文丨華商韜略 大南
短短幾年時間，零食店在中國遍地開花。
零食很忙、趙一鳴、好想來……在實體店經(jīng)營承壓的環(huán)境下，這些零食店卻逆勢擴張、表現(xiàn)亮眼。尤其是在三四線城市，走個幾百米就能看到一家。如此密集地開店，印象中只有遍布大街小巷的藥店能媲美。
零食店爆火的背后，湖南人很忙。
中國量販零食品牌前十名里，有五個是湖南人創(chuàng)辦的。零食很忙、零食有鳴、戴永紅、愛零食、零食優(yōu)選等頭部企業(yè)的老板都是地地道道的湖南人。
還不僅是零食店，諸如辣條、鴨脖、魔芋爽、小魚干等國民級零食，也都是湖南人發(fā)明的。
旺旺集團、絕味鴨脖、衛(wèi)龍食品、麻辣王子、鹽津鋪子……數(shù)不勝數(shù)的零食巨頭要么是由湖南人創(chuàng)辦，要么就是把公司落戶在湖南。
湖南以一省之力貢獻了全國休閑食品年產(chǎn)值的1/3，休閑熟食年產(chǎn)值的3/5。中國休閑零食自主制造第一股是在湖南誕生的，中國零食企業(yè)數(shù)量最多的省份也是湖南。
湖南，為什么能獨占零食產(chǎn)業(yè)的鰲頭？
1992年，中國臺灣休閑食品龍頭旺旺集團主席蔡衍明來大陸投資，得知這一消息的沿海大省迅速拋來橄欖枝，廣東、福建、江蘇紛紛表示：要政策給政策、要土地給土地。
但出人意料的是蔡衍明都拒絕了，“我要把工廠開在湖南?！?/p>
聽到這一消息，臺商圈子都認為他“瘋了”。當時湖南還屬于欠發(fā)達地區(qū)，高速公路還沒通，沒有什么臺商愿意在湖南投資。
蔡衍明如此決策，并不是頭腦發(fā)熱，而是洞察到湖南在食品產(chǎn)業(yè)上的獨特優(yōu)勢。
首先是原料，彼時的湖南糧食年產(chǎn)量位居全國前五，稻米年產(chǎn)量更是居全國各省之首。而旺旺要主打的雪餅，其核心原料就是稻米，近水樓臺先得月。
其次是湖南人力成本比沿海低。當時長沙職工的平均工資是229元/月，而廣州則是335.58元/月。
再加上湖南地方政府特別重視旺旺，路不好就修路，電不夠就建發(fā)電廠，比沿海大省給出的誠意還足。
蔡衍明表示：“我一聽說湖南長沙有個望城縣，就想到旺財了，感覺很好，我相信緣分和運氣?！?/p>
1992年，旺旺在望城縣的工廠設立。伴隨著央視廣告一聲聲“你旺我旺大家旺！”“三年六班的李子明同學，你媽媽拿了兩罐旺仔牛奶給你”，旺旺的發(fā)展確實越來越旺，湖南的零食產(chǎn)業(yè)也踏上了崛起之路。
如今，旺旺年營收高達235.86億元，凈利潤則高達39.9億元，超過康師傅與統(tǒng)一之和，是當之無愧的中國零食盈利王，湖南沒有讓蔡衍明失望。
對于這段緣分，蔡衍明曾動情地說：“臺灣是生我養(yǎng)我的故鄉(xiāng)，但湖南是我的事業(yè)故鄉(xiāng)！”
旺旺在湖南的成功，證明了湘江流過的土地天然具有美食文化的基因，只要有商業(yè)文明的注入，就能誕生卓越的食品企業(yè)。
1998年，長江流域爆發(fā)洪水，湖南平江縣受災嚴重導致豆干減產(chǎn)，當?shù)厝速囈陨娴尼u干作坊被迫停工，鄉(xiāng)親們都在為生計發(fā)愁。
一個偶然的機會，醬干師傅邱平江、李猛能和鐘慶元，嘗試用面粉代替豆粉制作成條，再裹上辣椒調(diào)料，結(jié)果竟出乎意料的好吃，辣條就這樣被發(fā)明出來了。
辣條一經(jīng)推出就廣受歡迎。很快，消息就在親朋好友間傳開，親眼所見的成功是最鮮活的，身邊人的示范效應是最生動的。在中國特有的宗族社會下，大家互相幫助、互相借鑒，通過“傳幫帶”把平江縣大大小小的醬干作坊變成了辣條生產(chǎn)線。
多年后，麻辣王子創(chuàng)始人張玉東激動地回憶道：“當時是閉著眼睛自動賺錢，市場供不應求，生產(chǎn)能力跟不上市場的需求。”
在那個時候，平江縣家家戶戶忙得熱火朝天，辣條一車一車運往外地。
任誰也想不到，這個小零食如今暢銷全球160個國家，年產(chǎn)值超600億，比中國電影票房市場還要大。
