文 | 紅餐網(wǎng) 安托萬(wàn)
編輯 | 洪君
今年上半年，網(wǎng)紅奶茶品牌“圓真真”創(chuàng)始人謝瑤擺地?cái)傎u(mài)奶茶的報(bào)道引發(fā)熱議。
創(chuàng)辦于2019年的圓真真，巔峰期曾開(kāi)出300家門(mén)店，年流水近4000萬(wàn)元，一度備受矚目。
然而好景不長(zhǎng)，從2022年上半年開(kāi)始，隨著頭部品牌的加速擴(kuò)張以及轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn)到來(lái)，圓真真的業(yè)績(jī)急轉(zhuǎn)直下，資金鏈逐漸難以為繼，陸續(xù)關(guān)閉大量門(mén)店。
到2023年最后一家直營(yíng)店宣布歇業(yè)時(shí)，圓真真累計(jì)虧損已超過(guò)千萬(wàn)，創(chuàng)始人謝瑤也“淪落”到街邊擺地?cái)傎u(mài)奶茶。在謝瑤講述上述創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的視頻評(píng)論區(qū)，有加盟商發(fā)出這樣一條評(píng)論：“你虧1000萬(wàn)，我虧20萬(wàn)，就是因?yàn)榧用四??！?/p>
讓人唏噓的是，謝瑤和圓真真的慘痛經(jīng)歷，并未在業(yè)內(nèi)引起足夠的重視?？駸岬姆諊?，大批從業(yè)者忽略了早已敲響的警鐘，直至雪崩之時(shí)，已失去及時(shí)逃跑的機(jī)會(huì)?，F(xiàn)如今，奶茶行業(yè)的倒閉潮有愈演愈烈之勢(shì)。
根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，從去年11月到今年11月，已經(jīng)有高達(dá)19.7萬(wàn)家奶茶店閉店倒下。在這場(chǎng)倒閉潮中受波及的，既有昔日高喊沖刺萬(wàn)店的一線、準(zhǔn)一線品牌和成千上萬(wàn)的加盟商，也有不少受創(chuàng)業(yè)大潮推動(dòng)涌向奶茶賽道的創(chuàng)業(yè)者。
“19.7萬(wàn)”這個(gè)冷冰冰的數(shù)字背后，既是巨頭們一蹶不振的股價(jià)和業(yè)績(jī)，更是創(chuàng)業(yè)者、加盟商數(shù)以萬(wàn)計(jì)的虧損，以及無(wú)數(shù)幻滅的夢(mèng)想。
奶茶店倒閉潮轟轟烈烈，能撐一年半載已是“高壽”
現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)開(kāi)一家奶茶店，能熬多長(zhǎng)時(shí)間？
店主們給出的答案一個(gè)比一個(gè)令人揪心：從半年到3個(gè)月，存活時(shí)間越來(lái)越短。相比之下，能撐個(gè)一年半載，似乎已經(jīng)算“高壽”了。
王汪汪花光5年積蓄開(kāi)了一家自己的奶茶店，她自己設(shè)計(jì)logo、包裝，自己找渠道采購(gòu)原材料，事事親力親為，苦苦經(jīng)營(yíng)了一年多，倒虧30萬(wàn)。8月下旬，她選擇關(guān)店止損。
王汪汪從農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)跨界來(lái)到餐飲行業(yè)，自以為掌握了配方和上游原材料采購(gòu)鏈路就能開(kāi)好一家奶茶店，結(jié)果卻倒在了選址、運(yùn)營(yíng)推廣以及和平臺(tái)博弈時(shí)的認(rèn)知壁壘上。
和王汪汪自創(chuàng)品牌不同，栗子加盟了一個(gè)在當(dāng)?shù)夭凰阒娜€茶飲品牌，前前后后投入的成本超過(guò)40萬(wàn)，門(mén)店2月開(kāi)業(yè)，倒在8月暑假旺季期間，僅存活了不到6個(gè)月。
籌劃開(kāi)店的時(shí)候，栗子認(rèn)為加盟非一線品牌是一個(gè)更有性價(jià)比的選擇，畢竟頭部品牌的入場(chǎng)費(fèi)動(dòng)輒百萬(wàn)起，結(jié)果沒(méi)想到，便宜的另一面，是極為有限的品牌認(rèn)知，以及粗放式的加盟管理。
