文 | 源Sight 安然
能從上半年的緊張氛圍中解脫出來(lái)，lululemon的身后并非空無(wú)一人。
這一次，除了創(chuàng)始人口中的“Super Gril”，lululemon背后還有中產(chǎn)男性消費(fèi)者撐腰。
近日，lululemon發(fā)布截至10月27日的2024財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)。報(bào)告期內(nèi)，lululemon全球凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)9%至24億美元，毛利率、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率分別增長(zhǎng)150、520個(gè)基點(diǎn)至58.5%、20.5%，超出市場(chǎng)和管理層預(yù)期。
然而，乍喜之下暗藏隱憂(yōu)。相較去年同期，lululemon營(yíng)收增速不足一半；作為增收引擎的中國(guó)大陸市場(chǎng)增速明顯放緩，2023財(cái)年第四季度，lululemon中國(guó)大陸市場(chǎng)的凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)78%，今年以來(lái)卻在40%上下徘徊。
另一方面，作為品牌根基的女裝業(yè)務(wù)，近年在lululemon最大的美洲市場(chǎng)增長(zhǎng)疲軟。其管理層在第二財(cái)季的電話(huà)會(huì)議上即指出，由于缺乏款式創(chuàng)新，美洲市場(chǎng)的女裝業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放慢。
為改善庫(kù)存，lululemon在美國(guó)、中國(guó)市場(chǎng)大打折扣。通過(guò)入駐奧特萊斯和密集的電商促銷(xiāo)，lululemon一定程度上實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)，但也使品牌價(jià)值感、品牌形象受到?jīng)_擊。
與此同時(shí)，在北美對(duì)lululemon造成威脅的瑜伽品牌Alo Yoga正激進(jìn)擴(kuò)張，線(xiàn)下實(shí)體蔓延至東南亞，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)虎視眈眈；中國(guó)市場(chǎng)上，如被安踏集團(tuán)最新收購(gòu)的MAIA ACTIVE等女性運(yùn)動(dòng)品牌、平替白牌紛紛崛起，lululemon在女性運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)面臨的壓力陡增。
值得關(guān)注的是，在女裝業(yè)務(wù)陷入僵滯的同時(shí)，lululemon男裝業(yè)務(wù)增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，自去年年底以來(lái)，收入增速逐漸超過(guò)女裝業(yè)務(wù)。在Power of Three×2 計(jì)劃的執(zhí)行推動(dòng)下，男裝業(yè)務(wù)有望持續(xù)提升市場(chǎng)份額，成為lululemon的新增長(zhǎng)極。
但是，盯著中產(chǎn)男性消費(fèi)者的不止lululemon，有“男版lululemon”之稱(chēng)的運(yùn)動(dòng)品牌Vuori已瞄準(zhǔn)差異化定位搶先占位。日前，Vuori又獲得新一輪價(jià)值8.25億美元的投資，估值已提升至55億美元。
在重重隱患之下，lululemon的新增之路難言順坦。
黃金市場(chǎng)增速放緩
lululemon大本營(yíng)“失守”陰云仍未驅(qū)散，美洲市場(chǎng)增長(zhǎng)依舊乏力。
2024財(cái)年第一季度，lululemon美洲市場(chǎng)的可比銷(xiāo)售額持平，隨后兩個(gè)季度接連下滑；凈收入基本保持在3%左右低位增長(zhǎng)。lululemon表示，美洲市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力是由于小尺碼女裝產(chǎn)品供應(yīng)減少，以及款式顏色更新速度變慢導(dǎo)致。這一影響從上半年就已經(jīng)開(kāi)始。
與之相比的是，lululemon國(guó)際市場(chǎng)凈收入持續(xù)站上30%增速帶，是美洲市場(chǎng)的十倍左右；可比銷(xiāo)售額也在20%的增速上下，最新季度同比提升25%。2024財(cái)年第三季度中，中國(guó)大陸市場(chǎng)凈收入增速39%，可比銷(xiāo)售額增長(zhǎng)27%，成為國(guó)際市場(chǎng)高增的關(guān)鍵推動(dòng)力。
