元/瓶,比批價還低近20元。此外,52度500ml臻釀八號、第八代普五等品牌核心單品都面臨著價格下行的困境。
圖片來源:拼多多百億補貼截圖
酒類分析師肖竹青表示,對習酒來說,無論之前取消反向紅包,還是對“開門紅”政策的調(diào)整,都是為了穩(wěn)住終端價格,維護渠道秩序。但事實是在目前的市場中,渠道商被上下游端“夾擊”,早已怨聲載道,今年行情的持續(xù)惡化也導致渠道與酒企之間的矛盾進一步激化。
對于部分酒企主動放慢“開門紅”節(jié)奏,天風證券在研報表示,酒廠主動弱化開門紅要求或有利于行業(yè)庫存加速去化以及價格預期扭轉(zhuǎn)。“當前雖然行業(yè)總體處于去庫存的調(diào)整期,但是強品牌、強動銷的龍頭酒企25年開門紅仍值得期待。”
03
關系重構(gòu)
“開門紅”政策生變的背后,是酒企試圖適應市場變化重構(gòu)廠商關系。
更多酒企已經(jīng)意識到,與其逼經(jīng)銷商打款,倒不如從市場動銷上想辦法。瀘州老窖總經(jīng)理林鋒曾公開反對為短期目標大量向經(jīng)銷商壓貨,“我寧可自己下臺,也不愿把公司的鍋給砸了,為了短期利益把長期利益干掉”;而在今年的三季度業(yè)績說明會上,今世緣董事長兼總經(jīng)理顧祥悅同樣表示,不再要求經(jīng)銷商在正常訂單以外預交貨款,縮短從打款到發(fā)貨的周期。
圖片來源:瀘州老窖官網(wǎng)
此外,五糧液直接將2025年合同簽訂目標設定為近三年的平均值。從第八代普五的回款政策看,無論是12月25日之前打款還是2月25日前的打款,扣掉返利后,兩階段回款綜合成本都在942元左右,以此避免庫存較大的經(jīng)銷商低價甩貨。
在給經(jīng)銷商減負的同時,酒企們也有意減速。在經(jīng)銷商大會上,習酒透露將堅持穩(wěn)中求進主基調(diào),保持合理增長,為市場減壓,為經(jīng)銷商減負,確保市場供求關系更趨合理。與之相似的是,今年以來,從股東大會到經(jīng)銷商大會,在眾多活動中“保持增長”“穩(wěn)健增長”之類的字眼被酒企們頻頻提及。
圖片來源:貴州習酒公眾號
事實上,從今年第三季度來看,白酒行業(yè)已經(jīng)進入減速期。對比2023年前三季度,2024年前三季度僅水井坊一家的營收增速增加。其余19家酒企均較上年增速有所下降。而酒企們集體降速的背后,是經(jīng)銷商們的庫存已接近臨界點。如此形勢下,給渠道松綁、控量挺價、消化庫存勢在必行。
在業(yè)內(nèi)人士看來,當下消費升降級并存,白酒行業(yè)面臨供需失衡和去庫存壓力,頭部企業(yè)普遍降速既是迫于壓力,也是自身調(diào)整的需要,在庫存問題沒有緩解之前,這種降速還將持續(xù)。
北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長程萬松表示,對于酒企來說,需要加強與經(jīng)銷商的溝通合作,包括制定合理的銷售政策、市場管控措施以及終端服務等,以此增強經(jīng)銷商的信心和積極性?!叭∠_門紅,只是維持市場供需平衡的第一步,根本前提是要促進消費,因為消費繁榮才是市場發(fā)展的牛鼻子?!?/p>