關(guān)店后，她在社交平臺(tái)上發(fā)文控訴品牌方：“總部一開(kāi)始信誓旦旦地表示會(huì)提供各種幫扶，但所謂的運(yùn)營(yíng)策略只有一些低價(jià)活動(dòng)，品牌推廣也完全不上心?！?/p>
她以自身的慘痛教訓(xùn)勸誡“后來(lái)者”，加盟開(kāi)奶茶店，選擇不上不下的二線品牌是“最危險(xiǎn)”的，“要么選最便宜的，要么選大牌。”
栗子不知道的是，不少加盟一線品牌的創(chuàng)業(yè)者們同樣難逃一劫。
圖片來(lái)源：栗子的小紅書(shū)賬號(hào)
冰冰加盟了某個(gè)人氣頗高的一線品牌，從去年8月開(kāi)始接連開(kāi)了三家加盟店，到今年10月累計(jì)已經(jīng)虧了200多萬(wàn)。
11月底，冰冰透露即將關(guān)掉一家門(mén)店。由于經(jīng)營(yíng)過(guò)程中和品牌方存在種種摩擦，冰冰也在社交平臺(tái)上發(fā)布了一系列帖子對(duì)后者進(jìn)行控訴。
有人開(kāi)業(yè)1個(gè)月就倒閉，二手設(shè)備根本收不過(guò)來(lái)
比起未窺全貌的加盟商和創(chuàng)業(yè)者，作為“餐飲收尸人”的二手設(shè)備回收商們，看過(guò)更多更慘痛的案例。
在成都經(jīng)營(yíng)二手設(shè)備回收的劉哥表示，今年國(guó)慶后，成都奶茶店就迎來(lái)了一輪極為慘烈的倒閉潮，不少耳熟能詳?shù)钠放萍用说辏际撬摹俺？汀?。最夸張的一天，他一口氣送?家同一品牌的加盟店“最后一程”。
“沒(méi)有一個(gè)奶茶品牌可以逃過(guò)國(guó)慶的魔咒?！眲⒏绺锌?。
在佛山經(jīng)營(yíng)回收業(yè)務(wù)的啊飛，最近半年在社交平臺(tái)發(fā)布的回收視頻遠(yuǎn)多于出售。10月中旬，他在佛山禪城一個(gè)商場(chǎng)回收一批奶茶設(shè)備，這家奶茶店的店主1個(gè)多月前才從他那里購(gòu)入這一整套設(shè)備，他去回收時(shí)設(shè)備仍有九成新。
“（開(kāi)店）不到一個(gè)月就倒了！”啊飛很吃驚，他沒(méi)想到這批設(shè)備那么快就要流轉(zhuǎn)到下一個(gè)人手里了。
同樣在做餐飲設(shè)備回收的小五則發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在奶茶店都不是一家一家地倒，而是成批成批地關(guān)門(mén)。就在不久前，他在長(zhǎng)沙一口氣回收了三家新晉頂流奶茶品牌加盟店的設(shè)備。這三家店都是同一個(gè)加盟商開(kāi)的，據(jù)小五透露，其虧損在百萬(wàn)級(jí)別。
毫不夸張地說(shuō)，奶茶店倒閉的影響，傳導(dǎo)至二手設(shè)備回收行業(yè)，就連“餐飲收尸人”也開(kāi)始“內(nèi)卷”起來(lái)了。就像劉哥所說(shuō)的那樣，“設(shè)備根本收不完”。同時(shí)，由于待回收的設(shè)備實(shí)在太多了，“收尸人”們也不再“來(lái)者不拒”。
廣州二手設(shè)備交易市場(chǎng)，紅餐網(wǎng)攝
“某些品牌的設(shè)備我們都不收了，收了也難轉(zhuǎn)出去，只能當(dāng)廢品處理?！睂ｉT(mén)做茶飲設(shè)備回收的超哥告訴紅餐網(wǎng)，現(xiàn)在他和很多同行一樣，只收“好賣(mài)”的設(shè)備。
“判斷好不好賣(mài)，一般就看這個(gè)品牌在市場(chǎng)上的整體勢(shì)能怎么樣，還有多少人愿意開(kāi)他家的店?！背缯f(shuō)道。
頭部品牌的日子也不好過(guò)
