文｜食安時(shí)代
今年，自一個(gè)知名品牌推出低價(jià)純凈水后，無論是線上還是線下市場中，各個(gè)瓶裝水品牌的價(jià)格下降趨勢明顯，此前還在2元、3元的市場似乎要回到1元時(shí)代。在較注重“性價(jià)比”的時(shí)代，價(jià)格較低的水更能夠吸引市場的青睞，在時(shí)間的推移下，為了搶占市場份額，眾多頭部品牌的加入使得這場價(jià)格戰(zhàn)頗有愈演愈烈的趨勢。
頭部品牌通過促銷或打折的方式實(shí)現(xiàn)價(jià)格的下降，相比于價(jià)格本就在1元左右的中小品牌更具品牌優(yōu)勢。加上頭部品牌在供應(yīng)鏈、渠道等多方面的優(yōu)勢來保障利潤，不僅壓縮了中小品牌的市場份額，還影響其利潤，對于這類品牌可能“致命”。這場價(jià)格戰(zhàn)更像是“巨頭們的游戲”，但長期來看，價(jià)格戰(zhàn)并不是可持續(xù)的競爭手段，即便是頭部品牌也需要尋求價(jià)格外的差異化。
重回1元
今年以來，純凈水市場“戰(zhàn)爭”味道明顯，無論是從線上還是線下都能看出產(chǎn)品價(jià)格的明顯變化，此前還在2元、3元時(shí)代的純凈水市場，似乎回到了1元時(shí)代。線下渠道中農(nóng)夫山泉9.9元12連包的550毫升綠瓶純凈水隨處可見，其價(jià)格僅為0.825元，此外，1.5升、380毫升等不同規(guī)格的紅瓶天然水也有不同幅度的促銷優(yōu)惠。
據(jù)相關(guān)報(bào)道，該品牌的客服表示，在未來的一段時(shí)間里，1元左右的均價(jià)將成為其瓶裝純凈水的常態(tài)。將價(jià)格下降至1元左右的品牌遠(yuǎn)不止這一家，今年雙十一期間，線下某超市，怡寶555毫升×12瓶的整包純凈水10元/包，單瓶售價(jià)不到0.9元；娃哈哈飲用純凈水596毫升×12瓶的整箱規(guī)格，售價(jià)為15元，折合單瓶售價(jià)為1.25元。
不僅量販裝如此，單瓶規(guī)格售賣的瓶裝水價(jià)格也普遍在1元左右，某品牌555好毫升的純凈水、某品牌556毫升的礦泉水每瓶售價(jià)都是1.5元等等。線上電商平臺的純凈水價(jià)格戰(zhàn)爭同樣激烈，即便雙十一已經(jīng)過去，大部分知名頭部品牌500毫升規(guī)格產(chǎn)品的單瓶售價(jià)也只需1元左右。在京東平臺中，雀巢優(yōu)活純凈水凈含量550毫升×24瓶售價(jià)僅為26.2元、某品牌555毫升×24瓶的純凈水售價(jià)27元等等。
從市場中各品牌的種種動作來看，純凈水市場的主流價(jià)格回到1元時(shí)代勢不可擋。但產(chǎn)品價(jià)格下降并不等同于品牌營收下降，隨著眾多品牌的加入，市場競爭更加激烈，是驅(qū)動純凈水價(jià)格下降的重要因素。而且在消費(fèi)理念日趨理性的當(dāng)下，產(chǎn)品價(jià)格向下調(diào)整成為了不少品牌業(yè)績繼續(xù)向上走的動力之一。比如某品牌在今年一季度受輿情影響后，營收占比下降，其綠瓶純凈水的上市使其市場份額得到顯著提升。
價(jià)格戰(zhàn)已有一段時(shí)間
包裝飲用水經(jīng)過40年發(fā)展后，純凈水、天然水、礦泉水三大產(chǎn)品已經(jīng)定型，同時(shí)衍生出更多細(xì)分領(lǐng)域產(chǎn)品，行業(yè)進(jìn)入差異化競爭的繁榮期。由于市場需求的變化，性價(jià)比逐漸成為影響消費(fèi)者購買意愿的重要因素。相關(guān)報(bào)告顯示，今年以來消費(fèi)者對購買食品飲料的考慮因素中，除了成分上的健康因素，位居其次的就是價(jià)格因素，占比高達(dá)49.1%。這也影響了市場中相關(guān)品牌的布局，純凈水便成了眾多品牌想要憑價(jià)格取勝的“工具”。
