文｜瀝金
每年冬天“羽絨服為什么越賣越貴”的話題，都像是一場(chǎng)服從性測(cè)試，試探著每個(gè)打工人內(nèi)心的價(jià)格底線。
前幾年，在加拿大鵝的帶領(lǐng)下，國(guó)產(chǎn)羽絨服的價(jià)格價(jià)格一路狂飆，“漲價(jià)”成為品牌增長(zhǎng)的關(guān)鍵詞。
但今年漲價(jià)不好用了，更反常的是，原材料鴨絨、鵝絨漲了三成，低價(jià)羽絨服卻越來(lái)越多。159元的羽絨服、299元的羽絨登上熱銷榜，連許多品牌熱銷款的售價(jià)也相比去年降了5%-10%。
當(dāng)消費(fèi)理性的浪潮席卷各行各業(yè)，低價(jià)羽絨服正被大家捧成心頭好。
去掉科技時(shí)尚，反季基礎(chǔ)款真香
低價(jià)羽絨服之所以便宜，核心是因?yàn)槌浣q量少。
按新國(guó)標(biāo)50%的充絨量計(jì)算，一件合格的羽絨價(jià)格不便宜，一件充絨量200克的90%白鴨絨羽絨服，原料成本就得100元。
除了減少設(shè)計(jì)和品牌溢價(jià)，減少充絨量幾乎是唯一的選擇。
抖音第三季度300元以下羽絨服銷售額前十的商品，集中在兩個(gè)熟悉的老牌子：雅鹿和鴨鴨。
在抖音上，雅鹿充絨量不足100g的白鴨絨外套賣了40w+件。這款產(chǎn)品定價(jià)129元，是主打極簡(jiǎn)風(fēng)的基礎(chǔ)款。
乍一看，從兒童到成人，從男性到女性，像是一個(gè)模子里刻出來(lái)的，只有大小和顏色的區(qū)別。
部分品牌產(chǎn)品 圖源：抖音截圖
無(wú)獨(dú)有偶，鴨鴨銷量最高的單品款式與此類似，連定價(jià)也很一致。款式設(shè)計(jì)不時(shí)尚，也沒(méi)有加熱功能等黑科技，只有最基礎(chǔ)的保暖功能。
這兩年羽絨服沖刺中高端價(jià)格帶，時(shí)尚和流行是最大因素。但羽絨服本就是功能大于時(shí)尚的品類，怎么穿都有點(diǎn)腫，款式特征不明顯，埋下了價(jià)格帶兩極分化的伏筆。
這些低價(jià)產(chǎn)品砍掉了一切附加價(jià)值，只專攻保暖這一個(gè)屬性，款式百搭，精準(zhǔn)拿捏了精致媽媽們?yōu)榧胰瞬俪诌^(guò)冬衣服的心思，因此雅鹿那款羽絨外套復(fù)購(gòu)7w+并不意外。
至于減絨以后保暖性能下降的問(wèn)題，架不住價(jià)格真香。怕冷又怕臃腫的年輕人深諳三明治穿法，更懂得冬天的保暖靠數(shù)量取勝，試圖以疊穿打敗寒冷。
這些輕薄款顏色多樣也更好搭配，店內(nèi)79元的羽絨背心、89元的羽絨馬甲、99元的羽絨內(nèi)膽的市場(chǎng)，順帶也就來(lái)了。
此外，反季清倉(cāng)款、孤品尾貨、剪標(biāo)款、白牌，也是大家眼里的香餑餑。
今年618#羽絨服皮草價(jià)格斷崖式降價(jià)沖上熱搜，精打細(xì)算的消費(fèi)者頂著夏季高溫買羽絨服，200多塊拿下原價(jià)幾千不錯(cuò)的產(chǎn)品。
平湖的羽絨服代工廠們多做大牌同款，以低價(jià)+時(shí)尚同款迅速打開(kāi)市場(chǎng)，某白牌甚至闖進(jìn)了抖音第三季度300元以下羽絨服銷售額的前三。
