文 | 壹覽商業(yè) 蒙嘉怡
編輯 | 木魚
11月27日，沃爾瑪中國總裁兼CEO朱曉靜發(fā)布內(nèi)部信，稱山姆總裁暨沃爾瑪中國副CEO文安德選擇正式退休，他在沃爾瑪中國和山姆的職業(yè)生涯將于2025年1月31日畫上句號。
文安德加入沃爾瑪12年，從一開始就是山姆的最高領(lǐng)導(dǎo)層之一。也是在他的領(lǐng)導(dǎo)下，山姆支撐起沃爾瑪中國2/3的業(yè)績占比并達(dá)到歷史頂峰。2023年，山姆會(huì)員店貢獻(xiàn)了800億以上的收入，2025財(cái)年第三財(cái)季，山姆在中國的會(huì)員收入增長了30%以上。目前，已開業(yè)的山姆會(huì)員店門店數(shù)量達(dá)到51家。
從目前的發(fā)展態(tài)勢看，山姆在國內(nèi)的發(fā)展趨勢是樂觀且值得期待的。
當(dāng)然，從2019年開始，倉儲(chǔ)會(huì)員店這一業(yè)態(tài)就變得“熱鬧”起來。2019年，開市客COSTCO進(jìn)入中國；2020年，本土零售商盒馬最先跟進(jìn)，推出盒馬X會(huì)員店；2021年，F(xiàn)udi倉儲(chǔ)會(huì)員店在北京開出首店，同年，原本以B端業(yè)務(wù)為主的麥德龍也進(jìn)入了C端會(huì)員店賽道，并且表達(dá)了要將中國市場100家門店全部改造為會(huì)員店的計(jì)劃；2023年，零售行業(yè)“老玩家”大潤發(fā)也下場，連開2家M會(huì)員店。除此以外，東方甄選、來伊份等跨界玩家也都先后入場搏斗。
作為最早進(jìn)入中國市場的倉儲(chǔ)會(huì)員超市，山姆總被后來者當(dāng)作參照物，被學(xué)習(xí)，被對標(biāo)。那么，在歷經(jīng)幾年“混戰(zhàn)”后，這些倉儲(chǔ)會(huì)員店如今都發(fā)展得怎么樣了？
山姆一騎絕塵，國產(chǎn)倉儲(chǔ)會(huì)員店陷入停滯
倉儲(chǔ)會(huì)員店在中國的第一波“熱潮”興起于20世紀(jì)90年代。
1995年，麥德龍正式進(jìn)入中國，成為第一家獲得中國政府批準(zhǔn)在中國建立連鎖超市的合資企業(yè)，主要面向B端用戶；1996年，山姆會(huì)員店首家門店落地深圳；1997年，普爾斯馬特在北京海淀區(qū)學(xué)清路開出了第一家會(huì)員制商超，即普爾斯馬特1號店。
進(jìn)入新世紀(jì)后，倉儲(chǔ)會(huì)員店這一業(yè)態(tài)在中國并沒有進(jìn)入所期待的爆發(fā)期，而是迎來了業(yè)績下滑、不斷關(guān)店的局面。先是本土的普馬在2004年進(jìn)行大面積的關(guān)店，2005年則直接因資金鏈斷裂而倒閉；其次是山姆，由于沒有足夠多的會(huì)員支撐運(yùn)營，將昆明、長春的山姆會(huì)員店改為沃爾瑪業(yè)態(tài)。同一時(shí)期，中國開出數(shù)百家大賣場。
自此，倉儲(chǔ)會(huì)員店在中國市場進(jìn)入了“冰河期”，直到2019年，才被開拓中國大陸市場的開市客打破。也正是這一階段，在電商、社區(qū)團(tuán)購以及疫情等沖擊下，傳統(tǒng)商超企業(yè)業(yè)績下滑明顯。因此，不少零售企業(yè)開始尋求新的增長點(diǎn)，倉儲(chǔ)會(huì)員店的發(fā)展也給一些零售企業(yè)帶來方向。
于是，倉儲(chǔ)會(huì)員店的第二波“熱潮”興起，并在2021年迎來大爆發(fā)。這一年，除山姆、Costco等外資企業(yè)加速擴(kuò)張外，包括永輝超市、Fudi、家家悅、家樂福等多家本土實(shí)體零售企業(yè)也紛紛入局。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，從2021年到2022年3月底，全國新開業(yè)倉儲(chǔ)店超過100家。
在“大混戰(zhàn)”時(shí)期的倉儲(chǔ)會(huì)員店，主要被分為三個(gè)陣營。
