文 | 娛樂資本論 梓良
今年雙十一結(jié)束后，多個學(xué)習(xí)機品牌披露了高增長業(yè)績：
作業(yè)幫稱，學(xué)習(xí)機銷量同比增長263%，認(rèn)領(lǐng)行業(yè)第一；科大訊飛宣布蟬聯(lián)京東和天貓的銷售冠軍；按近七日銷量與成交金額排序，好未來旗下學(xué)而思在天貓學(xué)習(xí)機熱銷榜排名第一。
但當(dāng)剁椒Spicy跟學(xué)習(xí)機行業(yè)的從業(yè)者們深度交流，卻收獲了大量的悲觀信息。
“（退貨率）差不多在40%~70%”，一位學(xué)習(xí)機領(lǐng)域的前主播告訴我們，電商促銷期間，學(xué)習(xí)機退貨率尤其高?！坝行櫩停┦遣粫?，有些（顧客）是用了不合適，有些是小朋友不喜歡，還有些是不堅持用導(dǎo)致家長覺得不劃算”。
她還在社交平臺上呼吁消費者冷靜消費：“沒有一臺學(xué)習(xí)機是什么都有的”，“絕不是買回去就能讓家長解放雙手當(dāng)甩手掌柜的”。同時，她也曝光了一些直播間主播靠拉踩其他品牌來獲取流量和家長信任的手段，并聲稱因為不認(rèn)可這樣的理念而選擇辭職。
冷靜的聲音也來自行業(yè)端。
當(dāng)下，短視頻平臺是學(xué)習(xí)機行業(yè)最重要的銷售場域，直播間更是出貨的核心渠道。洛圖數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度，學(xué)習(xí)機行業(yè)在抖音、快手等新興電商的銷量占比達到64.1%，其中抖音貢獻最大。
“達人給學(xué)習(xí)機做直播帶貨，傭金通常30%到40%，有些大主播還有幾萬到幾十萬的坑位費?？紤]到居高不下的退貨率，漂亮的GMV背后最終能剩下50%到60%的實際轉(zhuǎn)化，就相當(dāng)不錯了?！?/p>
多位學(xué)習(xí)機領(lǐng)域的資深人士告訴剁椒，市場極度內(nèi)卷的后果是——這個行業(yè)看起來很賺錢，但實際上各家品牌的利潤率并不高，有些甚至還要虧損。
中國學(xué)習(xí)平板線上市場渠道銷量結(jié)構(gòu)（來源：洛圖科技官方微信）
眼下，這些廠商并未鳴金收兵。
新年購物季前夕，上海、江蘇等省新一輪家電補貼專項政策公布，學(xué)習(xí)機被納入其范圍?！皣a”疊加雙十二成為直播間新一輪促銷的熱詞，小紅書用戶發(fā)布“學(xué)習(xí)機政府補貼怎么領(lǐng)”的筆記已超5萬篇。這意味著，新一輪學(xué)習(xí)機“營銷戰(zhàn)”已悄然開啟。
IDC數(shù)據(jù)顯示，2023年學(xué)習(xí)平板年出貨量不足智能手機2%。然而，這一賽道相當(dāng)擁擠，推動技術(shù)尋找行業(yè)落點的AI科技公司和受政策影響面臨轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)教培機構(gòu)同時將目光瞄向了學(xué)習(xí)機市場。幾番競爭之下，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越發(fā)嚴(yán)重，這也成為行業(yè)陷入營銷戰(zhàn)的主要原因。
首先是技術(shù)。2023年5月，科大訊飛發(fā)布T20系列，宣布其為“全球首款搭載認(rèn)知大模型的AI學(xué)習(xí)機”，并聲稱“用戶通過該產(chǎn)品可以獲得類似ChatGPT的體驗”，這是與前代產(chǎn)品最大的不同。
