文 | 酒訊 方圓
編輯 | 念祎
略顯矜持的雙十一、格外低調(diào)的雙十二，2024年的最后一個季度，白酒銷售在沉默中醞釀著春節(jié)營銷的大動作。
年貨節(jié)蓄力、粉絲年末回饋、扎堆春晚贊助、春節(jié)禮盒推新、開門紅政策、春節(jié)申遺營銷……一系列的春節(jié)營銷不遺余力，做著2024年銷售工作的最后沖刺。
春節(jié)，一個跨年的消費旺季。它不僅意味著2024年能否順利收官，也代表著來年一季度能否順利起跑。在“春節(jié)”成功申遺這特殊的一年，酒企們能否玩出新花樣？
01 白酒的年味
12月4日，中國申報的“春節(jié)——中國人慶祝傳統(tǒng)新年的社會實踐”通過評審，列入聯(lián)合國教科文組織人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄。至此，我國共有44個項目列入聯(lián)合國教科文組織非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄、名冊，總數(shù)居世界第一。
圖片來源：央視新聞公眾號截圖
春節(jié)申遺成功，讓2025的這一個年有了不一樣的意義。作為中華民族最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，春節(jié)是中國向世界進(jìn)行文化和價值表達(dá)的重要語言；而作為春節(jié)不可或缺的元素，白酒也是春節(jié)表達(dá)的語言之一。
當(dāng)然，作為中國第一個“非遺年”，這一年的白酒營銷必然會積極抓住這波失不再來的流量。
近水樓臺的古井貢酒先用“年三十”這款產(chǎn)品本就是特地為春節(jié)所定制的產(chǎn)品打開局面，而就在春節(jié)申遺前的12月2日，古井貢酒剛剛與中央廣播電視總臺春晚簽訂了《春節(jié)聯(lián)歡晚會》合作協(xié)議，展開雙方第十年的合作。申遺成功這波熱鬧，年三十和春晚合作方兩相加持，古井貢酒伸手就抓住了這波流量。
圖片來源：中央廣電總臺總經(jīng)理室公眾號
同樣和春晚關(guān)系密切的郎酒“紅花郎”也發(fā)來賀電。和古井貢酒一樣，“紅花郎×春晚”這對“熒幕CP”再度確認(rèn)關(guān)系，紅花郎冠名定制的綜藝《開門迎春晚》在12月1日開播，率先拉開2025蛇年春節(jié)序幕，也巧妙地迎上了春節(jié)申遺的流量。
圖片來源：郎酒股份公眾號
有了古井貢酒、紅花郎的打樣，讓不少人對接下來的春節(jié)營銷，尤其是2025年春晚營銷有了更高的期待。要知道，2024年春晚，就有包括茅臺、五糧液、洋河、郎酒、古井貢酒、水井坊、勁酒、西鳳酒、汾酒9個top級白酒品牌入駐春晚，展開了包括獨家互動合作、黃金十分鐘廣告、口播、小品植入等在內(nèi)的多種形式合作，在品牌參與度、合作形式豐富程度上都稱得上是歷年之最。
信息來源：公開信息整理 酒訊制圖
而疊加了“春節(jié)申遺成功”buff的2025年春晚，很有可能會打破這項紀(jì)錄。目前，除了古井貢酒、紅花郎之外，已經(jīng)有五糧液、福釀名酒與IPTV的總臺龍年春晚簽訂合作，其中五糧液以獨家互動合作伙伴的方式登場。
02 春節(jié)的內(nèi)卷
當(dāng)然，在春晚的聚光燈之外，也有不少酒企早早地開始了春節(jié)營銷的前哨戰(zhàn)。首當(dāng)其沖的是一波為春節(jié)量身定制的蛇年新品。除了洋河的“小龍行大運(yùn)”春節(jié)禮盒，瀘州老窖、五糧液、郎酒、五糧濃香、劍南春、舍得酒業(yè)、金徽酒等多家酒企的蛇年生肖酒率先入市。
另外，各類春節(jié)營銷的常規(guī)手段也在這兩天火速上線，粉絲年末回饋、“開門”紅政策都在不留余力地向市場表態(tài)，2025蛇年春節(jié)要熱鬧起來。
首先看這段時間一直和白酒別苗頭的電商平臺，雙十二也沒卸下戰(zhàn)力。在雙十一因低價產(chǎn)品進(jìn)行過幾輪紛爭之后，各大電商平臺的內(nèi)卷走到雙十二。值得一提的是，2025的春節(jié)比2024年來得稍早一些，當(dāng)前，淘寶、京東、拼多多雖然仍然以“雙十二”在進(jìn)行大促，但部分品牌和直播間已經(jīng)早早喊起來“年貨節(jié)”號子。
圖片來源：淘寶、京東、拼多多截圖
在這樣的氛圍下，白酒產(chǎn)品的價格內(nèi)卷避無可避。相較于11月，不少產(chǎn)品都有著優(yōu)惠 加大的趨勢，以電商平臺各類補(bǔ)貼后價格為參考，國窖1573從11月的835元/瓶跌至790元左右/瓶，夢之藍(lán)M9從920元左右/瓶到910元/瓶，酒鬼內(nèi)參從750元左右/瓶到700元左右/瓶，水井坊井臺從400元左右/瓶到350元左右/瓶，古16跌破300元/瓶……
