文 | 深響 劉亞瀾
當(dāng)一件件快遞送上門，拆開盒子的那一刻你是否想過——我真的必須買它嗎？無論是貴的，還是便宜的。當(dāng)“斷舍離”的精神快感直沖天靈蓋，你是否想過——我真的必須扔掉它嗎？
全球每年生產(chǎn)的雨傘總數(shù)約為20億把，而雨傘的理論壽命可長達10年。即使我們將雨傘“折壽”為5年，五年100億把的產(chǎn)量也完全超過了當(dāng)前地球82億人口總數(shù)；全球每年生產(chǎn)約500億雙襪子，平均分給所有地球人，每人能獲得6雙；全球每年生產(chǎn)大約1000億件衣服，同時會丟棄210億件衣服，時尚的快速潮流下，“穿幾次就扔”的理念讓每年有大約59000噸的二手衣服從歐美以及亞洲運到南美洲，而其中賣不掉的衣服高達39000噸，這些衣物就被丟棄在了沙漠里。
填不滿的物質(zhì)欲望，過剩的商品生產(chǎn)，無節(jié)制消費背后的元兇不止一人。
十年前，BBC曾圍繞這一話題拍攝了紀(jì)錄片《The Men Who Made Us Spend》（無節(jié)制消費的元兇）。十年后的今天，情況并沒有改變，反而愈演愈烈——制造商仍在人為地縮短商品的使用壽命，品牌方仍在不斷制造新概念并加速更新?lián)Q代，廣告商仍在樂此不疲地販賣那些并非剛需的“焦慮”。
“我認(rèn)為消費者并非真正的罪魁禍?zhǔn)住！痹诼?lián)合利華擔(dān)任了十年CEO的Paul Polman坦言：“他們當(dāng)然是消費的主體，但他們?yōu)槭裁匆M？因為他們受到了極大的鼓勵。當(dāng)我們?nèi)拥粢粯訓(xùn)|西時，它并不會真的消失。不存在真正的消失，它只是去了地球的另一個地方。而這帶來的后果越來越嚴(yán)重?！?/p>
圖源：青山資本2024年中研究報告
縮短產(chǎn)品壽命，增加維修難度
在美國加利福尼亞州利弗莫爾市東大道4550號的一個消防站里，有一個燈泡從1901年裝設(shè)完成后就一直發(fā)亮直到今天，一直亮了123年。人們甚至為了這個燈泡建了一個官方網(wǎng)站，從官網(wǎng)的直播中你可以看到它的實時狀況，看到它持續(xù)的、微弱的光芒。
這個燈泡是手工吹制而成的，碳質(zhì)燈絲，黃銅底座。1890年代后期由謝爾比電氣公司于美國俄亥俄州的謝爾比生產(chǎn)制造。燈泡經(jīng)歷過兩次較長時間的熄滅，一次是1976年消防站搬家，熄滅了22分鐘，另一次是2013年電源系統(tǒng)故障，熄滅了9小時45分。
直播中發(fā)亮的“百年燈泡”，圖源Centennial Light官網(wǎng)
這完全反常于我們今天隔三差五就需要換燈泡的體驗。早在1920年，燈泡生產(chǎn)商就已經(jīng)可以生產(chǎn)工作時長超過2500小時的燈泡了。但此后，燈泡的使用壽命不斷變短——
1924年12月23日，臭名昭著的“太陽神卡特爾聯(lián)盟”成立，把燈泡壽命限制在了1,000小時。歐司朗、飛利浦、通用電氣等公司都參與了這一聯(lián)盟。
太陽神卡特爾對于1000小時使用壽命非常嚴(yán)格，被卡特爾協(xié)議約束的每一家工廠都要定期向瑞士的中心測試實驗室寄去樣品，如果哪家公司的樣品使用壽命超過或短于標(biāo)準(zhǔn)時間，它們會被罰款。超過生產(chǎn)指標(biāo)的公司也會被罰款。
