文 | 財(cái)經(jīng)天下WEEKLY 陳大壯
編輯 | 朗明
近日，酒店行業(yè)第三季度財(cái)報(bào)陸續(xù)發(fā)出，酒店巨頭錦江、首旅營收均獲負(fù)增長，華住微增2.4%，如何盈利成為籠罩在行業(yè)頭上的難題。
亞朵是個(gè)特例，第三季度錄得46.7%的大幅增長。這要?dú)w功于枕頭生意。
開酒店的亞朵，枕頭賣得越來越好了。繼2023年底將零售業(yè)務(wù)分拆出來后，這項(xiàng)以賣枕頭為主的“副業(yè)”，2024年前三季度攬獲收入14.33億元，營收占比27.75%。
亞朵從創(chuàng)立之初，就鎖定失眠人群，把枕頭作為一大賣點(diǎn)。2021年其零售業(yè)務(wù)收入還僅有1.92億元，營收占比不到9%。但隨著枕頭的知名度越來越高，零售業(yè)務(wù)漸入佳境，2023年一年時(shí)間內(nèi)賣出120萬個(gè)枕頭。
是什么樣的原因，使得亞朵從酒店經(jīng)營者，化身為廣為人知的枕頭零售商？
01 失眠年輕人買爆亞朵枕頭
亞朵枕頭有多火？
即便不看財(cái)報(bào)，普通消費(fèi)者也都對(duì)它有所耳聞?！安恢挂淮卧诙兑衾锼⒌竭^Papi醬賣亞朵枕頭的視頻了?！睂?duì)于亞朵枕頭的刷屏式營銷，不少網(wǎng)友都抱有同感。那些常住酒店的差旅人士，也很難不注意到亞朵酒店大廳中的枕頭樣品。
《財(cái)經(jīng)天下》搜索小紅書發(fā)現(xiàn)，有3萬條筆記在討論“亞朵枕頭哪款好用”，再看“亞朵星球”小程序，關(guān)于記憶棉枕的評(píng)價(jià)總量超過了48萬條。
作為亞朵主要的零售品牌之一，“亞朵星球”核心產(chǎn)品有枕頭、被子和床墊，三大類中，枕頭賣得最火爆，尤其是深睡枕PRO，其在電商平臺(tái)售價(jià)為309元，該價(jià)格連亞朵員工都直呼“買不起”。但這并不影響大家對(duì)這個(gè)高級(jí)枕頭的熱愛。
據(jù)亞朵官方數(shù)據(jù)，2023年，深睡枕PRO全年累計(jì)銷售超120萬個(gè)。按309元的價(jià)格計(jì)算，2023年光靠深睡枕PRO這一款枕頭就賣出了3.7億元，貢獻(xiàn)了全年約三分之一的零售GMV（2023年亞朵零售業(yè)務(wù)GMV共計(jì)11.39億元）。
而亞朵于今年7月發(fā)布的第二代深睡枕PRO，售價(jià)再上一層樓，為409元，上市至今，累計(jì)銷量也已突破80萬件，計(jì)算下來銷售額為3.27億元。
作為對(duì)比，專門做床上四件套生意的傳統(tǒng)企業(yè)水星家紡，2023年賣枕頭才賣了2.9億元。這著實(shí)印證了那句話，“打敗你的可能不是對(duì)手，顛覆你的也可能不是同行”。
北京90后女生王月是亞朵枕頭的忠實(shí)粉絲。大約從兩三年前開始，王月感覺到工作和生活壓力驟增，時(shí)常被焦慮和失眠困擾，“睡個(gè)好覺”成了一件奢侈的事。
她在網(wǎng)上買過幾款網(wǎng)紅記憶枕，舒適度都不盡如人意，體感非軟則硬，要么就是高度不夠，或者與脖頸的貼合度欠佳，直到她注意到亞朵枕頭，“網(wǎng)上都說，睡它家枕頭能極大提升睡眠質(zhì)量”。
王月一查價(jià)格，一個(gè)亞朵枕頭要大幾百，比自己買一套床上四件套還貴，她遲遲沒舍得下手。今年618，從朋友口里得知亞朵枕頭在電商平臺(tái)有促銷和優(yōu)惠券，王月才趕忙下單，“我買的是深睡PRO一代，兩個(gè)一起下單力度更大，優(yōu)惠后到手平均每個(gè)252元”。
