文 | 摩登消費 付艷翠
編輯 | 馮羽
最近，方便面老大康師傅的麻煩不斷。
先是推出的“剁椒魚片湯面”新品因為包裝與“實物不符”，而被消費者吐槽，甚至有律師指出，這個包裝設(shè)計上的“魚片”為虛假宣傳。
又有消息稱，根據(jù)多地超市和便利店銷售情況，康師傅冰紅茶1升裝的價格已悄然回調(diào)至4元，在部分量販超市甚至下探至3元至3.5元。
一邊是越來越走下坡路的方便面市場，一邊是線下渠道不斷縮小的面積以及更多品牌參與競爭?？祹煾等f年不變的油炸與非油炸工藝、口味熟悉的調(diào)料配方已經(jīng)讓大家失去新鮮感——其主打口味紅燒牛肉面距今已經(jīng)推出32年，品牌形象老化、消費者心智動搖，仍沒找到新爆款的康師傅，似乎講不出新故事了。
01 方便面“羞恥”
在承德農(nóng)村長大的90后徐杰心里，小時候什么好吃的都比不過姥姥變魔術(shù)般給她煮的一碗康師傅紅燒牛肉面。在她的記憶里，這碗方便面不僅美味還關(guān)乎撫慰。
徐杰六七歲時，父母就到北京打工，將她交給姥姥照看。一想起爸媽，她就哭鬧，姥姥心疼她，往往會將親戚來看她時拿來的一整箱方便面都留給她做零食，“姥姥在鍋里倒上井水，煮開，打開方便面袋子，取出面餅，加上調(diào)料，窩上一個雞蛋，吃起來滿口留香。”
后來，徐杰長到十三四歲，每年寒暑假就會坐上到北京的綠皮火車去看父母。彼時，經(jīng)典桶裝方便面又成為漫長旅程里的出行必備，“在火車上撕開包裝、接上熱水、放上調(diào)料，打開姥姥給買的鹵雞蛋和火腿腸，人間美味?！?/p>
在那個經(jīng)濟不發(fā)達、選擇不多的年代，方便面不僅僅是填飽肚子的速食，更是綠皮火車上能夠解饞的“體面”美食。
世界方便面協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年的巔峰之年，中國方便面年銷量為462.2億包，相當于平均每人消費34包，平均每秒鐘打開1465包。
作為在方便面市場有著近乎壟斷地位的康師傅也迎來了大發(fā)展期。根據(jù)康師傅歷年財報顯示，2006-2013年，康師傅的方便面板塊營收從10.52億美元增長至43.32億美元。
但很快，美團、餓了么等平臺全面卷起外賣大戰(zhàn)，外賣平臺逐漸興起。與此同時，高鐵能夠日行千里，甚至旅客們還能通過12306 App在車上點外賣，品嘗口感更豐富的美食。
一組公開數(shù)據(jù)表明，外賣市場規(guī)模每增加1%，方便面消費量就減少0.0533%。甚至有調(diào)查顯示，我國高速鐵路運營里程多出1%，方便面的銷量就會減少0.3191%；高鐵乘客增加1%，方便面銷量就會少0.3977%。
加之市場上不斷涌現(xiàn)出更多元的速食產(chǎn)品，新消費品牌推出自熱火鍋、自熱米飯、自熱拉面、螺螄粉等方便速食不斷擠占方便面的空間?？祹煾档募t燒牛肉面，開始逐漸退居中國人味蕾記憶里的一角——越來越多的年輕人似乎也在淡忘方便面。
“感覺在高鐵上吃方便面會有一種羞恥感?！币晃唤?jīng)常出差的90后向「摩登消費」直言。
平時周末就去爬山的劉穎發(fā)現(xiàn)，有驢友們在爬山之余會帶食品在山上野炊，但自熱鍋成為他們的首選。
就連徐杰也很少吃方便面了，因為自己做飯營養(yǎng)、健康又美味，“如果想吃面條，買掛面或到菜市場買鮮面條，不僅劃算，一家子一起吃還熱鬧?！?/p>
于是，方便面行業(yè)開始進入“緩慢”走向衰落的過程。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2023年我國109家規(guī)模以上方便面生產(chǎn)企業(yè)，累計完成產(chǎn)量438.91萬噸，同比下降7.48%；累計實現(xiàn)營收787.18億元，同比下降1.35%。
康師傅這個行業(yè)老大哥的業(yè)績也開始承壓。
為了提高收入，康師傅于2021年、2022年和今年5月三次對方便面進行漲價?？祹煾荡b方便面由2022年的2.5元上漲至3元，經(jīng)典桶由4元漲至現(xiàn)在的5元。
但在消費者對價格非常敏感的當下，漲價也可能影響了消費者對產(chǎn)品的選擇。
2023年，康師傅方便面業(yè)務(wù)銷售收入287.93億元，同比下降2.84%。2024年上半年，康師傅方便面業(yè)務(wù)收入為138.14億元，同比下降1%。
