文｜一點財經
不是幾千元的羽絨服買不起，而是幾百元的軍大衣更有性價比。
天氣轉涼，又到了穿羽絨服的旺季，但很多人發(fā)現(xiàn)羽絨服的價格今年又漲到了新高度，許多產品達到上千元甚至幾千元。茜茜（化名）告訴《一點財經》，幾個月前九百元能買到的一款羽絨服，到了雙十二打完折還要一千多，感覺有越買越貴的節(jié)奏，索性忍住沒買繼續(xù)穿去年的。
有消費者感嘆：“月薪2萬元都舍不得買羽絨服”“以前覺得加拿大鵝貴，現(xiàn)在連價格偏低的國貨都買不起了”“以前對國產羽絨服品牌愛答不理，現(xiàn)在有些高攀不起”。
消費者感嘆羽絨服越來越貴，而許多羽絨服品牌賺的是盆滿缽滿。前不久，波司登發(fā)布2024/2025財年中期業(yè)績，截至2024年9月30日的六個月內，收入約為88.04億元，同比增長17.8%；歸母凈利潤為11.3億元，同比增長23%。其管理層表示：
產品降價一定沒有未來，等同于自殺。
羽絨服品牌倒是迎來了春天，關鍵是能不能讓消費者過上一個暖和的冬天，真正實現(xiàn)“羽絨服自由”？
誰是高價羽絨服的推手？
《一點財經》在走訪線下羽絨服商店發(fā)現(xiàn)，許多羽絨服產品起步價就超一千元。短款、鴨絨、充絨量154克的羽絨服，吊牌價超千元。長款、鵝絨、充絨量195克和270克的羽絨服，吊牌價基本都超過兩千元，想要幾百塊入手一件羽絨服相當困難。
某羽絨服裝店店員告訴《一點財經》，今年店里的產品整體都漲價了，平均漲了五百元，而且漲價是行業(yè)里的普遍現(xiàn)象。
那么，羽絨服為何會漲價？有人說是因為羽絨漲價了，面粉貴了面包自然貴了，這種說法有一定的道理，但并不全面和客觀。
一般來說，羽絨服的成本大頭是羽絨，根據(jù)方正證券估算占到整體成本的45%左右。而鴨絨和鵝絨價格從去年開始走高，羽絨金網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，按新國標羽絨服裝90%絨子含量標準，自去年1月初至今年11月底，白鴨絨與白鵝絨的價格分別從約350元/公斤和700元/公斤漲至約500元/公斤和約1100元/公斤，漲幅分別達約100%和近60%。
甚至還有人把羽絨漲價歸結到豬的身上，聲稱豬肉價格下降導致豬肉消費增長，從而降低了鴨鵝肉的需求，進而導致養(yǎng)殖戶養(yǎng)殖鴨鵝的意愿降低，鴨絨鵝絨的產量隨之降低，抬高了價格。
但是，這種說法只揭示了部分原因，沒有觸及到本質。因為一件羽絨服的充絨量一般也就在150~300克之間，即便鴨絨羽絨漲價了，原料成本也就提高了幾十到一百多元，而最終售價卻漲了幾百元，顯然羽絨漲價不是羽絨服漲價的根本原因。
更主要的原因，還是在于羽絨服品牌主動提價。
中國羽絨服市場中，價格萬元以上的第一梯隊基本是加拿大鵝和MONCLER等國外品牌；千元以下的梯隊，基本上是雪中飛、鴨鴨、雅鹿等平價羽絨服品牌。千元以上萬元以下的第二梯隊中，國內品牌目前僅波司登一家獨大，也是國民知名度最高的國產羽絨服品牌。
可以發(fā)現(xiàn)，波司登近些年一直在提高產品價格。2017年波司登的吊牌價平均為1000元至1100元，公司某高管在2021年底透露，集團整體的平均價格已升至1600元，四年漲幅約80%，其還表示未來三年均價將增至2000元，主要銷售價位在1500元-1800元之間。