“學(xué)習(xí)機會成為真正的AI老師”，負(fù)責(zé)學(xué)習(xí)機業(yè)務(wù)的科大訊飛副總裁章繼東告訴剁椒，AI將打破傳統(tǒng)教培錄播課一鏡到底的模式，增加更多、更自然的互動，同時提供比人更穩(wěn)定的情緒鼓勵。大模型也會不斷演進，將不會局限于搜題功能，而是把每個學(xué)科做透徹，在英語、語文的作文和閱讀理解能夠提供真正的1V1教學(xué)。
多家公司先后發(fā)布大模型及產(chǎn)品（來源：官網(wǎng)、媒體報道）
行業(yè)競爭者的腳步也并不慢。學(xué)而思CTO田密很快就對外宣布，該公司研發(fā)的以解題和講題算法為核心的MathGPT通過大模型備案，被定名“九章大模型”，并稱其是“學(xué)而思學(xué)習(xí)機的AI芯片”。同一時期，小度將百度的文心大模型引入學(xué)習(xí)機產(chǎn)品，作業(yè)幫發(fā)布自研銀河大模型、網(wǎng)易有道推出大模型“子曰”，就連讀書郎也推出了“夢想GPT”。
不過，與科大訊飛和百度等科技公司擁有大模型研發(fā)能力不同，追趕者們往往只能選擇外部技術(shù)供應(yīng)商，甚至來自于競爭對手。學(xué)而思的九章大模型背后就有百度百舸·AI 異構(gòu)計算平臺的支持，同時借助微軟的Azure AI服務(wù)提升數(shù)據(jù)標(biāo)注效率，以及采用微軟的語音識別和文本語音合成技術(shù)，優(yōu)化核心的AI一對一輔導(dǎo)功能。
其次是內(nèi)容資源。這個層面的競爭發(fā)生得更頻繁，也涉及的面更廣。除了滿足覆蓋不同年級、不同教材、不同區(qū)域的用戶需求外，幼兒啟蒙、課外補習(xí)、專項培優(yōu)、口語練習(xí)、擴展閱讀等多個維度都成為競爭的一環(huán)。
最明顯的例子是，2024年秋季學(xué)期開始的教材改革。憑借擁有一個快速開發(fā)內(nèi)容的教研團隊，學(xué)而思宣布全線產(chǎn)品進行內(nèi)容升級，成為率先支持新課標(biāo)內(nèi)容的學(xué)習(xí)硬件，并且強調(diào)其課程視頻100%由真人錄制。作業(yè)幫也借發(fā)布新款學(xué)習(xí)機時披露，硬件教研團隊已結(jié)合新教材相關(guān)要求全新錄制了課程內(nèi)容體系。
這些針對內(nèi)容上的投入直擊用戶的痛點，也成為學(xué)而思、作業(yè)幫們在近期實現(xiàn)市場份額反超的原因。雖然其他廠商也在隨后更新了教學(xué)的內(nèi)容，但教培背景的公司過往內(nèi)容和團隊的積累，在內(nèi)容方向上的優(yōu)勢更為明顯。
不過，科大訊飛這類科技公司也主動尋求防守反擊，方式是通過版權(quán)合作來實現(xiàn)內(nèi)容資源的擴充?？拼笥嶏w學(xué)習(xí)機提供多種英語原版分級讀物和繪本，以及國家地理等提供的擴展知識內(nèi)容。雖然科大訊飛并未公開披露相關(guān)費用細節(jié)，但據(jù)行業(yè)人士向剁椒透露，要獲得諸如牛津樹這樣的頂級資源，授權(quán)費用并不便宜。
一位受訪行業(yè)人士表示，各家培訓(xùn)機構(gòu)各有側(cè)重，這導(dǎo)致采用相應(yīng)資源的學(xué)習(xí)機產(chǎn)品也有明顯的“偏科”，所以市場并不存在一家獨大?？拼笥嶏w的資源合作模式也迫使學(xué)而思開始增加與外部的合作。2024年10月，五天之內(nèi)，學(xué)而思相繼宣布與曲一線、萬維等教輔品牌合作，補充內(nèi)容資源池。
