正在閱讀:

酒店日子不好過,板子能打到OTA身上嗎?

掃一掃下載界面新聞APP

酒店日子不好過,板子能打到OTA身上嗎?

行業(yè)復(fù)盤,既迫切又有必要。

圖片來源:界面圖庫

文 | 酒管財經(jīng)

馬上年底了,身邊很多酒店朋友都在做復(fù)盤。大家對今年的生意狀況很快達成一致:日子難過,尤其是下半年更難過。

但是,在“酒店日子為啥難過”這件事上,分歧出現(xiàn)了。其中,一個聲音就是,OTA平臺的業(yè)績那么好,酒店生意差就是因為預(yù)訂平臺中間抽傭太高了。

其實,這是一個老生常談的話題。只要OTA平臺還存在,這種“吸血論”的討論就會一直延續(xù)。

老沙倒有另外一個觀點:2023年酒店行業(yè)的短暫爆發(fā),把整個行業(yè)的人都給帶跑偏了。諸多新增酒店涌入市場,使得酒店行業(yè)出現(xiàn)階段性地供需失衡。而疊加經(jīng)濟發(fā)展的不確定性,很多消費者花費更加謹(jǐn)慎,加劇了行業(yè)內(nèi)部的競爭和內(nèi)卷。

扒拉一下國內(nèi)外酒店集團在本土的核心經(jīng)營數(shù)據(jù),情況大概也是這個模樣。不斷增加的酒店供給,以及被出境游分流的游客——供需兩端的雙向擠壓,讓很多酒店經(jīng)營者在今年感受到極強的不適感。

老沙認(rèn)為,將板子打到誰身上,遠不是口誅筆伐兩句那么簡單,背后事關(guān)整個酒店行業(yè)的變革。供需、渠道等任何一個環(huán)節(jié)都很重要,都不能出現(xiàn)任何差池。

01 “2023年誤導(dǎo)論”有道理么?

直到現(xiàn)在,老沙都覺得,2023年酒店市場的“報復(fù)性增長”,影響了很多人的判斷。

老沙在與酒店投資人聊天時,經(jīng)常拿理發(fā)來舉例子。

在特殊三年時期,老沙原本半個月修剪一次頭發(fā),后就演變成一個月甚至兩個月剪一次發(fā)。

等到政策徹底放開之后,大家必然會一股腦地涌進理發(fā)店,理發(fā)店的生意會出現(xiàn)階段性地爆發(fā)。但是,也就是這一波過后,市場勢必恢復(fù)平靜。而過去三年原本正常的理發(fā)消費,就永遠不會再回來了。

酒店行業(yè)也是同樣的道理。

酒店產(chǎn)品是時間和空間的結(jié)合,具有極強的時效性。出行受限積攢了用戶外出旅行的情緒。等到全面放開之后,這種情緒噴涌而出。

去年酒店行業(yè)的市場情況,大家伙都有清晰感知,這里不再贅述。那是消費者積攢好多年的出行需求帶給行業(yè)的一個短暫的紅利期。它既拉高了該年酒店的經(jīng)營指標(biāo)和數(shù)據(jù),又提升了很多酒店加盟商的投資信心值。

只是,老沙家門口的理發(fā)店并沒有變多,因為小區(qū)周邊的人群基數(shù)并沒有明顯變化,沒有人會盲目選擇加密理發(fā)店點位。

但,我國酒店市場供給卻在2024年迎來大增長。

崔總是老沙多年的好友。他在河南洛陽主城區(qū)經(jīng)營一家中端酒店,目前已經(jīng)有五年時間。

按照他的表述,2024年的洛陽酒店市場,保守估計得增加有15%-20%的酒店供給。

在今年下半年以來,他家酒店周邊1.5公里附近新增了5家酒店,3家是全國連鎖品牌,2家是單體酒店。這還不算那些不上網(wǎng)的家庭旅館。

“在整個河南省,洛陽的酒店市場整體算不錯的。尤其是在2023年,消費者都是報復(fù)性消費。洛陽的酒旅市場迎來爆發(fā)式增長。去年的生意的確不錯。也正是因為這個原因,很多投資者便開始加大酒店投資。這也導(dǎo)致今年新開酒店很多,我家酒店的生意肉眼可見地下滑。不僅房價上不去,入住率也得不到保證?!贝蘅傉f。

合縱酒店顧問

酒店供給的絕對數(shù)字在增加,所有酒店人應(yīng)該都有感受。

崔總提到的當(dāng)?shù)亟咏?0%的市場增量,暫時無法考證。但是根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)的監(jiān)測數(shù)據(jù),2024年上半年,年新開業(yè)的酒店數(shù)量為2.3萬家,新增房間規(guī)模達100萬間。

100萬間的客房規(guī)模是什么概念?

