文 | 海克財(cái)經(jīng) 許俊浩
餐飲行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷深度融合，造出了一系列熱門新詞。
典型案例莫過(guò)于“漂亮飯”，顧名思義指“顏值”很高的正餐。
在杭州從事行政工作的小周即是漂亮飯的受眾之一。她的小紅書信息流每10條就有兩條以上是餐廳或甜品店的筆記推送，不少筆記以約會(huì)、生日、出片等關(guān)鍵詞與漂亮飯搭配組合，近日還新增了許多圣誕節(jié)相關(guān)內(nèi)容。
這些筆記的配圖往往是擺盤精致、布滿整桌的食物，或是餐廳環(huán)境加食物組合的拼接圖片，看起來(lái)頗為誘人。以小周收藏的某意式餐廳為例，筆記封面由4張照片拼合而成：披薩特寫，披薩、蛋糕與飲品的組合，菜品與桌上戴圣誕帽的裝飾小熊，還有餐廳門口裝飾的圣誕樹和大蝴蝶結(jié)。小周說(shuō)，自己刷到心儀的餐廳就會(huì)收藏，有空時(shí)便在收藏里挑選餐廳打卡，每一到兩周至少去一次，這是“享受生活”。
當(dāng)代年輕人的儀式感的確由此體現(xiàn)。
小周生于1998年，屬于原生于互聯(lián)網(wǎng)的Z世代（1995-2009年出生），習(xí)慣于在網(wǎng)絡(luò)上搜尋、創(chuàng)造和分享生活。他們高頻締造網(wǎng)絡(luò)熱詞并徜徉其中，比如已流行過(guò)的“氛圍感”，被“chill”取代的“松弛感”，還有如今被“漂亮飯”代替的“網(wǎng)紅餐廳”。截至2024年12月18日海克財(cái)經(jīng)本文發(fā)稿，小紅書關(guān)于漂亮飯的筆記已經(jīng)超過(guò)180萬(wàn)篇。
浪潮瞬息萬(wàn)變，年輕人不滿足于“網(wǎng)紅”這個(gè)大而含混的概念，用“漂亮飯”直指對(duì)餐飲審美與體驗(yàn)的需求。只不過(guò)正如網(wǎng)紅不等于長(zhǎng)紅，漂亮飯也不會(huì)永遠(yuǎn)漂亮、永遠(yuǎn)火熱。值得注意的是年輕人隱藏在詞語(yǔ)背后的消費(fèi)選擇，以及這些選擇為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)帶來(lái)的新趨勢(shì)。
01 成為社交貨幣
年輕人創(chuàng)造的餐飲熱詞不在少數(shù)。
憑“飯”走紅的詞首先是“白人飯”，指看起來(lái)烹調(diào)過(guò)程較少、味道寡淡的菜品，比如沙拉或其他西式減脂餐。沿用這種造詞方式，就有了“漂亮飯”“好吃飯”“貴飯”“窮鬼飯”等，如貴飯對(duì)應(yīng)的是英文Fine Dining，指人均消費(fèi)較高的高端餐飲店。
無(wú)論是對(duì)餐飲門店、探店博主還是用戶，漂亮飯都是“種草”利器。
探店博主小凌深諳其道。小凌2002年出生，大學(xué)時(shí)就一直在抖音和小紅書做本地探店博主，全網(wǎng)粉絲約5萬(wàn)。他接過(guò)不少商單，高峰時(shí)一天最多會(huì)拍攝4-5家門店。小凌對(duì)?？素?cái)經(jīng)表示，他花了很大心思鉆研手機(jī)拍攝和后期，店家對(duì)他拍的圖片和視頻比較滿意，粉絲也喜歡看；如果門店本身環(huán)境、菜品外觀一般，他會(huì)感到“巧婦難為無(wú)米之炊”。
依照小凌的經(jīng)驗(yàn)，比較好拍的是西餐廳、日料店之類，這些餐廳在燈光和環(huán)境的布置和擺盤上相對(duì)而言更有講究，不大需要依靠博主構(gòu)圖來(lái)?yè)P(yáng)長(zhǎng)避短；拍攝火鍋或者烤肉則有固定套路，要把肉類堆疊圍繞，顯得量大，再拍攝肉類下鍋的特寫以引起食欲；普通炒菜比較難拍出氛圍感，中餐里融合菜、創(chuàng)意菜或打著“bistro”的餐吧拍攝起來(lái)更簡(jiǎn)單。在探店某川菜館的視頻中，小凌就努力地將鏡頭對(duì)準(zhǔn)大份的水煮魚，旁邊的其他菜品一帶而過(guò)。
這類探店視頻的受眾自然是年輕人。