第三，產(chǎn)品形態(tài)和功能擴充，讓場景更多。2024年8月，學(xué)而思發(fā)布學(xué)練機產(chǎn)品，而在此之前這條賽道的玩家只有猿輔導(dǎo)。猿輔導(dǎo)的學(xué)練機采用墨水屏，功能側(cè)重于課后練習(xí)而非內(nèi)容學(xué)習(xí)，猿輔導(dǎo)還為科大訊飛等產(chǎn)品提供搜題功能背后的技術(shù)支持。
學(xué)而思推出學(xué)練機產(chǎn)品，或?qū)⒃齿o導(dǎo)卷入競爭（來源：媒體報道截圖）
學(xué)而思的進入或?qū)⒃齿o導(dǎo)也拖入學(xué)習(xí)機的競爭。學(xué)而思智能學(xué)習(xí)負(fù)責(zé)人趙璞錚接受媒體采訪時表示，從長期來看，學(xué)習(xí)機與學(xué)練機兩者合一的概率更大。同年10月，作業(yè)幫發(fā)布新款學(xué)習(xí)機T30時宣布，該產(chǎn)品新增學(xué)練模式。該公司相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，練習(xí)作為整個學(xué)習(xí)過程中付出最多的一環(huán)，學(xué)生需要把所學(xué)知識通過練習(xí)實現(xiàn)閉環(huán)。
對此，從場景來看，傳統(tǒng)的學(xué)習(xí)機品類更強調(diào)“學(xué)習(xí)”環(huán)節(jié)，而學(xué)練機更重視“練習(xí)”環(huán)節(jié)。洛圖科技報告指出，學(xué)而思、作業(yè)幫學(xué)練機的推出，進一步夯實了“學(xué)練一體”的服務(wù)場景，擴大了市場競爭范圍。
IDC高級分析師劉云告訴剁椒，學(xué)習(xí)機市場變化比較快，頭部不同背景的玩家的勢頭都很猛，目前的格局取決于產(chǎn)品進入市場的時間和渠道的布局。也就是說，這個行業(yè)沒有絕對的龍頭，由于產(chǎn)品價值的分散，誰能實現(xiàn)更好的營銷效果，誰就能拿走市場份額。
回顧今年雙十一，抖音平臺成為各大學(xué)習(xí)機廠商的主戰(zhàn)場。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，雙十一期間，抖音平臺每天有兩三百場直播在銷售學(xué)習(xí)機，學(xué)習(xí)機銷售額更是在雙十一當(dāng)天“破億”。與京東、天貓等平臺不同，抖音平臺除了官方“營業(yè)”賬號外，大量第三方賬號也涌入學(xué)習(xí)機銷售，學(xué)習(xí)機話題的相關(guān)播放量已達到41.5億次。
雙十一期間抖音平臺每天有兩三百場直播在銷售學(xué)習(xí)機（來源：蟬媽媽）
起初，學(xué)習(xí)機廠商在抖音上的營銷主要與達人合作推廣，即常規(guī)的“坑位費+傭金抽成”的模式。上述前學(xué)習(xí)機市場人員告訴剁椒，通常給達人的傭金比例為30%~40%。但由于教育行業(yè)內(nèi)容相對垂直且專業(yè)，對學(xué)習(xí)機廠商來說，往往限于沒有合適的達人合作，“有些有孩子的主播，也會成為投放的選擇”。
一位專職測評主播告訴剁椒，自營直播間之外，廠商和經(jīng)銷商在過去一段時間內(nèi)以“測評”的名義開設(shè)了大量“小號”直播間。
