文 | 氨基觀察
減重雙雄爭(zhēng)霸正式進(jìn)入深水期。
從臨床PK到產(chǎn)能競(jìng)賽，再到未來(lái)的布局之爭(zhēng)，諾和諾德、禮來(lái)大戰(zhàn)正酣。隨著雙雄在國(guó)內(nèi)商業(yè)化的推進(jìn)，新戰(zhàn)局隨之浮出水面。
12月9日，口服版司美格魯肽在美團(tuán)全網(wǎng)首發(fā)，同時(shí)段亦有替爾泊肽開(kāi)啟預(yù)約服務(wù)。雙方在中國(guó)市場(chǎng)的首次交鋒，又一次引起了市場(chǎng)廣泛關(guān)注。
這預(yù)示了一點(diǎn)，不能再用傳統(tǒng)醫(yī)藥的視角，去看待日益與消費(fèi)醫(yī)療密切結(jié)合的GLP-1R類藥物，即，藥房等傳統(tǒng)渠道固然非常關(guān)鍵，但線上渠道也在變得越來(lái)越不可或缺。
否則，禮來(lái)不會(huì)在美國(guó)專門(mén)推出自己的在線醫(yī)療平臺(tái)LillyDirect，如今又在國(guó)內(nèi)打響線上戰(zhàn)役。
對(duì)于醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)而言，這無(wú)疑是一個(gè)值得關(guān)注的重要趨勢(shì)。
01 首次正面交鋒背后
無(wú)論是諾和諾德還是禮來(lái)，極為關(guān)注線上渠道的原因不難理解。
GLP-1應(yīng)用的核心場(chǎng)景，是一個(gè)既要、還要的復(fù)雜問(wèn)題：既要患者有清晰的認(rèn)知，還要具備有效的手段，并且搭配高質(zhì)量的診療體系。
其中，可及性成了一個(gè)誰(shuí)也繞不開(kāi)的話題。以減重適應(yīng)癥為例，一方面，并不是所有的醫(yī)院都有相應(yīng)的肥胖門(mén)診，也不是所有的患者都清楚哪些醫(yī)院可以開(kāi)具處方。
另一方面，因?yàn)樵跍p重藥物獲批時(shí)間有限的情況下，涉及到鋪貨進(jìn)度不一的問(wèn)題，出現(xiàn)某些醫(yī)院有藥、有些醫(yī)院沒(méi)有藥的情況，尤其是現(xiàn)下正值新藥首發(fā)期，市場(chǎng)供應(yīng)量本就緊張。如果不知情的肥胖癥、糖尿病患者，大量擠入醫(yī)院，會(huì)加大醫(yī)療體系形的負(fù)擔(dān)，同時(shí)也會(huì)增加患者的精力成本。
打開(kāi)小紅書(shū)，求購(gòu)諾和盈或曬出預(yù)約記錄的筆記比比皆是，這其中固然有部分人是出于愛(ài)美減肥，但也不乏到處找藥卻求藥無(wú)門(mén)的患者。例如，有蕭山的網(wǎng)友在小紅書(shū)上發(fā)布筆記吐槽，跑了好幾家醫(yī)療機(jī)構(gòu)，都還沒(méi)有買(mǎi)到。
這也意味著，藥企需要在合規(guī)的框架內(nèi)，減少患者尋找藥品的時(shí)間和精力，讓藥物更容易獲得。而在解決可及性方面，醫(yī)藥電商平臺(tái)必然是一個(gè)繞不開(kāi)的話題，因?yàn)檫@是一個(gè)觸及面更廣、更便捷的入口。
諾和盈啟動(dòng)商業(yè)化后，出于國(guó)內(nèi)藥監(jiān)規(guī)定，諾和諾德曾對(duì)外表示，公司并未授權(quán)該產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售。行業(yè)人士指出，線上的想象力并不局限在作為銷售渠道，平臺(tái)具有更完整的信息和數(shù)據(jù)，在幫助患者尋醫(yī)找藥的過(guò)程中，藥企也可以更好地完成用戶心智培養(yǎng)。
在美團(tuán)上，目前患者通過(guò)搜索關(guān)鍵詞能跳轉(zhuǎn)到專欄頁(yè)面。
然后，根據(jù)頁(yè)面展示，患者能夠選擇本地的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，進(jìn)行預(yù)約診療服務(wù)和留藥，部分地區(qū)的診所還支持冷鏈送藥。有IP位于北京的網(wǎng)友月初開(kāi)始在小紅書(shū)上更新諾和盈減肥心得，其正是通過(guò)美團(tuán)完成了預(yù)約服務(wù)。
從上述流程來(lái)看，我們不難發(fā)現(xiàn)，醫(yī)藥電商平臺(tái)能夠?yàn)榛颊呓鉀Q兩個(gè)問(wèn)題：第一，解決了很多患者都不知道去哪個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的困惑；第二，大額官方補(bǔ)貼進(jìn)一步節(jié)省了患者的購(gòu)藥成本，提高了效率。
也正因此，諾和諾德、禮來(lái)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的首次交鋒，都體現(xiàn)了渠道多元化的特點(diǎn)。從諾和泰到諾和盈，再到口服版司美，可以說(shuō)，“GLP-1全家桶”不論是在定點(diǎn)的授權(quán)藥房，還是業(yè)態(tài)更新穎的DTP藥房等渠道，兩家藥企都進(jìn)行了鋪貨；同時(shí)，醫(yī)藥電商平臺(tái)也成了必爭(zhēng)之地。
