文｜增長工場 習(xí)芮
編輯｜嘉辛
如果說越南是中國企業(yè)出海的熱土，那么化妝品就處在熱土的中心地帶。
在越南河內(nèi)，擁有14家分店的美妝零售連鎖店Mint Cosmetics，從2024年一季度開始賣中國美妝，目前，來自中國美妝產(chǎn)品在門店的占比高達(dá)8%。
該連鎖品牌營銷團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人Linh Nguyen說，“購買中國美妝在越南已經(jīng)成為潮流，如今年輕人對中國化妝品的需求比前幾年高得多?！?/p>
更大的增長則是來自線上。
Metric此前發(fā)布的一份報(bào)告顯示，從2023年1月到2024年8月，越南Shopee、Lazada和Tiki 3個(gè)電商平臺來自中國化妝品的總收入達(dá)到10,050億越南盾。其中，2023年1月，市場收入略高于300億越南盾，到2024年1月，銷售額將到近千億。
也就是說，僅僅到2024年1月，該行業(yè)相比去年同期增長了約3倍。
一、讓越南年輕人愛上中國化妝品
Phuong Nhi是河內(nèi)市一位26歲女生，她經(jīng)常在辦公室午休時(shí)經(jīng)常觀看中國網(wǎng)劇，這些網(wǎng)劇時(shí)長約30分鐘，故事情節(jié)緊張刺激，適合像她這樣的上班族短暫休息。
這些網(wǎng)劇的一個(gè)特點(diǎn)就是巧妙地融入了產(chǎn)品廣告。許多中間賣家和網(wǎng)店經(jīng)常將對話翻譯成越南語，從而推廣了自身產(chǎn)品。
通過這種娛樂方式，Phuong Nhi對中國國產(chǎn)美妝產(chǎn)生了興趣。她說，很多賣家都會在電影內(nèi)容標(biāo)題中附上產(chǎn)品鏈接，方便觀眾一鍵購買。
在過去的3年多，Phuong Nhi逐漸將來自中國的美妝產(chǎn)品在她的個(gè)人彩妝中的比例提高到了50%。10萬-30萬越南盾的實(shí)惠價(jià)格，適合亞洲人的臉型和審美，幫助中國化妝品征服了她。
種草是中國美妝發(fā)力越南市場的關(guān)鍵一環(huán)。
在越南媒體看來，中國化妝品借助電影、娛樂電視節(jié)目、短視頻、直播等方式，以說服東南亞消費(fèi)者相信其產(chǎn)品的質(zhì)量和設(shè)計(jì)。一位越南化妝師說，近一年多，在TikTok上的彩妝教程視頻、產(chǎn)品評論和美容挑戰(zhàn)掀起了一股新浪潮，吸引了眾多用戶尤其是年輕人的關(guān)注。
娛樂營銷之外，平價(jià)也是一把有力武器。
胡志明市一家專門銷售中國化妝品的網(wǎng)店店主Thu Nhi認(rèn)為，中國化妝品比歐美產(chǎn)品更便宜，滿足很多人的預(yù)算，也適合越南人的皮膚類型。她的顧客主要是18-30歲的女性，喜歡化妝，緊跟潮流。
我們查閱了大量資料發(fā)現(xiàn)，中國國產(chǎn)化妝品在越南最受歡迎的價(jià)格是20萬-35萬越南盾。而根據(jù)全球市場研究公司Mintel的報(bào)告，在越南化妝品整體大盤中，20萬越南盾（約合人民幣57元）-50萬越南盾（約合人民幣143元）的價(jià)格段，占總收入的34%，占比最大。
也就是說，中國企業(yè)切中了越南化妝品最大細(xì)分市場。
具體來看，最受越南消費(fèi)者追捧且線上渠道訂單成交量排名前五位的中國本土化妝品品牌包括：Focallure、Colorkey、Judydoll、完美日記、Zeesea。
這些品牌銷售的產(chǎn)品包括口紅、眼影、粉底、粉餅、睫毛膏、眼影盤、眉筆、面膜等。到2024年8月，中國化妝品前五品牌的總交易額達(dá)到849億越南盾，較2023年9月相比增長了180%。
數(shù)據(jù)分析公司YouNet ECI稱，中國化妝品在越南的增長勢頭只會變得更強(qiáng)。另一位越南從業(yè)人士對中國國內(nèi)化妝品市場的未來也持樂觀態(tài)度，她預(yù)計(jì)，今年最后一個(gè)季度和 2025 年春節(jié)期間，對這些平價(jià)化妝品的需求將繼續(xù)增長。
二、市場紅利，至少還有5年
中國化妝品能在越南迅猛發(fā)展，離不開其獨(dú)特的市場環(huán)境。
首先是快速的經(jīng)濟(jì)增長和美妝友好型的人口結(jié)構(gòu)。
增長工場此前在多篇關(guān)注越南市場的文章中都提到，當(dāng)下的越南經(jīng)濟(jì)處于快速增長階段，雖然人均GDP在東南亞國家中排名第六，但按購買力平價(jià)計(jì)算則排名第三，更重要的是，近十年的個(gè)人消費(fèi)支出增速領(lǐng)先于東南亞其他國家。
在人口結(jié)構(gòu)上，對越南美妝行業(yè)來說，越南正處于人口黃金時(shí)期，到2023年，女性占總?cè)丝?.003億的50.1%，其中15歲至59歲之間的女性占62.2%。另有數(shù)據(jù)顯示，從2018年到2022年，使用美妝產(chǎn)品的女性比例從76%增加到86%，預(yù)計(jì)未來幾年將繼續(xù)增加。Statista的報(bào)告預(yù)測，2024年越南化妝品行業(yè)收入將達(dá)到26.6億美元。
