文｜阿爾法工場(chǎng)
近日，來(lái)自白酒行業(yè)的消息傳出，習(xí)酒將在2024年底取消傳統(tǒng)“開門紅”活動(dòng)。截至目前，習(xí)酒官方雖未下發(fā)確證性政策或文件，但傳言并非空穴來(lái)風(fēng)。
筆者從接近習(xí)酒的人士處了解，習(xí)酒取消“開門紅”，基本為真。
每年12月的“開門紅”，一直是各大酒廠和經(jīng)銷商關(guān)注的焦點(diǎn)。這是因?yàn)椋碌囊荒杲Y(jié)合元旦、春節(jié)旺季，酒廠通過(guò)提供更優(yōu)惠的折扣，鼓勵(lì)經(jīng)銷商提前打款，從而可掌握回款節(jié)奏，調(diào)整營(yíng)銷策略。
這一傳統(tǒng)，不僅關(guān)系到酒廠的合同負(fù)債和年度銷售計(jì)劃，也是機(jī)構(gòu)投資者評(píng)估企業(yè)動(dòng)銷能力、從而研判酒廠全年業(yè)績(jī)的基點(diǎn)之一。
正常年份，渠道為了拿到酒廠的“開門紅”政策以及全年能夠順利合作，會(huì)按照廠家的要求完成打款。
但今時(shí)不同往日，酒廠的勢(shì)能與話語(yǔ)權(quán)，也逐漸減弱。
習(xí)酒如真的取消“開門紅”，即標(biāo)志“年底收錢”這一白酒行業(yè)的傳統(tǒng)，出現(xiàn)根本性轉(zhuǎn)變。渠道和酒廠的關(guān)系，也正在尋找新的平衡點(diǎn)。
渠道庫(kù)存壓到極限
如傳聞坐實(shí)，習(xí)酒取消開門紅，將是繼之前率先取消反向紅包后的又一先手棋。
明面上，這一做法是為了給經(jīng)銷商減負(fù)。但是經(jīng)銷商的庫(kù)存壓力達(dá)到極限，才是更硬的現(xiàn)實(shí)。
今年7月11日，為了“穩(wěn)價(jià)”，習(xí)酒取消了反向紅包。此舉意在挺價(jià)控貨，但未能帶來(lái)預(yù)期的效果，反而串貨銷售橫行，習(xí)酒的價(jià)格仍然難改下行趨勢(shì)。
渠道對(duì)酒廠政策也開始失去了信心。
酒廠想挺價(jià)控貨，本來(lái)對(duì)經(jīng)銷商整體有利。但是個(gè)別經(jīng)銷商受困于自身現(xiàn)金流，不惜鉆空子串貨。這種情況下，如果習(xí)酒繼續(xù)對(duì)渠道施加庫(kù)存壓力，無(wú)異于殺雞取卵，甚至引起經(jīng)銷商群體反水。
在白酒當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，如慣例推行“開門紅”策略，確實(shí)面臨一定挑戰(zhàn)。
相反，如果習(xí)酒選擇取消今年的“開門紅”，有效降低經(jīng)銷商的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，一定程度上體現(xiàn)出習(xí)酒的“君品文化”，做到以退為進(jìn)，不失為一種好手段。
尤其今年5月以來(lái)，原習(xí)酒“掌門人”張德芹調(diào)任茅臺(tái)后，習(xí)酒集團(tuán)升格為省管大一型國(guó)有企業(yè)。汪地強(qiáng)從習(xí)酒集團(tuán)及習(xí)酒股份的“二把手”，升任為“雙料”黨委書記、董事長(zhǎng)、總經(jīng)理。
在此前后，汪地強(qiáng)強(qiáng)調(diào)，要與經(jīng)銷商建立“親清”伙伴關(guān)系，扶優(yōu)扶強(qiáng)優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，優(yōu)化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。
實(shí)力雄厚的大商，往往能壓更多貨，抗風(fēng)險(xiǎn)能力也比較強(qiáng)。這是習(xí)酒“扶優(yōu)扶強(qiáng)”的重點(diǎn)所在。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，習(xí)酒給予經(jīng)銷商的搭贈(zèng)、紅包等費(fèi)用支持，大商則能獲得更好的待遇。經(jīng)銷商們將這些費(fèi)用折算進(jìn)酒價(jià)中，以降價(jià)銷售?；?yàn)槟芨娩佖洠?xí)酒也對(duì)此采取默許態(tài)度。
短期內(nèi)，這種策略確實(shí)有利于增加動(dòng)銷。但長(zhǎng)期來(lái)看，卻對(duì)習(xí)酒的主力產(chǎn)品價(jià)格造成了沖擊，開啟加速下跌。
