文 | 略大參考 付饒

編輯 | 原野

柳井正沒有和庫克見過面，優(yōu)衣庫也難和蘋果扯上關(guān)系，但這并不妨礙柳井正把庫克當(dāng)成競爭對(duì)手。

2015年，在接受美國《連線》雜志采訪時(shí)，這位當(dāng)了多年日本首富的企業(yè)家放言表示：優(yōu)衣庫（即迅銷集團(tuán)）是一家技術(shù)公司，唯一的競爭對(duì)手不是Gap，而是蘋果。

彼時(shí)時(shí)任優(yōu)衣庫的設(shè)計(jì)總監(jiān)——瀧澤直己，甚至在公開場合直接將優(yōu)衣庫基礎(chǔ)款的改進(jìn)過程，與IPhone的迭代更新進(jìn)行比較，仿佛更加落實(shí)了蘋果“競爭對(duì)手”的身份。

但如今，這種競爭關(guān)系在中國市場不復(fù)存在。

因?yàn)樘O果在中國市場的發(fā)展難題，同樣出現(xiàn)在了優(yōu)衣庫身上。比如：1、都面臨中國市場增長乏力困境；2、業(yè)務(wù)都高度依賴中國市場；3、在中國市場都在加大調(diào)整力度。

為此，蘋果CEO庫克在今年打破來華次數(shù)，不光向中國市場持續(xù)釋放善意，更是親自下場來推進(jìn)在中國區(qū)的業(yè)務(wù)，以挽回銷量頹勢(shì)。然而比起庫克，柳井正不光要面臨優(yōu)衣庫在華業(yè)績下滑的問題，前段時(shí)間他在BBC關(guān)于“優(yōu)衣庫不使用新疆棉”的言論，似乎又把自己的坑挖深了一點(diǎn)。

01 中國區(qū)增長乏力

2024年，蘋果在中國市場的日子不算好過。

最新披露的蘋果財(cái)報(bào)顯示，第四季度，蘋果營收達(dá)到了949.3億美元，相比去年同期的894.98億美元實(shí)現(xiàn)了6%增長。但在大中華區(qū)，蘋果營收為150.33億美元，低于去年同期的150.8億美元，同比下降了0.34%。

同時(shí)，從全年時(shí)間維度來看，2024財(cái)年蘋果在大中華區(qū)銷售額僅為669.5億美元，低于去年同期的725.6億美元。

中國市場是蘋果唯一營收下滑的市場。從手機(jī)出貨量上來說，蘋果的市場份額正在被更多國產(chǎn)機(jī)所蠶食。

公開數(shù)據(jù)顯示，2024年前六周，蘋果iPhone手機(jī)在中國的銷售量同比下滑24%，在中國手機(jī)市場的份額跌至第四位。

到了今年7月，蘋果在中國智能手機(jī)出貨量排名甚至首次跌出前五。Canalys的數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度，中國大陸智能手機(jī)出貨量同比增長10%，重回7000萬臺(tái)水平。其中vivo、oppo、榮耀、華為、小米包攬前五，蘋果出貨排名退至第六，市場份額占據(jù)14%，同比下降2%。

在第三季度，蘋果憑借年度新品上市，以15.6%的市場份額重返中國市場前五位，但和去年市場16.1%的市場份額相比，同比增幅仍為負(fù)數(shù)。

盡管庫克在公開場合多次表達(dá)了對(duì)于中國市場的信心，但他也在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中告訴分析師：中國，那里無疑是全球競爭最激烈的市場。

蘋果在中國市場的境遇，同樣出現(xiàn)在優(yōu)衣庫的財(cái)報(bào)里。

優(yōu)衣庫最近發(fā)布的2024財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，作為優(yōu)衣庫第二增長支柱的中國市場陷入了增速大幅放緩的境況。截至2024年8月底的2024財(cái)年內(nèi)，優(yōu)衣庫在大中華區(qū)的營收增長9.2%，營業(yè)利潤微增0.5%。

從全年的時(shí)間維度來看，盡管優(yōu)衣庫在中國市場的營收和利潤都仍在增長，但較此前雙位數(shù)的增速明顯放緩。不僅如此，效率也出現(xiàn)了問題。中國區(qū)店鋪的單店?duì)I收僅為日本本土的一半，市場份額更是跌破2%。