品牌方清了庫(kù)存，消費(fèi)者得了實(shí)惠，屬實(shí)雙贏。
品牌建自播矩陣，海量達(dá)人帶動(dòng)分銷
下沉市場(chǎng)是低價(jià)羽絨服的基本盤，是否有設(shè)計(jì)感，有沒(méi)有走過(guò)秀場(chǎng)，不在他們的關(guān)心范圍內(nèi)。
雅鹿、鴨鴨、雪中飛等老牌子，正在滲透進(jìn)一線、超一線的人群。
像鴨鴨的消費(fèi)者主要來(lái)自北京、上海、成都等城市，消費(fèi)群體顯著年輕化，將近一半的消費(fèi)者年齡在30-40歲，24-30歲的比例則在25%左右。
鴨鴨、雅鹿、雪中飛，這些在下沉市場(chǎng)摸爬滾打過(guò)的品牌，簽約流量明星，給足大家面子，又瞄準(zhǔn)價(jià)格的心理落差，搭上了直播間的東風(fēng)，把線下的分銷模式搬到了線上。
每一家都有上百個(gè)帶貨號(hào)，自建多個(gè)直播間，官方店、專賣店、旗艦店，給人的體感比線下的密集度更高，躲過(guò)這家躲不過(guò)那家。
部分自播賬號(hào) 圖源：抖音截圖
這些品牌一邊亮相頭部主播間，一邊請(qǐng)海量腰部達(dá)人幫忙帶貨。直播間的套路很簡(jiǎn)單，淡季打著孤品、尾貨清倉(cāng)的旗號(hào)，以“買一送一”等夸張的折扣發(fā)福利，旺季則用“彈力大又保暖”的海量直播內(nèi)容輸出，再加上各種博主推薦，把便宜實(shí)惠印進(jìn)大眾的腦子里。
2015年至2023年，國(guó)內(nèi)羽絨服的平均單價(jià)從432元漲到了881元，但消費(fèi)者的心理價(jià)位多在200-600元。
當(dāng)消費(fèi)者在千元大牌和百元時(shí)尚白牌之間反復(fù)糾結(jié)時(shí)，這些國(guó)民品牌反倒成了第三種選擇。
它們的原材料和品質(zhì)相對(duì)白牌有保證，相比大牌去掉了時(shí)尚和科技感，甚至部分200元以下的羽絨服在做工和設(shè)計(jì)上可能存在瑕疵，但這個(gè)價(jià)格還要什么自行車。
買對(duì)了，不能買貴了
在一片“今年不要買羽絨服”的討論聲中，羽絨服重回冬裝品類銷售額C位。
但作為一個(gè)高客單價(jià)、決策周期長(zhǎng)的品類，它更容易被消費(fèi)降級(jí)掉，沖鋒衣、軍大衣、毛呢，它的平替、競(jìng)品太多。
面對(duì)羽絨服這件過(guò)冬的衣服，大多數(shù)人買它的預(yù)算遠(yuǎn)未到幾千上萬(wàn)元。
消費(fèi)者既需要有品牌把簡(jiǎn)單的羽絨服變成可以爬山、滑雪、去南極的細(xì)分賽道的專業(yè)產(chǎn)品，也需要有品牌回歸最基礎(chǔ)的保暖需求。
價(jià)格關(guān)乎品牌的利潤(rùn)與定位，也關(guān)乎消費(fèi)者的心理認(rèn)知和市場(chǎng)博弈。原材料漲價(jià)，這一周期性成本固然讓人無(wú)能為力，更令人擔(dān)心的是關(guān)于含絨量的信任危機(jī)已經(jīng)浮現(xiàn)。
這種焦慮中沒(méi)有人能獲利，畢竟這個(gè)時(shí)代不缺乏供給，缺的是經(jīng)過(guò)篩選的優(yōu)質(zhì)供給。