但是，lululemon的黃金增收引擎，實(shí)際上也在放緩運(yùn)行。
2023財(cái)年年第四季度至今，中國(guó)大陸市場(chǎng)連續(xù)四季度的營(yíng)收增速分別為78%、45%、34%、39%，可比銷(xiāo)售額增速分別為56%、26%、21%、27%，增速砍半。受此影響，lululemon上半年經(jīng)營(yíng)略顯緊張，一度下調(diào)全年業(yè)績(jī)指引。
在動(dòng)銷(xiāo)減速、業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彽谋尘跋拢琹ululemon的不打折宗旨開(kāi)始松動(dòng)。
源Sight注意到，于北美市場(chǎng)，lululemon在美國(guó)官網(wǎng)推出We Made Too Much折扣專(zhuān)區(qū)，打折商品從14美元一根的訓(xùn)練發(fā)帶到498美元一件的羽絨服，涵蓋范圍極廣，商品折扣力度甚至可低于五折；消費(fèi)者一登入美國(guó)官網(wǎng)，就可通過(guò)郵件注冊(cè)收獲一個(gè)15%的折扣優(yōu)惠；線(xiàn)下方面，lululemon也已入駐美國(guó)部分地區(qū)的奧特萊斯商城。
中國(guó)市場(chǎng)上，今年以來(lái)，lululemon就密集參與電商平臺(tái)促銷(xiāo)活動(dòng)。在春節(jié)、天貓618購(gòu)物節(jié)等節(jié)點(diǎn)中，多個(gè)滿(mǎn)減折扣及優(yōu)惠券疊加后，lululemon商品價(jià)格可至五到六折。2023年，lululemon就開(kāi)始進(jìn)入上海青浦奧萊和佛山佛羅倫薩小鎮(zhèn)，此前入駐的上海比斯特購(gòu)物村門(mén)店商品也以全場(chǎng)五折到七折出售。
這些促銷(xiāo)手段雖然短期內(nèi)有助于提高銷(xiāo)售額和清理庫(kù)存，但也對(duì)lululemon的高端品牌定位構(gòu)成挑戰(zhàn)。
盡管目前l(fā)ululemon消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度仍較高，但隨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，品牌仍需從產(chǎn)品創(chuàng)新和客戶(hù)體驗(yàn)出發(fā)，在保持其高端形象和吸引更多消費(fèi)者之間找到平衡，以維持其市場(chǎng)地位。
男裝崛起
憑借瑜伽運(yùn)動(dòng)站穩(wěn)腳跟后，lululemon成為眾多運(yùn)動(dòng)健身品牌競(jìng)相追逐的目標(biāo)，也是首要的攻略對(duì)象。
Northwood Retail總裁沃德·坎普（Ward Kampf）指出，目前Vuori和Alo Yoga正在積極擴(kuò)張門(mén)店數(shù)量，并戰(zhàn)略性地選擇在現(xiàn)有Lululemon門(mén)店周邊開(kāi)設(shè)新店。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，全美范圍內(nèi)大約90%的Vuori商店和84%的Alo商店都位于距離Lululemon門(mén)店0.5英里的范圍內(nèi)。
Placer.ai研究主管伊麗莎白·拉方丹（Elizabeth Lafontaine）表示，在美國(guó)加利福尼亞州等成熟且競(jìng)爭(zhēng)激烈的運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)，女性瑜伽品牌Alo Yoga門(mén)店訪(fǎng)問(wèn)量同比增長(zhǎng)速度已超越lululemon。
在中國(guó)市場(chǎng)，兩個(gè)月前，“收購(gòu)狂魔”安踏集團(tuán)剛剛收購(gòu)了一個(gè)本土女性運(yùn)動(dòng)品牌——MAIA ACTIVE，其主營(yíng)業(yè)務(wù)正是瑜伽服飾。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，MAIA ACTIVE2022年的銷(xiāo)售額即達(dá)到5億元，進(jìn)入全面盈利，已在全國(guó)一二線(xiàn)城市開(kāi)設(shè)超過(guò)30家門(mén)店。
有意思的是，在此樁收購(gòu)案達(dá)成前夕，lululemon創(chuàng)始人奇普·威爾遜（Chip Wilson）來(lái)到了中國(guó)。在這次行程中，奇普特別造訪(fǎng)了MAIA ACTIVE，并表示，“目前MAIA ACTIVE在瑜伽領(lǐng)域的戰(zhàn)略非常清晰，有這個(gè)潛力和機(jī)會(huì)成為瑜伽服飾行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。”