更早時(shí)候，優(yōu)衣庫在中國市場的增長危機(jī)便開始顯現(xiàn)：比如在二季度，它在中國市場的表現(xiàn)急轉(zhuǎn)直下。盡管營收增長，但同店銷售和利潤雙雙下滑；在三季度，在優(yōu)衣庫營收、總利潤增勢(shì)均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)大幅增長的情況下，大中華區(qū)的優(yōu)衣庫卻出現(xiàn)營收、利潤大幅下降，同店銷售額萎縮等現(xiàn)象。

在中國市場的增長低迷，同樣反映到了門店數(shù)量上。

此前，柳井正曾對(duì)中國市場做過一個(gè)樂觀的預(yù)估：中國市場可以容納3000家優(yōu)衣庫門店，并將每年在華的凈增門店數(shù)量定為80家。

不過自2018年開始，優(yōu)衣庫在中國市場的門店凈增目標(biāo)從未完成過，結(jié)合往年情況來看，優(yōu)衣庫在中國的門店凈增數(shù)量甚至出現(xiàn)持續(xù)下滑趨勢(shì)。2021財(cái)年至2023財(cái)年，優(yōu)衣庫在中國的門店分別凈增了66家、64家和35家。到了2024財(cái)年，這一數(shù)量僅為30家。

無論是對(duì)于優(yōu)衣庫還是蘋果而言，“中國市場增長緩慢”成了他們共同的難題。

02 兩種解法

該怎么應(yīng)對(duì)中國區(qū)的增長乏力，蘋果和優(yōu)衣庫給出了不一樣的答案。

蘋果的答案是降價(jià)，并積極推動(dòng)AI在中國市場的落地。

在今年雙11期間，蘋果公司在其官方渠道對(duì)新發(fā)布的iPhone 16系列進(jìn)行了大規(guī)模降價(jià)促銷。疊加上以舊換新的補(bǔ)貼，iPhone 16系列最高減1600元，一定程度上被外界認(rèn)為是為了促進(jìn)銷量。效果也是明顯。根據(jù)Counterpoint的數(shù)據(jù)，iPhone 16系列的銷量在首月表現(xiàn)強(qiáng)勁，同比增長了20%。

但這并不意味著蘋果高枕無憂。根據(jù)Counterpoint在11月21日發(fā)布的中國智能手機(jī)每周追蹤報(bào)告，今年“雙11”，iPhone在國內(nèi)的銷量同比下降“兩位數(shù)百分比”。

究其原因，相對(duì)中國頭部企業(yè)，蘋果在創(chuàng)新上始終趨于保守。在折疊屏、AI的兩大賽道布局上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國產(chǎn)機(jī)華為、榮耀、oppo、vivo等國產(chǎn)機(jī)，這些品牌在AI功能的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，對(duì)蘋果產(chǎn)生了不小沖擊。

盡管蘋果在積極與百度合作，以推動(dòng)AI功能在國內(nèi)落地，但據(jù)公開報(bào)道顯示進(jìn)展并不順利。這也讓那些對(duì)蘋果AI技術(shù)感興趣但無法體驗(yàn)的消費(fèi)者，對(duì)蘋果的新品處于觀望態(tài)度。

蘋果策略在中國市場的失靈，同樣映射到了優(yōu)衣庫上。

在90年代消費(fèi)降級(jí)的日本，優(yōu)衣庫率先向廣大消費(fèi)者提供了大量價(jià)廉物美的休閑服裝。

由此，彼時(shí)追求極致性價(jià)比的日本消費(fèi)者讓優(yōu)衣庫的股價(jià)在幾年間迅速漲了10倍。優(yōu)衣庫的業(yè)績也順勢(shì)崛起，從1990年的52億日元，增長到2010年的8148億日元，20年的時(shí)間里，優(yōu)衣庫銷售額增長了約160倍，經(jīng)營利潤增長了1500倍。

而在同樣在消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)下的中國市場，優(yōu)衣庫的價(jià)錢不降反增，這也讓原本在日本市場被視為性價(jià)比品牌的優(yōu)衣庫，陷入被中國消費(fèi)者用白牌平替的局面。

