文 | 春雷社 黃居易
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「械字號」產(chǎn)品似乎又成了品牌的熱門押注賽道。
據(jù)春雷社梳理，今年以來，包括修麗可、玉澤、璦科縵、曼秀雷敦、夸迪、倩碧等品牌在「械字號」產(chǎn)品上有所布局，其中修麗可、璦科縵、夸迪、倩碧等都在強調(diào)「械妝聯(lián)合」的理念。
「械字號」產(chǎn)品仿佛成為了眾多護膚品牌尋找新增長點的重要方向。而縱觀它們的產(chǎn)品，「醫(yī)用敷料」是繞不開的品類。
從消費市場表現(xiàn)來看，醫(yī)用敷料有較大發(fā)展?jié)摿Α８ト羲固厣忱臄?shù)據(jù)顯示，近5年來，醫(yī)用敷料以高于20%的增速在迅速擴張，2021年的市場規(guī)模達259億元，2027年將達979億元。
此前，這一市場存在過一段「械字號面膜」的混沌期。直至2021年國家藥監(jiān)局出臺新規(guī)，將「面膜」與「醫(yī)用敷料」進行界定，才明確了重組膠原蛋白敷料和透明質(zhì)酸敷料這兩類獲得明確二類監(jiān)管許可的「醫(yī)用敷料」。
如果說，「醫(yī)用敷料」是護膚品牌布局「械字號」產(chǎn)品的「入門級」產(chǎn)品。那么，在當下內(nèi)卷的環(huán)境下，以「醫(yī)用敷料」為代表的「械字號」產(chǎn)品能給品牌帶來多大的想象力？
Part 01 市場洞察：護膚品牌講起「械妝聯(lián)合」新故事，押注「醫(yī)用敷料」
今年以來，國內(nèi)外多個護膚品牌開始踏足「械字號」產(chǎn)品市場，推出各類新品。
而不難發(fā)現(xiàn)，「醫(yī)用敷料」幾乎是每家都會主推的產(chǎn)品。
春雷社認為，在「械字號」產(chǎn)品中，多數(shù)護膚品牌選擇入局「醫(yī)用敷料」的原因無外乎三點：
一是它的產(chǎn)業(yè)鏈成熟，在產(chǎn)品開發(fā)、配方設(shè)計、科學傳播等方面擁有成本優(yōu)勢；
二是它雖然功效單一，但是市場的接受度較高，可以充分銜接術(shù)前/中/后的各種細分場景；
三是在原有的護膚品矩陣上加入械字號的「醫(yī)用敷料」，護膚品牌可以快速打造「械+妝」協(xié)同的產(chǎn)品概念切入醫(yī)美市場，謀求新的增長點。
對于第一點原因，值得注意的是，「醫(yī)用敷料」不僅生產(chǎn)成本低，而且毛利率高，這也是它受歡迎的最主要原因。
從「醫(yī)用敷料」的頭號玩家敷爾佳的財報可以看出，2020年-2023年公司綜合毛利率分別為76.47%、81.95%、83.07%及82.23%，而2023年茅臺的綜合毛利率則為91.96%。對比之下，敷爾佳的毛利率保持在較高水平。另據(jù)招股書披露，這類醫(yī)用敷料的成本僅為9.8元/盒，而敷爾佳產(chǎn)品在電商平臺的售價，1盒5片裝的價格為100多元。
因此，我們看到，以「醫(yī)用敷料」作為主要代表產(chǎn)品，在產(chǎn)品布局上，今年不少護膚品牌講起了「械妝聯(lián)合」。
國內(nèi)護膚品牌方面，玉澤首次推出了「械字號」產(chǎn)品；璦科縵提出了「械妝聯(lián)合+全程抗衰」的理念；夸迪推出綠十字系列、藍十字系列、紅十字系列。
國際護膚品牌方面，修麗可推出品牌首個三類醫(yī)療器械產(chǎn)品——「鉑研」膠原針，快進至醫(yī)美注射領(lǐng)域，打造「械+妝」的整全護膚體系；唇部護理頭部品牌曼秀雷敦推出首款「械字號」新品——醫(yī)用修復(fù)貼系列；倩碧推出了CX院線專研系列產(chǎn)品，包括兩款二類醫(yī)療器械產(chǎn)品。
