文｜深響 呂玥

在經(jīng)典的動畫電影《玩具總動員》中，胡迪、翠兒、巴斯光年、Mr. Potato這些玩具，會在主人安迪不在家時擁有自我、嬉戲打鬧，共同編織溫馨且有趣的故事。

如今，動畫正在照進(jìn)現(xiàn)實。

AI浪潮之下，市面上涌現(xiàn)出了一批會說話、能與人互動的AI玩偶，贏得了市場的廣泛關(guān)注——如科大訊飛推出過布娃娃“AI Kids”、喜羊羊這一經(jīng)典IP推出了首款A(yù)I智能產(chǎn)品“喜羊羊超能鈴鐺娃娃”、躍然創(chuàng)新推出的BubblePal掛件玩具、FoloToy的跳舞仙人掌以及字節(jié)跳動中秋節(jié)時送客戶的禮物“顯眼包”……

據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)Research and Markets的報告數(shù)據(jù)顯示，全球AI玩具市場預(yù)計將從2022年的約87億美元，增長到2030年的351.1億美元，年復(fù)合增長率超過16%。

如此廣闊的市場前景，率先搶灘布局的玩家們都有何思路？在打造AI玩偶產(chǎn)品時思路上又有何差異？當(dāng)這些智能玩具都面向消費(fèi)者時，玩家又要如何競爭？此前教育領(lǐng)域就掀起過一波兒童智能硬件熱潮，如今搭上了AI，究竟是兒童市場的新風(fēng)口，還是智能硬件的老泡沫？

火熱賽道，創(chuàng)業(yè)者搶跑

進(jìn)入AI玩偶賽道的創(chuàng)業(yè)者，多是因為在生活中觀察到孩子玩玩具的情景，從而萌生了用AI讓玩具“活起來”的想法。由于兒童對話中對于信息密度和準(zhǔn)確度的要求并不高，現(xiàn)有的通用大模型基本都能滿足，這也讓AI兒童玩具的門檻沒有想象中那么高。

目前，市場上已出現(xiàn)多家專注于兒童AI智能硬件的創(chuàng)業(yè)公司，其中一些雖產(chǎn)品尚未完全上市，就因為創(chuàng)始人背景而引起了業(yè)界關(guān)注。如美團(tuán)前副總裁、美團(tuán)金融CTO包塔創(chuàng)立北京奇點靈智科技有限公司，主要是面向兒童群體開發(fā)AI智能硬件。由微軟DPS全球方案創(chuàng)新部門前總經(jīng)理郭志創(chuàng)立深圳億家億伴智能科技有限公司，在今年第二十屆文博會上也推出AI毛絨玩伴“愛小伴”。

市場上也不乏一些已經(jīng)開售產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)公司。在淘寶上搜索“AI玩偶”，排在最前面的就是FoloToy和haivivi躍然創(chuàng)新的產(chǎn)品。這兩家公司的產(chǎn)品雖各有特色，但在一些核心思路上有相似之處。

首先這些創(chuàng)業(yè)公司在技術(shù)路徑上，普遍選擇外接大模型的方式，以降低自主研發(fā)的投入。他們大多會選擇接入通用大模型，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行垂直領(lǐng)域的小模型訓(xùn)練，以更好滿足兒童群體的需求。

比如躍然創(chuàng)新創(chuàng)始人李勇在采訪中提到，產(chǎn)品“BubblePal”底層的通用大模型與國內(nèi)主流的幾家都有合作，包括MiniMax、豆包、智譜等等，現(xiàn)在主要用的MiniMax。因為產(chǎn)品也在海外發(fā)售，所以也接入了GPT等幾家大模型。通用大模型之上，產(chǎn)品用到的垂直小模型是公司基于Llama 2的開源模型進(jìn)行了精細(xì)化調(diào)整。

其次，這些創(chuàng)業(yè)公司在制定產(chǎn)品策略時，更傾向于首先推出能夠掛載在玩偶上的AI技術(shù)“掛件”，隨后再逐步向內(nèi)置AI技術(shù)的玩偶發(fā)展。

這樣的策略，一方面是因為創(chuàng)業(yè)者希望更快讓產(chǎn)品上市，更早地占領(lǐng)市場并收集用戶反饋。例如，躍然創(chuàng)新推出的“BubblePal”產(chǎn)品，只需將其掛在玩偶上就能讓玩偶具備說話功能。創(chuàng)始人李勇表示，這主要是考慮到與IP進(jìn)行聯(lián)名授權(quán)合作時，IP方的審核周期往往較長，而BubblePal的推出周期相對較短，能夠更早地進(jìn)入市場。