而平江縣也憑借小小的辣條脫貧致富，目前全縣辣味零食企業(yè)超過300家，貢獻了全國辣條產(chǎn)能的1/3，帶動產(chǎn)業(yè)上下游20萬人就業(yè)。有關數(shù)據(jù)顯示，中國每10家知名辣條企業(yè)有9家是平江人所創(chuàng)，衛(wèi)龍食品劉衛(wèi)平、麻辣王子張玉東、勁仔食品周勁松等，都是平江人。
2022年，當?shù)仄髽I(yè)還承諾讓三位辣條發(fā)明人享受退休干部待遇，感謝他們當年的靈機一動，催生了一個600億的產(chǎn)業(yè)，改變了數(shù)十萬人的命運。
辣條的成功證明了傳統(tǒng)湖南小吃加上現(xiàn)代商業(yè)運作，就可以創(chuàng)造奇跡。推而廣之，湖南的小吃多如牛毛，有沒有可能誕生“第二個辣條”？
2005年，在株洲千金藥業(yè)任職市場部經(jīng)理的戴文軍，遇到事業(yè)瓶頸，決定離職創(chuàng)業(yè)。
在湖南生活多年，深愛美食的他把目光放在了鴨脖這個小吃上。鴨脖最早起源于清朝年間的湖南常德和岳陽的洞庭湖區(qū)，后來流傳至湖北、江西、四川。
在彼時，鴨脖市場還處于夫妻店為主的初級商業(yè)階段。武漢周黑鴨、江西煌上煌雖然都已小有名氣，但僅限當?shù)亍?/p>
多年的商場歷練讓戴文軍意識到，鴨脖雖小、市場卻大。于是選擇聚焦鴨脖為主的鹵味零食，創(chuàng)立了絕味鴨脖。
開業(yè)前，戴文軍和幾位合伙人開會，他口出豪言：“未來三年，我們要做到上億的營業(yè)規(guī)模！”
合伙人聽完都笑了，一個小小的鴨脖，做什么春秋大夢。
但戴文軍暗自盤算，鴨脖之所以做不大，是因為沒有現(xiàn)代化的生產(chǎn)工藝和門店擴張模式，如果通過專業(yè)工廠配合連鎖加盟，是有可能實現(xiàn)年入上億的，他要“賭一把”。
同樣想要“賭一把”的，還有湖南瀏陽人張學武。
也是在2005年，郁郁不得志的張學武從深圳回到瀏陽老家，接手父親的蜜餞作坊。
面對簡陋的生產(chǎn)線，他陷入沉思：為什么美國的樂事能做這么大，湖南的小吃就只能偏安一隅呢？
帶著一口氣，張學武創(chuàng)立了鹽津鋪子，把蜜餞升級為現(xiàn)代化的包裝零食，并且在蜜餞之外再拓展，開發(fā)了堅果、豆制品、肉制品等多個品類。
在當時，零食企業(yè)都是通過經(jīng)銷商出貨，但張學武卻認為經(jīng)銷商壟斷渠道、層層加價，導致自己沒有話語權，很難做大。
經(jīng)過研究他發(fā)現(xiàn)，好麗友、德芙、樂事等國際大牌都是和商超合作，減少中間商，能夠更敏銳地感知消費者的需求。于是張學武毅然決定以商超為主，和沃爾瑪、家樂福、大潤發(fā)建立合作。
對于這個策略，同行們很費解，零食生產(chǎn)出來直接給經(jīng)銷商多省事，何必走那么艱難的路線，大家認為張學武是個“愣頭青”。
2017年2月，鹽津鋪子在深交所上市，成為休閑零食自主制造第一股，如今年營收41.15億元，市值達到141億元。
一個月后，絕味鴨脖在上交所上市，成為鹵味零食的王者，如今年營收達到了72.61億元，市值123億元，超過煌上煌和周黑鴨的總和。
事實證明，戴文軍不是“做夢”，張學武也不是“愣頭青”。
兩位企業(yè)家同一年踏上創(chuàng)業(yè)之路，公司在同一年上市，同樣選擇了用現(xiàn)代商業(yè)手段改造傳統(tǒng)湖南小吃，也都憑借資本市場實現(xiàn)了跨越。
區(qū)別在于，戴文軍選擇聚焦鹵味零食，而張學武選擇多品類零食，經(jīng)營理念不同，但都取得了成功。
湖南零食產(chǎn)業(yè)的潛力巨大，可以給不同類型的創(chuàng)業(yè)者提供發(fā)揮空間和實踐土壤，而前輩的成功，也激勵了新一代創(chuàng)業(yè)者去淘金。
在鹽津鋪子和絕味鴨脖上市的那一年，85后湖南汨羅人晏周離開了房地產(chǎn)行業(yè)，準備開始創(chuàng)業(yè)。
此時湖南的創(chuàng)業(yè)圈里，從事零食產(chǎn)業(yè)的人非常多，很多人一想到創(chuàng)業(yè)就想到零食，這促使晏周把注意力放在了這個行業(yè)。