另外，醬酒也延續(xù)了今年降價的主旋律，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年1-10月，市面上主流產(chǎn)品中跌價最嚴(yán)重10款酒中，有8款為醬酒，價格跌幅在12%-43%。進(jìn)入12月，部分醬酒下跌態(tài)勢依舊。飛天茅臺當(dāng)前行情價為2260元/瓶，較雙十一期間的2300元左右/瓶略有下跌；習(xí)酒的君品習(xí)酒、窖藏1988，金沙的摘要等爆款醬酒在這一個月也均有不同程度的價格下跌。
圖片來源：今日酒價公眾號截圖
作為2024年的收官之戰(zhàn)，也作為2025年的開門之爭，春節(jié)這一場跨年營銷戰(zhàn)的重要性不言而喻。當(dāng)然，從創(chuàng)收的角度來說，業(yè)績主要貢獻(xiàn)在來年一季度，也就是酒業(yè)常說的“開門紅”。
按照往年經(jīng)驗，酒企一季度的營收占比全年約30%左右。以2023年為例，A股20家上市白酒企業(yè)第一季度營收占比全年的比例在17%-45%之間，其中，10家超過30%，另有4家略低但接近30%。由此可見“開門紅”對酒業(yè)創(chuàng)收的重要程度。
因此，在電商平臺卷低價的時候，經(jīng)銷商們已經(jīng)卷起了“開門紅”。不過，今年的卷不同于以往卷擔(dān)保貼息、卷費用激勵、卷高額返利，卷的是誰“低調(diào)”。從市場反饋來看，下調(diào)打款比例、放緩打款節(jié)奏、弱化“開門紅”概念是經(jīng)銷商們近期常在談?wù)摰脑掝}。
結(jié)合春節(jié)營銷的熱鬧和對“開門紅”態(tài)度的低調(diào)，不難看出，白酒行業(yè)正在試圖減輕渠道動銷壓力，將重心轉(zhuǎn)移至激活終端消費力上。
這一點其實也是在延續(xù)2024年“謹(jǐn)慎降速”的主旋律。酒訊智庫統(tǒng)計了解到，2024上半年，17家酒企較一季度營收增速下滑，降幅在0.4個百分點到18個百分點之間；2024前三季度，則有18家酒企較上半年增速下滑，降幅在0.006個百分點至0.3個百分點之間。降速意圖已經(jīng)非常明顯。
君度咨詢總經(jīng)理云瀟雨預(yù)測，盡管過去幾年行業(yè)一直在高喊去庫存，但仍然有一部分酒企在通過持續(xù)壓貨保持報表的“美觀”；當(dāng)前酒企們的集體降速說明當(dāng)前的市場庫存已經(jīng)處于高壓狀態(tài)。按照目前的市場情況，白酒行業(yè)這一集體降速會持續(xù)到2025年中秋左右。
03 年酒的可行性
春節(jié)申遺成功，為2024的酒業(yè)低氣壓帶來了一個釋放的窗口。相比于即時流量的攫取，后續(xù)的價值再挖掘更是業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的重點議題。
其中一個重要的議題便是借助春節(jié)申遺成功的全球影響力，順勢帶動白酒文化向外傳播。要知道，目前有近20個國家將春節(jié)視為法定節(jié)假日，全球大約五分之一的人口以各種形式在慶祝農(nóng)歷新年?？梢哉f，“中國年”也是“世界年”，與春節(jié)綁定最深的白酒文化與之同行，在“世界白酒”這條路上自然走得更為順暢。
而在此之前，中國白酒做好了相應(yīng)的準(zhǔn)備。2021年，中國白酒統(tǒng)一了自己的英文名字——“Chinese Baijiu”，不再是Chinese spirits(中國白酒)，Chinese distilled spirits(中國蒸餾酒)， Chinese liquor(中國烈酒)等似是而非的稱呼。
圖片來源：中國酒業(yè)協(xié)會公眾號
在確認(rèn)好自己的“外國身份”之后，中國白酒開始高頻次亮相國際舞臺、多維度參與國際交流活動、開展一系列品牌文化活動、探索中外產(chǎn)業(yè)鏈合作……中國白酒“走出去”在產(chǎn)品出口之外，將文化出海提上高度。這一點，與“世界年”巧妙地契合，也讓白酒出海更多可配合發(fā)展的空間。
從白酒出口的目的地來看，中國酒類出口市場主要集中在亞洲地區(qū)。這也是中國文化、春節(jié)文化影響較深的地區(qū)。但隨著中國文化向外延伸以及深入，西方國家對中國文化的接受度在不斷增強(qiáng)，白酒文化、白酒產(chǎn)品也在更好地融入當(dāng)?shù)?。?shù)據(jù)顯示，2024年1-10月，在亞洲國家之外，美國、澳大利亞、法國也進(jìn)入了出口額TOP10，占比分別為6.60%、2.63%、2.27%。
助推白酒出海只是“年酒”可行性的一個維度。與春節(jié)相關(guān)的文旅產(chǎn)業(yè)、IP打造、知識體系普及都與白酒有著極高的契合度。比如，前述提到的古井貢酒“年三十”以及春節(jié)氛圍擔(dān)當(dāng)?shù)母骷疑ぞ凭褪且粋€已經(jīng)踐行并且獲得廣泛關(guān)注的例子。
2025年，世界年已經(jīng)到來，世界白酒也向前一步走。