另一方面，如FoloToy的創(chuàng)始人王樂在采訪中所言，AI套件可以被視為玩具的一種中間形態(tài)，它能夠與更多種類的玩具相融合，會更有利于公司開展To B的合作。比如FoloToy最初推出的八爪魚AI開發(fā)學(xué)習(xí)套件，它可以被DIY到任何玩具中；此外，他們還有一個名為“魔匣”的對話盒子，字節(jié)跳動中秋節(jié)所贈送的“顯眼包”就是內(nèi)置了這一產(chǎn)品。

圖源：FoloToy小紅書官方賬號

當(dāng)然，盡管有了掛件式產(chǎn)品，做內(nèi)置式AI玩偶仍是大家未來的發(fā)展方向。因為對于玩偶而言，IP和卡通形象仍是消費(fèi)者購買的首要決策因素。

目前，F(xiàn)oloToy已經(jīng)推出了仙人掌、向日葵等實體玩偶產(chǎn)品，這些玩偶可以直接與用戶進(jìn)行互動對話。而躍然創(chuàng)新也是計劃新品與小豬佩奇以及德國老牌玩具品牌Steiff史戴芙合作，將AI硬件內(nèi)置到他們的毛絨玩具中，后續(xù)還計劃有更多聯(lián)名。此外躍然創(chuàng)新也表示會打造自己的IP，并與一些獨立設(shè)計師展開合作。

文娛玩家入局，活化IP探增長新路

當(dāng)創(chuàng)業(yè)公司仍需要努力尋找和打造IP時，AI玩偶這一賽道也已經(jīng)吸引了那些手握知名卡通IP的玩家入局。

奧飛娛樂就是典型代表。作為國內(nèi)首家動漫上市公司，奧飛娛樂擁有眾多廣為人知的IP，其中最著名的莫過于《喜羊羊與灰太狼》。

2023年，奧飛娛樂開始積極擁抱AI等前沿技術(shù)，與北京紅棉小冰科技有限公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，計劃共同打造“喜羊羊與灰太狼”、“超級飛俠”等知名動畫IP主要角色的虛擬數(shù)字人及智能玩具。

今年五月，奧飛娛樂推出了“喜羊羊”首款A(yù)I智能產(chǎn)品——“喜羊羊超能鈴鐺娃娃”，作為旗下《喜羊羊與灰太狼》最新大電影《守護(hù)》的限定限量珍藏款。同時在奧飛娛樂旗下兒童玩具品牌“奧迪雙鉆”的淘寶、京東旗艦店里，也有非限量的AI喜羊羊玩偶進(jìn)行銷售。

圖源：喜羊羊與灰太狼淘寶旗艦店、奧迪雙鉆淘寶旗艦店

除了奧飛娛樂，另一家明確計劃推出AI玩偶的公司是湯姆貓。

該公司成立于2007年6月，主要是圍繞其“會說話的湯姆貓家族”IP展開衍生和授權(quán)業(yè)務(wù)。今年11月，湯姆貓在投資者關(guān)系活動中透露，公司正在研發(fā)的AI產(chǎn)品包括湯姆貓AI語音機(jī)器人、AI講故事APP、AI游戲等系列產(chǎn)品，其中第一代湯姆貓AI機(jī)器人產(chǎn)品預(yù)計將在春節(jié)前上市。

事實上仔細(xì)來看這兩家公司也有顯著共性。

首先是公司都手握知名IP，并且長期在做IP授權(quán)和衍生品開發(fā)業(yè)務(wù)。

奧飛娛樂自2003年起，便以“玩具+動漫”為主要商業(yè)模式，除了《喜羊羊與灰太狼》，還擁有《鎧甲勇士》《巴啦啦小魔仙》《超級飛俠》等IP。再看湯姆貓，雖然其IP數(shù)量不如奧飛娛樂豐富，但圍繞這一個IP系列公司也涉足了線上與線下、娛樂與教育、衍生品與授權(quán)等多個領(lǐng)域。

圖源：奧飛娛樂官網(wǎng)

跨入AI玩偶領(lǐng)域，顯然是公司在捕捉到新科技浪潮所帶來的全新發(fā)展前景后，所做出的前瞻性投入。對于奧飛娛樂和湯姆貓這樣的擁有豐富IP資源的公司而言，只需找到有AI技術(shù)的公司合作，就能將AI技術(shù)與自身的IP優(yōu)勢相結(jié)合，為原本就有故事支撐、有廣泛認(rèn)知度的IP注入新的活力。