剁椒觀察發(fā)現(xiàn)，這些賬號日常內(nèi)容幾乎都是圍繞學(xué)習(xí)機產(chǎn)品展開，一部分是直播內(nèi)容的切片，另一部分是不同角色的口播演繹，賬號本身沒有一個完整獨立的“人設(shè)”。直播間的形式很類似，背景往往利用PPT或者白板展示不同品牌的產(chǎn)品賣點，主播講解的重點是“小黃車”里掛出的產(chǎn)品，并強調(diào)產(chǎn)品從廠商發(fā)貨。
多個以“測評”為名的學(xué)習(xí)機直播間，其背景話術(shù)相似（來源：抖音截圖）
與上述通過人設(shè)帶貨相比，第二種模式更為直接，只需要砸錢買量。
一位行業(yè)人士告訴剁椒，品牌一天在投流成本可能在幾百萬，而且這筆錢要持續(xù)不斷的投入才有效果，“你不買量，平臺就會給你限流。（觀看人數(shù)）超過100人的直播間全都是買的量”。這是由于平臺去中心化的特點，導(dǎo)致品牌往往需要一整套的賬號矩陣傳播來讓用戶刷到你。
另一個受到流量影響的是搜索。10月下半月，“學(xué)習(xí)機”的百度資訊指數(shù)和搜索指數(shù)也在同一時間開始走高，用戶對品牌和排行榜的搜索次數(shù)增加。小紅書數(shù)據(jù)顯示，學(xué)習(xí)機等相關(guān)詞同一時間在其廣告平臺搜索量翻倍增長。盡管小紅書直播電商尚在初期，但與抖音、快手相比，小紅書和科大訊飛的合作展現(xiàn)出找到差異化人群的機會。
除了頂級電商IP活動和大促節(jié)對直播的特定投入外，日常短視頻種草也成為學(xué)習(xí)機的營銷一環(huán)。剁椒此前曾撰文介紹作業(yè)幫與快手的合作，雙方推動博主拍攝將產(chǎn)品與家庭生活結(jié)合的使用場景，讓商品購買決策者感同身受的同時，突出產(chǎn)品的核心賣點，形成有效的種草。這些重場景體驗的短視頻在抖音、視頻號和小紅書上也有較好的曝光量。
在這些廠商中，學(xué)而思的營銷投入最為激進。歷經(jīng)疫情和“雙減”兩大外部因素影響，學(xué)而思背后的好未來虧損嚴(yán)重，在學(xué)習(xí)機上的嘗試讓其看到了扭虧為盈的機會。好未來2025財年第二季度財報顯示，銷售和營銷費用同比增長56.4%，達到了1.819億美元，其學(xué)而思抖音旗艦店賬號粉絲量近三百萬，遠超其他競爭對手，后者普遍只有幾十萬。
然而，弊端也被逐一暴露。
持續(xù)流量投入之下，達人合作的轉(zhuǎn)化率是最先被拷問的，因為核算投入產(chǎn)出通常是互聯(lián)網(wǎng)營銷效果最直接的評判標(biāo)準(zhǔn)。目前，平臺方有意規(guī)避對單筆投放效果解讀，認(rèn)為達人帶來的價值是對品牌全面認(rèn)知度的提升、全渠道的用戶增長，而交易并不只是在平臺實現(xiàn)。
破解這一問題的解決思路當(dāng)下有兩種：其一，觸達下沉市場，挖掘新用戶。作業(yè)幫硬件業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人程鋒曾對剁椒表示，快手對四線及以下城市的客戶滲透非常高效，所以短期內(nèi)產(chǎn)品的爆發(fā)性特別強，可能在一天時間內(nèi)能實現(xiàn)幾萬臺的出貨。不過，洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，快手上主要銷售的學(xué)習(xí)機價格普遍比抖音、京東、天貓等平臺上的產(chǎn)品低500到1500元。這與目前廠商們普遍在高端發(fā)力的動作相悖。
快手直播畫風(fēng)與抖音截然不同（來源：快手截圖）