根據(jù)《2024中國酒店業(yè)發(fā)展報告》顯示,整個江蘇省的酒店客房數(shù)為104萬間,位居中國31個省市區(qū)的第4名。

也就是說,今年上半年我國新開業(yè)的酒店客房數(shù),已經(jīng)接近整個江蘇省在上一年的整體供給量。

除此之外,許多酒店集團高管已經(jīng)明確表示,去年報復(fù)性消費帶來經(jīng)營數(shù)據(jù)向好,今年回落是自然現(xiàn)象。

所以,老沙建議,在評判今年生意好與壞時,不要拿2023年做對比。那個數(shù)字真的會誤導(dǎo)行業(yè)人的心態(tài)和判斷。

02 酒店已經(jīng)進入“過?!彪A段了

老沙在近期參加的多個行業(yè)活動中,已經(jīng)有很多酒店集團掌舵者提到了國內(nèi)酒店供給過剩的觀點。

老沙覺得,除了酒店門店數(shù)量的絕對數(shù)字在增加之外,酒店同質(zhì)化嚴(yán)重、高凈值客戶被分流,以及用戶消費預(yù)期等因素,也加速了“過?!睍r代的到來。

首先就是酒店同質(zhì)化嚴(yán)重,大家都在打低維度的低效競爭戰(zhàn)。

在進入今年下半年,崔總逐漸有點emo:自己明明費勁巴拉地為顧客搞好多增值服務(wù),但酒店經(jīng)營還是沒啥明顯起色。

崔總加盟的酒店屬于中端偏商務(wù)的產(chǎn)品。老沙就直接跟崔總說,摳掉門店的logo,你的酒店尤其是客房,跟競品真的是沒啥區(qū)別。你自以為的那些迎賓服務(wù)、客房服務(wù),其實市場上的酒店人都在做。

當(dāng)大家都在做的服務(wù),在消費者那里就不再是服務(wù),而成了義務(wù)。所以,包括崔總在內(nèi)的這些老板無法擺脫低維度的競爭,生意自然受到影響。

其次是高凈值游客被分流,主要是指出境游分流出很多高凈值客戶,進而影響本土酒店消費活力。

希爾頓、萬豪等國際酒店高層此前就曾表示,高凈值游客出境旅游使得國內(nèi)酒店業(yè)務(wù)受到一定沖擊。攜程集團創(chuàng)始人梁建章也提到,公司酒店營收的增長很大程度上得益于跨境旅游業(yè)務(wù)的增長。

數(shù)據(jù)顯示,2024年上半年,中國出境游人數(shù)達到了6071萬人,同比增長50.4%,已經(jīng)恢復(fù)至2019年的74.7%。預(yù)計2024年下半年將恢復(fù)至2019年的90%左右,2025年上半年將恢復(fù)至2019年的水平并實現(xiàn)增長。

數(shù)局

高凈值客戶人群出國游玩,讓本土酒店的原本客群基本盤受到?jīng)_擊,更加加劇了酒店行業(yè)在供給端的過剩。

第三就是消費者花錢更加謹(jǐn)慎了。

消費者對于未來收入增長的不確定性在逐步加大,對于未來經(jīng)濟形勢向好的預(yù)期在變?nèi)酢K詫ㄥX更加謹(jǐn)慎了。

當(dāng)然,我們也可以說,消費者花錢更理性了。但最終的結(jié)果就是,出去玩的人的基數(shù)略有波動,但是實際消費能力卻下滑明顯。

昔日火爆的特種兵旅游,給酒店人的感覺就是“水中撈月,鏡中看花”——只看到了烏泱泱的人群,最終愿意住下來的人,遠沒想象中的多。

這在國際酒店集團在華的經(jīng)營數(shù)據(jù)上有所體現(xiàn)。本土的上市酒店集團在第三季度的核心經(jīng)營數(shù)量也能反映出這個問題。