其次兩家公司都擁有知名度極高的經(jīng)典老IP，但目前都面臨一些挑戰(zhàn)，急需找到新增長。

從奧飛娛樂2024年的財報來看，公司前三季度營業(yè)收入20.11億元，同比下降0.45%；歸母凈利潤7124.38萬元，同比下降12.50%。同樣，湯姆貓在2024年前三季度的營業(yè)收入和歸母凈利潤也分別同比下降了15.5%和58.33%。

所以這樣看來，跨入AI玩偶領(lǐng)域既是對新前景的敏銳洞察，也是公司在面對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)增長乏力、市場競爭日益激烈的情況下，對IP活化、拓展新業(yè)務(wù)模式、尋找新出路的一種努力探索。

萌芽階段，尚有廣闊空白地帶

不過AI玩偶作為新興產(chǎn)物，其發(fā)展尚處于萌芽階段。對于這款產(chǎn)品能否真正助力創(chuàng)業(yè)公司實現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張與實力提升，以及為擁有IP資源的公司開辟新的增長路徑，目前尚難以斷言。

從市場現(xiàn)狀來看，當(dāng)前真正投入市場的AI玩偶產(chǎn)品仍然鳳毛麟角。市面上看似有很多帶著“AI”字眼的玩具玩偶，其實本質(zhì)上是簡單內(nèi)置了少兒故事和百科全書的卡通形象藍(lán)牙音箱，而消費(fèi)者無法直觀來辨認(rèn)區(qū)別。這也能表明，AI玩偶市場尚處于初步探索與培育階段，仍需一定時間進(jìn)行市場教育。

但與此同時，大部分還沒有融資的創(chuàng)業(yè)公司也往往資金有限，又難以在營銷推廣上投入過多資源去做市場教育。

所以你會發(fā)現(xiàn)，大部分AI玩偶產(chǎn)品只是在傳統(tǒng)電商平臺如淘寶上架進(jìn)行銷售，在商品頁面有短視頻來對產(chǎn)品功能做簡單介紹。在抖音、小紅書等主流內(nèi)容平臺上，僅有躍然創(chuàng)新在做自播嘗試，其他如找達(dá)人種草、短視頻投流等營銷方式也無投入。

圖源：haivivi躍然創(chuàng)新抖音官方賬號

也正因為缺少產(chǎn)品推廣和市場教育，現(xiàn)階段推出創(chuàng)新產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)者和愿意購買產(chǎn)品的家長想法其實也不同。目前很多創(chuàng)業(yè)者更希望用AI去做陪伴，關(guān)注孩子的情緒與興趣愛好，讓玩具成為特定角色，來陪伴孩子成長。

悅?cè)粍?chuàng)新的BubblePal就是如此，家長可以通過產(chǎn)品鏈接的APP及時發(fā)現(xiàn)孩子常提及的高頻詞，去判斷其情緒變化、最近經(jīng)歷和關(guān)注的事。還有如品牌Cupboo咘咘、Babycare的AI玩偶其實會更貼近于一只寵物，主要發(fā)揮的也只是情感安撫、陪伴等作用。

而家長的認(rèn)知往往是相對固定和滯后的，仍更傾向于將AI視為一種更為智能且實用的早教工具，更關(guān)注產(chǎn)品功能是否能融入英語口語練習(xí)、百科知識問答等等。

比如科大訊飛與雄安千吉創(chuàng)意科技有限公司聯(lián)合推出的利用星火大模型開發(fā)的布娃娃“AI Kids”，便是一款更加側(cè)重于早教功能的AI玩偶，其主要功能包括講故事、情景英語、百科回答以及哄睡等。而FoloToy的仙人掌AI玩具，盡管核心賣點是聊天、高效以及解壓，但產(chǎn)品介紹中仍需要強(qiáng)調(diào)“AI海量知識，娛樂學(xué)習(xí)兩不誤”來提升家長的購買意愿。

對于入局AI玩偶這一領(lǐng)域的玩家而言，需要更深入思考并明確產(chǎn)品的目標(biāo)人群、細(xì)節(jié)化功能定位等等。如果只是互動對話，就要面對容易被質(zhì)疑為“智商稅”、“雞肋”的問題；而只是做一款早教機(jī)，其實面對的也是紅海競爭，當(dāng)猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等教育領(lǐng)域頭部玩家入局，就會是降維打擊。

將一個產(chǎn)品做的更垂直、更精細(xì)化是種市場發(fā)展的必然趨勢。聚焦兒童AI硬件，可以做教育、陪伴、情緒疏導(dǎo)，甚至也可以去做新一代的“潮玩”。對創(chuàng)業(yè)者們來說，當(dāng)前市場仍有廣闊的空白地帶亟待發(fā)掘。