燈泡壽命下降趨勢，圖源柏林檔案館
一個燈泡5元能用20年，一個燈泡5元能用半年，哪個能帶來更多的商業(yè)利益？顯然是后者。
同樣的“套路”也在打印機領(lǐng)域上演。芯片、光傳感器、電池盒都可以阻斷打印機墨盒的使用，而不完全是因為沒有墨水。一家回收打印機墨盒并提供廉價置換服務(wù)的公司墨盒世界（Cartridge World）曾告訴BBC，僅在北美每年就有3億5000萬個（不完全空的）墨盒最終被廢棄。
更知名的則是法國停止計劃性報廢協(xié)會（簡稱 HOP）對蘋果公司的調(diào)查，該協(xié)會認(rèn)為，蘋果公司“為增加銷量實施了計劃性報廢的總體策略，指責(zé)蘋果故意限制用戶維修iPhone、Mac等設(shè)備，以保護安全的名義設(shè)置序列號，禁止用戶使用第三方配件，并且可以通過提前“計劃過時”老舊配件阻止用戶維修，從而讓用戶去更換全新的設(shè)備。
“越來越多的公司在讓維修工作變得困難?！眎Fixit創(chuàng)始人凱爾·維恩斯在Netflix 的紀(jì)錄片《立即購買》中直接指責(zé)蘋果的無線耳機——“每個耳機內(nèi)部有電池，充電盒內(nèi)也有電池，我們無法打開它們來更換任何一塊電池。電池會在18個月或2年后出現(xiàn)退化。那時候你別無他法，只能買新的。”
不斷更新?lián)Q代，甚至“即用即拋”
如果說“計劃報廢”是強制地讓商品被動“過時”，那么“更新?lián)Q代”，就是通過一系列的主觀影響，讓商品在消費者心中主動“過時”。
熟悉數(shù)碼3C、家電的人都會聽過一個詞兒叫“換機周期”——這是廠商和消費者的博弈，客觀來說，消費者的換機周期應(yīng)取決于產(chǎn)品的使用壽命，這也是上文中商家們想要“計劃報廢”讓產(chǎn)品提前死亡的主要原因。但現(xiàn)在，左右消費者換機的因素變得復(fù)雜。
技術(shù)迭代下，不落伍的思想會讓用戶想要嘗新。在手機行業(yè)，5G、折疊屏、AI……這些技術(shù)節(jié)點的爆發(fā)，一定程度上促進了換機節(jié)奏的加速。但技術(shù)進步日拱一卒，并非所有的技術(shù)進展都能讓消費者買單。這兩年，手機產(chǎn)品創(chuàng)新的乏善可陳已經(jīng)讓“機海戰(zhàn)術(shù)”下的更新?lián)Q代變成了狂堆性能表述的概念游戲和外觀微調(diào)的時尚比拼。
沒錯，時尚潮流的千變?nèi)f化，是商業(yè)世界的不定期禮物。手機時尚單品化的趨勢已經(jīng)很明顯了，更不用說時尚業(yè)本身。
“我清楚地感覺到我必須為自己贖罪?！痹诎⒌线_斯擔(dān)任品牌總裁埃里克（Eric Liedtke）表示：“以更快的速度創(chuàng)造更多的產(chǎn)品，不只是阿迪達斯，所有的時尚品牌都有這樣的行為?！?/p>
根據(jù)券商研報統(tǒng)計，H&M年上新2.5萬款，Zara年上新約3.5萬款，SHEIN年上新約130萬款。而據(jù)青山資本研究報告顯示，2023年中國規(guī)模以上企業(yè)完成服裝產(chǎn)量193.9億件，人均年新增13.85件衣服。全球每年生產(chǎn)衣服超過1000億件，平均每分鐘生產(chǎn)超過190250件，全球每年生產(chǎn)棒球帽約15億頂，平均每分鐘生產(chǎn)約2854頂。