令人唏噓的是，當(dāng)栗子、王汪汪、冰冰們不約而同地在社交平臺(tái)上分享閉店感想時(shí)，帖子下不僅有同樣忿忿不平、抱團(tuán)訴苦的同行，也有一批前來(lái)取經(jīng)，打探各個(gè)品牌加盟費(fèi)或開(kāi)店經(jīng)驗(yàn)，希望擠進(jìn)奶茶賽道的小白。
困在信息繭房里的他們可能并未意識(shí)到，茶飲江湖風(fēng)起云涌，遭遇經(jīng)營(yíng)困難的不止創(chuàng)業(yè)者，不少高高在上的頭部品牌，眼下也已自顧不暇。
根據(jù)公開(kāi)信息，過(guò)去一年出現(xiàn)批量閉店現(xiàn)象的茶飲品牌不在少數(shù)，其中不少是早已站到金字塔頂端的頭部品牌。
今年4月正式掛牌上市的茶百道，今年上半年新開(kāi)出826家加盟店，但同時(shí)也關(guān)閉了245家，相當(dāng)于每新開(kāi)3.37家門(mén)店就關(guān)閉1家。“茶飲第一股”奈雪的茶，僅今年第三季度就關(guān)停了89家直營(yíng)門(mén)店，年初更是全線關(guān)停了旗下子品牌“臺(tái)蓋”的所有門(mén)店。
其他未上市的茶飲品牌并未公開(kāi)官方數(shù)據(jù)，但從第三方機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)來(lái)看，多個(gè)規(guī)模居于行業(yè)前列的頭部品牌，閉店數(shù)量也遠(yuǎn)超開(kāi)店數(shù)。其中，表現(xiàn)較為糟糕的一個(gè)品牌，閉店超過(guò)千家，在新茶飲兵家必爭(zhēng)的一線、新一線城市損失尤為嚴(yán)重。
從時(shí)間線來(lái)看，今年二、三季度是頭部品牌閉店的高峰期——此時(shí)南方夏季消費(fèi)旺季尚未完全結(jié)束，一批效益欠佳、經(jīng)營(yíng)不見(jiàn)起色的門(mén)店就已經(jīng)難以為繼走向閉店，可見(jiàn)其經(jīng)營(yíng)壓力有多大。
除了一線大牌，一些曾小有名氣的網(wǎng)紅品牌以及區(qū)域連鎖品牌，同樣損傷慘重。
比如被稱為“重慶版茶顏悅色”的一只酸奶牛，上半年就退出了30座城市。2022年，一只酸奶牛走出重慶并高速擴(kuò)張，門(mén)店總量一度破千，今年以來(lái)卻肉眼可見(jiàn)地增長(zhǎng)乏力。
圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝
曾經(jīng)小有名氣的伏小桃，今年以來(lái)關(guān)閉了杭州、北京等多個(gè)城市的門(mén)店，門(mén)店數(shù)從巔峰時(shí)期的230多家銳減到10家左右。初代網(wǎng)紅奶茶黑瀧堂，高峰時(shí)期曾開(kāi)出2000多家門(mén)店，如今僅剩下200多家門(mén)店，關(guān)店速度更是驚人。
獨(dú)立小店接連倒下，頭部品牌的加盟店、直營(yíng)店也都不好干，大批茶飲從業(yè)者被卷入殘酷的生存游戲中不得解法。此情此景讓人不禁想問(wèn)，這么多年一直紅紅火火的奶茶生意，到底怎么淪落到這種地步的？
大牌內(nèi)卷殃及小店，價(jià)格戰(zhàn)“殺死一切”？
茶飲行業(yè)之所以出現(xiàn)今天的困局，是多方面因素共同作用的結(jié)果。
首先，過(guò)去幾年茶飲行業(yè)進(jìn)入加速擴(kuò)張模式，大大小小的品牌都在抓緊跑馬圈地，與此同時(shí)，職場(chǎng)的內(nèi)卷壓力促使不少年輕人離開(kāi)格子間加入奶茶創(chuàng)業(yè)大軍，兩大推力作用下，市場(chǎng)上的茶飲門(mén)店數(shù)量在短時(shí)間內(nèi)暴漲直至供過(guò)于求。
公開(kāi)資料顯示，光是在2023年上半年，就有多家一線品牌提出萬(wàn)店目標(biāo)，其中不少品牌預(yù)計(jì)全年新增3000+家門(mén)店。