此外，還有一些企業(yè)涉足「械妝聯(lián)合」：聚源生物提出「妝械結(jié)合」的ODM模式，可以同時生產(chǎn)重組膠原蛋白類「械品」與「妝品」；哈三聯(lián)首推10款「妝械」新品；億勝生物旗下醫(yī)美品牌伊麗妥首推「醫(yī)藥械妝」聯(lián)合方案；森田藥妝旗下高端醫(yī)美品牌Dr.JOU推出醫(yī)用敷貼系列。
Part 02 產(chǎn)品趨勢：打通「醫(yī)美+生美」全鏈路護膚
一般來講，品牌會具有更豐富的產(chǎn)品想象力，那么它們是如何呈現(xiàn)「械妝聯(lián)合」的呢？
春雷社梳理上述案例后發(fā)現(xiàn)了三個特點：
一是成分上，開卷重組膠原蛋白和透明質(zhì)酸兩大熱門原料。
這背后的原因，一方面是重組膠原蛋白和透明質(zhì)酸已經(jīng)是市場上用戶認知度比較高的原料，另一方面是其在醫(yī)用敷料方面具有合規(guī)性。
比如，曼秀雷敦推出的「醫(yī)用修復(fù)貼系列」，一款主打重組Ⅲ型人源化膠原蛋白成分，宣稱可在有創(chuàng)醫(yī)美項目前后使用，使用前期主打修復(fù)、后期主打防止瘢痕；另一款則宣稱采用三階分子矩陣透明質(zhì)酸傷口愈合新理念，主打皮膚屏障修護。
由于華熙生物在透明質(zhì)酸上的用戶心智極為廣泛，夸迪認為這是一個強有力的市場切入點，推出了綠十字、藍十字系列「醫(yī)用敷料」，紅十字系列則作為重組膠原蛋白產(chǎn)品線的補充。
二是產(chǎn)品矩陣上基于「醫(yī)美+生美」全鏈路護膚進行補充。
修麗可品牌于2012年就率先提出了整全護膚理念，運用整體觀研發(fā)新產(chǎn)品、構(gòu)建產(chǎn)品線，功效性護膚品則是整全護膚體系的核心，而本次推出的可鉑研 膠原針，表明修麗可正在試圖突破功效性護膚和注射醫(yī)美的壁壘，打造更為進階的整全護膚理念。
璦科縵提出了全程抗衰新策略，強調(diào)串聯(lián)「院線+家美」的全程護膚理念。
擁有藥企背景——上市藥企億勝生物旗下醫(yī)美品牌伊麗妥，更是進一步提出了生物活性肽「醫(yī)藥械妝」聯(lián)合方案，整合藥品、械品、妝品的協(xié)同作用，其中的械品「再生活顏針」用于打開皮膚通道，補充透明質(zhì)酸。
三是針對術(shù)前/中/后不同的場景，提供一套全周期的解決方案。
基于全程抗衰的策略，璦科縵推出「專妍」院線系列，打造美容項目前中后0-28天的「械妝聯(lián)合」護理方案，包括「修護金剛」、重組Ⅲ型人源化膠原蛋白貼敷料、重組Ⅲ型人源化膠原蛋白凝膠、「生機霜」、「超活精萃」等產(chǎn)品。
針對醫(yī)美術(shù)后創(chuàng)面護理場景，倩碧推出CX院線專研系列產(chǎn)品，包括重組膠原蛋白復(fù)配液體敷料（膠原子母瓶）、重組膠原蛋白創(chuàng)面敷貼（膠原微米貼），搭配不同功效護膚品，形成了「美白淡斑」「控油祛痘」「高效保濕」「淡紋緊致」四大妝械聯(lián)合方案。
結(jié)語：
從今年的案例中不難發(fā)現(xiàn)，「械+妝」其實是雙向奔赴的結(jié)果。一方面是像哈三聯(lián)、億勝生物這樣的藥企，從藥到醫(yī)美再到護膚產(chǎn)品的層層進階，另一方面是倩碧、璦科縵這樣的護膚品牌在打通「醫(yī)美+生美」的全鏈路護膚，強調(diào)「械妝協(xié)同」，向?qū)I(yè)的醫(yī)美市場要新的增長點。
而械妝聯(lián)合的方案，是單純的產(chǎn)品營銷概念，還是能夠真正實現(xiàn)修護增效的效果？這或許需要更多的科學論據(jù)、用戶反饋以及長時間的市場驗證。