文 | 略大參考 小遙
編輯 | 原野
01 “整頓年貨”
“你幻想收到的年貨VS實(shí)際親戚帶來的年貨”“過年收到這些年貨就老實(shí)了”——12月初,距離春節(jié)還有接近兩個月的時間,社交平臺上,本該在期末周努力復(fù)習(xí)的大學(xué)生們,和本該在年末認(rèn)真上班的新生代打工人們,思緒已經(jīng)越過元旦,飄到了過年身上。從文案中帶的話題不難看出,他們都是00后。
想到過年,一向以“大饞丫頭”“大饞小子”自居的他們第一個想到的就是年貨。
帶著美好的暢想,他們?yōu)樽约合胍獜挠H戚那里收到的年貨列下“許愿”清單:螺螄粉、火雞面、魔芋爽、辣條、薯片......每一樣都是自己愛吃的零食。有人揚(yáng)言,如果親戚帶這些東西來,自己可以一早便站在家門口,甚至是村口,來迎接對方。
只是,當(dāng)思緒最終落回現(xiàn)實(shí),他們才想起來,其實(shí)自己每年過年收到的都是:純牛奶、營養(yǎng)快線、八寶粥、砂糖橘......與前者不能說是一模一樣,可以說是毫不相干。
更驚人的是,當(dāng)將這種落差發(fā)布在互聯(lián)網(wǎng)上,他們在網(wǎng)友們的共鳴聲中發(fā)現(xiàn),全國在年貨問題上默契地達(dá)成了一致。比如河北人收到的年貨中必有露露杏仁露和六個核桃,安徽人收到的年貨則必有香飄飄禮盒。而自己家為客人準(zhǔn)備的年貨,也必有散裝稱重的餅干、棗糕、堅(jiān)果,和集市上新鮮出爐的康樂果、蕎麥酥、炒米糖,以及各種艷麗包裝的糖果。
對于這些年貨,有人因其重復(fù)出現(xiàn)感到厭煩,有人因不喜歡它們的口味而反感,無論前者還是后者,達(dá)成的一個共識是:年貨到了該換代的時候。他們甚至下定決心,要“整頓”一下年貨圈,因此許下“等我走親戚時會把這些通通換掉,送我們喜歡的年貨”的承諾。
但由于在他們表述的過程中,對傳統(tǒng)年貨的措辭貶低之意過于明顯,比如將一款淡黃色的軟糖形容為“糖中大肥肉”,將王老吉描述成“毒藥”,還要用詢問“到底誰愛吃(喝)這個東西”的方式再次進(jìn)行攻擊,以及許愿收到的年貨愈發(fā)離譜——比如有人列出了車?yán)遄印⒘裆徍蜔o骨雞爪,甚至還有前段時間社交平臺上爆火的雪吻巧克力,一場爭辯就此誕生。
這場爭辯圍繞的主題是,這些東西到底好不好吃,它們需不需要被換掉,以及那些被提出的愿望是否有實(shí)現(xiàn)的可能。其中,對傳統(tǒng)年貨喜好的討論依然占據(jù)主導(dǎo)地位。
不愛的人說,收到之后天塌了,扔了都不吃;愛的人說,不許有人忤逆它,誰說不好吃我在這等著。
一時之間,年輕人們紛紛選邊站隊(duì),為自己一邊的“代言人”留下“守護(hù)”“加一”等支持的話語,態(tài)度之認(rèn)真,討論之激烈,不亞于粽子與豆腐腦的甜咸口味等熱門話題。
整個場面給人的感覺是:還沒過年,已經(jīng)開始熱鬧上了。
不過,真正參與討論的人或許不占多數(shù),大多數(shù)相關(guān)內(nèi)容,評論的數(shù)量都沒有達(dá)到點(diǎn)贊的一半。原因在于,更多年輕人選擇中立“看戲”,不站任何一邊。類似的“和事佬”立場也反應(yīng)在評論區(qū)里,“每一樣都愛吃”“前后幾張圖我都喜歡”,很多都獲得了高贊。
生活經(jīng)驗(yàn)告訴他們,年貨更多是過年期間正餐的替代品,半夜餓了的時候,自己不會挑食。
02 新與舊
00后對傳統(tǒng)年貨產(chǎn)生抵觸心理或許情有可原,畢竟它們的確不再年輕:六個核桃、營養(yǎng)快線是在2005年上市的,八寶粥的年齡甚至比他們還大——上世紀(jì)90年代,銀鷺和娃哈哈先后推出了罐裝八寶粥產(chǎn)品。