根據(jù)華福證券的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，從后面幾年波司登在天貓的價格走勢來看，1500元以上的的產品占比明顯呈上升態(tài)勢，而698~1409元、343~698元、343元以下的產品占比都在下滑。
《一點財經》在波司登的電商平臺旗艦店也發(fā)現(xiàn)，今年新款成人羽絨服產品中，超過95%售價在1000元以上，1500元-3000元的超過一半，4000元以上的比重為15%。
如果說，今年鴨絨鵝絨價格上漲導致羽絨服變貴是偶然因素，那么波司登變貴則是必然事件。以平價親民策略起家的波司登，正在以高昂的價格遠離大眾。
那么，為何波司登要賣的越來越貴呢？這起源于它2018年的高端化戰(zhàn)略。
波司登高端化，喜憂參半
2018年之前，波司登陷入一場經營危機。
財報顯示，2013財年至2016財年，波司登營收連續(xù)下滑，分別為93.25億元、82.38億元、62.93億元以及57.87億；凈利潤則從10.79億元、6.95億元，一路暴跌至1.32億元。資本市場顯然是不滿意的，同時期波司登的股價一路下滑。
2018年發(fā)生了一件事，讓波司登命運的齒輪開始轉動。
當年，加拿大鵝在北京三里屯太古里的首家門店開業(yè)，上萬元的產品售價不僅沒有勸退消費者，反而銷售一空，并且掀起了高價羽絨服熱潮，這也讓國產羽絨服品牌看到新的機會。
同樣在2018年，波司登開始布局高端生產線，全面提升價格，開啟高端化之路。國金證券研報顯示，2018年波司登主品牌提價幅度高達30%~40%，單價1000~1800元的羽絨服占比由47.6%提升至63.8%，1800元以上的羽絨服由4.8%提升至24.1%。
此后，波司登便在高端化的路上不斷狂奔：2019年推出登峰1.0系列，售價破萬元，2021年推出登峰2.0系列，售價高達1.48萬元.......
加拿大鵝的高端化，本質上是通過名人效應的“鄙視鏈營銷”促成的，而波司登也在高端化營銷上進行了大量投入。比如，其聘請曾供職于愛馬仕、Prada、Versace的設計師，出版聯(lián)名款；跟頂流明星合作，登陸國際時裝周......
持續(xù)的營銷動作，也讓波司登的銷售開支不斷上漲。2018-2024財年，波司登的銷售及分銷開支由24.5億元增長至80.55億元，規(guī)模增長了2.29倍，占營收比例從27.6%上升到了34.7%，而同期其營收從88.81億元增長到232.1億元，僅增長了1.61倍。
高端化進程，的確讓波司登的業(yè)績走出了泥沼。
2019財年至2024財年，波司登營收一路上漲，分別為103.83億元、121.91億元、135.17億元、162.14億元、167.74億元以及232.14億元；凈利潤則分別為9.81億元、12.03億元、17.10億元、20.62億元、21.39億元以及30.74億元。
與此同時，波司登的毛利率也越來越高，說白了就是賺錢能力越來越強。加拿大鵝最新毛利率為61.3%，而波司登羽絨服業(yè)務的毛利率為61.1%，基本持平了。
不過，波司登在高端化上嘗到甜頭的同時，其實也存在著隱憂。
首先，雖然波司登羽絨服業(yè)務的毛利率逼近加拿大鵝，但處于下滑態(tài)勢，報告期內下滑了10個基點，另外波司登集團的毛利率也下降了10個基點至49.9%，這表明波司登的賺錢能力出現(xiàn)了下滑。
另外，波司登的高價產品并沒有像加拿大鵝一樣受到市場追捧。