02 折射出趨勢(shì)之變
醫(yī)藥電商平臺(tái)成為必爭(zhēng)之地，這符合當(dāng)前產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，尤其是對(duì)于減重藥物而言。
一方面，這是更符合減重藥物患者群體消費(fèi)習(xí)慣的渠道。
年輕人是減重藥物的消費(fèi)主力軍。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)青年肥胖率持續(xù)上升，糖尿病也呈現(xiàn)出年輕化的趨勢(shì)。頓頓奶茶、天天熬夜的生活習(xí)慣下，無(wú)論是司美格魯肽還是替爾泊肽，都是在社交媒體上關(guān)注度較高的產(chǎn)品。
因此，為了適配他們的消費(fèi)習(xí)慣，必須突破傳統(tǒng)藥品營(yíng)銷的限制，更容易影響他們的消費(fèi)決策。醫(yī)藥電商平臺(tái)正是契合了這一理念。
例如，作為生活服務(wù)平臺(tái)，美團(tuán)的用戶群體年齡跨度大，據(jù)媒體數(shù)據(jù)，首批“口服版司美”最積極的下單用戶集中在中年男人，35歲以上人群高達(dá)53%，尤其是40-50歲這個(gè)階段，正在積極為瘦身“剁手”。此外，上述提及的年輕患者，尤其是90后和00后，他們?cè)诿缊F(tuán)的用戶中占比也較大。
另一方面，這也是更符合中國(guó)患者購(gòu)藥的發(fā)展趨勢(shì)。
事實(shí)上，不止是年輕人，隨著更為便捷、線上比價(jià)，以及醫(yī)保支持等一系列因素的推動(dòng)下，線上售藥早已成為大勢(shì)所趨。2023年醫(yī)藥電商零售規(guī)模為3064億元，線上份額由2019年的15.7%增長(zhǎng)為2023年的33%。按照這個(gè)增速，很快就會(huì)進(jìn)入線上線下五五開(kāi)的局面。
在內(nèi)外雙重因素的推動(dòng)下，從諾和諾德的諾合盈到諾和忻，再到替爾泊肽，其首發(fā)預(yù)約都積極向美團(tuán)、京東、阿里等醫(yī)藥電商平臺(tái)敞開(kāi)。
效果也顯而易見(jiàn)。據(jù)華爾街見(jiàn)聞報(bào)道，12月9日，口服版司美在美團(tuán)首發(fā)當(dāng)晚，司美相關(guān)產(chǎn)品的瞬時(shí)搜索量環(huán)比前一日翻倍，次日“司美格魯肽”位居美團(tuán)買(mǎi)藥實(shí)時(shí)熱搜詞前三位。
03 仍需繼續(xù)探索的路
對(duì)于藥企而言，處方藥的主戰(zhàn)場(chǎng)仍是院內(nèi)，但是，好的產(chǎn)品結(jié)合好的渠道推廣策略，也的確能夠達(dá)到事半功倍的效果。
結(jié)合發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，醫(yī)藥電商平臺(tái)，無(wú)疑是減重藥物渠道是有益的補(bǔ)充，是精細(xì)化渠道策略的一環(huán)。當(dāng)然，目前仍遠(yuǎn)未至終點(diǎn)，無(wú)論藥企還是平臺(tái)，都需要在這條路上繼續(xù)探索。
第一，如何更為準(zhǔn)確、及時(shí)地匹配患者需求？
相比于線下渠道，互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)是一個(gè)更精準(zhǔn)的渠道。但是，對(duì)于醫(yī)藥電商平臺(tái)自身而言，精準(zhǔn)匹配服務(wù)仍是一個(gè)相對(duì)較新的話題。
尤其是目前而言，業(yè)內(nèi)人士分析，減重?zé)岢毕?，目前市面上相關(guān)藥物的需求大于供應(yīng)，當(dāng)前多采用的是藥店、診所、定點(diǎn)體檢機(jī)構(gòu)的藥物預(yù)約制。
這也要求，平臺(tái)能夠?qū)⒓皶r(shí)更新完整、全面的供給情況，更大程度減少患者尋找藥品的時(shí)間和精力。
第二，如何更全面地提升診療服務(wù)？
減重藥物的提供，不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的提供產(chǎn)品的過(guò)程，而是需要綜合考慮兩方面要素：
一方面，不同患者的體質(zhì)、健康狀況和減肥需求各不相同；另一方面，減重群體是高度差異化的，不僅體現(xiàn)在身體層面，更體現(xiàn)在健康意識(shí)、經(jīng)濟(jì)狀況等，因此對(duì)于健康的追求也是不同的，具體體現(xiàn)是，比如某些群體在減重的同時(shí)，希望機(jī)構(gòu)提供更全面的健康服務(wù)。
因此，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)需要提供、更全面的選擇，進(jìn)而為更多群體帶來(lái)診療服務(wù)體驗(yàn)的提升。或許，這也是減重巨頭們不約而同押注在美團(tuán)等第三方平臺(tái)，或自建在線醫(yī)療平臺(tái)的核心原因。
總的來(lái)說(shuō)，如何提升綜合服務(wù)能力，以更好地服務(wù)中國(guó)減重患者，還遠(yuǎn)未到終點(diǎn)。這需要藥企和平臺(tái)攜手共進(jìn)，繼續(xù)探索和完善。