小凌某條拍攝有露天星光帳篷西餐廳的視頻頗為典型。他的視頻、筆記的點(diǎn)贊量多在幾十到幾百不等，這條視頻點(diǎn)贊量接近2000，算得上流量不錯(cuò)。視頻內(nèi)容帶有適合約會(huì)、漂亮飯等關(guān)鍵詞。由賬號(hào)信息可見，下方的幾百條評(píng)論，絕大多數(shù)來(lái)自年輕人。盡管有一些去過(guò)的用戶現(xiàn)身說(shuō)法，評(píng)論“不好吃”，仍擋不住其他用戶發(fā)出“好漂亮”的感慨并表示心動(dòng)。
對(duì)Z世代用戶而言，餐廳環(huán)境、氛圍、拍照等系列要素構(gòu)筑的整體體驗(yàn)感比菜品味道更為重要。調(diào)研機(jī)構(gòu)Fastdata極數(shù)發(fā)布的《全球Z世代消費(fèi)洞察報(bào)告2024》顯示，相較于選擇產(chǎn)品本身，Z世代對(duì)體驗(yàn)式消費(fèi)有偏好；而比起X世代（1965-1980年出生）和Y世代（1980-1995年出生），Z世代更容易受到社交媒體影響，三成以上Z世代用戶依靠社交媒體尋找消費(fèi)靈感。
漂亮飯大行其道由此而來(lái)。
小凌還展示了他的朋友圈——即便不是探店博主，他的不少同學(xué)、朋友同樣喜歡拍出漂亮飯的照片，為的是在社交媒體展示。這些朋友圈不僅有店內(nèi)環(huán)境和菜品，還會(huì)拍攝人和菜品的合影，比如主人公端著餐盤或拿著酒杯的照片。
另一位探店博主小程做博主的經(jīng)歷就源自朋友圈。1997年出生的小程愛好攝影，常常在朋友圈發(fā)布自己吃飯的圖片，總是有人留言詢問(wèn)是哪家餐館，這讓小程干脆把朋友圈的圖片搬運(yùn)到小紅書。她運(yùn)營(yíng)了三四個(gè)月時(shí)間，積累了幾千粉絲，偶爾能接到商家的置換廣告，即商家只免費(fèi)提供商品或服務(wù)，沒有傭金。
不過(guò)，小程較少在筆記中提及漂亮飯。她說(shuō)，她更看重食物的味道而非外觀，拍攝和發(fā)布只是出于興趣，不希望一味宣傳漂亮而影響其他人判斷。
02 平臺(tái)獨(dú)樹一幟
餐飲營(yíng)銷的風(fēng)格既受用戶興趣影響，也受制于平臺(tái)。
在小凌的觀感中，小紅書比其他平臺(tái)更喜歡漂亮飯的相關(guān)內(nèi)容。
感受其來(lái)有自。2024年5月，小紅書官方營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室發(fā)布《2024小紅書餐飲行業(yè)方法論》，特別強(qiáng)調(diào)要激發(fā)漂亮飯循環(huán)。該報(bào)告提及，74%的小紅書用戶愿意在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上分享高品質(zhì)和時(shí)尚的餐飲店鋪、內(nèi)容，而絕大部分用戶分享的動(dòng)機(jī)是記錄生活和分享真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)，再由平臺(tái)把同齡、同好的同圈層用戶鏈接起來(lái)。
小紅書營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人圣香表示，小紅書的漂亮飯不止是顏值高的美食，實(shí)際上包括一切能激發(fā)用戶分享欲、曬圖欲的食物，可以是好玩、好看的，也可以是新奇、有華點(diǎn)或激發(fā)了某種共鳴的；所謂漂亮飯循環(huán)，就是以曬漂亮飯為起點(diǎn)，激發(fā)用戶的購(gòu)買和分享，再由分享引發(fā)其他用戶的購(gòu)買和分享，創(chuàng)造“曬-看-買-曬”的循環(huán)。
作為目前國(guó)內(nèi)頭部?jī)?nèi)容平臺(tái)，小紅書的影響力毋庸置疑。據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)QuestMobile數(shù)據(jù)，2024年第三季度，小紅書平均MAU（月活躍用戶數(shù)）已達(dá)2.18億。官方助力之下，漂亮飯的概念必然擴(kuò)散開來(lái)。