一年新增3000家門(mén)店，意味著平均下來(lái)一天要開(kāi)至少8家門(mén)店，各個(gè)品牌都要鉚足了勁搶黃金地段和優(yōu)質(zhì)加盟商。但優(yōu)質(zhì)資源是有限的，喊出去的目標(biāo)無(wú)法改變，品牌方只能放寬標(biāo)準(zhǔn)：原本要求直徑一公里范圍內(nèi)只能開(kāi)一家店，要縮短到500米，因?yàn)檫@個(gè)點(diǎn)位你不要就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拿走；加盟保證金的要求可以降低，加盟商的經(jīng)驗(yàn)也是可以忽略的，因?yàn)槟悴唤o他批加盟資格，他就有可能投奔友商。
為了加速開(kāi)店而降低準(zhǔn)入門(mén)檻，本身就是對(duì)加盟商的不負(fù)責(zé)任，也為日后的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題埋下了伏筆。
其次，由于供過(guò)于求以及同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，門(mén)店經(jīng)營(yíng)壓力劇增，各品牌在重壓之下偏離理性發(fā)展軌道，祭出了“價(jià)格戰(zhàn)”之類的騷操作，加速了門(mén)店的資金枯竭。
奶茶店越開(kāi)越多了，奶茶的口味卻越來(lái)越像，是不少奶茶愛(ài)好者的第一感受。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，是茶飲行業(yè)眾所周知的痛點(diǎn)，這很大程度要?dú)w咎于品牌產(chǎn)品創(chuàng)新能力弱化以及創(chuàng)新意愿不足，一切向效率和成本看齊的策略。
前段時(shí)間，小紅書(shū)、抖音等社交平臺(tái)上興起了一股“在家自制XX奶茶店招牌產(chǎn)品”的熱潮，一點(diǎn)點(diǎn)的“茉莉奶綠”、茶百道的“泥石流”等爆款產(chǎn)品都是重點(diǎn)模仿對(duì)象。網(wǎng)友們熱捧“DIY”飲品的背后，說(shuō)明奶茶店原材料、配方、品控其實(shí)沒(méi)有太多秘密和門(mén)檻，也很難做出口味差異化，不管是今年大熱的輕乳茶，還是經(jīng)典的水果茶，都是如此。
圖片來(lái)源：小紅書(shū)
口味上做不出很大的差異，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度自然就無(wú)從談起。這時(shí)候，各大品牌只能想到一個(gè)最傳統(tǒng)、最樸素，看起來(lái)也最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段：降價(jià)。
統(tǒng)計(jì)顯示，2021年至今，國(guó)內(nèi)近30個(gè)連鎖奶茶品牌的客單價(jià)出現(xiàn)下滑，頭部品牌中只有本就降無(wú)可降的蜜雪冰城例外。其中，奈雪、喜茶兩個(gè)高端市場(chǎng)的代表，三年間客單價(jià)分別下降10.7元和10.4元，遙遙領(lǐng)先一眾同行。就連本就瞄準(zhǔn)中低端市場(chǎng)的Coco都可、書(shū)亦燒仙草等品牌，也都在進(jìn)一步下探價(jià)格。
今年以來(lái)，新茶飲價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。一款產(chǎn)品疊加各種促銷(xiāo)優(yōu)惠，價(jià)格直接打到10元內(nèi)，成了中腰部品牌們的常規(guī)操作，越來(lái)越多品牌直逼蜜雪冰城所在的10元以下價(jià)格帶。
打價(jià)格戰(zhàn)，或許能在短時(shí)間提升客流和單量，但也必然會(huì)挫傷利潤(rùn)，同時(shí)也或多或少地將競(jìng)爭(zhēng)壓力轉(zhuǎn)嫁給底層的員工和加盟商。
這就要說(shuō)到第三個(gè)問(wèn)題：頭部品牌的嚴(yán)重內(nèi)卷以及主動(dòng)掀起的價(jià)格戰(zhàn)，加速吞噬獨(dú)立小店的生存空間。