“產(chǎn)品介紹說枕頭符合人體工學(xué)，枕頭里是分區(qū)設(shè)計(jì)，還會(huì)智能控溫?！蓖踉乱部床惶安贿^睡起來感覺包裹性不錯(cuò)，確實(shí)比普通枕頭舒服些?！?/p>
和王月類似，北京大廠員工孫仲也在一次赴外地出差后，被酒店里的亞朵枕頭種草，直接就在酒店大堂下單了。
不得不說，亞朵抓住了睡眠經(jīng)濟(jì)的紅利?！吨袊哐芯繄?bào)告2024》報(bào)告顯示，2023年居民睡眠指數(shù)為62.61分，較2022年降低了5.16，達(dá)到近3年最低。
消費(fèi)內(nèi)容社區(qū)什么值得買居家生活商品運(yùn)營部負(fù)責(zé)人朱惠萍認(rèn)為，在眾多品牌紛紛涉足睡眠產(chǎn)品市場的背景下，亞朵憑借精準(zhǔn)的市場定位，成功吸引了一批商旅人士，這部分人群因工作壓力大普遍存在睡眠問題，與亞朵枕頭的目標(biāo)市場高度契合。今年雙11期間，亞朵星球深睡枕PRO、第2代深睡枕PRO以及慢回彈記憶枕三款產(chǎn)品，在值得買站內(nèi)銷售額位列枕頭品類前三名。
亞朵零售不僅賣床上用品，其零售品類涵蓋了從睡眠到個(gè)人護(hù)理、日用、旅行等方方面面，SKU有接近2000多個(gè)。
所有這些加在一起，2023年，亞朵零售業(yè)務(wù)產(chǎn)生的GMV為11.39億元，同比增長298.3%。2024年前三季度，再飆升至16.81億元，超過2023年全年。
而零售業(yè)務(wù)對(duì)亞朵業(yè)績也是功不可沒。今年第三季度，國內(nèi)酒店市場經(jīng)歷去年暑期的報(bào)復(fù)性反彈后回歸理性，三大酒店巨頭顯露疲態(tài)， 錦江營收同比下降7.1%，首旅下降6.38%，華住微增2.4%。只有亞朵營收逆勢大幅增長46.7%，可謂酒店界的一股清流。
02 “公司大力賣枕頭”
亞朵創(chuàng)始人王海軍，在35歲時(shí)創(chuàng)立了亞朵。在此之前，他已在酒店業(yè)闖蕩多年。2004年，他隨季琦一同創(chuàng)立漢庭酒店，成為公司創(chuàng)始人之一。2012年，他已位居華住集團(tuán)副總裁。
但升為集團(tuán)骨干的王海軍很快從漢庭離職，那時(shí)的他已經(jīng)感受到，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)型酒店硬件服務(wù)過于老化，對(duì)追求住宿體驗(yàn)的中產(chǎn)客群來說毫無新鮮感和吸引力。
在一次赴云南的旅行中，他被亞朵村的自然樣貌和風(fēng)土人情所感染，以此為契機(jī)，充滿“人文情懷”的亞朵酒店誕生了。
在王海軍的設(shè)想里，亞朵酒店是一個(gè)供中產(chǎn)休息的開放生活社區(qū)。亞朵酒店里有流動(dòng)圖書館、自助洗衣房、深夜粥房，房間有奉茶服務(wù)，在酒店里賣東西也就成了自然而然的事。
自稱“出差專業(yè)戶”的孫仲住遍了全國的中高端酒店，然而亞朵是他見過唯一個(gè)在大堂里賣枕頭和被子的。前不久一次入住時(shí)，他只因多看了陳列的枕頭幾眼，就引來前臺(tái)的熱情介紹。
在大致詢問了產(chǎn)品功能和價(jià)格后，孫仲?zèng)]有購買，“但當(dāng)睡過房間里的慢回彈記憶枕后，我直接找前臺(tái)下單拿走了”。
正如孫仲所講，從前臺(tái)到保潔再到經(jīng)理，似乎每位亞朵員工都能充當(dāng)枕頭銷售。
“在亞朵，賣枕頭，雖不強(qiáng)制，但卻是晉升的加分項(xiàng)。”坐標(biāo)西安某亞朵門店的員工林溪形容亞朵是在“舉全公司之力賣枕頭”。
