文 | 斑馬消費(fèi) 楊偉
沉寂多時(shí)的金星啤酒，靠一款信陽(yáng)毛尖中式精釀火爆出圈，但極可能只是曇花一現(xiàn)。日前，信陽(yáng)茶協(xié)單方面終止品牌授權(quán)，這個(gè)河南啤酒龍頭的戰(zhàn)略產(chǎn)品或暫時(shí)擱淺。
上周，金星啤酒公開(kāi)表示強(qiáng)烈不滿，并考慮關(guān)停金星啤酒信陽(yáng)啤酒有限公司。這起爭(zhēng)端迅速?zèng)_上熱搜，也讓金星啤酒以這樣的方式再次出現(xiàn)在公眾視野。
茶啤酒，是今年河南進(jìn)行茶酒融合的一次嘗試。信陽(yáng)龍頭茶企文新茶葉率先參與，代工商正是金星啤酒。后來(lái)，金星啤酒亦獲授權(quán)生產(chǎn)同類產(chǎn)品。在兩家龍頭企業(yè)的示范效應(yīng)下，諸多廠家涉足，茶啤酒這條賽道愈發(fā)炙手可熱。
紛爭(zhēng)的導(dǎo)火索，可能早在授權(quán)時(shí)就已埋下，即“信陽(yáng)毛尖”作為茶葉地理商標(biāo)跨品類使用，觸發(fā)了商標(biāo)規(guī)范使用的紅線。
這給生產(chǎn)茶啤酒的企業(yè)帶來(lái)慘重?fù)p失，產(chǎn)品上市前大量資源和資金投入，如今已很難挽回。相比金星啤酒的硬剛，文新茶葉似乎更“善解人意”，已將產(chǎn)品名變更為文新毛尖啤酒。
交鋒
長(zhǎng)期以來(lái)，金星啤酒潛心耕耘河南區(qū)域市場(chǎng)，讓啤酒和茶葉產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，是今年與信陽(yáng)文新茶葉的合作。
今年8月，信陽(yáng)文新茶葉董事長(zhǎng)劉文新親赴金星啤酒，探討茶酒融合創(chuàng)新產(chǎn)品。通過(guò)短視頻，外界才看到這家信陽(yáng)龍頭茶企要玩把大的。
不久之后，金星啤酒代工的文新信陽(yáng)毛尖中式精釀啤酒橫空出世，劉文新隨后多次在直播中頻頻推薦這款含有信陽(yáng)毛尖的精釀產(chǎn)品。在8月底一場(chǎng)直播中，20分鐘內(nèi)2000箱啤酒被一搶而空。
金星啤酒也動(dòng)了心，今年9月3日獲得信陽(yáng)市茶葉協(xié)會(huì)（下稱：信陽(yáng)茶協(xié)）授權(quán)，被允許在產(chǎn)品上印制“信陽(yáng)毛尖”標(biāo)識(shí)，且支付了5萬(wàn)元品牌管理費(fèi)。
為了推廣這一產(chǎn)品，金星啤酒在鄭州市內(nèi)道閘、電梯等投入廣告，還耗資60萬(wàn)元拍一支廣告片。在日前的發(fā)布會(huì)上，公司副董事長(zhǎng)張峰透露，已在這款啤酒產(chǎn)品上投放花費(fèi)幾百萬(wàn)元。
廣告營(yíng)銷鋪天蓋地，馬上給予公司不小的回報(bào)。金星啤酒日前公開(kāi)，今年9月至11月，采購(gòu)信陽(yáng)毛尖89932斤，茶啤系列產(chǎn)品銷售繳納稅金超2850萬(wàn)元。
蟬媽媽統(tǒng)計(jì)，9月5日至12月3日，金星啤酒的信陽(yáng)毛尖中式精釀啤酒在抖音平臺(tái)銷售額為2500萬(wàn)元至5000萬(wàn)元。
相對(duì)小眾的茶味啤酒，爆發(fā)出巨大市場(chǎng)影響力。京東雙11數(shù)據(jù)顯示，從10月14日至11月11日，茶味啤酒成交金額同比增長(zhǎng)5324%。
通過(guò)文新茶葉和金星啤酒的試水，信陽(yáng)毛尖中式精釀獲得市場(chǎng)廣泛認(rèn)可，開(kāi)創(chuàng)出一條新賽道，引發(fā)諸多廠家跟風(fēng)入局。
正當(dāng)金星啤酒將該產(chǎn)品全力打造成新增長(zhǎng)點(diǎn)時(shí)，信陽(yáng)茶協(xié)12月5日向其發(fā)出一紙函告，要求將信陽(yáng)毛尖證明商標(biāo)標(biāo)識(shí)有效期調(diào)整至今年12月31日止。
親手培育的生意要黃了，還得搭上先期投入的資金和資源，金星啤酒不干了。
12月12日，公司召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，對(duì)信陽(yáng)茶協(xié)單方面縮短授權(quán)期強(qiáng)烈不滿，并要求對(duì)方妥善解決糾紛，否則將考慮永久關(guān)停已進(jìn)駐信陽(yáng)21年的金星啤酒信陽(yáng)啤酒有限公司。
一場(chǎng)茶酒融合的創(chuàng)新之旅，演變成廠商硬剛行業(yè)協(xié)會(huì)的大戰(zhàn)，一時(shí)沖上熱搜。
硬傷
誰(shuí)能用“信陽(yáng)毛尖”？
12月1日，信陽(yáng)茶協(xié)發(fā)布《關(guān)于維護(hù)信陽(yáng)毛尖合法權(quán)益的公告》，指出將對(duì)“信陽(yáng)毛尖啤酒”等生產(chǎn)及銷售企業(yè)，進(jìn)行商標(biāo)性質(zhì)使用“信陽(yáng)毛尖”字樣行為進(jìn)行整治，按照時(shí)間節(jié)點(diǎn)跟蹤落實(shí)。并明確，逾期使用“信陽(yáng)毛尖”商標(biāo)進(jìn)行生產(chǎn)銷售的，將依法維權(quán)。
當(dāng)時(shí)，金星啤酒相關(guān)人士認(rèn)為這是對(duì)山寨、仿造信陽(yáng)毛尖茶啤產(chǎn)品的整治，規(guī)范信陽(yáng)毛尖品牌的使用，對(duì)全行業(yè)是件好事。