一線、新一線城市的茶飲行業(yè)高度連鎖化，能經(jīng)營(yíng)多年的獨(dú)立奶茶店早已是鳳毛麟角。但在此前這段擴(kuò)張期，大批品牌高舉下沉大旗，在縣城甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)安營(yíng)扎寨，搶走了當(dāng)?shù)卮笈鷤€(gè)體小店的生意。
在一線品牌的強(qiáng)大攻勢(shì)下，個(gè)體小店的知名度、營(yíng)銷(xiāo)能力都有欠缺，在相似的口味和價(jià)位下，自然很難搶到一線品牌的生意。再加上資金實(shí)力有限，大多數(shù)小店都難逃被擠出局的命運(yùn)。
大規(guī)模拓店導(dǎo)致市場(chǎng)供過(guò)于求，沉迷低價(jià)內(nèi)卷拖累全行業(yè)利潤(rùn)，存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代大品牌對(duì)小店形成無(wú)情擠壓……一環(huán)接一環(huán)，壓力層層疊加，構(gòu)成了一個(gè)無(wú)解的惡性循環(huán)，命運(yùn)的齒輪把幾乎所有玩家都卷入這場(chǎng)沒(méi)有贏家的零和博弈之中。
如今，短短一年間近20萬(wàn)家奶茶店走向不歸路，整個(gè)行業(yè)面臨無(wú)比嚴(yán)峻的考驗(yàn)，從業(yè)者們已經(jīng)到了不得不放下增長(zhǎng)執(zhí)念，好好思考日后的路到底該怎么走的時(shí)候了。
劇烈洗牌過(guò)后，茶飲行業(yè)能否回歸初心？
如果以喜茶2017年爆火為分界點(diǎn)，新式茶飲行業(yè)滿打滿算已經(jīng)狂奔整整七年。這七年時(shí)間里奶茶店數(shù)量、消費(fèi)者數(shù)量都完成了N級(jí)跳，這樣瘋狂的增速顯然是無(wú)法一直持續(xù)的，慢下來(lái)在所難免。
當(dāng)然，增速放緩并不意味著奶茶行業(yè)已經(jīng)完全喪失增長(zhǎng)空間。萬(wàn)聯(lián)證券的研報(bào)預(yù)測(cè)，到2027年，國(guó)內(nèi)現(xiàn)制奶茶市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到5118億元，2023至2027年年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為19%，增速雖不及巔峰時(shí)期，但仍有部分潛力可供挖掘。
慢下來(lái)，意味著游戲規(guī)則已經(jīng)發(fā)生許多變化，大品牌不能繼續(xù)迷信以虧損換規(guī)模的打法，創(chuàng)業(yè)大軍也要意識(shí)到茶飲的黃金年代已經(jīng)過(guò)去。無(wú)論是誰(shuí)，想要存活下去，都得適應(yīng)這些變化，并應(yīng)變化調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略。
首先，告別野蠻生長(zhǎng)，回歸理性經(jīng)營(yíng)道路，維穩(wěn)發(fā)展才是硬道理。
作為行業(yè)領(lǐng)頭羊之一，喜茶就率先調(diào)轉(zhuǎn)船頭。今年9月中旬，喜茶宣布退出價(jià)格戰(zhàn)，“不做同質(zhì)化產(chǎn)品、不做單純的低價(jià)內(nèi)卷”，探索更多差異化產(chǎn)品與品類；同時(shí)，門(mén)店增長(zhǎng)從求規(guī)模轉(zhuǎn)移至求質(zhì)量，調(diào)整加盟政策，嚴(yán)格把控開(kāi)店速度與數(shù)量，嚴(yán)控門(mén)店加密，切實(shí)提升開(kāi)店質(zhì)量及現(xiàn)有門(mén)店的運(yùn)營(yíng)品質(zhì)。