所以,也難怪崔總覺得經(jīng)營吃力。在行業(yè)發(fā)展大趨勢面前,他那個百十來間客房的酒店,哪能那么容易“逆勢飛翔”。

03 OTA的確有點冤

讓行業(yè)又一次聲討OTA平臺的主要原因是,各大酒店集團的核心經(jīng)營數(shù)據(jù)下滑時,很多OTA平臺的營收和利潤卻出現(xiàn)了明顯的增長。

這種落差感,再疊加過往行業(yè)對于OTA的偏見,讓業(yè)內(nèi)外將生意不好的鍋甩到了OTA身上。

這里得搞清楚兩件事。

第一是,在不同預(yù)訂渠道下,酒店經(jīng)營數(shù)據(jù)是否差的很多?

老沙了解到的情況是,OTA平臺在今年的傭金比并無波動,酒店在預(yù)訂渠道支付的成本并沒有增多。

同時,很多連鎖酒店集團的會員渠道訂單占比逐步上升,成為酒店客源的重要組成部分。這些連鎖酒店品牌門店的核心經(jīng)營數(shù)據(jù)同樣面臨下滑。?

這能夠說明,酒店經(jīng)營層面的波動更多是市場原因,與OTA渠道并無直接或正相關(guān)的關(guān)系。

第二件是,OTA平臺的業(yè)績?yōu)樯逗茫?/p>

老沙覺得,除了梁建章提到的出境游帶動的住宿業(yè)務(wù)營收增長,還有一個最主要的原因是基本盤大了。

不斷新進入市場的酒店,需要通過多種預(yù)訂渠道與用戶產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。酒店獲客除了品牌自有會員渠道之外,OTA就是重要的路徑。市場酒店主體在增加,OTA平臺上線的酒店商家在增加,其營收自然也會增加。

此前就有成都的區(qū)域酒管集團負(fù)責(zé)人跟老沙提起過,自己會員基數(shù)太少,對于線下門店的賦能有限,客流有接近85%都來自O(shè)TA平臺。相較于自己地推拉客和自然到店客流,OTA的預(yù)訂模式,讓他們這種中小酒店集團和單體酒店獲得更多的成長空間。

另一個原因是酒店市場競爭加劇,酒店線下門店需要在各種預(yù)訂渠道上展開更多營銷活動。

在抖音等新平臺搶食酒店預(yù)訂入口后,很多酒店商家在上述平臺上都推出相關(guān)優(yōu)惠預(yù)訂政策,而平臺也會適時釋放部分補貼政策。

另外,主流OTA平臺還會在重要節(jié)點推出酒旅系列活動,將酒店、目的地以及票務(wù)等資源整合,推出系列套餐產(chǎn)品,為酒店帶來流量和收益。

而這類商業(yè)動作,最終也會轉(zhuǎn)化成OTA平臺的營收和利潤中去。

第三個原因是,OTA平臺能夠提供的服務(wù)和產(chǎn)品在增多,酒店與OTA平臺的黏性和互動在增加。

比如說,攜程推出的公益直播課程和系列精品課程,幫助酒店從業(yè)者獲得更高的專業(yè)技能和服務(wù)水平,如英文培訓(xùn)幫助酒店把握入境游客流。美團發(fā)布的多個榜單,幫助消費者更高效率做出決策,同時也為好的酒店帶來流量增長。

 大眾點評

這種服務(wù)既增加了酒店與平臺的互動頻次,也增加了雙方的粘性和忠誠度。在正常的商業(yè)邏輯中,OTA平臺通過上述動作獲得相關(guān)收入,既合情合理,又順理成章。

其實,話說回來,行業(yè)復(fù)盤并不是隨意甩鍋,而是為了今后大家生意更好,產(chǎn)業(yè)更加高質(zhì)量發(fā)展。從這個角度來說,大家聚一塊深入去聊一聊,這個動作既迫切又有很強的現(xiàn)實意義。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

評論

暫無評論哦,快來評價一下吧!