一是以山姆、Costco為主的外資老牌企業(yè)，其已在倉儲(chǔ)會(huì)員店的賽道耕耘多年，早已形成擴(kuò)店模型，進(jìn)入規(guī)?；l(fā)展的階段，開始大規(guī)模展店。山姆會(huì)員店在2022年開出6家新門店，且保持這一速度展店，現(xiàn)存門店數(shù)量達(dá)51家；開市客在2023年開出3家新門店，現(xiàn)存門店數(shù)量為7家。
這些老玩家也被業(yè)界視為會(huì)員店的樣板，其會(huì)員數(shù)量和業(yè)績表現(xiàn)均處于頭部梯隊(duì)。據(jù)商業(yè)觀察家報(bào)道，截至2024年11月中，山姆會(huì)員店2024年來的銷售額達(dá)到906億元，如果去除全球購業(yè)務(wù)，山姆中國銷售在850億元左右，會(huì)員數(shù)在860萬左右；2023年，開市客中國的銷售額為55億元。
二是以傳統(tǒng)大賣場轉(zhuǎn)型而來的商超企業(yè)，如永輝、家樂福、北京華聯(lián)，這些企業(yè)只是將大賣場進(jìn)行簡單改造，便開業(yè)成為一家“倉儲(chǔ)會(huì)員店”了，雖然入局晚，但擴(kuò)張極其迅速。如永輝倉儲(chǔ)會(huì)員超市，在10個(gè)月的時(shí)間內(nèi)迅速改造開出55家門店；家樂福在一年時(shí)間內(nèi)迅速迭代，開出家樂福會(huì)員店2.0版本。
而且，人人樂、永輝、北國倉儲(chǔ)超市還推出了不收會(huì)員費(fèi)，服務(wù)所有顧客的模式，也沒有大包裝或量販?zhǔn)绞圪u方式，只是改變了門店招牌和裝潢，內(nèi)部幾乎毫無變化。
這種敷衍的態(tài)度，使得大量轉(zhuǎn)型而來的倉儲(chǔ)店迅速銷聲匿跡：2023年，家樂福、北京華聯(lián)、家家悅、北國超市關(guān)閉了旗下的倉儲(chǔ)店；永輝在2023年半年度業(yè)績說明會(huì)上表示，其倉儲(chǔ)店數(shù)量為44家，且短期內(nèi)不會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大門店規(guī)模，此后，該業(yè)態(tài)便不再被永輝提起。
在這一長串的轉(zhuǎn)型名單中，做得比較好的只有M會(huì)員店。雖然入局晚，但已經(jīng)形成自己的模型，并于今年快速展店，現(xiàn)存7家門店。同時(shí)，高鑫零售2025財(cái)年半年報(bào)顯示，M會(huì)員店的會(huì)員數(shù)達(dá)36萬——屬于“全村的希望”。
三是以盒馬X會(huì)員、Fudi為代表的本土新勢力玩家，在學(xué)習(xí)與創(chuàng)新能力上優(yōu)于其他玩家，而且背后有雄厚的資本加持，在定下“抄、操、超”，即學(xué)習(xí)業(yè)務(wù)模式、學(xué)會(huì)操作流程、最后超過它的目標(biāo)后，很快構(gòu)建了差異化運(yùn)營模式，創(chuàng)新便是它們進(jìn)攻會(huì)員制的“矛”。
盒馬X會(huì)員店在入局3年后迅速擴(kuò)張至10家門店，據(jù)新零售參考報(bào)道，盒馬X會(huì)員數(shù)量在2022年就已突破300萬；Fudi在入局2年后擴(kuò)張至4家門店，并計(jì)劃走出北京，進(jìn)行全國拓展。
總體來看，雖然倉儲(chǔ)會(huì)員店賽道擠入過多個(gè)零售巨頭，但目前能排得上號的品牌并不多，主要是山姆、開市客、盒馬X會(huì)員店、M會(huì)員店、Fudi、麥德龍這幾家。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2024年12月，我國至少有82家倉儲(chǔ)會(huì)員店，山姆門店數(shù)量最多，占據(jù)全國門店總數(shù)達(dá)62.20%；盒馬X會(huì)員店門店數(shù)量排名第二，有8家門店；M會(huì)員店和開市客開了7家門店。
經(jīng)過對比，不難發(fā)現(xiàn)，不論是門店數(shù)量，還是會(huì)員數(shù)量，抑或會(huì)員創(chuàng)造的營收，幾乎所有方面，山姆都是沒有爭議的“第一名”，且具有壓倒性的優(yōu)勢。