在女裝市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪中，lululemon無(wú)疑感受到前所未有的壓力。因此，公司也在有計(jì)劃地嘗試擴(kuò)展產(chǎn)品種類(lèi)和拓展新市場(chǎng)。于是，男裝業(yè)務(wù)成為最直接的發(fā)力方向。
事實(shí)上，lululemon的品類(lèi)與市場(chǎng)拓展一直在進(jìn)行。早在2013年，lululemon就曾試水男裝業(yè)務(wù)，并于2015年推出男士ABC褲。此外，lululemon曾于2014年、2016年在美國(guó)曼哈頓、加拿大多倫多開(kāi)設(shè)線(xiàn)下男裝店，只是當(dāng)時(shí)收效甚微，短短幾年后便均被關(guān)閉。
變化發(fā)生在2019年，lululemon開(kāi)啟未來(lái)五年的增長(zhǎng)計(jì)劃“power of three”，這一計(jì)劃的關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新、賓客體驗(yàn)和市場(chǎng)擴(kuò)張，其中明確要求要將男裝收入翻番。受益于男性顧客在瑜伽、沖浪等輕運(yùn)動(dòng)中對(duì)高性能高彈力舒適的運(yùn)動(dòng)服飾的需求，2022年，lululemon男裝凈收入超過(guò)15億美元，僅三年就實(shí)現(xiàn)1.0的目標(biāo)。
2022年4月，lululemon將該計(jì)劃升級(jí)為“power of three×2”。根據(jù)這一五年增長(zhǎng)計(jì)劃，lululemon計(jì)劃到2026年凈營(yíng)收從2021財(cái)年的62.5億美元增加一倍至125億美元。“power of three×2”關(guān)鍵三方面未作改變，但明確將男裝、直接面向消費(fèi)者的營(yíng)收較2021財(cái)年基礎(chǔ)增加1倍，并將國(guó)際凈營(yíng)收增加4倍。
在尋找到市場(chǎng)缺口并有計(jì)劃地大力投入之下，lululemon男裝業(yè)務(wù)這兩年增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛。
2023財(cái)年第四季度，lululemon男裝業(yè)務(wù)凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)15%，年內(nèi)增速首次超過(guò)女裝的13%。該財(cái)年前三季度，lululemon 男裝、女裝凈營(yíng)收增幅分別為17%和22%、15%和16%、15%和19%。在女裝業(yè)務(wù)增速曲線(xiàn)波動(dòng)向下地情況下，lululemon 男裝業(yè)務(wù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。
今年4月，lululemon首席執(zhí)行官Calvin McDonald表示，“在‘power of three×2’計(jì)劃實(shí)施兩年后，男裝收入的復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)21%，提前實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)?！?024財(cái)年上半年，lululemon男裝業(yè)務(wù)凈收入同比增速在15%、11%，女裝業(yè)務(wù)則為減緩至10%、6%，差距進(jìn)一步拉大。
“l(fā)ululemon同樣是一個(gè)男性品牌，需要讓更多男士來(lái)了解它?！贝饲埃珻alvin McDonald曾表示，當(dāng)前品牌男裝在美國(guó)的unaided brand awareness（未經(jīng)提示消費(fèi)者對(duì)品牌的回憶率）仍然不足20%，因此對(duì)lululemon來(lái)說(shuō)，男裝業(yè)務(wù)仍有巨大的發(fā)展空間。
左右為敵
與女性消費(fèi)者相對(duì)應(yīng)，lululemon將男裝目標(biāo)客群定位為中產(chǎn)男性。
截圖來(lái)源于天貓lululemon官方旗艦店
而在細(xì)分的男性瑜伽、沖浪、健身等高性能運(yùn)動(dòng)服飾賽道上，不乏新星崛起。
日前，以男性運(yùn)動(dòng)起家的美國(guó)休閑運(yùn)動(dòng)品牌Vuori獲得由General Atlantic和Stripes領(lǐng)投的新一輪價(jià)值8.25億美元的投資，公司估值達(dá)到55億美元。Vuori預(yù)計(jì)，到2026年將超過(guò)100 家門(mén)店，重點(diǎn)是拓展歐洲和亞洲的主要市場(chǎng)。