夏天要“多巴胺”，冬天要“美拉德”，你的衣柜里，似乎永遠(yuǎn)少一件衣服。據(jù)估計，超過一半的快時尚商品將在不到一年的時間里被丟棄，其中大部分被填埋或焚燒，還有一部分被運輸?shù)椒侵?、拉美等地堆成“垃圾山”?/p>
好消息是，快時尚企業(yè)正在行動起來，比如SHEIN正在擴展其廢棄物零填埋項目的覆蓋范圍并通過購買其他品牌剩余的庫存面料來重新利用，還創(chuàng)建了SHEIN Exchange二手交易平臺。
但壞消息是，大多數(shù)企業(yè)并未從源頭上控制過剩的產(chǎn)量，甚至涉嫌“環(huán)保誤導(dǎo)性宣傳”，也就是“漂綠”（Greenwashing）。
一個更可怕的趨勢是，“更新?lián)Q代”好歹得有個概念由頭，你們是否發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在一次性“用完即扔”的商品越來越多了。
過去一張抹布再不濟也能用上兩三個月，現(xiàn)在一次性洗臉巾，一次性浴巾，一次性廚房濕巾，甚至一次性桌布逐漸打開市場。過去的一次性內(nèi)褲只是旅行用品，現(xiàn)在他們成為了一些消費者的日常用品。這樣的例子還有很多，比如一次性貓砂盆，就在把主人們“兩周一洗”的習(xí)慣改成“兩周一換”。如此一來，消費該產(chǎn)品的頻率自然就提高了很多。
拿捏心理，制造需求
盡管今天已經(jīng)有很多人在嘗試跳出“消費主義”的陷阱（比如豆瓣摳組），但不可否認(rèn)的是，商業(yè)的花紅酒綠仍然以各種方式滲透到我們生活的方方面面。
“為了隱瞞真相，他們無所不用其極?！痹趤嗰R遜工作了15年的前首席用戶體驗設(shè)計師Maren Costa坦言消費是一門意圖清晰、令人費解且高精煉的科學(xué)，“重點就在于——（我們要）在你產(chǎn)生想要購買產(chǎn)品的欲望時，減少你認(rèn)真思考的時間?！?/p>
舉幾個常見“套路”——之前很多年的雙11都是在半夜開搶，這背后是人們在夜晚自控力會明顯低于白天的科學(xué)論證（杜克大學(xué)關(guān)于沖動消費的實驗分析了大腦在一天中的不同時間對決策的反應(yīng)）；平臺顯示“僅剩3件”或“已有5896人購買”等暗示庫存不足的信息，加速消費者決策的緊迫感；大促節(jié)點采用大量鮮艷顏色和動態(tài)元素吸引用戶注意并刺激快速行動；平臺提供即時優(yōu)惠，如滿減紅包、優(yōu)惠券、積分返現(xiàn)等，讓消費者感覺“現(xiàn)在買最劃算”，并迅速完成交易……
不知不覺中，你的“購物車”一次次被填滿，被清空，又再次被填滿。
除了滿足基本的生存需求，消費也變成了一種“定位系統(tǒng)”，物化社會地位，讓人們逐漸產(chǎn)生拜物情節(jié)——要想成為那樣的人，無須做出任何自我提升方面的努力，只需要通過“購買”就能擁有這些特質(zhì)。這種“定位”除了對于社會身份的體現(xiàn)，還越來越和人生態(tài)度強行關(guān)聯(lián)——“買”=“愛她”，“買”=“悅己”。
這是比添加幾個“一鍵購買”的按鈕更加高級的消費刺激術(shù)。即使你沒有消費的“主動欲望”，消費的需求也會伴隨著焦慮被制造出來。