其二，尋找新的場景。小紅書給科大訊飛的解決方案是突出“備考”場景，并匹配備考攻略的筆記和學(xué)習(xí)vlog等內(nèi)容完成種草。數(shù)據(jù)顯示，這些內(nèi)容的CTR（點擊通過率）高出大盤88%，備考人群的進店成本也是最低的。但目前為止，小紅書并沒有成為科大訊飛的主要銷售渠道，種草到用戶下單之間的轉(zhuǎn)化難以精準(zhǔn)量化。
更重要的是，高電商退貨率被掩蓋在高速增長的銷售數(shù)據(jù)背后。
截至目前沒有官方或第三方機構(gòu)對此調(diào)研的數(shù)據(jù)，上述前學(xué)習(xí)機銷售提出的“40%~70%”也有待更進一步的證實。但是，剁椒發(fā)現(xiàn)，小紅書、閑魚有大量的閑置二手學(xué)習(xí)機出售，甚至有用戶將幾乎全新的學(xué)習(xí)機以一折的價格掛出，黑貓投訴平臺上有超過2000條投訴涉及學(xué)習(xí)機退款。
此外，為了拉動銷售，一些第三方直播間將大量非品牌方贈品作為吸引用戶下單的鉤子，而其中的隱患也不小。
“謙媽葫蘆爸”主播在推薦科大訊飛學(xué)習(xí)機的同時稱，可以提供學(xué)而思的課程內(nèi)容，課程將通過其開發(fā)的App每日同步更新，并通過網(wǎng)盤提供800T的資源。剁椒瀏覽發(fā)現(xiàn)，像這樣學(xué)習(xí)機銷售模式在抖音平臺并不少見。
對此，上述前主播告訴剁椒，各個品牌學(xué)習(xí)機的內(nèi)容對用戶來說已經(jīng)學(xué)不完了，但人無我有的差異仍會影響用戶的購買決策，這也導(dǎo)致上述贈品模式的出現(xiàn)。不過，這些贈品一方面普遍陳舊，只是營銷的噱頭，另一方面存在著版權(quán)糾紛的隱患。
學(xué)習(xí)機的營銷戰(zhàn)也同樣打到了線下。
線下渠道目前仍是步步高、讀書郎等傳統(tǒng)學(xué)習(xí)機品牌的戰(zhàn)略要地。步步高官網(wǎng)顯示，當(dāng)前在全國各商場、超市、書店和通訊專營店設(shè)有超過1.8萬個終端銷售網(wǎng)點，在各省區(qū)主要城市設(shè)有超過230家客服中心。讀書郎中期業(yè)績報告顯示，截至2024年6月30日，已與145個線下經(jīng)銷商簽約，控制合計4258個銷售點。
不僅如此，這些傳統(tǒng)學(xué)習(xí)及品牌也將線上的投入更多的轉(zhuǎn)入線下，上述中期報告顯示，讀書郎在抖音、小紅書投放更多的廣告雖然增加了廣告支出，但線上直播活動顯著減少，直播推廣費用大幅下降，同時，其經(jīng)銷商進行了整頓和清理，淘汰和更換了未達標(biāo)的經(jīng)銷商，并通過培訓(xùn)強化了經(jīng)銷商的銷售能力。
與之相似，新玩家同樣重視線下的拓展?？拼笥嶏w董事長劉慶峰曾在年會上表示，用戶要在線下門店體驗感知以后才會轉(zhuǎn)化購買。作業(yè)幫硬件業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李錫凌也曾表示，和智能手機、平板電腦等大眾熟悉的品類不同，教育智能設(shè)備產(chǎn)品用戶即使在直播間看了很久的介紹也不如面對面的體驗。
處在同一商場的兩家學(xué)習(xí)機門店（來源：筆者拍攝）
拓展線下渠道的第一種方式就是，開設(shè)線下直營店或者經(jīng)銷商門店。剁椒走訪發(fā)現(xiàn)，多個城市商業(yè)地產(chǎn)項目已引入數(shù)家學(xué)習(xí)機門店，這些門店或集中于數(shù)碼商品區(qū)域，或在兒童購物區(qū)。