每個(gè)品牌的情況不一樣，像正處于風(fēng)口，閉店比例很低的品牌，自然可以保持合理的拓店節(jié)奏，有序擴(kuò)張。但對(duì)于那些一邊開(kāi)店、一邊關(guān)店的品牌而言，現(xiàn)在是時(shí)候停下來(lái)了，好好打磨門(mén)店模型，做好現(xiàn)有的加盟商管理，而不是繼續(xù)盲目開(kāi)店。
值得一提的是，在加盟商管理這個(gè)環(huán)節(jié)，“馬太效應(yīng)”預(yù)計(jì)會(huì)變得愈發(fā)明顯。有實(shí)力的優(yōu)質(zhì)加盟商加速向頭部品牌聚攏，逐漸孕育出一批區(qū)域性大型加盟商或加盟公司，留給普通創(chuàng)業(yè)者的資源會(huì)變得越來(lái)越少。
其次，價(jià)格戰(zhàn)只治標(biāo)不能治本，沒(méi)有品牌能長(zhǎng)期堅(jiān)持下去，要留住消費(fèi)者，還得回歸到最核心的環(huán)節(jié)：出品。
雖然沒(méi)有一款飲品能獲得所有人的肯定，但現(xiàn)制茶飲行業(yè)興起以來(lái)，也誕生過(guò)許多熱銷(xiāo)全國(guó)的爆款：喜茶的多肉葡萄幾乎憑一己之力帶火水果茶賽道，奈雪憑借霸氣玉油柑開(kāi)辟了將冷門(mén)水果融入原材料的風(fēng)潮，霸王茶姬一款伯牙絕弦賣(mài)出6億杯……這些爆款，才是奶茶行業(yè)最核心的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力，才能讓消費(fèi)者心甘情愿掏錢(qián)買(mǎi)單。
圖片來(lái)源：霸王茶姬
正如前文所說(shuō)，口味趨同，各個(gè)品牌的出品失去特色，顧客加速分流，和隨之而來(lái)的價(jià)格戰(zhàn)已形成惡性循環(huán)，對(duì)品牌，對(duì)消費(fèi)者都并非好事。唯有回歸產(chǎn)品本身，努力研發(fā)出更符合消費(fèi)者口味、更有品牌特色的產(chǎn)品，才有機(jī)會(huì)打破這個(gè)死結(jié)。此前宣布退出低價(jià)內(nèi)卷的喜茶，或許也正是從上線一個(gè)半月就賣(mài)出1000多萬(wàn)杯的全新爆款——“纖體瓶”植物茶系列中，重新找回的自信。
第三，進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，市場(chǎng)更考驗(yàn)的是品牌的綜合實(shí)力：不止產(chǎn)品研發(fā)、品牌運(yùn)營(yíng)和加盟商管理能力，還有背后的供應(yīng)鏈、物流等等，都將成為決勝的關(guān)鍵。這就要求品牌方努力修煉內(nèi)功，補(bǔ)強(qiáng)自己的短板。
比如為了提升管理效率，一些品牌已經(jīng)緊跟時(shí)代步伐，將目光投向了AI賽道。不久前，蜜雪冰城投資成立了雪王愛(ài)智慧科技（鄭州）有限公司，專注于人工智能基礎(chǔ)軟件開(kāi)發(fā)等業(yè)務(wù)。在今年年初，蜜雪冰城還成立了一家智慧供應(yīng)鏈子公司，探索利用AI技術(shù)提高供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)管理效率。
最后，由于內(nèi)卷的困局短時(shí)間內(nèi)無(wú)法完全緩解，預(yù)計(jì)會(huì)有越來(lái)越多品牌出海尋求新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，以緩和壓力。
以霸王茶姬為例，雖然赴美IPO的傳聞遲遲沒(méi)有定論，但其已經(jīng)以另一種方式叩開(kāi)了美利堅(jiān)的大門(mén)。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，霸王茶姬計(jì)劃2025年春季進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，首批門(mén)店將落地加利福尼亞州的爾灣市和洛杉磯市。