下載界面新聞

微信公眾號

微博

酒店日子不好過,板子能打到OTA身上嗎?

行業(yè)復(fù)盤,既迫切又有必要。

圖片來源:界面圖庫

文 | 酒管財經(jīng)

馬上年底了,身邊很多酒店朋友都在做復(fù)盤。大家對今年的生意狀況很快達成一致:日子難過,尤其是下半年更難過。

但是,在“酒店日子為啥難過”這件事上,分歧出現(xiàn)了。其中,一個聲音就是,OTA平臺的業(yè)績那么好,酒店生意差就是因為預(yù)訂平臺中間抽傭太高了。

其實,這是一個老生常談的話題。只要OTA平臺還存在,這種“吸血論”的討論就會一直延續(xù)。

老沙倒有另外一個觀點:2023年酒店行業(yè)的短暫爆發(fā),把整個行業(yè)的人都給帶跑偏了。諸多新增酒店涌入市場,使得酒店行業(yè)出現(xiàn)階段性地供需失衡。而疊加經(jīng)濟發(fā)展的不確定性,很多消費者花費更加謹(jǐn)慎,加劇了行業(yè)內(nèi)部的競爭和內(nèi)卷。

扒拉一下國內(nèi)外酒店集團在本土的核心經(jīng)營數(shù)據(jù),情況大概也是這個模樣。不斷增加的酒店供給,以及被出境游分流的游客——供需兩端的雙向擠壓,讓很多酒店經(jīng)營者在今年感受到極強的不適感。

老沙認(rèn)為,將板子打到誰身上,遠不是口誅筆伐兩句那么簡單,背后事關(guān)整個酒店行業(yè)的變革。供需、渠道等任何一個環(huán)節(jié)都很重要,都不能出現(xiàn)任何差池。

01 “2023年誤導(dǎo)論”有道理么?

直到現(xiàn)在,老沙都覺得,2023年酒店市場的“報復(fù)性增長”,影響了很多人的判斷。

老沙在與酒店投資人聊天時,經(jīng)常拿理發(fā)來舉例子。

在特殊三年時期,老沙原本半個月修剪一次頭發(fā),后就演變成一個月甚至兩個月剪一次發(fā)。

等到政策徹底放開之后,大家必然會一股腦地涌進理發(fā)店,理發(fā)店的生意會出現(xiàn)階段性地爆發(fā)。但是,也就是這一波過后,市場勢必恢復(fù)平靜。而過去三年原本正常的理發(fā)消費,就永遠不會再回來了。

酒店行業(yè)也是同樣的道理。

酒店產(chǎn)品是時間和空間的結(jié)合,具有極強的時效性。出行受限積攢了用戶外出旅行的情緒。等到全面放開之后,這種情緒噴涌而出。

去年酒店行業(yè)的市場情況,大家伙都有清晰感知,這里不再贅述。那是消費者積攢好多年的出行需求帶給行業(yè)的一個短暫的紅利期。它既拉高了該年酒店的經(jīng)營指標(biāo)和數(shù)據(jù),又提升了很多酒店加盟商的投資信心值。

只是,老沙家門口的理發(fā)店并沒有變多,因為小區(qū)周邊的人群基數(shù)并沒有明顯變化,沒有人會盲目選擇加密理發(fā)店點位。

但,我國酒店市場供給卻在2024年迎來大增長。

崔總是老沙多年的好友。他在河南洛陽主城區(qū)經(jīng)營一家中端酒店,目前已經(jīng)有五年時間。

按照他的表述,2024年的洛陽酒店市場,保守估計得增加有15%-20%的酒店供給。

在今年下半年以來,他家酒店周邊1.5公里附近新增了5家酒店,3家是全國連鎖品牌,2家是單體酒店。這還不算那些不上網(wǎng)的家庭旅館。

“在整個河南省,洛陽的酒店市場整體算不錯的。尤其是在2023年,消費者都是報復(fù)性消費。洛陽的酒旅市場迎來爆發(fā)式增長。去年的生意的確不錯。也正是因為這個原因,很多投資者便開始加大酒店投資。這也導(dǎo)致今年新開酒店很多,我家酒店的生意肉眼可見地下滑。不僅房價上不去,入住率也得不到保證?!贝蘅傉f。

合縱酒店顧問

酒店供給的絕對數(shù)字在增加,所有酒店人應(yīng)該都有感受。

崔總提到的當(dāng)?shù)亟咏?0%的市場增量,暫時無法考證。但是根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)的監(jiān)測數(shù)據(jù),2024年上半年,年新開業(yè)的酒店數(shù)量為2.3萬家,新增房間規(guī)模達100萬間。

100萬間的客房規(guī)模是什么概念?