直到12月5日，公司接到信陽(yáng)茶協(xié)的一紙通知，才知道整治的重錘，居然落到了自己身上。
梳理發(fā)現(xiàn)，啟動(dòng)這次對(duì)商標(biāo)整治，可能連信陽(yáng)茶協(xié)也沒(méi)有預(yù)料到。
信陽(yáng)茶協(xié)發(fā)給金星啤酒的函件中披露，此次縮短授權(quán)期的依據(jù)是，“根據(jù)地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)和地理標(biāo)志證明商標(biāo)管理及有關(guān)規(guī)定要求，按照市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)關(guān)于加強(qiáng)信陽(yáng)毛尖證明商標(biāo)市場(chǎng)監(jiān)管的安排”。
信陽(yáng)茶協(xié)相關(guān)人士接受媒體采訪時(shí)確認(rèn)，整治是上一級(jí)市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)的要求，即便有授權(quán)，也在范圍之內(nèi)。
“信陽(yáng)毛尖”2002年獲原國(guó)家質(zhì)檢總監(jiān)原產(chǎn)地地理標(biāo)志批準(zhǔn)、次年獲原國(guó)家工商總局批準(zhǔn)、2020年獲農(nóng)村農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志認(rèn)證。此后，從未如此大張旗鼓的整治。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，可能是踩到了商標(biāo)規(guī)范使用的紅線。
信陽(yáng)毛尖是信陽(yáng)茶協(xié)獨(dú)家持有的區(qū)域茶葉公用品牌，但其注冊(cè)的僅有30類方便食品商標(biāo)，如果授權(quán)在啤酒產(chǎn)品上使用，屬于超范圍、跨品類使用商標(biāo)行為。根據(jù)《商標(biāo)法》《地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)規(guī)定》等，可能有被撤銷這一知名地理商標(biāo)的風(fēng)險(xiǎn)。
此前，文新茶葉劉文新對(duì)外表示，公司已對(duì)旗下茶啤產(chǎn)品整改，從明年元旦開(kāi)始，將以“文新”毛尖中式精釀啤酒的形象在市場(chǎng)出現(xiàn)。但他還不太清楚，品牌管理費(fèi)究竟退不退。
結(jié)局
今年5月，浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心、中茶所《中國(guó)茶葉》雜志以及中國(guó)國(guó)際茶文化研究會(huì)等機(jī)構(gòu)聯(lián)合開(kāi)展2024中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估工作，“信陽(yáng)毛尖”以品牌價(jià)值80.30億元、品牌收益5.4億元，分別位列全國(guó)第三和第一。
經(jīng)過(guò)多年培育和建設(shè)，信陽(yáng)毛尖品牌早已享譽(yù)海外，隨著信陽(yáng)毛尖中式精釀的出圈，市面上出現(xiàn)不少山寨品和仿品均未獲授權(quán)，相關(guān)部門(mén)對(duì)信陽(yáng)毛尖商標(biāo)使用的規(guī)范整治，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看有著積極意義。
此前，信陽(yáng)茶協(xié)秘書(shū)長(zhǎng)張久謙對(duì)媒體表示，“信陽(yáng)毛尖”品牌使用亂象突出，市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)要求嚴(yán)肅使用這一特定概念。
在這種亂象中，金星啤酒將這款啤酒產(chǎn)品，提升到戰(zhàn)略產(chǎn)品的層面。據(jù)公司官網(wǎng)顯示，這款啤酒不僅為公司帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，也為啤酒企業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展探索出一條新路，同時(shí)還推動(dòng)了信陽(yáng)市毛尖茶產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。
在接獲授權(quán)期調(diào)整的通知后，金星啤酒曾派出一位副總前往信陽(yáng)茶協(xié)溝通解決方案，無(wú)功而返。公司隨后只得火力全開(kāi)，隔空質(zhì)問(wèn)。
截至目前，信陽(yáng)茶協(xié)方面還沒(méi)有作出官方正式回應(yīng)。
在金星啤酒3個(gè)月前獲得的授權(quán)函上，文末特別注明了，“如有違反相關(guān)法律法規(guī)及信陽(yáng)毛尖證明商標(biāo)管理規(guī)定的行為，該授權(quán)即時(shí)終止”。
這意味著，雙方就此還會(huì)展開(kāi)一場(chǎng)拉鋸戰(zhàn)?？梢钥隙ǖ氖?，短期內(nèi)，市場(chǎng)上不會(huì)出現(xiàn)印著“信陽(yáng)毛尖”標(biāo)識(shí)的中式精釀啤酒了。