文 | 表外表里 張冉冉 薛程鵬
編輯 | 付曉玲 曹賓玲 慕沐
走進(jìn)Tiffany上海旗艦店,奧黛麗·赫本為電影《Tiffany的早餐》拍攝的宣傳照映入眼簾。
鮮為人知的是,這張照片拍攝前,Tiffany全年利潤已倒退至35年前的日營業(yè)額水平。
“門口的野蠻人”寶路華,還虎視眈眈,伺機(jī)收購,雖然Tiffany請(qǐng)來了“白衣騎士”霍溫,但大腿不夠粗,后來連他的公司也被收購了。
正當(dāng)人們以為這顆美國奢侈品的明珠要蒙塵之際,《Tiffany的早餐》一炮而紅了,一波波影迷前來朝拜,Tiffany利潤6年翻3倍,從此走出紐約、走向世界。
如今,“黃金愛馬仕”“中國Tiffany”——老鋪黃金,也正在風(fēng)口浪尖上。
目前其出圈的“代言人”是網(wǎng)紅韋雪、女星楊冪等,遠(yuǎn)比不上奧斯卡影后奧黛麗·赫本的經(jīng)典演繹。
相比奢侈珠寶“一顆恒久遠(yuǎn)”的鉆石敘事,老鋪所處的金器賽道主打一個(gè)金價(jià)公開透明,玩家們都是“金子的搬運(yùn)工”,賺個(gè)工費(fèi)而已。
但老鋪的管理層仍然自信滿滿,明確“要和梵克雅寶一樣高端定位”,IPO前投資人也排著隊(duì),等一個(gè)與創(chuàng)始人暢聊奢侈品屬性與成長的機(jī)會(huì)。
要知道,Tiffany從涉獵珠寶到遇見《Tiffany的早餐》,幾經(jīng)生死,穿越百年。而老鋪只是一個(gè)2009年誕生的后來者,想躋身奢侈品的行列,恐怕還得跨越“從韋雪到赫本”的距離。
一、對(duì)標(biāo)奢侈品,卻上不了頂奢商場(chǎng)牌桌
“高端首飾上海市場(chǎng)的容量最大,老鋪為什么只在這開了一家店?”
“為什么上海店在豫園,而不是像其他店一樣進(jìn)高端商場(chǎng)?”
......
今年年中的一次機(jī)構(gòu)交流會(huì)上,有人對(duì)著老鋪靈魂拷問。
現(xiàn)場(chǎng)管理層的解釋是:“公司這六七年來一直在跟國金恒隆溝通,但進(jìn)展沒有那么快”,言外之意就是——不是我們不開,是頂奢商場(chǎng)們不讓進(jìn)。
事實(shí)上,這不是老鋪第一次被冷待,可以看到,即便進(jìn)了太古匯以及鄭州大衛(wèi)城,也不過被安排在負(fù)二、二層這種“犄角旮旯”。
和老朋友SKP合作到第五家店,終于能開在黃金一樓了,卻只能屈居入口的中后段,C位是愛馬仕們的。
只有次高端的商場(chǎng),敲鑼打鼓歡迎老鋪。
得知老鋪有意入駐上海,豫園積極接洽,愿意提供最好的鋪位;北京百貨大樓等傳統(tǒng)商城,也都直接給出黃金一樓位置。
截然不同的態(tài)度,在于商業(yè)地產(chǎn)有自己的運(yùn)營法則:對(duì)于一二樓品牌商戶選擇,邏輯是因?yàn)閻垴R仕、LV在那里,所以顧客才去逛恒隆國金;而不是國金恒隆在那里,所以去逛老鋪。
同樣的邏輯,換到了次高端商場(chǎng),老鋪就成了活招牌,數(shù)據(jù)顯示,70%的客戶是專門去豫園買老鋪。
說白了,擠破頭想進(jìn)頂奢商場(chǎng)的老鋪,多少有沾奢侈品光的心思。
這并非空穴來風(fēng),2021-2023年,老鋪年購買金額超過100萬的會(huì)員收入貢獻(xiàn),從8.5%提升至15.9%。