他向《財(cái)經(jīng)天下》透露，“新來的員工第一個(gè)月只需要開單就好，以后上手了則平均要每月賣出2000元銷售額才算說得過去，也就是相當(dāng)于5個(gè)枕頭左右。當(dāng)然這2000元不局限枕頭，被子、香氛這些都算，我們統(tǒng)稱為‘小商品’?！敝劣谀芊裢瓿蛇@個(gè)成績，林溪坦言全憑運(yùn)氣，也分地段。
這就不難理解，為什么在小紅書，隨處可見“月底為沖業(yè)績，求好心人下單”的亞朵員工。
林溪還稱，一個(gè)月賣出2000元的小商品，大約能有200元的提成，也就是平均一單10元。為了完成業(yè)績，大部分亞朵員工的做法是，讓顧客自己在小程序下單，然后自掏腰包，發(fā)給顧客10元到20元不等的返現(xiàn)紅包作為優(yōu)惠。
在公司層面，亞朵為枕頭投入的力量就更多了。亞朵在天貓、抖音、京東等知名電商平臺(tái)建立旗艦店，并通過KOL和小紅書種草等方式，提高亞朵枕頭的知名度。
細(xì)心的消費(fèi)者可能察覺到，Papi醬、伊能靜、李誕、李佳琦，都通過短視頻賣過亞朵枕頭。在2024年618大促期間，亞朵星球線上全渠道GMV達(dá)到人民幣3.7億元，同比增長230%。要知道，3.7億元的數(shù)字，超過了亞朵2022年全年零售業(yè)務(wù)的3.24億元GMV。
朱惠萍對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》分析稱，亞朵酒店的枕頭試睡場景也對(duì)銷量起到至關(guān)重要的作用。亞朵金卡會(huì)員通過官方App預(yù)訂房間時(shí)，可以自選并免費(fèi)試用深睡枕PRO。
“這種方式不僅加深了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度，也有效激發(fā)了他們的購買欲望，成功將潛在購買意向轉(zhuǎn)化為實(shí)際的銷售。此外，枕頭相較于其他床上用品，體積小、便于攜帶，也增加了購買的便利性，使得該品類銷售情況表現(xiàn)出色。”朱惠萍稱。
在枕頭的帶動(dòng)下，2022年至2024年第三季度，亞朵零售業(yè)務(wù)收入在不到三年的時(shí)間內(nèi)積累至26.59億元，同期零售GMV更是創(chuàng)造出31.44億元的亮眼戰(zhàn)績。
國信證券預(yù)計(jì)，亞朵零售定位深睡系列與住宿主業(yè)呼應(yīng)，2024年收入有望進(jìn)一步翻倍增長至近20億元，估算貢獻(xiàn)公司收入接近3成，從而有望構(gòu)造亞朵第二增長曲線。
03 枕頭戰(zhàn)略并非長久之計(jì)
亮眼的副業(yè)成績背后，亞朵也有自己的無奈。
亞朵定位中高端，而這恰恰是最激烈的酒店賽道。據(jù)邁點(diǎn)研究院不完全統(tǒng)計(jì)，2023年全國新開業(yè)中高端酒店559家，新增客房數(shù)73646間，居各品類新增酒店首位。2024年，這種趨勢還在延續(xù)。
國內(nèi)老牌巨頭憑借規(guī)模與經(jīng)驗(yàn)，早早在中高端市場搶占到先機(jī)。截至2024年上半年，首旅、錦江、華住分別擁有1894家、7656家、4880家中高端酒店，在自家酒店中的占比分別漲至28.6%、59.2%、48.1%。與此同時(shí)，希爾頓、萬豪、洲際等大型酒店集團(tuán)也開始向下兼容，紛紛進(jìn)入中高端市場。
酒店加盟咨詢顧問俞偉告訴《財(cái)經(jīng)天下》，中高端酒店之所以成為香餑餑，是因?yàn)榫频晔袌鋈萘恳堰^于飽和，整體價(jià)格卻漲不上去。中高端酒店在消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)下，可為顧客提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，進(jìn)而擁有較大的溢價(jià)空間。