而且，山姆在建及籌開的門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)22家，但同行們要么陷入停滯，要么開始“倒車”：今年以來，F(xiàn)udi未開出任何一家門店；盒馬X會(huì)員店關(guān)閉2家門店；麥德龍多家門店宣布“閉店改造”，但至今未能改造完成。M會(huì)員店今年開出5家新店，但由于母公司高鑫零售還未處理好“賣身”事宜，短期內(nèi)可能不會(huì)大規(guī)模擴(kuò)店。
這么多年過去，為什么這些挑戰(zhàn)者都沒能摸到山姆的“尾巴”？
國產(chǎn)倉儲(chǔ)會(huì)員店“病”在哪里？
一般來講，倉儲(chǔ)會(huì)員店的會(huì)員服務(wù)主要包括商品和服務(wù)，也就是商品精選、價(jià)格有優(yōu)勢、服務(wù)到位的意思。但這些國產(chǎn)倉儲(chǔ)會(huì)員店，很多都沒有做到這三點(diǎn)。
首先，絕大部分國產(chǎn)倉儲(chǔ)會(huì)員店依舊是超市思維，說是“倉儲(chǔ)會(huì)員店”，但內(nèi)核依舊是大賣場。
具體來看，不少本土倉儲(chǔ)會(huì)員店品牌是在原來大賣場的基礎(chǔ)上改造而成，只是將店內(nèi)的陳列貨架變成倉儲(chǔ)會(huì)員店的大型貨架；在管理團(tuán)隊(duì)上，也與大賣場使用同一套班子，兩個(gè)體系并沒有獨(dú)立運(yùn)營；在商品上，仍使用原來經(jīng)營大賣場時(shí)的供應(yīng)鏈，銷售的商品并沒有太大的變化，只是由原來的單個(gè)商品零售變成大包裝零售，且具有差異化的商品很少，那么，如果消費(fèi)者在哪里都可以買到的話，憑什么還要交錢來你家買呢？
其次，作為超市，商品競爭才是支撐起會(huì)員店的根本，但國產(chǎn)倉儲(chǔ)會(huì)員店商品同質(zhì)化嚴(yán)重。據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)，自有商品占比最高的是盒馬X會(huì)員和麥德龍plus會(huì)員店，均為40%左右，而山姆會(huì)員店、開市客、M會(huì)員店自有品牌商品銷售占比在30%左右。
盡管國產(chǎn)倉儲(chǔ)會(huì)員店在自有商品占比上并不遜色，但其中不乏“模仿”之作。一些耳熟能詳?shù)纳侥访餍钱a(chǎn)品，如瑞士卷、青檸汁、麻薯等，都可以在其他幾家國產(chǎn)倉儲(chǔ)會(huì)員店中找到，除了價(jià)格不同，幾乎毫無區(qū)別。
2023年年底，盒馬與山姆因同質(zhì)化問題開始“針鋒相對”。盒馬推出“移山價(jià)”，將部分與山姆對標(biāo)的爆款商品價(jià)格大幅下調(diào)，雙方幾輪交鋒后，美團(tuán)買菜也祭出“拔河價(jià)”加入戰(zhàn)場。顯而易見，這種同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)從倉儲(chǔ)會(huì)員店外溢出來，蔓延至普通商超中。
而造成同質(zhì)化的原因，是國產(chǎn)倉儲(chǔ)會(huì)員店的供應(yīng)鏈能力存在明顯短板。中國并非缺乏優(yōu)秀供應(yīng)商，只是這些供應(yīng)商大多被山姆所吸引并搶占。
壹覽商業(yè)了解到，山姆致力于打造一種高于市場標(biāo)準(zhǔn)的“山姆標(biāo)準(zhǔn)”，遵循山姆標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的產(chǎn)品，山姆會(huì)實(shí)行全面“包銷”策略，給予供應(yīng)商巨大的采購體量，有時(shí)單個(gè)產(chǎn)品即可實(shí)現(xiàn)億元級銷售額，為供應(yīng)商帶來豐厚回報(bào)。
但若外采品牌未能達(dá)標(biāo)，那山姆會(huì)自己設(shè)立新的商品標(biāo)準(zhǔn)，找到有研發(fā)能力的供應(yīng)商，共同開發(fā)一款完全意義上的“山姆標(biāo)準(zhǔn)”的新商品。當(dāng)然，這部分商品的開發(fā)周期往往較為漫長，短則6個(gè)月，長則3～5年。但就算如此，依舊有大量供應(yīng)商“拿著愛的號碼牌”。