不過，進展卻并不如新玩家預(yù)期的那么快?？拼笥嶏w2021年開始布局線下全品類直營店，同時擴張學(xué)習(xí)機授權(quán)專賣店，曾預(yù)計能實現(xiàn)3000家的規(guī)模。但2024年第三季度業(yè)績說明會上，該公司披露，截至9月底線下專賣店數(shù)量剛剛超過1800家。作業(yè)幫雖曾披露線下門店幾乎遍布全國所有省份的地級市級別，但并未公布具體數(shù)量。
第二種方式是進入線下“自習(xí)室”，采用銷售產(chǎn)品或者按小時付費的模式。不過，這一模式存在爭議。因為部分自習(xí)室設(shè)有“督學(xué)”輔導(dǎo)崗位，因此被質(zhì)疑是變相的教培機構(gòu)，存在一定政策風(fēng)險。如果品牌完全自營，線下的投入成本更是遠高于線上。2022年《北京商報》曾報道學(xué)而思在北京試水“學(xué)習(xí)空間”服務(wù)，但目前已搜索不到相關(guān)營業(yè)信息。
營銷戰(zhàn)喧囂背后，學(xué)習(xí)機產(chǎn)業(yè)邏輯可能并不復(fù)雜。章繼東告訴剁椒，“我們的邏輯就是把課程和優(yōu)勢資源放在學(xué)習(xí)機上，讓家長可以一次性購買，這樣整體的價格遠遠低于按學(xué)期支付的費用”。這相當(dāng)于從商業(yè)模式上改變了以往按周期付費的教培行業(yè)，有受訪行業(yè)人士表示，學(xué)習(xí)機就是將教培生意搬到了智能硬件上。
綜合市面上產(chǎn)品，從配置上學(xué)習(xí)機和中低端平板電腦相近，整體硬件成本不超過2000元。但劉云告訴剁椒，采用封閉系統(tǒng)、限制所裝應(yīng)用的學(xué)習(xí)機已經(jīng)脫離了傳統(tǒng)平板電腦的發(fā)展路徑。學(xué)習(xí)機已成為一種家庭教育場景下的獨立智能硬件產(chǎn)品，其搭載的教學(xué)內(nèi)容資源、AI大模型應(yīng)用更是提升了整體價值。
中國學(xué)習(xí)平板市場價位分布及均價（來源：IDC中國學(xué)習(xí)平板季度追蹤報告）
IDC報告顯示，學(xué)習(xí)機市場均價在第二季度較2023年增加了500元左右，不僅如此，4000元以上價位段的產(chǎn)品漲價更是明顯，高端新品的發(fā)布擠壓了位于平均價位區(qū)間產(chǎn)品的市場空間。科大訊飛更是在一眾頭部廠商中率先推出了萬元價位的旗艦產(chǎn)品，學(xué)而思、作業(yè)幫等廠商也紛紛布局旗艦級產(chǎn)品。
與此同時，學(xué)習(xí)機市場正陷入一種怪圈，產(chǎn)品價格上漲帶動收入增長，卻并不能帶來真正的盈利。即使單品售價最高已達11999元的科大訊飛也難以平衡盈虧。盡管科大訊飛從未披露過學(xué)習(xí)機產(chǎn)品的財務(wù)情況，但受訪行業(yè)人士普遍預(yù)測，其可能并不盈利。
目前來看，學(xué)習(xí)機更像是一種應(yīng)對教育行業(yè)變革下的應(yīng)激反應(yīng)。科技公司的進入，縮短了傳統(tǒng)教育的迭代周期，大模型的應(yīng)用更是刷新了社會對于教育的認(rèn)知。對傳統(tǒng)教培公司來說，其所面臨的轉(zhuǎn)型困境，學(xué)習(xí)機也提供了一個新的機會。然而，如何打破固定思維，將教育與技術(shù)結(jié)合，并形成良性的商業(yè)模式是這場營銷戰(zhàn)背后，是所有學(xué)習(xí)機廠商都要考慮的。