在雙十一的加持下，純凈水的價(jià)格戰(zhàn)被更多消費(fèi)者所了解，但實(shí)際上，純凈水行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)至今已經(jīng)有段時(shí)間，較早可追溯至今年4月。從某品牌推出綠瓶純凈水開始，通過促銷的方式將單瓶價(jià)格打到1元以內(nèi)，這也拉開了純凈水市場價(jià)格戰(zhàn)的序幕。至今，這場價(jià)格戰(zhàn)的硝煙已經(jīng)彌漫了半年多的時(shí)間，盡管夏季銷售旺季已經(jīng)過去，但各大品牌在價(jià)格上的競爭熱情似乎仍未消退。
早在2000年，上述品牌就曾宣布停止旗下所有純凈水業(yè)務(wù)，全面轉(zhuǎn)產(chǎn)天然水，理由是“純凈水缺乏人體需要的微量元素，長期飲用對人體健康有害”。而在某品牌母公司華潤飲料正在沖刺港股、某品牌加碼終端鋪貨，其他品牌也在加碼擴(kuò)產(chǎn)的大環(huán)境下，整個(gè)純凈水行業(yè)暗流涌動，為價(jià)格戰(zhàn)的“開打”做了鋪墊。該品牌不惜食言也要重新踏進(jìn)該領(lǐng)域既是受整體大環(huán)境的影響，也是其自身飲用水業(yè)務(wù)增長放緩的必要措施。
就在前幾天，該品牌負(fù)責(zé)人在媒體采訪時(shí)公開表示，“我非常負(fù)責(zé)任的告訴大家，長期喝這種水，一定有問題，并且透露，在一直控制綠瓶純凈水的價(jià)格，不準(zhǔn)賣貴，為的就是告訴大家，綠瓶純凈水不值錢”。此言論一出，更是引發(fā)了市場的廣泛關(guān)注，布局純凈水領(lǐng)域的品牌也迅速作出回應(yīng)。仔細(xì)分析也能發(fā)現(xiàn)，或許這就是品牌的競爭策略，既想要以此抹黑競品，又想要擺脫價(jià)格戰(zhàn)的束縛將大眾的購買力轉(zhuǎn)移到高價(jià)的天然水上。
渠道的重要性
價(jià)格戰(zhàn)開打也并不完全是壞事，在一定程度上也會推動各個(gè)品牌深挖產(chǎn)品，對消費(fèi)市場而言，能夠有更加實(shí)惠的選擇。只不過，從如今的趨勢來看，價(jià)格戰(zhàn)還在持續(xù)并難以剎車，這勢必會壓縮品牌的利潤空間，想要在這場價(jià)格戰(zhàn)中站穩(wěn)腳跟，也更加考驗(yàn)頭部品牌的渠道能力。眾所周知，在快消品領(lǐng)域，渠道對品牌的發(fā)展有重要的推動作用。
包裝飲用水的發(fā)展也依賴渠道，純凈水作為其細(xì)分品類，入局者在渠道上各品牌幾乎不分伯仲。加上行業(yè)發(fā)展較成熟，尤其是各大頭部品牌在傳統(tǒng)的線下線上渠道以及社區(qū)團(tuán)購等新零售渠道，都擁有較為健全、具備獨(dú)特競爭力的渠道布局。根據(jù)華創(chuàng)證券在《中國軟飲料行業(yè)深度報(bào)告》中的總結(jié)，瓶裝水及其他飲料在品類間差異較小，故企業(yè)往往給予渠道更高利潤以強(qiáng)化渠道推力。
比如某品牌的瓶裝水，品牌方利潤僅占22%，而渠道及終端利潤高達(dá)59%，同樣是12瓶一件的塑料包裝，綠瓶純凈水給小超市以10元一件供貨，如果要100件會贈25件，而紅瓶的天然水供貨價(jià)為12.5元一件，100件贈12件，以此來看，綠瓶純凈水在渠道上給終端的供貨價(jià)更有競爭力；某品牌采用返現(xiàn)的機(jī)制，據(jù)某小型超市店主表示，該品牌都是真金白銀地每月固定打到賬戶里，和業(yè)務(wù)員進(jìn)貨一件可以返現(xiàn)2元。