這些產(chǎn)品曾經(jīng)很受歡迎,最初被當(dāng)作年貨送給親友,也是出于營養(yǎng)和美味的特點(diǎn)。只是時間一長,成為了固定傳統(tǒng)的年貨不再符合受眾們的口味,它扮演的角色也就更加偏向于一個節(jié)日里象征性的吉祥物,也就是年輕人口中的“老演員”——從這家提到那家,用來表達(dá)祝福的心意,卻失去了作為食物最根本的價(jià)值,因?yàn)楹苌儆腥苏娴臅コ浴?/p>
而00后們想要打破舊的年貨傳統(tǒng),建立新的年貨秩序,背后的理念支撐就是一種實(shí)用主義:希望年貨能不再是一種“擺設(shè)”,而是發(fā)揮出除了象征意義之外,更直接的“食用價(jià)值”。
這大概也是背后的眾多休閑食品品牌所希望的——當(dāng)年貨不再在各家中循環(huán)流轉(zhuǎn),而是中途便得到消耗,送禮需求不變的情況下,銷量提升成為必然結(jié)果。
年貨是休閑食品行業(yè)中一門確定性極高的生意。
在年貨帶動下,承德露露、娃哈哈、旺旺等品牌在第四季度的營收始終處于一年中的較高水平。
根據(jù)快消行業(yè)大數(shù)據(jù)公司“馬上贏”的線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù),包括堅(jiān)果禮盒類產(chǎn)品在內(nèi)的堅(jiān)果組合裝,在2023年1-2月期間的銷售額占據(jù)了全年銷售額的60%左右,銷售件數(shù)也占據(jù)了近40%。馬大姐食品CCO楊學(xué)寶在接受采訪時稱,2021年春節(jié),除夕前兩個月的銷售額占到馬大姐全年銷售額的50%左右,此前,同時間段的銷量一度占到全年的六成。
這也讓年貨始終成為食品飲料制造公司一年中業(yè)務(wù)準(zhǔn)備的重中之重。
今年,比00后們的討論更早一步,在第四季度剛開始的時候,洽洽、勁仔、三只松鼠、來伊份、鹽津鋪?zhàn)拥裙揪鸵呀?jīng)把目光轉(zhuǎn)向年貨,開啟了備貨和營銷。以勁仔為例,董秘豐文姬表示,公司將在線下開展主題店、迷你秀、試吃推廣等萬場規(guī)模的品牌營銷活動,同時在線上參與抖音、天貓、京東等平臺的主題營銷活動,并加強(qiáng)直播帶貨和物流效率。
新老品牌在年貨“戰(zhàn)場”上的戰(zhàn)爭,其實(shí)早已打響。
從2012年開始,以百草味為代表的新興零食品牌陸續(xù)推動產(chǎn)品進(jìn)軍春節(jié)場景,不僅推出年貨禮盒,還加大了促銷力度,企圖從“老字號”手中分一杯羹。
事實(shí)證明,這樣的嘗試在一定程度上取得了效果:首先,這讓年貨一直在其舒適區(qū)的王老吉、娃哈哈、洽洽等品牌感受到了一絲威脅,紛紛在包裝和營銷上下功夫,以鞏固消費(fèi)者對旗下產(chǎn)品年貨的認(rèn)知。
其次,年貨在線上悄然發(fā)生了換代。2017年開始,三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)拥刃屡d品牌在天貓、京東、抖音等多家電商平臺年貨節(jié)的銷量超過了達(dá)利、洽洽、徐福記、旺旺等傳統(tǒng)品牌,并在很長一段時間內(nèi)占據(jù)著前三名的位置。
但這并不意味著傳統(tǒng)品牌在這場戰(zhàn)爭中完全失敗,它們在線下的護(hù)城河,無論是推廣銷售渠道,還是在消費(fèi)者心中建立起的心智,依然能打——否則也不會有現(xiàn)在00后們的吐槽。
03 理想與現(xiàn)實(shí)