而堅持不漲價的統(tǒng)一企業(yè)，今年上半年方便面業(yè)務(wù)卻同比增長1.9%至48.58億元。
顯然，身處在走下坡路的行業(yè)，疊加消費者從“方便地吃飽”邁向“健康地吃好”理念的轉(zhuǎn)變，漲價并非正確的出路。
02 被讓出的C位
過去三十二年里，康師傅在全國各地建立了自己的“渠道帝國”。
無論是一線城市的大商超，還是偏僻鄉(xiāng)村的小賣店，總能找到康師傅泡面的身影。而這種在線下渠道令人驚嘆的滲透能力，正是康師傅能在方便面行業(yè)穩(wěn)居市場前列的重要原因。
據(jù)財報公布信息，截至2023年底，康師傅在上游有強大工廠，共計571條生產(chǎn)線，下游有7.69萬經(jīng)銷商和21.71萬家直營零售商——這樣的渠道力量讓它的新產(chǎn)品一經(jīng)面市便可以迅速完成鋪設(shè)，消費者們想吃康師傅，在任意一家線下超市都能購買到。
“我買康師傅方便面就是因為它在哪里都能買到，而且它在線下店鋪設(shè)得最廣，產(chǎn)品最多?！痹谠颇系?0后大學(xué)生王佳向「摩登消費」表示。
不過，線下渠道的C位已經(jīng)被更新潮、更受歡迎的產(chǎn)品占據(jù)。
「摩登消費」走訪商超發(fā)現(xiàn)，以往占據(jù)超市顯眼位置的方便面，已經(jīng)被壓縮到了比較小的位置。
“我們商超正在通過縮減經(jīng)營面積和調(diào)整商品品類的方式提升坪效。”河北省固安縣某商場負責(zé)快消品的促銷員萬子一向「摩登消費」透露，“方便面現(xiàn)在縮減了一半的位置?！?/p>
另一超市促銷員也表示，“方便面現(xiàn)在縮減了三分之一的位置。”
實際上，方便面展示區(qū)的面積在減小，方便食品的品種和品牌卻比以前增多了。
「摩登消費」發(fā)現(xiàn)，在放置方便面的柜臺，除了老牌的康師傅和統(tǒng)一外，還有白象、湯達人、韓國的農(nóng)心辛拉面、養(yǎng)養(yǎng)等品牌。各種類型的速食品類不斷涌現(xiàn)，意面、螺螄粉、酸辣粉，不同品類、不同價位、不同風(fēng)味的速食走上超市貨架。
同時，一些自熱微火鍋等方便速食產(chǎn)品也開始進場，消費者對速食的選擇變得更豐富了。
圖 / 更多品牌布局線下商超
雖然康師傅占據(jù)了線下商超半壁江山，但更多的新品牌也在線下渠道發(fā)力。
“最早我們門店是沒有白象方便面的，但隨著前幾年國貨崛起，白象突然火起來了，我們超市也上架了白象品牌?！比f子一告訴「摩登消費」，有一段時間，還總有消費者問超市有沒有白象方便面。
白象方便面正在悄悄崛起。
據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺統(tǒng)計，2020年國內(nèi)方便面市場中，康師傅和統(tǒng)一占據(jù)近六成市場，而白象的市占率僅達到7%。但根據(jù)2024年方便食品大會發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年中國方便面市場份額排名中，康師傅雖然以46%的占比繼續(xù)位列第一，但白象占比已經(jīng)達到12%。
值得一提的是，康師傅方便面在線下渠道的價格并不具備明顯優(yōu)勢。
比如康師傅紅燒牛肉方便面5袋，15元，每包3元；老壇酸菜牛肉面5袋，17.5元，每包3.5元。白象紅燒牛肉方便面5袋，13.9元，每包2.78元。而統(tǒng)一紅燒牛肉方便面5袋，13.8元，每包2.76元。更有小品牌將迷你桶裝紅燒牛肉面的價格打到1.8元促銷。
圖 / 康師傅方便面價格并不便宜
事實上，近年來方便面品牌紛紛打起價格戰(zhàn)，行業(yè)整體經(jīng)營情況也不樂觀。
今年方便食品大會披露了2024年上半年的行業(yè)數(shù)據(jù)：方便面營業(yè)收入觸底回升4%，但利潤總額下跌23%。
而在線上平臺，康師傅仍要繼續(xù)加快布局。
尼爾森IQ《2024中國零售業(yè)發(fā)展報告》顯示，在2023年中國快消品零售市場，線上、線下渠道銷售份額占比分別為42%、58%，正在走向持平。在線上渠道，內(nèi)容電商的銷售額同比大增55.9%。