如果經(jīng)銷商和超市終端賺不到錢，就會賣其他水，因?yàn)榇蟛糠窒M(fèi)者對純凈水、天然水等品類的要求并不高。想要渠道和終端一直賣自己品牌的水，則需要在保證同等價(jià)格的前提下讓出利潤的一部分給經(jīng)銷商和終端，所以在價(jià)格戰(zhàn)的背后，如何控制住經(jīng)銷商和終端才是這門竅門，更像是一場渠道的爭奪戰(zhàn)，打贏了，作為新增長點(diǎn)營收利潤也會逐漸上漲，打輸了，競爭對手即便銷量上漲，利潤也得下降。對于品牌而言，平衡好渠道和品牌的利潤也很重要。
手段
在今年二季度，某品牌創(chuàng)始人在公司內(nèi)部要求整個(gè)包裝水部門立下“軍令狀”，如果不能通過紅瓶天然水和新上市的綠瓶純凈水搶回市場份額，整個(gè)包裝水部門都要下課。軍令狀發(fā)出的背后是品牌受一季度輿情影響導(dǎo)致的瓶裝水主營業(yè)務(wù)的市場份額下滑，數(shù)據(jù)顯示，1月初，其紅瓶天然水在整個(gè)瓶裝水市場的份額達(dá)到39.7%以上，一季度巔峰時(shí)段，市場份額一度在50%以上。但到3月中旬市場份額一度下降至25%-27%的區(qū)間。
一直以來，瓶裝水市場都相對穩(wěn)定，有報(bào)告顯示，2023年在中國包裝飲用水市場，農(nóng)夫山泉、怡寶、景田、娃哈哈、康師傅的市場份額依次為23.6%、18.4%、6.1%、5.6%、4.9%，五大品牌霸占了市場的大半壁江山。但當(dāng)其中一個(gè)品牌開啟價(jià)格戰(zhàn)后，其它品牌為了避免自己品牌的市場份額被擠壓也只能迎戰(zhàn)。而且近兩年市場還迎來了不少新的面孔，不僅有飲品賽道的蜜雪冰城、青島啤酒、元?dú)馍?，還有東方甄選、胖東來等自身擁有供應(yīng)鏈資源的企業(yè)，甚至連調(diào)味品品牌都將目光聚集于此。
這也難怪，無論是純凈水還是礦泉水、天然水都具備超強(qiáng)的剛需屬性和幾乎無窮的生命周期，且還有高毛利的成本結(jié)構(gòu)，據(jù)悉，某品牌毛利率在60%左右，相比于大部分企業(yè)毛利都高。但整體市場空間就那么大，一時(shí)間眾多品牌涌入，在消費(fèi)下行的風(fēng)口上，原有品牌想要維持市場份額較快較直接的方式也就是“價(jià)格戰(zhàn)”。
比如山姆弱堿性礦泉水，300毫升×24瓶的規(guī)格售價(jià)為22.8元，單瓶均價(jià)為0.95元；某品牌500ml×24瓶規(guī)格的礦泉水產(chǎn)品，App會員價(jià)為47.8元，單瓶均價(jià)為1.57元。從消費(fèi)者角度來看，純凈水、礦泉水，只要價(jià)格合適都差不多，所以同樣具備性價(jià)比的新品牌、新品類的出現(xiàn)也會給傳統(tǒng)的品牌帶來了品類競爭的壓力。為此，傳統(tǒng)品牌也需要跟進(jìn)擴(kuò)張新品類，或是降低老品類價(jià)格來搶占市場，避免其被新品牌所壓制。
是否還有利潤可言，中小品牌成炮灰
前幾年，整個(gè)行業(yè)內(nèi)似乎都在沖擊高端，一瓶350毫升水的價(jià)格被品牌做到了15元一瓶，加上此前純凈水的利潤很可觀，吸引眾多品牌入局，即便普通飲用水也能獲得較高的盈利。比如某品牌招股書就顯示，2023年包裝飲用水產(chǎn)品收入達(dá)124.47億元，占公司總收入比重達(dá)92.1%，毛利率為45.6%；另一即便業(yè)績受到?jīng)_擊其2024年上半年毛利率也保持在58.8%。但如今在消費(fèi)下行的環(huán)境影響下，品牌的發(fā)展策略也有所改變。