而在更早之前，一大批頭部品牌早已組團(tuán)殺到歐洲、東南亞等地。尤其是東南亞，簡(jiǎn)直成為了兵家必爭(zhēng)之地：蜜雪冰城早在2018年便在越南開(kāi)出首家直營(yíng)門(mén)店，目前已成為東南亞頗具規(guī)模的連鎖奶茶品牌；喜茶出海首站也選擇了東南亞，于2018年在新加坡開(kāi)出首家海外門(mén)店；奈雪則在去年12月高調(diào)進(jìn)軍泰國(guó)，首家直營(yíng)門(mén)店落戶曼谷。
和國(guó)內(nèi)相比，海外現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)起步晚、缺乏有影響力的本土品牌，仍有大量增量空間可以挖掘。以現(xiàn)階段奶茶品牌最看重的東南亞為例，根據(jù)華安證券的研報(bào)，2023年該地區(qū)現(xiàn)制茶飲GMV約為63億美元，僅占現(xiàn)制飲品市場(chǎng)的三分之一左右，還有很大提升空間，預(yù)計(jì)未來(lái)5年年均復(fù)合增長(zhǎng)率將超過(guò)20%。如果考慮到氣候、地理位置等因素，東南亞地區(qū)夏季時(shí)間長(zhǎng)、天氣炎熱，幾乎擁有一個(gè)奶茶消費(fèi)市場(chǎng)所需的所有積極因素。
圖片來(lái)源：華安證券
總而言之，世界那么大，適合賣(mài)奶茶的地方還有很多。出海當(dāng)然不是一本萬(wàn)利，當(dāng)?shù)仫嬍澄幕驼叩牟町?，供?yīng)鏈的管理，都是需要面對(duì)的問(wèn)題。但比起一味內(nèi)卷，主動(dòng)探索更多新增長(zhǎng)可能，無(wú)疑更符合品牌乃至行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。
寫(xiě)在最后
在鏡頭前發(fā)聲并重獲關(guān)注后，謝瑤似乎正一點(diǎn)點(diǎn)找回昔日的自信，并開(kāi)始深刻反思自己的失敗。復(fù)盤(pán)這段噩夢(mèng)般的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷時(shí)，謝瑤反復(fù)提到“盲目自信”這個(gè)關(guān)鍵詞：為了打開(kāi)知名度花重金投流、打廣告；大規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)拒絕資本介入；門(mén)店流水開(kāi)始出現(xiàn)下滑趨勢(shì)時(shí)沒(méi)有及時(shí)停下來(lái)，反倒花更多的錢(qián)來(lái)升級(jí)；沉迷開(kāi)大店……
做出這一系列決定的時(shí)候，謝瑤相信奶茶行業(yè)的增長(zhǎng)會(huì)持續(xù)下去，只是沒(méi)想到現(xiàn)實(shí)那么快就給了她當(dāng)頭一棒。謝瑤和圓真真的失敗當(dāng)然不是特例。
投入全部身家開(kāi)店又閉店的創(chuàng)業(yè)小白們，擠破頭搶加盟權(quán)又忙不迭歇業(yè)止損的加盟商，以及瘋狂擴(kuò)張又成批閉店的頭部品牌，或多或少也敗于這種盲目自信，以及對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的錯(cuò)誤預(yù)估。
將目光放回當(dāng)下，仍不斷有新人渴望涌入奶茶行業(yè)——即便大家都清楚，這條賽道早已殺成一片紅海，也還是想再拼一把，抓住那可能早已不存在的紅利。
不可否認(rèn)，餐飲是創(chuàng)業(yè)門(mén)檻較低的行業(yè)之一，茶飲又是最容易入門(mén)的餐飲細(xì)分賽道，未來(lái)一定還會(huì)吸引許多想擺脫工作壓力的“職場(chǎng)牛馬”入場(chǎng)。但有如此多慘痛經(jīng)歷在前，還想加入奶茶大軍的小白一定要想清楚：任何時(shí)候，開(kāi)一家茶飲店都不是一門(mén)穩(wěn)賺不賠的生意，以后要賺錢(qián)也只會(huì)越來(lái)越難。如果沒(méi)有做好準(zhǔn)備，千萬(wàn)不要盲目入場(chǎng)。