貴婦們買完愛馬仕順帶買買買下,2024H1老鋪營銷支出占比收入僅0.4%,全年單店收入?yún)s預(yù)計(jì)能達(dá)到2.26億左右,是周大福的近10倍,直逼卡地亞、梵克雅寶們。
這樣一來,頂奢商場(chǎng)對(duì)愛馬仕們,自然是極力招攬,比如SKP專門組建了一支專業(yè)買手團(tuán)隊(duì),經(jīng)常拜訪全世界的百貨商場(chǎng),考察奢侈品店面與選品。
免租、裝修補(bǔ)貼和扣點(diǎn)金額封頂?shù)葍?yōu)惠政策,更是家常便飯。數(shù)據(jù)顯示,愛馬仕租金開支占收入比僅4.14%;Prada為5.02%。
到了蹭流量的老鋪們,就秒變“公事公辦臉”,卡流程、卡條件不說,優(yōu)惠更是免談,老鋪付給商場(chǎng)的錢占比不僅更高,甚至還在漲,從2021年的7.6%升到了2023H2的9.2%。
且這還是老鋪刻意控制門店面積的結(jié)果——和愛馬仕們動(dòng)輒幾百、上千平的單店面積相比,2023年老鋪前五大購物中心除豫園門店外,面積都只有30-60平。
但小門店雖能省錢,卻犧牲了用戶體驗(yàn),老鋪門外限流排隊(duì),店內(nèi)仍然人擠人,擠擠攘攘的柜臺(tái)絲毫沒有奢侈品的氣質(zhì)。
為此,老鋪在年中的電話會(huì)上表示,“未來都要開大店”,如香港尖沙咀旗艦店面積超1000平,在標(biāo)志性貨柜之外,還配了專門的休息區(qū)。
但這樣一來,意味著其租金成本將大幅提高。據(jù)估,新開一家80-120平的新店大約需要3000-4000萬,150-300平的大店要5000萬以上。
且能否換來頂奢商場(chǎng)的另眼相待,也很難說,畢竟頂奢商場(chǎng)們的冷淡,除了嫌老鋪品牌力不足,還有對(duì)其高光持續(xù)性的擔(dān)憂。
二、站上了風(fēng)口,但風(fēng)是會(huì)息的
中國大媽們追漲黃金一般不會(huì)買首飾,但老鋪打破了傳統(tǒng)。
10月,國內(nèi)黃金飾品價(jià)格一路沖擊800元/克歷史新高,但還是高不過老鋪——克價(jià)高達(dá)1200元,按當(dāng)時(shí)金價(jià)狂飆的速度,還得再漲一年才能到這水平。
然而,大媽、中產(chǎn)們?nèi)园牙箱亣藗€(gè)水泄不通,上海豫園店一度排起了4個(gè)小時(shí)的長隊(duì)??駸岬姆諊?,讓吃瓜群眾恍惚間以為“又一波新鮮的韭菜,在破土躥升”。
但實(shí)際上,老鋪的首飾比大媽們鐘愛的金條還保值。有消費(fèi)者反饋:今年元旦2.6w買的嘎烏盒,現(xiàn)在回收價(jià)3.2w,倒手就能賺6000。
這是因?yàn)槔箱伵c售價(jià)、回收價(jià)都跟著金價(jià)走的周大福們不同,其主打古法工藝旗號(hào),定價(jià)直接一口價(jià),捅破了行業(yè)溢價(jià)天花板。
為了維持高端人設(shè),老鋪還抄奢侈品的作業(yè),每年提價(jià)2-3次,今年部分商品漲幅已經(jīng)超過了20%。
回收價(jià)也對(duì)標(biāo)奢侈品,不再單純按實(shí)時(shí)金價(jià)和折舊情況計(jì)算,而是按款計(jì)價(jià),越是工藝復(fù)雜的稀缺款,回收價(jià)越高。
如下圖,老鋪黃金的二手商回收普遍75折以上;與之相比,梵克雅寶在3-8折間,Tiffany普遍低于50%。