在各大社交平臺(tái)上，不少消費(fèi)者紛紛吐槽優(yōu)衣庫變貴了、丑了的感慨，正是由于價(jià)錢和款式的原因，讓部分消費(fèi)者尋找起了“優(yōu)衣庫平替”。在電商平臺(tái)搜索“優(yōu)衣庫平替””、“優(yōu)衣庫同款”等關(guān)鍵詞，會(huì)涌現(xiàn)出海量商品和店鋪，其中，部分同款單品銷量甚至能高達(dá)幾萬件。

而在三季度業(yè)績報(bào)告中，優(yōu)衣庫大中華區(qū)首席執(zhí)行官潘寧在財(cái)政簡報(bào)中著重提到了“平替”消費(fèi)潮對(duì)公司的沖擊。他指出，大多數(shù)中國消費(fèi)者的心態(tài)正在發(fā)生變化，他們更傾向于選擇質(zhì)量與品牌商品幾乎沒有區(qū)別、但價(jià)格更實(shí)惠的產(chǎn)品。

更多數(shù)據(jù)也可以證明這一趨勢(shì)。

據(jù)尼爾森IQ《2024 中國消費(fèi)者展望》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，與2023年初調(diào)研相比，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度整體上升，在意低價(jià)的消費(fèi)者占比從20%上升至35%；看重性價(jià)比、多平臺(tái)比價(jià)的消費(fèi)者占比從28%上升為30%，而消費(fèi)自由、追求進(jìn)階價(jià)值的消費(fèi)者整體占比從52%下降至 35%。

然而，即便在中國消費(fèi)市場表現(xiàn)不佳，優(yōu)衣庫也并沒有在價(jià)錢上做過多的調(diào)整，而是選擇了關(guān)閉虧損的店鋪，提升單店效率。2025財(cái)年，優(yōu)衣庫計(jì)劃在大中華區(qū)優(yōu)質(zhì)地段開設(shè)新店60家，而往年這一數(shù)字基本是80家到100家。

同時(shí)，優(yōu)衣庫在今年2024秋冬款中，為順應(yīng)中國消費(fèi)者戶外潮流，推出了搖粒絨、外套單品等最新科技單品系列。但隨著駱駝、迪卡儂等品牌紛紛發(fā)力戶外服裝的趨勢(shì)下，優(yōu)衣庫129元一件搖粒絨衣服的性價(jià)比，或許在消費(fèi)者心目中，遠(yuǎn)不如前兩者低于100元一件來得實(shí)在。

此外，優(yōu)衣庫選擇在海外市場發(fā)力，開拓新市場。

2024財(cái)年，優(yōu)衣庫在除大中華區(qū)外的海外市場的門店凈增加63家，截至2024年8月末門店數(shù)量來到603家，這些市場對(duì)集團(tuán)總營收的占比從29.5%增加到33.3%，首度超越日本優(yōu)衣庫。

分地區(qū)來看，優(yōu)衣庫在南韓、東南亞、印度和澳洲的營收和營業(yè)利潤均超過20%增長，體量更小的北美和歐洲市場的營收增幅分別為33%和45%，營業(yè)利潤增幅分別為65%和70%。

比優(yōu)衣庫更便宜和時(shí)尚的姐妹品牌GU也在發(fā)力。2024年，該品牌進(jìn)駐美國開設(shè)了首家全球旗艦店及電商渠道。

盡管大中華區(qū)市場的利潤增速幾乎停滯。但在北美和歐洲市場，優(yōu)衣庫營業(yè)溢利率高達(dá)15%以上，這也成為優(yōu)衣庫海外利潤增長的主要來源。

中國市場遭到增長停滯的優(yōu)衣庫，在海外市場找到了新的增量。

03 都離不開中國市場

11月25日，庫克現(xiàn)身北京參加鏈博會(huì)（中國國際供應(yīng)鏈促進(jìn)博覽會(huì)），接受記者采訪時(shí)表示：“我非常重視他們（中國合作伙伴），沒有中國的合作伙伴，蘋果就無法取得今天的成就?！?/p>

在現(xiàn)場蘋果公司的展覽牌上寫道，Apple的200家主要供應(yīng)商中，有超過80%在中國生產(chǎn)。

從庫克今年三次訪華的次數(shù)上和多次公開場合里，庫克不只一次的說到中國是蘋果最重要也是最重視的伙伴。但實(shí)際上，庫克也曾尋找過多元化市場，來對(duì)沖中國市場的過度依賴。