2022年，Vuori正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)；2024年5月，Vuori在上海靜安嘉里中心開(kāi)出中國(guó)首店。截至2024年第四季度，Vuori已經(jīng)于年內(nèi)在中國(guó)開(kāi)設(shè)了兩間直營(yíng)店，另一家位于上海港匯恒隆廣場(chǎng)。據(jù)界面新聞消息，Vuori也將在上海開(kāi)啟第三家品牌門(mén)店，并且將北京開(kāi)店計(jì)劃提上了日程。
除了攻勢(shì)疾猛，Vuori也在改變產(chǎn)品路線(xiàn)，力圖長(zhǎng)線(xiàn)發(fā)展。2019年，Vuori首次從男裝線(xiàn)拓展至女裝品類(lèi)；2021年，Vuori獲得軟銀近29億元的投資，進(jìn)一步了開(kāi)拓運(yùn)動(dòng)休閑、運(yùn)動(dòng)鞋、游泳沖浪等其他產(chǎn)品線(xiàn)。據(jù)媒體消息，在2022年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以前，Vuori實(shí)際男女商品比例已經(jīng)基本持平。
在北美緊盯lululemon的兩大對(duì)手，Vuori已經(jīng)來(lái)了，Alo Yoga也已虎視眈眈。
創(chuàng)立于美國(guó)的女性瑜伽服品牌Alo Yoga，近年因?yàn)闀r(shí)尚設(shè)計(jì)、潮流營(yíng)銷(xiāo)受到歐美年輕消費(fèi)者的追捧。根據(jù)外媒報(bào)道，Alo Yoga的銷(xiāo)售額從2020年的約2億美元攀升至2022年的10億美元。
據(jù)品牌創(chuàng)始人之一Danny Harris表示，Alo Yoga在2023年初時(shí)僅有美國(guó)和加拿大的10家店鋪，但計(jì)劃在2024年開(kāi)到100多家門(mén)店。
前述研究提到，在美國(guó)加利福尼亞州等市場(chǎng)，Alo Yoga門(mén)店訪(fǎng)問(wèn)量同比增速已超越lululemon。在鞏固北美大本營(yíng)后，Alo Yoga轉(zhuǎn)向歐洲、亞洲等全球市場(chǎng)。官網(wǎng)顯示，Alo Yoga已在中東與東南亞布局市場(chǎng)，如沙特阿拉伯、迪拜、泰國(guó)、馬來(lái)西亞、印尼等國(guó)家開(kāi)設(shè)實(shí)體店。
今年10月，Alo Yoga宣布韓國(guó)偶像團(tuán)體防彈少年團(tuán)（BTS）成員Jin成為品牌全球大使，與BLACKPINK的Jisoo、“肯豆”Kendall·Jenner和Kylie Jenner共同擔(dān)任該品牌代言人，品牌聲量及影響力進(jìn)一步擴(kuò)大，加速在亞洲市場(chǎng)擴(kuò)張。
目前，Alo Yoga尚未入駐中文社交平臺(tái)或開(kāi)設(shè)官方銷(xiāo)售渠道，但仍能通過(guò)全球官網(wǎng)向中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售產(chǎn)品，大有挑戰(zhàn)lululemon的勢(shì)頭。
在中國(guó)市場(chǎng)上，除了有意沖擊的成熟品牌，還有強(qiáng)大的“平替”力量攪局lululemon的發(fā)展。
在一眾電商平臺(tái)上，不少號(hào)稱(chēng)與lululemon代工廠同源的商家掛出與lulu家同款產(chǎn)品，顯示一致面料，價(jià)格卻可低至正品的十分之一，甚至還有“l(fā)ulu盲盒”出現(xiàn)，100元以?xún)?nèi)就可拿走隨機(jī)三件套。
事實(shí)上，像MAIA ACTIVE、GAP子品牌Athleta等有一定實(shí)力的品牌，方敢公開(kāi)叫板使用與lululemon完全相同或相近的瑜伽服飾面料。下沉“l(fā)ulu們”來(lái)源不明，但也并不影響它們受到消費(fèi)者追捧，平臺(tái)上成交量達(dá)到幾千上萬(wàn)單的不計(jì)其數(shù)。
下沉的重要性，lululemon并非不知道，而是在渠道上進(jìn)行深入。據(jù)lululemon中國(guó)區(qū)零售副總裁李立此前介紹，lululemon在中國(guó)有超過(guò)130家門(mén)店，其中40%位于北上廣深等一線(xiàn)城市，大約50%位于二線(xiàn)城市。
lululemon中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理黃山燕表示，在中國(guó)市場(chǎng)，lululemon正緊密布局具備發(fā)展?jié)摿Φ男乱痪€(xiàn)和二線(xiàn)城市，并有選擇性地進(jìn)入三線(xiàn)城市。預(yù)計(jì)到2026年，lululemon在中國(guó)內(nèi)地的門(mén)店將超過(guò)200家。
在多方圍獵之下，lululemon能否憑借對(duì)中產(chǎn)男性消費(fèi)者的收割、對(duì)下沉渠道的探索，真正實(shí)現(xiàn)突圍，重回高增，仍有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。