而在其他平臺(tái)，漂亮飯則不那么熱門：相關(guān)話題在抖音的播放量約1億次，快手只有百萬(wàn)級(jí)別，微博閱讀量則不到30萬(wàn)。
這與小紅書的社區(qū)調(diào)性直接相關(guān)。
強(qiáng)調(diào)品質(zhì)是小紅書慣常的氣質(zhì)。在2016年以前，小紅書以“好東西”為Slogan，如“找到國(guó)外的好東西”“全世界的好東西”，強(qiáng)調(diào)有品質(zhì)的海淘；2016年后，小紅書從“東西”轉(zhuǎn)向“生活”，用過(guò)的Slogan有“全世界的好生活”“標(biāo)記我的生活”等，現(xiàn)在則是“你的生活指南”。餐飲顯然是生活的重要部分，漂亮飯則是“好生活”的體現(xiàn)之一。
盡管小紅書曾因?yàn)V鏡飽受詬病，亦不妨礙用戶仍然喜愛視覺沖擊力強(qiáng)的照片。在2021年10月的濾鏡負(fù)面熱搜和官媒點(diǎn)名批評(píng)后，小紅書發(fā)布了致歉信，稱會(huì)通過(guò)改善產(chǎn)品機(jī)制來(lái)幫助大家獲得更全面的信息。可以觀察到的是，整改之后，其美食圖文領(lǐng)域飽和度確實(shí)有所降低，較少出現(xiàn)原先把飽和度、銳度、對(duì)比度都拉滿的照片，但構(gòu)圖和食物堆疊依舊夸張。
前述愛好攝影的美食博主小程將小紅書較火的美食照片風(fēng)格形容為“粗中帶細(xì)”。小程對(duì)?？素?cái)經(jīng)表示，她觀察過(guò)很多流量不錯(cuò)的美食圖文筆記，即便是漂亮飯，博主也大多不會(huì)使用相機(jī)拍攝，因?yàn)橄鄼C(jī)拍出來(lái)太過(guò)精致，容易產(chǎn)生距離感；比較好用的是手機(jī)的live模式，構(gòu)圖時(shí)盡量把食物鋪滿整個(gè)畫面，再稍微加一點(diǎn)亮度和飽和度就行，營(yíng)造出不刻意但誘人的感覺。
圖片呈現(xiàn)不能等同于實(shí)際口味，但大部分用戶不會(huì)刻意區(qū)分。
僅6000粉絲的西安探店博主“姚圓圓睡不醒”產(chǎn)出的爆款筆記即是一例。該博主12月7日發(fā)布了西安某銅鍋涮肉門店的探店筆記，封面為堆滿整碗的芝麻燒餅夾涮肉。筆記評(píng)論超過(guò)200條，一部分用戶表示北京涮肉沒有用燒餅夾的吃法，眾多西安本地用戶則表示沒吃過(guò)，想試試。
換句話說(shuō)，吃法不重要，流量才重要。
03 還能漂亮多久
流量還會(huì)激起“反向選擇”。
小紅書就有博主總結(jié)探店套路來(lái)規(guī)避，比如用戶“許愿月貓”發(fā)布筆記《選擇餐廳的時(shí)候需要避開的關(guān)鍵詞》，將“首店快沖”“你不宣傳這個(gè)你糊涂啊”“終于有了”“下了高鐵直奔”“就為了這一口”“已經(jīng)next level了”等常見探店表述列入“雷區(qū)”。筆記收獲了1.6萬(wàn)點(diǎn)贊，超過(guò)2000條評(píng)論，有的用戶表示“看到這些字已經(jīng)覺得難吃了”，“在廣告的夾縫里找有用的信息”。
前述博主小凌的好友美食達(dá)人小謝對(duì)此也頗有心得。為了美食，小謝建立了兩個(gè)超過(guò)100人的微信群尋找探店線索，也會(huì)在群內(nèi)組織飯局探店，但這些純粹出于個(gè)人興趣，沒有任何商業(yè)利益。
小謝打卡的餐廳多是本地街頭巷尾的老店，生存依靠口碑和周邊居民復(fù)購(gòu)，有的甚至未被大眾點(diǎn)評(píng)或美團(tuán)平臺(tái)收錄，遑論小紅書或短視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。而且，小謝發(fā)布朋友圈一般只發(fā)菜品本身的圖片，風(fēng)格極為家常，跟漂亮飯毫不沾邊。小凌說(shuō)，自己的朋友圈像小謝這樣的簡(jiǎn)直“絕無(wú)僅有”，那些餐廳也基本不懂什么探店博主營(yíng)銷。