根據(jù)《2024中國酒店業(yè)發(fā)展報告》顯示,整個江蘇省的酒店客房數(shù)為104萬間,位居中國31個省市區(qū)的第4名。

也就是說,今年上半年我國新開業(yè)的酒店客房數(shù),已經(jīng)接近整個江蘇省在上一年的整體供給量。

除此之外,許多酒店集團高管已經(jīng)明確表示,去年報復(fù)性消費帶來經(jīng)營數(shù)據(jù)向好,今年回落是自然現(xiàn)象。

所以,老沙建議,在評判今年生意好與壞時,不要拿2023年做對比。那個數(shù)字真的會誤導(dǎo)行業(yè)人的心態(tài)和判斷。

02 酒店已經(jīng)進入“過?!彪A段了

老沙在近期參加的多個行業(yè)活動中,已經(jīng)有很多酒店集團掌舵者提到了國內(nèi)酒店供給過剩的觀點。

老沙覺得,除了酒店門店數(shù)量的絕對數(shù)字在增加之外,酒店同質(zhì)化嚴(yán)重、高凈值客戶被分流,以及用戶消費預(yù)期等因素,也加速了“過?!睍r代的到來。

首先就是酒店同質(zhì)化嚴(yán)重,大家都在打低維度的低效競爭戰(zhàn)。

在進入今年下半年,崔總逐漸有點emo:自己明明費勁巴拉地為顧客搞好多增值服務(wù),但酒店經(jīng)營還是沒啥明顯起色。

崔總加盟的酒店屬于中端偏商務(wù)的產(chǎn)品。老沙就直接跟崔總說,摳掉門店的logo,你的酒店尤其是客房,跟競品真的是沒啥區(qū)別。你自以為的那些迎賓服務(wù)、客房服務(wù),其實市場上的酒店人都在做。

當(dāng)大家都在做的服務(wù),在消費者那里就不再是服務(wù),而成了義務(wù)。所以,包括崔總在內(nèi)的這些老板無法擺脫低維度的競爭,生意自然受到影響。

其次是高凈值游客被分流,主要是指出境游分流出很多高凈值客戶,進而影響本土酒店消費活力。

希爾頓、萬豪等國際酒店高層此前就曾表示,高凈值游客出境旅游使得國內(nèi)酒店業(yè)務(wù)受到一定沖擊。攜程集團創(chuàng)始人梁建章也提到,公司酒店營收的增長很大程度上得益于跨境旅游業(yè)務(wù)的增長。

數(shù)據(jù)顯示,2024年上半年,中國出境游人數(shù)達到了6071萬人,同比增長50.4%,已經(jīng)恢復(fù)至2019年的74.7%。預(yù)計2024年下半年將恢復(fù)至2019年的90%左右,2025年上半年將恢復(fù)至2019年的水平并實現(xiàn)增長。

數(shù)局

高凈值客戶人群出國游玩,讓本土酒店的原本客群基本盤受到?jīng)_擊,更加加劇了酒店行業(yè)在供給端的過剩。

第三就是消費者花錢更加謹(jǐn)慎了。

消費者對于未來收入增長的不確定性在逐步加大,對于未來經(jīng)濟形勢向好的預(yù)期在變?nèi)?。所以對花錢更加謹(jǐn)慎了。

當(dāng)然,我們也可以說,消費者花錢更理性了。但最終的結(jié)果就是,出去玩的人的基數(shù)略有波動,但是實際消費能力卻下滑明顯。

昔日火爆的特種兵旅游,給酒店人的感覺就是“水中撈月,鏡中看花”——只看到了烏泱泱的人群,最終愿意住下來的人,遠沒想象中的多。

這在國際酒店集團在華的經(jīng)營數(shù)據(jù)上有所體現(xiàn)。本土的上市酒店集團在第三季度的核心經(jīng)營數(shù)量也能反映出這個問題。