不得不承認(rèn)的一個事實(shí)是,很多時候,理想很豐滿,現(xiàn)實(shí)很骨感。
盡管在線上,年輕人許愿的螺螄粉、辣條等年貨銷量火熱——2021年,螺滿地螺螄粉曾經(jīng)登上過拼多多年貨節(jié)美味食品排行榜第四名的位置,一個叫宇仔的辣條品牌也曾在天貓2023年年貨節(jié)食品品類中成為銷量第四名,但這些年貨想要落地小縣城,并打敗傳統(tǒng)年貨,依然沒那么容易。
這主要是因?yàn)樾吕狭闶称放频耐茝V銷售渠道不同。
傳統(tǒng)零食品牌主要通過商超等線下實(shí)體店鋪進(jìn)行推廣與銷售,這讓人們無論是在大城市還是小縣城,都可以輕松且立即得到它們的產(chǎn)品;而新興零食品牌的推廣與銷售,除了線上之外,更多依靠量販零食店,盡管品牌自身也曾開過線下店鋪,但這兩種店鋪都尚未在小縣城得到普及,至少尚未讓小縣城居民們建立起去那里購買年貨的消費(fèi)習(xí)慣。
另一方面,購買年貨的人群也進(jìn)一步讓小縣城成為傳統(tǒng)零食品牌的統(tǒng)治區(qū)和舒適區(qū)。
不同于已經(jīng)達(dá)到相應(yīng)年齡且擁有收入來源,因此逐漸成為走親訪友、購買年貨的主力軍的90后,00后一代中學(xué)生居多,無論是從年齡還是從購買力來看,他們掌握年貨話語權(quán)的可能性都不高。
購買、贈送年貨的話語權(quán),依然落在他們父輩一代的手中。而這個群體顯然不會是網(wǎng)購、零食店的???。
年貨的接力棒傳到00后一代的手上,或許需要5~10年的時間。到那個時候,屢屢被傳出“斷親”做法的他們,還會不會買年貨走親訪友,恐怕還是一個未知數(shù)。
不過,00后們也不必因此絕望,這些傳統(tǒng)的年貨消失在視野的可能依然存在,只不過是以另一種方式——被作為年貨的產(chǎn)品連同整個品牌一同消亡。
一個不得不承認(rèn)的事實(shí)是,老字號們當(dāng)下的生存狀況并不樂觀,以至于近幾年來頻繁被唱衰。
原因之一,在于年貨——雖然在一定時期帶來了豐厚的營收,但年貨為品牌留下的形象也為其筑起了一座很難走出去的圍城,人們只在過年時想起它們,其他的時候則漠不關(guān)心,這讓這些公司的收入來源往往過度單一,且高度依賴年貨相關(guān)產(chǎn)品,不僅造成增長困難,經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)也隨之增加。可謂成也年貨,敗也年貨。
為了自救,一些品牌在努力開拓新的場景,比如承德露露。
2023年,公司將研發(fā)費(fèi)用提升了33.93%,推出無糖巴旦木奶、杏仁咖啡、杏仁抹茶風(fēng)味飲品等新品,試圖打開日常消費(fèi)市場。
只是它未能收獲對應(yīng)的回報(bào):承德露露新品所屬的其他業(yè)務(wù),當(dāng)年?duì)I收為220.59萬元,在整體營收中占比0.07%,在之后的半年,這個數(shù)字基本未變。與之形成對比的是,杏仁露系列產(chǎn)品在承德露露的營收占比始終在90%以上,今年上半年一度達(dá)到96.91%。
總的來說,00后們可以心存希望,但不能過于樂觀。有年貨打下的基礎(chǔ)在,這些食物距離死亡還很遙遠(yuǎn),至少對于當(dāng)下來說,年貨新老格局不會立刻被改變。
和解或許是最好的選擇。
當(dāng)人們已經(jīng)逐漸接受超市在春節(jié)期間播放固定背景音樂的做法,并因音樂多為劉德華演唱的《恭喜發(fā)財(cái)》,將“劉德華解凍中”作為提醒春節(jié)即將到來的網(wǎng)絡(luò)梗,在過年的小縣城才能吃到的年貨,也能成為一種特殊的儀式感。