波司登天貓旗艦店的銷售數(shù)據(jù)顯示，銷量較好的產品大多集中在幾百元的價格區(qū)間，基本有1萬多的銷量，而六千元左右的高價產品銷量慘淡，只有幾十人付款甚至只有個位數(shù)，這說明消費者對波司登高價產品的接受度仍不高。一個危險信號是，截至2024年9月30日，波司登存貨規(guī)模由2023財年末的31.97億元大幅增長85.7%至59.49億元，這對于服裝商家來說不是個好消息。
事實上，對于大眾而言能接受的是依然是千元以下的幾百元羽絨服。艾媒咨詢的分析報告指出，有將近八成消費者愿意接受1200元以下的羽絨服，而選擇1200元以上價格區(qū)間的消費者占比只有20.3%。
有部分羽絨服品牌如鴨鴨，沒有跟波司登一樣走高端化路線，而是將產品價格控制在300-700元區(qū)間，繼續(xù)走大眾路線。
這一價格定位讓鴨鴨在競爭激烈的羽絨服市場中，成功殺出一條血路。根據(jù)鴨鴨對外披露的數(shù)據(jù)顯示，2019年其銷售額僅為8000萬元，到現(xiàn)在GMV超過100億元，已經逼近波司登羽絨服業(yè)務的營收水平。
可見，高端化并不是國產羽絨服的唯一出路，低價親民依然能夠獲得生存機會。
品質化才是生存根基
比起價格上漲，品質下滑導致的信任危機，才是羽絨服品牌最應該重視的。
最近，央視《財經調查》欄目曝光了有不法羽絨服商家“以絲代絨” ，一套成本僅1元至2元。隨后，浙江湖州、江蘇南通陸續(xù)有服裝廠被調查。浙江湖州織里警方就發(fā)現(xiàn)，當?shù)匾患曳b廠以遠低于市場的價格“甩賣”兒童羽絨服。警方查獲“假羽絨服"7萬余件，吊牌上標著70%絨，經檢測羽絨絨子含量基本為0%，均系偽劣羽絨服。
還有的羽絨服不僅“含絨量為0”，還摻雜“豬毛”“狗毛”來給羽絨服增重。
這些觸目驚心的造假事件，讓消費者對羽絨服品牌的信任度蹭蹭下跌。要知道，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示在中國網(wǎng)民購買羽絨服的關注因素調查中，價格和質量是最關注的因素——65.57%的消費者會選擇價格，60.16%的消費者會選擇質量。
一些羽絨服品牌雖然沒有賣假貨，但是產品質量也遭到很多消費者的吐槽。在黑貓投訴平臺上，有關波司登的投訴量已經達到3265條，主要涉及產品質量、退貨退款、虛假宣傳等問題。
也就是說，羽絨服的價格不僅在上漲，給到消費者的還是質量堪憂的產品，這讓消費者妥妥的當了冤大頭。
當品牌跟消費者之間的信任，因為產品質量發(fā)生動搖，很多消費者轉而搞起了舊羽絨“翻新”。有市民表示，自己把舊的羽絨服給到翻新定制店，重新做了幾件新的羽絨服，價格非常實惠，一件290元，另一件380多元，而且因為是舊貨所以不用擔心買到假貨。
當消費者被“逼”的去翻新舊的羽絨服，也不愿意買新的羽絨服，這對于中國羽絨服行業(yè)而言是一種悲哀。
事實上，不管羽絨服品牌走的是高端化還是親民化，品質一定是品牌的生存根基，否則即便取得短期的利益也一定走不長遠。
結語
中國的羽絨服市場依然在增長，對于波司登、鴨鴨等商家來說依然大有可為。
中國服裝協(xié)會相關數(shù)據(jù)顯示，作為全球最大的羽絨服消費市場之一，中國羽絨服市場快速增長，市場規(guī)模從2017年的不足千億元，到2023年已接近2000億元，同比增長15.81%，預計2025年市場規(guī)模會達到2500億元。
只是，并非每個商家都能從市場中分得一塊蛋糕。用品質立身、在價格上獲得更多用戶認可的商家，才能獲得新的發(fā)展機會。