所以,也難怪崔總覺得經(jīng)營吃力。在行業(yè)發(fā)展大趨勢面前,他那個百十來間客房的酒店,哪能那么容易“逆勢飛翔”。

03 OTA的確有點冤

讓行業(yè)又一次聲討OTA平臺的主要原因是,各大酒店集團的核心經(jīng)營數(shù)據(jù)下滑時,很多OTA平臺的營收和利潤卻出現(xiàn)了明顯的增長。

這種落差感,再疊加過往行業(yè)對于OTA的偏見,讓業(yè)內(nèi)外將生意不好的鍋甩到了OTA身上。

這里得搞清楚兩件事。

第一是,在不同預(yù)訂渠道下,酒店經(jīng)營數(shù)據(jù)是否差的很多?

老沙了解到的情況是,OTA平臺在今年的傭金比并無波動,酒店在預(yù)訂渠道支付的成本并沒有增多。

同時,很多連鎖酒店集團的會員渠道訂單占比逐步上升,成為酒店客源的重要組成部分。這些連鎖酒店品牌門店的核心經(jīng)營數(shù)據(jù)同樣面臨下滑。?

這能夠說明,酒店經(jīng)營層面的波動更多是市場原因,與OTA渠道并無直接或正相關(guān)的關(guān)系。

第二件是,OTA平臺的業(yè)績?yōu)樯逗茫?/p>

老沙覺得,除了梁建章提到的出境游帶動的住宿業(yè)務(wù)營收增長,還有一個最主要的原因是基本盤大了。

不斷新進入市場的酒店,需要通過多種預(yù)訂渠道與用戶產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。酒店獲客除了品牌自有會員渠道之外,OTA就是重要的路徑。市場酒店主體在增加,OTA平臺上線的酒店商家在增加,其營收自然也會增加。

此前就有成都的區(qū)域酒管集團負(fù)責(zé)人跟老沙提起過,自己會員基數(shù)太少,對于線下門店的賦能有限,客流有接近85%都來自O(shè)TA平臺。相較于自己地推拉客和自然到店客流,OTA的預(yù)訂模式,讓他們這種中小酒店集團和單體酒店獲得更多的成長空間。

另一個原因是酒店市場競爭加劇,酒店線下門店需要在各種預(yù)訂渠道上展開更多營銷活動。

在抖音等新平臺搶食酒店預(yù)訂入口后,很多酒店商家在上述平臺上都推出相關(guān)優(yōu)惠預(yù)訂政策,而平臺也會適時釋放部分補貼政策。

另外,主流OTA平臺還會在重要節(jié)點推出酒旅系列活動,將酒店、目的地以及票務(wù)等資源整合,推出系列套餐產(chǎn)品,為酒店帶來流量和收益。

而這類商業(yè)動作,最終也會轉(zhuǎn)化成OTA平臺的營收和利潤中去。

第三個原因是,OTA平臺能夠提供的服務(wù)和產(chǎn)品在增多,酒店與OTA平臺的黏性和互動在增加。

比如說,攜程推出的公益直播課程和系列精品課程,幫助酒店從業(yè)者獲得更高的專業(yè)技能和服務(wù)水平,如英文培訓(xùn)幫助酒店把握入境游客流。美團發(fā)布的多個榜單,幫助消費者更高效率做出決策,同時也為好的酒店帶來流量增長。

 大眾點評

這種服務(wù)既增加了酒店與平臺的互動頻次,也增加了雙方的粘性和忠誠度。在正常的商業(yè)邏輯中,OTA平臺通過上述動作獲得相關(guān)收入,既合情合理,又順理成章。

其實,話說回來,行業(yè)復(fù)盤并不是隨意甩鍋,而是為了今后大家生意更好,產(chǎn)業(yè)更加高質(zhì)量發(fā)展。從這個角度來說,大家聚一塊深入去聊一聊,這個動作既迫切又有很強的現(xiàn)實意義。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。