曾經(jīng)處于五百元價(jià)格帶、銷量達(dá)百億級(jí)別的明星產(chǎn)品——習(xí)酒窖藏1988，目前批發(fā)價(jià)為420元，已降至與劍南春水晶劍相近的水平。
圓習(xí)酒、君品習(xí)酒等產(chǎn)品同樣也遭遇價(jià)格倒掛，導(dǎo)致經(jīng)銷商原有的庫(kù)存價(jià)值損失慘重。
此外，隨著主打產(chǎn)品的降價(jià)，經(jīng)銷商另一利潤(rùn)來(lái)源——與之關(guān)聯(lián)的開發(fā)品亦跟隨降價(jià)，進(jìn)一步壓縮了渠道本已不多的利潤(rùn)空間。
在習(xí)酒的渠道中，酒廠業(yè)務(wù)員賣貨難、也管控不了價(jià)格；終端門店“賠本去庫(kù)存”屢見不鮮；經(jīng)銷商的處境更是舉步維艱。
有習(xí)酒經(jīng)銷商透露，今年終端銷售情況嚴(yán)峻，酒廠還將費(fèi)用與打款任務(wù)掛鉤，“我們已經(jīng)躺平，近期都不再考慮繼續(xù)打款。”他提到。
新博弈關(guān)系
包括習(xí)酒在內(nèi)，如哪家酒廠率先取消“開門紅“，可能會(huì)引發(fā)行業(yè)的連鎖反應(yīng)。未來(lái)，或有更多酒企跟進(jìn)，取消或調(diào)整“開門紅”政策。
瀘州老窖（000568.SZ）和五糧液（000858.SZ）等行業(yè)巨頭，已開始順應(yīng)渠道需求調(diào)整回款政策。
早在去年12月中旬，瀘州老窖率先出招，將給經(jīng)銷商的費(fèi)用前置，下調(diào)核心產(chǎn)品國(guó)窖1573的打款價(jià)從980元/瓶至930元/瓶，同時(shí)每瓶出庫(kù)掃碼可獲得10元獎(jiǎng)勵(lì)。這番操作，變相降低了經(jīng)銷商的打款價(jià)，引發(fā)市場(chǎng)轟動(dòng)。
今年，五糧液更是將2025年合同簽訂目標(biāo)設(shè)定為近三年的平均值。從第八“普五”的回款政策看，論是12月31日之前打款還是2月25日前的打款，扣掉返利后，兩階段回款綜合成本942元左右，給予了渠道充足時(shí)間，也給經(jīng)銷商實(shí)質(zhì)性安撫。
這一變化，標(biāo)志著白酒行業(yè)正從“先款后貨”的傳統(tǒng)模式，轉(zhuǎn)向更適應(yīng)市場(chǎng)需求的新策略。
白酒行業(yè)一直有著令其他行業(yè)羨慕的商業(yè)模式——“先款后貨”。也因此，酒廠現(xiàn)金流充沛，幾乎無(wú)壞賬風(fēng)險(xiǎn)。
在2022年之前的白酒上行周期，得益于白酒強(qiáng)大的品牌和賺錢效應(yīng)，經(jīng)銷商愿意主動(dòng)充當(dāng)蓄水池，酒廠提價(jià)，渠道庫(kù)存也能升值。
當(dāng)終端需求疲軟，庫(kù)存高企、動(dòng)銷不暢，經(jīng)銷商不得已采取“先銷后款”模式，通過(guò)先鋪貨、給予終端“賬期”的方式推動(dòng)銷售。
經(jīng)銷商與終端之間的博弈關(guān)系，也會(huì)傳遞至經(jīng)銷商和酒廠。
當(dāng)各大酒廠能用的招數(shù)都用了、經(jīng)銷商也不愿多打款時(shí)，酒企也無(wú)法再要求經(jīng)銷商沖量。在整體產(chǎn)品價(jià)格倒掛愈發(fā)嚴(yán)重之下，再?gòu)?qiáng)調(diào)“開門紅”，無(wú)異于“飲鴆止渴”。
唇亡齒寒。習(xí)酒也是時(shí)候放下身段，重新審視與經(jīng)銷商的關(guān)系了。
如果酒廠和酒商之間的關(guān)系變成零和博弈，那么習(xí)酒一直宣揚(yáng)的“經(jīng)銷商就是上帝”的理念，將難以為繼。體現(xiàn)酒企的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，將這一理念階段性地落到實(shí)處，應(yīng)是習(xí)酒當(dāng)下所當(dāng)為。
其實(shí)，只要放下對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的單一追求，轉(zhuǎn)而與經(jīng)銷商和終端市場(chǎng)協(xié)同，避免“你死我活”的格局，就能逐步消化庫(kù)存。
酒廠和經(jīng)銷商，都需要重新審視自己的角色和責(zé)任，共同尋找適應(yīng)市場(chǎng)變化的新路徑。