從供應(yīng)商角度看，在國內(nèi)市場，受限于門店規(guī)模和會(huì)員規(guī)模，其他倉儲(chǔ)會(huì)員店的采購量難以與山姆相媲美，僅從盈利目的出發(fā)，山姆會(huì)員店無疑更具吸引力。同時(shí)，山姆在消費(fèi)者心中樹立了“品質(zhì)卓越”的形象，供應(yīng)商能夠?yàn)樯侥饭┴?，也就意味著有了背書?/p>
因此，在面對山姆和其他倉儲(chǔ)會(huì)員店品牌的選擇時(shí)，供應(yīng)商更傾向于優(yōu)先與山姆合作，這也進(jìn)一步增強(qiáng)了山姆的吸引力，進(jìn)而形成一個(gè)循環(huán)：消費(fèi)者更愿意選擇山姆，商品銷售額更高，供應(yīng)商更愿意與山姆合作。
再次，隨著即時(shí)零售的崛起，消費(fèi)者對便捷、時(shí)效的要求越來越高，消費(fèi)者對會(huì)員服務(wù)的要求也有了變化——不僅要商品好，還要買得方便，最好給送到家門口，還不收運(yùn)費(fèi)。
而山姆的線上業(yè)務(wù)，是所有倉儲(chǔ)會(huì)員店中發(fā)展得最完備的一個(gè)。第三方監(jiān)測平臺(tái)指出，山姆屬于自營類即時(shí)零售的第一名。全年完成400億元線上業(yè)績的山姆，這個(gè)第一名位置不僅可信，而且地位遙遙領(lǐng)先。
零售專家鮑躍忠告訴壹覽商業(yè)，門店的最終目的就是為了服務(wù)消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者的購買需求，這就包含購買方式，有到店，也有即時(shí)零售。在這些倉儲(chǔ)會(huì)員店中，只有山姆形成了較為完善的店、倉、線上的一體化布局。
值得一提的是，與山姆相比，國產(chǎn)倉儲(chǔ)會(huì)員店在品牌號召力方面還存在明顯差距。一位業(yè)內(nèi)人士告訴壹覽商業(yè)，在供應(yīng)鏈建設(shè)這一方面，高鑫零售并不遜色于沃爾瑪，但二者最大的差異在于品牌影響力。山姆這兩個(gè)字本身就帶有巨大的流量，甚至成為網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。因此，與其說山姆的成功完全依賴于品質(zhì)，不如說山姆在中產(chǎn)階層心中成功樹立了“渠道品牌”的信仰，這是國產(chǎn)倉儲(chǔ)會(huì)員店所難以企及的。
中國能捧出自己的山姆嗎？
很多對手都在研究山姆，想在國內(nèi)市場批量復(fù)制，但至今沒人成功。山姆目前正以迅猛的勢頭前進(jìn)，根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，光低線城市的山姆首店計(jì)劃，就已經(jīng)排到2027年之后了。
雖然山姆發(fā)展勢頭迅猛，但這種快速擴(kuò)張也伴隨著一系列問題。11月，山姆因擅自擴(kuò)大不適用七日無理由退貨的商品范圍，被上海市浦東新區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款1萬元；10月底，山姆因?yàn)椤瓣庩枠?biāo)簽”被送上熱搜；9月，多位網(wǎng)友爆料，山姆楊枝甘露開蓋后秒變“噴射戰(zhàn)士”，現(xiàn)場一片狼藉；再往前，消費(fèi)者反映在月餅與烤雞中發(fā)現(xiàn)異物，還有消費(fèi)者在牛奶盒上看到疑似蟲卵的黑色不明物體……頻發(fā)的質(zhì)量投訴問題，無疑反映出山姆在產(chǎn)品全鏈條監(jiān)控的失職、人力管理上的漏洞。
與此同時(shí)，今年以來，M會(huì)員店在人員組織、商品架構(gòu)上進(jìn)行調(diào)整，利用大潤發(fā)的優(yōu)勢進(jìn)行追趕，并收獲了不錯(cuò)的效果；名創(chuàng)優(yōu)品入股永輝成為大股東后，葉國富在財(cái)報(bào)會(huì)議上多次提到胖東來、山姆，前景也值得期待。
這些都是中國捧出自己山姆的機(jī)會(huì)。不過，就算山姆“后院起火”，國產(chǎn)倉儲(chǔ)會(huì)員店奮起直追，但只要國產(chǎn)品牌們未能解決上述提到的問題，特別是在供應(yīng)鏈建設(shè)和產(chǎn)品差異化方面未能取得突破，那么，第二個(gè)山姆依舊遙遙無期。