經(jīng)過20多年的積累，湖南零食產(chǎn)業(yè)供應鏈已經(jīng)非常完備。長沙的高橋大市場成為全國最大的零食集散地之一，聚集著超過2100家酒水食品商貿(mào)企業(yè)，年銷售額達550億元。
零食產(chǎn)品已經(jīng)足夠飽和，晏周意識到藍海不在零食本身，而是在終端零售渠道。2017年，聽著周杰倫《牛仔很忙》的晏周，給公司取名為零食很忙，主打量販零食模式。
和傳統(tǒng)零食店相比，量販零食店通過給一些知名品牌零食打折，來形成“錨定效應”，營造一種便宜實惠的印象，然后再通過散稱的白牌零食來提高利潤率，同時以低門檻來吸引加盟。
這一模式在強大的上游供應鏈支撐下非常奏效，加盟商紛至沓來，門店得以快速擴張。不斷增加的門店使得零食很忙可以反過來和上游議價，從而進一步增加折扣空間，形成增長飛輪。
2021年4月，零食很忙完成2.4億人民幣A輪融資，領投方為紅杉中國與高榕資本。紅杉的投資邏輯很簡單：誰能成為湖南第一，誰就有可能成為全國第一。
在資本加持下，零食很忙擴張速度加快，平均每半年新增1000家門店，2023年底更是與趙一鳴零食合并為鳴鳴很忙集團。目前兩品牌門店合計超過10000家，成為行業(yè)老大，集團還特別聘請周杰倫成為代言人。
回過頭來看，量販零食店能夠快速擴張，歸根到底還是以湖南為首的零食供應鏈已經(jīng)非常完備，萬事俱備，只欠東風。
這一模式能否長久、擴張過快是否蘊含風險，還有待觀察，但可以確定的是湖南零食產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新還將繼續(xù)。
沿著這些創(chuàng)業(yè)者的生長軌跡，我們可以洞悉到一條清晰的脈絡。湖南之所以能稱霸零食產(chǎn)業(yè)，本質(zhì)上是一種“地方產(chǎn)業(yè)帶”現(xiàn)象。
首先是湖南的農(nóng)業(yè)基礎強大，解決了零食原材料問題，也促使其誕生了豐富的小吃文化。湖南人愛品美食、愛吃零食，有人開玩笑說，湖南人連炒菜都用零食，這是零食產(chǎn)業(yè)帶崛起的大前提。
在這個前提下，一旦有先行者發(fā)現(xiàn)商機、嘗到甜頭，就會像一個火苗，在中國宗族文化的作用下形成“傳幫帶”，成為一個村、一個鎮(zhèn)、一個縣的產(chǎn)業(yè)紅利。比如辣條的興起就很典型。
隨后，在政府和企業(yè)的努力下，專業(yè)生產(chǎn)線成形，小作坊時代過渡到專業(yè)化時代，產(chǎn)品開始走向全國。
而一個爆品的成功，會影響更多創(chuàng)業(yè)者從其他小吃上挖掘商機。諸如絕味鴨脖、鹽津蜜餞、勁仔小魚、黑色經(jīng)典臭豆腐，都是用現(xiàn)代商業(yè)手段去改造傳統(tǒng)小吃。
產(chǎn)品線越來越多，就會促使批發(fā)、倉儲、物流等環(huán)節(jié)聚集，形成產(chǎn)業(yè)集群。高橋大市場就是在這個背景下發(fā)展壯大的。
久而久之，當?shù)貢纬商赜械膭?chuàng)業(yè)文化，浸泡在這種氛圍里的新一代創(chuàng)業(yè)者會站在前人的肩膀上，前赴后繼推動產(chǎn)業(yè)進化。量販零食店就是這個邏輯下誕生的。
當然，在產(chǎn)業(yè)背后還隱藏著一個不能忽視的關鍵點——人。
翻看湖南零食產(chǎn)業(yè)帶的成長史，產(chǎn)品在變、模式在變，唯一不變的是湖南人的精神底色：不怕死、耐得煩、吃得苦、霸得蠻。在危機出現(xiàn)的時候能夠破舊立新，在商機誕生的時候能夠共享紅利。
人，才是最重要的因素。
放眼廣袤的神州大地，類似的腳本在不斷上演。河南許昌的假發(fā)產(chǎn)業(yè)、浙江桐廬的快遞產(chǎn)業(yè)、遼寧興城的泳裝產(chǎn)業(yè)、山東曹縣的漢服產(chǎn)業(yè)、廣東佛山的家具產(chǎn)業(yè)、江蘇昆山的筆記本產(chǎn)業(yè)……
地方傳統(tǒng)文化融合現(xiàn)代商業(yè)文明，在一代代人謀求改變命運的奮斗中，孕育出特有的商業(yè)奇觀，這也是中國經(jīng)濟生生不息的韌性與力量。