2019年3月，康師傅在京東開設(shè)官方旗艦店，其至今有133.3萬粉絲。而統(tǒng)一則在2016年8月就已經(jīng)在京東開設(shè)官方旗艦店，至今有194.1萬粉絲。
在此前，康師傅也開始借力“興趣電商”，在抖音開啟直播，試圖強化產(chǎn)品記憶和銷售，進行品牌的年輕化滲透。目前，白象抖音官方旗艦店有509萬粉絲，康師傅官方旗艦店僅有82.8萬粉絲。
更值得一提的是，康師傅的分銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)量正在縮減。截至6月30日，康師傅的經(jīng)銷商為73180家，較去年年底減少3695家。
雖然穩(wěn)坐行業(yè)老大位置，但康師傅未來恐怕不僅要與統(tǒng)一貼身肉搏，還要面對更多品牌崛起帶來線上、線下渠道的雙重沖擊。
03 卷營銷不如卷創(chuàng)新
近幾年，關(guān)于方便面的營銷戰(zhàn)一直沒有停下，而康師傅似乎也寄希望于營銷。
為了拉近與年輕消費者的距離，康師傅陸續(xù)簽下多位一線娛樂明星，并花巨資冠名《創(chuàng)造101》《中國好聲音》等熱門綜藝。此外，康師傅還與迪士尼、斗羅大陸、羅小黑戰(zhàn)記等多個知名的IP進行聯(lián)名。
近兩年，充滿懷舊元素的文化總能迅速吸引眼球并出圈，年輕人們洗衣液用活力28，肥皂用硫磺皂，洗發(fā)水用蜂花。
為了讓消費者想吃方便面就想到康師傅，最近，康師傅更是大力推出“白月光回歸計劃”，開放200+經(jīng)典產(chǎn)品回歸的票選活動。希望昔日產(chǎn)品在今日再次受到消費者的熱捧。
這些活動也導(dǎo)致康師傅營銷成本逐年上升。從2020年到2023年，企業(yè)的營銷成本分別是141.51億元、157.08億元和168.10億元和178.83億元。
不過，注重營銷也有可能使其面臨產(chǎn)品“翻車”的風(fēng)險。
康師傅最近推出的“剁椒魚片湯面”新品正式上市后，就因為營銷惹來麻煩。
據(jù)康師傅發(fā)布的新品宣傳圖，一碗方便面上鋪了數(shù)量可觀的“剁椒魚片”，其宣傳語“就是鮮爽啦”“魚頭與炒制的剁椒共同燉煮”等表述。然而，消費者隨后發(fā)現(xiàn)，所謂的“剁椒魚片”實際上是用某種淀粉類材料制成的Q版卡通小魚造型。
圖 / 康師傅京東官方旗艦店
顯然，消費者已對“請以實物為準”這樣“貨不對板”的廣告脫敏甚至抵觸。
可見，卷無可卷的泡面產(chǎn)品，不能把最后的希望放在營銷上，而是放在產(chǎn)品創(chuàng)新上。
比如白象曾吃到了熱搜的紅利，其以#三分之一殘障人士員工#、#白象方便面是國產(chǎn)泡面之光#等話題登上了熱搜，曾創(chuàng)下3天銷量突破千萬，體會了一把被網(wǎng)友“野性消費”支配的快樂。
但在業(yè)內(nèi)人士看來，白象能夠持續(xù)獲得消費者的認可，依舊是因為其“湯好喝”這一高湯面品類，將方便面的配料從傳統(tǒng)的醬料包進行升級，戳中了消費者的心理。
“我最近兩年會囤幾包白象方便面在家里，主要是不知道做什么吃時，吃它不僅有面還方便喝湯?！币晃幌M者向「摩登消費」表示。
與此同時，以火雞面知名的三養(yǎng)食品，據(jù)其中國總裁金周泳透露，2023年三養(yǎng)火雞面在中國的銷量已突破2.57億份，截至今年10月在中國的銷量超過去年全年銷量，達到3億份。
反觀康師傅的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，一直被外界詬病。比如被指模仿統(tǒng)一的酸菜牛肉面，效仿湯達人推出的高端品牌湯大師等。
如今，方便面市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，想要做出差異化吸引消費者，確實需企業(yè)下一番功夫。品牌們與其挖空心思找到下一個流量密碼，不如靜下心打磨自己的產(chǎn)品。畢竟第一個推出相關(guān)產(chǎn)品的品牌永遠最經(jīng)典。
“紅燒牛肉面我只吃康師傅的，老壇酸菜面我只吃統(tǒng)一，湯類方便面我會買白象，火雞面我偏愛三養(yǎng)?！蓖跫颜f道。
顯然，距離康師傅推出紅燒牛肉面已經(jīng)過去32年，在未來的市場競爭中，康師傅不能只有經(jīng)典的紅燒牛肉面拿得出手。
新的戰(zhàn)場，正變得更加熱鬧。