伴隨著持續(xù)的漲價(jià),老鋪部分產(chǎn)品回收價(jià)可以高于購買價(jià),這讓其脫離了單純消費(fèi)品的范疇,具備更多的投資屬性,自然刺激購買熱情。
不過,比起追漲,更令老鋪騰飛的是撞上了玄學(xué)潮流風(fēng)。
“我用Tiffany項(xiàng)鏈克走好幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)”“戴Dior蝴蝶招財(cái)旺福”……今年奢侈品珠寶品牌集體營銷起了玄學(xué)。
原因無他,純粹為了迎合這屆年輕人“上班上進(jìn)不如上香”的心理。
據(jù)統(tǒng)計(jì),玄學(xué)元素加持下,一條梵克雅寶的珍珠貝母項(xiàng)鏈標(biāo)價(jià)6.6萬,比北京新房均價(jià)還貴6000;配套的蝴蝶形狀耳釘,能值0.6輛小米汽車。
而相比這些舶來品們,土生土長的老鋪黃金顯然對(duì)“神秘力量”更拿手。
葫蘆“福祿”、金豆莢“四季發(fā)財(cái)”、十字金剛杵“斬?cái)酂?,無堅(jiān)不摧”......各種寓意,老鋪手拿把掐。
除了玄學(xué)風(fēng),老鋪還正適配新中式穿搭風(fēng)——穿馬面裙、旗袍,戴黃金首飾,是更適合中國寶寶氣質(zhì)的搭配。
既能保值,又滿足了情緒價(jià)值,消費(fèi)者瘋狂“真香”。
剛過去不久的雙11,老鋪登頂天貓珠寶銷售榜TOP1,成交額同比去年暴漲近400%。更早之前的2024H1,老鋪的營收、利潤雙雙大增,表現(xiàn)比LV、卡地亞們都好。
不過,歷史經(jīng)驗(yàn)告訴我們,消費(fèi)風(fēng)潮這東西往往來得快,走得也快。
比如,李寧曾憑借“國潮風(fēng)”重新翻紅,但國潮淪為“割韭菜”代名詞之后,消費(fèi)者迅速對(duì)其敬而遠(yuǎn)之。
回到老鋪來看,這輪風(fēng)潮洗禮下,其客戶年齡層已然重構(gòu):之前以40-50歲為主,現(xiàn)在20-30歲占比提升,35-40歲成為消費(fèi)主力。
而一旦年輕人的喜好變了,風(fēng)險(xiǎn)敞口暴露或?qū)㈦S之而來。
不止如此,上述說過消費(fèi)者對(duì)老鋪的追漲,是基于金價(jià)上漲帶來的升值空間,但誰都知道,金價(jià)不會(huì)一直漲。
當(dāng)金價(jià)下跌時(shí),不僅老鋪的提價(jià)能力會(huì)受到影響,溢價(jià)也會(huì)顯得更高——周大福和老鳳祥等溢價(jià)率約30%,老鋪在60%-70%。
當(dāng)然,老鋪黃金也可以通過古法工藝產(chǎn)品,像愛馬仕、LV們一樣,長久在貴婦們心中占據(jù)一席之地。
但其目前的產(chǎn)能,似乎難以支撐這一點(diǎn)。
三、老師傅加班加點(diǎn)趕工,也供不上貨
2023年,老鋪黃金熟練工匠的產(chǎn)能利用率,超過了120%。
換句話說,老師傅們的工作強(qiáng)度,可能快趕上“996福報(bào)”了——即使原來能朝九晚五,現(xiàn)在也要每天工作近10個(gè)小時(shí)。
然而,老鋪的生產(chǎn)線都干到冒煙了,缺貨問題仍然棘手,花絲葫蘆、十字金剛杵等常青款一度連預(yù)訂都訂不到。
這讓大排長隊(duì)卻空手而歸的用戶,抱怨連天;分析師和投資人們,也逮著老鋪高管追問,到底要如何解決產(chǎn)能問題。
產(chǎn)能怎么就成了老鋪的“心病”?