性價(jià)比幾乎成為了眾多包裝水品牌的增長路徑，但售價(jià)降低對品牌的利潤也會有影響。據(jù)了解，瓶裝水的成本主要來自原材料、包裝材料以及制造費(fèi)用，除了生產(chǎn)成本外，運(yùn)輸、渠道在內(nèi)的銷售成本也是瓶裝水需要考慮的重要支出。某品牌招股書中資料顯示，原材料及PET、糖及果汁、紙箱等包裝材料約占總成本的74.9%。
為了保障利潤，品牌就需要在成本上嚴(yán)格控制，撇拋開水、處理、檢驗(yàn)、瓶身制作等，在整個(gè)瓶裝水鏈條上成本較高的環(huán)節(jié)是運(yùn)輸。據(jù)查詢，在1-2元這個(gè)價(jià)格帶上，一旦銷售地離生產(chǎn)地超過500公里，運(yùn)輸成本就會擠壓利潤，而行業(yè)內(nèi)的頭部品牌的水源地基本均勻覆蓋了全國主要的消費(fèi)市場，憑借供應(yīng)鏈上和渠道上的優(yōu)勢還能夠保障利潤的獲得。
但未來隨著產(chǎn)業(yè)集中度也會進(jìn)一步提升，一味的價(jià)格戰(zhàn)對于中小品牌而言較為“致命”，現(xiàn)在市場中也有例子，比如“冰露”。在很長一段時(shí)間內(nèi)都保持1元的終端零售價(jià)，這幾年逐漸從貨架上消失，很大程度上來自成本上漲的壓力，利潤越來越微薄，3個(gè)月前，其母公司表示將降低包裝水的優(yōu)先發(fā)展級。這意味著其再回市場可能性不大。未來中小型的飲用水企業(yè)面臨生存壓力，或許還會陸續(xù)退出市場競爭。
加碼擴(kuò)產(chǎn)
相關(guān)報(bào)告顯示，按零售額計(jì)，2023年中國即飲軟飲市場規(guī)模9092億元，其中，包裝飲用水規(guī)模達(dá)2150億元，預(yù)計(jì)2028年零售額將達(dá)到3143億元，復(fù)合年增長率為7.9%，為所有軟飲品類中增長較快的細(xì)分賽道。與發(fā)達(dá)國家相比，中國包裝飲用水行業(yè)的滲透率仍有提升空間，即便在現(xiàn)在陷入了低價(jià)競爭的泥潭，其未來依舊有較大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
今年以來，某品牌在武夷山、黃山和霧靈山三大生產(chǎn)基地都進(jìn)行了投資擴(kuò)張產(chǎn)能；某品牌投資4.5億元的年產(chǎn)68萬噸智能化純凈水生產(chǎn)項(xiàng)目也已經(jīng)正式進(jìn)入施工階段；某品牌的相關(guān)擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目也已經(jīng)開工，其中一期引進(jìn)5條年產(chǎn)75萬噸純凈水生產(chǎn)線及相應(yīng)配套的功能設(shè)施等等。從各個(gè)水企紛紛加碼擴(kuò)產(chǎn)也能看出，其淘汰舊產(chǎn)能，進(jìn)行升級迭代的決心，并展現(xiàn)了其對行業(yè)未來發(fā)展的信心。
從品牌動作來看，新生產(chǎn)線對產(chǎn)品創(chuàng)新無疑有著幫助作用，在目前的市場大環(huán)境下，純凈水想要“破局”，品類的創(chuàng)新的不能忽視的。這樣有利于品牌在低價(jià)競爭中找到新的差異化競爭點(diǎn)，減少低價(jià)為品牌帶來的不利影響，從而實(shí)現(xiàn)新的增長。此外，這也是為未來打算，這樣還能夠增強(qiáng)企業(yè)的生產(chǎn)能力，確保在市場需求旺盛時(shí)能夠有足夠的供應(yīng)量，避免因產(chǎn)能不足而錯(cuò)失銷售機(jī)會。