其次是電商滲透率高，年輕人消費(fèi)增速可觀。
在美妝行業(yè)，越南電商渠道占比為20.2%，預(yù)計(jì)到2027年將增至24%。直播和全渠道銷售的發(fā)展可以進(jìn)一步提高這一比例。
越南有7450萬網(wǎng)民，其中74.8%的用戶參與網(wǎng)購。消費(fèi)者平均每天花費(fèi)2.5小時(shí)使用社交媒體，且每人活躍于多個(gè)社交平臺，強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)滲透力為品牌提供了通過內(nèi)容營銷、直播推廣和短視頻引流的機(jī)會。
YouNet ECI發(fā)布的一份報(bào)告顯示，有53.4%的Z世代（1997-2012年出生的一代）每周會參與網(wǎng)購，他們經(jīng)常在電商購買的產(chǎn)品主要集中在時(shí)尚、美妝和個(gè)人護(hù)理品類，訂單金額在10萬-50萬越南盾/次之間。
預(yù)計(jì)到2028年，Z世代在時(shí)尚、美容和個(gè)人護(hù)理三個(gè)品類的平均訂單價(jià)值將達(dá)到約73萬越南盾/次。而這一代年輕人在電商平臺上的總支出將從2023年的40億美元增加到2028年的203億美元。
YouNet ECI在分析時(shí)稱，Z世代每天瀏覽社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)，很容易沉浸在自己喜歡的偶像或內(nèi)容創(chuàng)作者身上。這些人將在電子商務(wù)平臺上推銷許多精美的新商品，以及許多有吸引力的獨(dú)家優(yōu)惠券。這導(dǎo)致Z世代比前幾代人更容易“輕松打開錢包”。
越南Z世代的崛起，不僅迅速占據(jù)了美妝網(wǎng)購市場份額，還創(chuàng)造了新的消費(fèi)趨勢。
為了有效觸達(dá)年輕客群，甚至有越南本國專家建議商家與網(wǎng)紅合作，舉辦線上互動(dòng)直播、推出專屬優(yōu)惠，打造有吸引力的體驗(yàn)。同時(shí)，與具有合適生活方式的小網(wǎng)紅（擁有1萬-10萬粉絲的網(wǎng)紅）合作，有助于更好地聯(lián)系Z世代。
三、吃更大的蛋糕，高端化是必走之路
雖然中國美妝在越南不斷受年輕人追捧，但其市場份額依然不如日韓及歐美品牌。目前，韓國化妝品以30%的市場份額占越南外國美妝銷售額的最大比例。
最大的癥結(jié)是高端化。
對于越南年輕人評價(jià)中國美妝，大部分給出的理由之一都是日韓歐美品牌的“平替”?！叭绻瘖y品預(yù)算增加，我肯定會購買更多韓國或歐美品牌的產(chǎn)品，”一位越南22歲的寫真模特告訴當(dāng)?shù)孛襟w。
胡志明市的化妝師Lan Phuong經(jīng)常使用中國化妝品品牌，因?yàn)轭伾S富，適合當(dāng)今年輕的化妝風(fēng)格，她的年輕顧客，尤其是學(xué)生，很多人要求使用中國美妝產(chǎn)品。
一方面，她贊賞中國化妝品的多樣性和實(shí)惠的價(jià)格，另一方面，她坦言某些產(chǎn)品依然有缺點(diǎn)，比如粉底等。在她看來，價(jià)格在100萬越南盾或以上的產(chǎn)品應(yīng)該使用歐美品牌。
Phuong還稱，中國化妝品往往不受越南老年顧客歡迎，同時(shí)，大多數(shù)中年顧客總是仔細(xì)詢問她在皮膚上使用的產(chǎn)品，如果他們知道化妝師使用的是來自中國的粉餅和粉底，就會介意。
這其實(shí)折射出了當(dāng)下中國美妝在越南的B面。
她認(rèn)為，中低檔粉底雖然質(zhì)量不錯(cuò)，覆蓋范圍也在價(jià)位范圍內(nèi)，但只適合預(yù)算有限的顧客使用。在這種情況下，她會將化妝服務(wù)的價(jià)格降低50%。
一方面，中老年尤其是中年人，擁有更高的客單價(jià)。YouNet ECI報(bào)告稱，越南的千禧一代（1981-1995年出生的一代）平均每筆訂單價(jià)值高達(dá)125美元，遠(yuǎn)高于Z世代，他們對服務(wù)和可靠性有更高的要求。
另一方面，高端產(chǎn)品往往具有更高的產(chǎn)品壁壘，競爭或者說價(jià)格戰(zhàn)程度遠(yuǎn)低于低價(jià)格帶產(chǎn)品，因此往往這些產(chǎn)品擁有更高的溢價(jià)空間。
因此，中國化妝品想要在越南市場扎根，高端化是必須要走的路之一。
對于化妝品而言，功效價(jià)值和其他產(chǎn)品一樣，加大研發(fā)投入是最容易讓人想到的方法。但化妝品也是科學(xué)+藝術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，高級階段的化妝品是一件半藝術(shù)品，功效不是唯一的驅(qū)動(dòng)因素。所以，如何結(jié)合越南本土文化，讓產(chǎn)品更具有藝術(shù)性同樣重要。
此外，線下門店和體驗(yàn)店的布局，對化妝品的高端化也很關(guān)鍵。有數(shù)據(jù)顯示，65%的越南消費(fèi)者偏好在線下購物中心購買高檔化妝品。這個(gè)邏輯放在全球任何一個(gè)國家都適用。