“亞朵發(fā)力零售，實(shí)際上是在巧妙地避開與頭部酒店的正面競爭?！庇醾ビ纱伺袛?，“至少從亞朵當(dāng)下的影響力和盈利能力來看，這種方法是奏效的”。
更直觀的經(jīng)營數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一點(diǎn)，截至2024年第三季度，亞朵酒店毛利率36.0%，而零售業(yè)務(wù)毛利率則高達(dá)52.7%。
然而，走零售差異化道路，亞朵付出的代價(jià)也不菲。
財(cái)報(bào)顯示，2022年，亞朵銷售和市場費(fèi)用為1.4億元，2023年升至4.7億元，占總營收比重為10%。財(cái)報(bào)解釋稱，增長主要是由于公司增加了與零售業(yè)務(wù)相關(guān)的品牌知名度和在線渠道開發(fā)方面的投資。相比之下，首旅2023年的銷售費(fèi)用為4.94億元，與亞朵相當(dāng)，但其占總營收比重只有6.33%。
此外，2023年全年，亞朵零售成本比2022年全年的1.52億元同比增長了238.1%，達(dá)到5.13億元。亞朵稱，該增長與亞朵零售業(yè)務(wù)的快速增長有關(guān)。
未來，如果想繼續(xù)在零售業(yè)務(wù)上大展拳腳，控制成本成為擺在亞朵面前的首要課題。
還有一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，亞朵零售業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn)的另一面，第三季度，占八成營收的酒店主業(yè)，幾項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)都是下滑的——OCC（入住率）同比下降約2%，ADR（日均房價(jià)）同比下降約8%，RevPAR（每間可售客房收入）約為380元，同比上年的424元下降了10.5%。
亞朵的應(yīng)對(duì)措施是開拓多個(gè)品牌矩陣，收攏多層次的消費(fèi)客群。目前，集團(tuán)旗下已擁有A.T.HOUSE、薩和酒店、亞朵S酒店、亞朵酒店、亞朵X酒店、輕居酒店六大住宿品牌。
但截至第三季度，其在營酒店數(shù)量只有1533家，實(shí)力規(guī)模遠(yuǎn)無法與同期的三巨頭華?。?0707家）、錦江（13186家）、首旅（6748 家）相提并論。
且公司走加盟為主的輕資產(chǎn)模式，截至2023年底，亞朵加盟門店占比高達(dá)97%。此舉旨在降低自營酒店成本，但卻被亞朵的各色服務(wù)成本、裝修成本等抵消了。
俞偉舉例稱，亞朵標(biāo)志性的圖書閱讀、奉茶、夜宵、洗衣服務(wù)等，都是建立在工作流程、工作人員和材料成本增加的前提下。在知乎上，有人問“亞朵加盟怎么樣？”底下一個(gè)回答稱，“如果你能忍受中高端情懷酒店高投入，能忍受每個(gè)季度幾千不等的圖書維護(hù)費(fèi)，能忍受百間房2000萬左右的投資且回報(bào)周期3至6年，那亞朵還行?！?/p>
針對(duì)亞朵零售業(yè)務(wù)的未來發(fā)展、成本控制、加盟商提到的回報(bào)周期等問題，《財(cái)經(jīng)天下》詢問亞朵方面，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。
很難說，靠賣枕頭支撐起集團(tuán)業(yè)務(wù)，是亞朵的長久之計(jì)。
（文中王月、孫仲、林溪、俞偉為化名）