這樣做還可以通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低成本、提高盈利能力，以及通過增加市場份額來鞏固或提升自己的市場地位的考量。當(dāng)品牌具備規(guī)模效應(yīng)就能夠有較強(qiáng)的議價(jià)能力，降低單位成本后就可以在價(jià)格競爭建立更大的優(yōu)勢。通過擴(kuò)產(chǎn)提升產(chǎn)量可以加大鋪貨范圍、提升鋪貨密度，能夠觸達(dá)更多的消費(fèi)者，加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系后便可以助力占據(jù)更多市場份額，使其在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。
價(jià)格之外
水作為一種必需品，其核心功能在于解渴和滿足人體水分需求，產(chǎn)品本身的功能差異性相對較小，可供品牌挖掘的差異化賣點(diǎn)也較少。盡管市場上的飲用水產(chǎn)品根據(jù)來源和處理工藝的不同，可以分為自來水、純凈水、礦泉水、天然泉水等多種類型，每種類型在礦物質(zhì)含量、pH值、口感等方面可能有細(xì)微差別，但這些差異對普通消費(fèi)者而言并不顯著，難以形成強(qiáng)有力的差異化賣點(diǎn)。
價(jià)格確實(shí)非常敏感，更加青睞于選擇價(jià)格更合適的品牌，所以當(dāng)一個(gè)品牌發(fā)其價(jià)格戰(zhàn)后，整個(gè)行業(yè)也迅速受到波及，低價(jià)成為了眾多企業(yè)不得不實(shí)行的策略。但隨著1元水的普遍推廣，也就意味著壓縮經(jīng)銷商和終端門店的利潤，長期穩(wěn)定地通過渠道推廣低價(jià)產(chǎn)品，對于水企的長期發(fā)展也是考驗(yàn)，各品牌還需要尋求價(jià)格外的差異化來提高競爭力。
相比于布局眾多產(chǎn)品線而言，專注于一種品類或許也值得品牌下功夫，比如依云專注于天然礦泉水的研發(fā)和創(chuàng)新，從起初的PET瓶到后來的玻璃瓶，再到運(yùn)動瓶、嬰幼瓶等瓶型的創(chuàng)新，既體現(xiàn)了品牌對消費(fèi)者體驗(yàn)的重視，又展現(xiàn)了品牌的能力。但是也不能過于依賴一種單品，需要在堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)大單品的優(yōu)化升級下，不能忽略其它品類的發(fā)展。
從產(chǎn)品本身來看，留給品牌的創(chuàng)新機(jī)會并不多，但“性價(jià)比”除了價(jià)格外還有價(jià)值，價(jià)格外的價(jià)值就需要品牌重視起來。未來隨著市場對健康越來越重視，可能會選擇對身體有益的水，品牌可以添加營養(yǎng)元素來提高起營養(yǎng)價(jià)值。另外，情緒價(jià)值、精神價(jià)值也可以作為差異化布局，比如在瓶子的功能、性能上于其他品牌拉開差距，或者是在服務(wù)上、文化理念上向目標(biāo)人群靠攏。
行業(yè)思考：
今年市場中的純凈水趨勢與前兩年的高端化恰恰相反，大部分品牌價(jià)格已經(jīng)降到1元左右。此前，在價(jià)格普遍在2-3元左右時(shí)，起利潤可觀并不是秘密，因此吸引了眾多品牌涌入。但一個(gè)品牌價(jià)格下降后，其他品牌為了避免市場份額被擠壓也會選擇降價(jià)，這也就意味著利潤空間被壓縮。對小品牌而言是“致命”的打擊，且對大品牌而言也并不是長久之計(jì)，品牌還需尋求價(jià)格外的差異化。