觀察其缺貨的產(chǎn)品會(huì)發(fā)現(xiàn),缺的大多屬于高品牌勢(shì)能產(chǎn)品,而非易放量、高利潤的產(chǎn)品。
所謂易放量產(chǎn)品,主要為工藝簡單的素金產(chǎn)品,如金條、耳釘?shù)?;高利潤產(chǎn)品指的是足金鑲嵌產(chǎn)品,其因鑲嵌有珠寶而具備更高的溢價(jià)能力。
而高品牌勢(shì)能產(chǎn)品,包括采用花絲、摟胎、鏨刻等復(fù)雜古法工藝的產(chǎn)品,是最受消費(fèi)者追捧、漲價(jià)幅度更大的一類。
這部分產(chǎn)品的靈魂在于“手藝”,個(gè)個(gè)都是精雕細(xì)琢的藝術(shù)品,以鏨刻為例,給佛像開面不是一錘一鏨了事,而是要刻出佛祖的神韻及氣場(chǎng)。
花絲工藝也類似,先把黃金拉成跟頭發(fā)絲差不多大(直徑小于0.3毫米)的細(xì)絲,再編織出薄如蟬翼的金蟬等圖案。
如此高難度的工作,非功底深厚的工匠難以駕馭,老鋪的熟練工匠平均工作經(jīng)驗(yàn)就達(dá)到了10年。
但硬幣的另一面,是老鋪很難快速培養(yǎng)出熟練工匠。
而目前市場(chǎng)上,又沒有足夠的老師傅可以即時(shí)補(bǔ)充,如1990年北京有數(shù)萬名花絲工藝從業(yè)者,2010年縮水至不過百人。
這意味著,老鋪供給側(cè)受限的問題,未來中短期(5年)內(nèi)恐怕難以解決。
當(dāng)下老師傅被瘋狂挖墻腳,正是側(cè)面例證——育人哪有搶人快,隨著古法黃金火熱,上半年老鋪有6名熟練工匠離職,是前3年總數(shù)的3倍,占熟練工匠8%。
這顯然不是老鋪愿意看到的,其也在想方設(shè)法滿足消費(fèi)者、安撫投資人。
如下圖,老鋪有近7成產(chǎn)品,可以在35天內(nèi)出廠;相較于經(jīng)驗(yàn)老道的師傅,普通工匠們也是一抓一大把。
基于此,其開始停產(chǎn)部分工藝復(fù)雜的高勢(shì)能產(chǎn)品,新產(chǎn)品設(shè)計(jì)也趨于簡單化,如今年的新品項(xiàng)鏈,鮮少花絲等復(fù)雜的古法工藝。
同時(shí),自有產(chǎn)能不夠,老鋪還喊了外包來湊:將部分鑲鉆和素金等高利潤、易放量產(chǎn)品外包出去,2023年的代工比例提升至41%。
左右開弓下,老鋪產(chǎn)品銷量咔咔上漲,一定程度上緩解了產(chǎn)能焦慮,甚至在金價(jià)大漲、成本飆升的背景下,仍能保持40%+的高毛利。
但也就此埋下了隱憂。
“入手了二十幾條吊墜后,我準(zhǔn)備退坑了。”一位消費(fèi)者在媒體采訪中如是說。
原因很簡單:喜歡的古法款式,已經(jīng)買無可買,而工藝簡單的新品,又被周大福等其他品牌“致敬”,有了爛大街的趨勢(shì)。
還有人在社交平臺(tái)爆料,老鋪外包的鑲嵌產(chǎn)品,頻頻出現(xiàn)掉鉆、變形等質(zhì)量問題。
雖然手工產(chǎn)品隨著生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大,質(zhì)控難度本來也會(huì)增大,但當(dāng)一個(gè)號(hào)稱“黃金愛馬仕”的品牌,外包比例逐漸攀升時(shí),用戶的寬容度是反向下跌的。
畢竟大家對(duì)奢侈品的期待,就是“手工、工匠、藝術(shù)”帶來的稀缺性和高貴感。
這在老鋪的業(yè)績上也有反饋:雖然新品頻出,但收入占比呈現(xiàn)下降的狀態(tài)。
總而言之,高勢(shì)能產(chǎn)品出現(xiàn)的產(chǎn)能瓶頸,不僅影響到了老鋪的報(bào)表,長期來看,也是對(duì)其品牌勢(shì)能的一次重創(chuàng)。
小結(jié)
在《Tiffany的早餐》里,奧黛麗·赫本飾演的女主吃著廉價(jià)早餐,望向櫥窗里的目光,不只是在看珠寶,更是在仰望奢華與優(yōu)雅的生活。
也就是說,電影的成功,或許不在于赫本的出演,而在于在此之前,Tiffany已經(jīng)成為了“奢侈”的代名詞。
這對(duì)如今的老鋪黃金同樣適用——在等到的自己的奧黛麗·赫本之前,需要先回答清楚,究竟要代表一種怎樣的生活。