漱口水領(lǐng)導(dǎo)品牌李施德林的案例已經(jīng)寫入了很多商學(xué)院的課程。人們會漱口，但從沒有過使用漱口水的習(xí)慣，也不清楚為什么要用專業(yè)的漱口水。它們引入了“halitosis”一詞，先向大眾解釋口臭是什么。再通過各種社交小故事告訴你口臭問題有多嚴(yán)重。在1923年的廣告中，李施德林創(chuàng)造了著名的廣告文案：Often a bridesmaid but never a bride（為人作儐相，何時為新娘），暗示口臭問題讓女人失去婚姻的機會。
當(dāng)產(chǎn)品的功能性和人們的焦慮點重合，銷量就會瞬間爆發(fā)。這一點，美妝護膚產(chǎn)品對應(yīng)的容貌焦慮更為外顯。有多少女生從來沒有用完過一支口紅，但仍然忍不住購入一支又一支新的口紅？又有多少人又能抵御衰老的焦慮，拒絕抗衰產(chǎn)品的魔咒？
誰為無節(jié)制消費買單？
日復(fù)一日，我們買了許多根本用不到的東西。消費行業(yè)也陷入了無節(jié)制內(nèi)卷的惡性循環(huán)。而我們對于這種無節(jié)制消費的壞處一無所知。
“（亞馬遜）網(wǎng)頁上的每個像素都經(jīng)過了測試和無數(shù)次優(yōu)化，以最大可能地吸引你購買產(chǎn)品。那時候我覺得我優(yōu)化了購物體驗，讓人更容易找到讓人喜歡的產(chǎn)品。但我沒想過，它成為越來越高效的引擎后，會帶來什么后果。我們從來沒想過，這些產(chǎn)品最終都去哪兒了。”Maren Costa說。
她拋出了一個無解但又關(guān)鍵的問題——消費的終點，到底在哪兒？
從物質(zhì)上看，這是一個環(huán)保問題。有的商品被消費者購買使用后拋棄浪費，有的商品則從未走出過商店甚至倉庫，成為“滯銷品”。曾在投行工作的Anna Sacks在Tiktok上發(fā)布了一系列“翻垃圾”視頻：一些奢侈品為了防止滯銷的產(chǎn)品被打折出售，竟然自己把包袋劃破后直接丟棄。隨后更多的人分享了自己所在的企業(yè)讓員工銷毀完好新品的故事。
Netflix 的紀(jì)錄片《立即購買》甚至提出了一個讓人難以接受的結(jié)論——如今塑料包裝上的可回收標(biāo)志，很多都是騙人的，絕大多數(shù)塑料根本不可回收，貼上這些標(biāo)志毫無意義，它只是讓消費者在購買時減少內(nèi)心的罪惡感而已。
最直觀的“翻車”案例是韓妝“悅詩風(fēng)吟（Innisfree）”曾推出過一款“紙瓶包裝”的產(chǎn)品，但實際上紙殼里面仍然是塑料瓶?！翱苫厥铡钡降资瞧放普娴臑橄M品找到了歸宿，還是另一種刺激銷量的把戲？
但從更復(fù)雜的視角看，這是一個社會問題，也是一個注定無解的問題。消費推動著人類社會的進步——經(jīng)濟活力、技術(shù)創(chuàng)新、社會發(fā)展、生活改善都離不開消費的動力。試想如果一夜之間，人們都真正理智了起來，量入為出，將會有多少秩序坍塌，多少連鎖反應(yīng)發(fā)生？因此，消費沒有終點，也不能有終點。
探討無節(jié)制消費的問題也并非要成為極端環(huán)保主義者，但或許我們可以有機會思考，瘋狂的生產(chǎn)、卷不動的商業(yè)、刺激更多無節(jié)制的低質(zhì)消費、帶來更多的資源浪費和環(huán)境負(fù)擔(dān)，這樣的惡性循環(huán)是否有破解之道？
小時候曾在語文課本上讀到日本短篇小說《喂——出來》。但愿「消費」不是那個故事里的巨洞。