在庫克看來，越南和印度是蘋果公司減少對(duì)中國過度依賴的受益國之一，不光可以分?jǐn)偣?yīng)鏈的壓力，這兩個(gè)市場更是蘋果潛在的巨大消費(fèi)市場之一。

由于印度廠需要依賴從中國大陸進(jìn)口大量零部件，并且印度廠iPhone代工良率僅有50%等因素，蘋果只能將產(chǎn)能再次回流中國市場。在今年7月，蘋果COO杰夫·威廉姆斯來到中國，走訪供應(yīng)鏈企業(yè)就可見蘋果對(duì)于中國市場的重視。

對(duì)于優(yōu)衣庫而言，創(chuàng)始人柳井正也在近期采訪中明確表示了中國市場的重要性：中國不僅是優(yōu)衣庫的生產(chǎn)重地，更是其全球戰(zhàn)略中的關(guān)鍵一環(huán)。據(jù)優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)今年9月披露的報(bào)告，該公司397家合作服裝生產(chǎn)商中，有211家都在中國。

作為優(yōu)衣庫最大的生產(chǎn)基地，中國同時(shí)也是其門店規(guī)模最大的市場。從2021年起，優(yōu)衣庫在中國的門店數(shù)量便已超越日本本土。截至2024年8月底，優(yōu)衣庫在大中華區(qū)共擁有1032家門店，其中926家位于內(nèi)地。同期，日本本土的門店數(shù)量則降至了800家以下。

盡管在中國市場的門店擴(kuò)張策略趨于保守，但在柳井正看來，“關(guān)閉不盈利的店鋪本身就是一個(gè)自我改變的過程。在企業(yè)正常的經(jīng)營活動(dòng)中，事業(yè)的榮枯盛衰是常有的事?！敝袊?4億人口，優(yōu)衣庫只開到了近1000家店，距離3000家門店的目標(biāo)還有巨大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

在今年10月的年度財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上，優(yōu)衣庫社長塚越大介也直言：“我們現(xiàn)在大中華區(qū)的路只走了一半?！?/p>

此外，中國市場是優(yōu)衣庫營收最重要的海外市場。迅銷集團(tuán)近5年財(cái)報(bào)顯示，優(yōu)衣庫在大中華地區(qū)的收入一直占總收入的20%以上。最近的2024財(cái)年財(cái)報(bào)也顯示，優(yōu)衣庫在中國的年度收益有6770億日元，占其母公司全球總收入的21.8%。除去日本市場，單看優(yōu)衣庫的海外版圖，中國市場能占其海外市場版圖的40%。

無論是柳井正還是庫克，任何一個(gè)商人，其實(shí)都不想把雞蛋放在一個(gè)籃子里。

顯然眼下的中國市場對(duì)他們而言，是機(jī)遇最大也是必不可少的那個(gè)籃子。盡管在中國市場面臨著業(yè)績壓力，具有龐大潛力的中國市場對(duì)于這兩家公司來說，仍有故事可講，而且是不能出錯(cuò)的重要市場。

隨著市場消費(fèi)趨勢(shì)的變化，消費(fèi)人群觀念的不斷變化，沒有一家能靠著一套模式走通所有的市場。在柳井正看來，“經(jīng)營就是一個(gè)連續(xù)試行的錯(cuò)誤，讓一家公司能一直能夠保持直線上升的狀態(tài)，是一件難事。”

一家公司的出海之路不總是一帆風(fēng)順的。即便是如今在歐美市場已經(jīng)獲得較大增長的優(yōu)衣庫，也曾經(jīng)面臨過被人們買回去將商標(biāo)剪掉，有品類無品牌的尷尬。在《衣服之王：優(yōu)衣庫掌門人柳井正》一書中，他曾透露，優(yōu)衣庫打進(jìn)歐洲市場用了五年的時(shí)間，打進(jìn)中國市場用了八年的時(shí)間。

這或許也能給倒中國出海企業(yè)一些啟示：隨著經(jīng)營環(huán)境不斷發(fā)生著轉(zhuǎn)變，經(jīng)營者也要隨著外部環(huán)境的轉(zhuǎn)變，及時(shí)轉(zhuǎn)換自己的經(jīng)營思路。