互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的熱度有時(shí)還會(huì)對(duì)這樣的小店起反作用。
小謝常吃某家人均三四十元的小炒，店內(nèi)僅有四五張桌子，老板就是廚師本人，平時(shí)客人多是周邊居民。2024年3月，抖音超過(guò)600萬(wàn)粉絲的頭部探店博主“劉雨鑫JASON”發(fā)布了這家小炒的探店視頻，使原本接待能力有限的小店爆火。小謝說(shuō)，以前隨到隨吃，現(xiàn)在想吃要提前一兩天預(yù)訂，周末甚至要提前一周。加之小店服務(wù)水平有限，小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)上新增了不少關(guān)于這家店的差評(píng)。
?？素?cái)經(jīng)曾在多個(gè)平臺(tái)就漂亮飯相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行調(diào)研：有約30%的用戶表示吃漂亮飯就是為了拍照，不要太難吃就行；有25%的用戶則是在社交媒體上被種草后想要嘗鮮，希望漂亮飯既好看又好吃；約20%的用戶認(rèn)為漂亮飯本身就帶有貶義，指好看不好吃的事物，自己不會(huì)嘗試；還有25%的用戶此前并未聽說(shuō)過(guò)漂亮飯這一概念。
而針對(duì)于漂亮飯的特質(zhì)，更重視味道的網(wǎng)友發(fā)明了“好吃飯”一詞，指那些蒼蠅館子里沒什么看相但美味的事物。不過(guò)，這個(gè)詞的傳播度遠(yuǎn)不及漂亮飯。
事實(shí)上，漂亮飯已成為某些餐廳開業(yè)的固定營(yíng)銷套路。在長(zhǎng)沙從事營(yíng)銷媒介工作的小李就說(shuō)，稍有規(guī)模一些的餐廳開業(yè)都會(huì)找營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，早已是流水線操作：媒介負(fù)責(zé)招募博主，確定拍攝時(shí)間，商家提供拍攝場(chǎng)地并統(tǒng)一出餐，博主集體探店拍照打卡，并從臨近開業(yè)開始宣傳，整個(gè)宣傳期可以持續(xù)1-2個(gè)月；為了效果，他們還會(huì)分別招募不同粉絲量級(jí)的博主，包括粉絲數(shù)幾十或一兩百的素人號(hào)、兩三千的小博主，這類博主幾百個(gè)賬號(hào)打包價(jià)甚至不超過(guò)1萬(wàn)元。
但宣傳期一過(guò)，流量很快就會(huì)消失。小李說(shuō)，他曾路過(guò)某個(gè)自己對(duì)接過(guò)的餐廳，該餐廳附近幾家也曾主打“漂亮飯”，如今整個(gè)街區(qū)卻都門可羅雀，有的店面甚至已經(jīng)進(jìn)行拆除——這距離他招募博主進(jìn)行宣傳僅過(guò)去了3個(gè)月。
而今比漂亮飯更得人心的是“窮鬼飯”，一些餐廳10元以內(nèi)吃飽的“窮鬼套餐”筆記熱度走高。平安證券2024年8月發(fā)布的一篇研報(bào)提及，性價(jià)比已經(jīng)成為餐飲業(yè)消費(fèi)的潮流之一，頭部餐飲企業(yè)的客單價(jià)也在降低，比如港交所上市公司九毛九集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，該公司旗下知名連鎖品牌太二酸菜魚的客單價(jià)2024年上半年已下滑至69元，回落到了2017年的價(jià)格水平。
漂亮飯、好吃飯、窮鬼飯等，本質(zhì)都是消費(fèi)需求的映射，同時(shí)彰顯了年輕人的個(gè)性。為了兼顧審美與實(shí)惠，社交平臺(tái)上甚至有了“窮鬼漂亮飯”的說(shuō)法。
歸根結(jié)底，營(yíng)銷只是手段，漂亮飯無(wú)法讓一家餐廳長(zhǎng)紅，誰(shuí)也不知道年輕人的下一陣風(fēng)又會(huì)吹向哪里。與其追逐縹緲的風(fēng)，讓餐飲行業(yè)回歸本質(zhì)才是更好的解法。