文 | 天下網(wǎng)商 王卓霖
在今年雙11購物清單中，蘇洋第一次加購了“洗碗凝珠”，一種搭配洗碗機(jī)使用的耗材。“洗碗機(jī)真是提升幸福感的神器，丟一顆凝珠就能把碗洗干凈了。”
近年來，隨著“懶人經(jīng)濟(jì)”興起，洗碗機(jī)進(jìn)入更多家庭，帶動(dòng)了洗碗機(jī)耗材的銷售增長(zhǎng)。相關(guān)類目商家表示，雙11銷量同比增長(zhǎng)近50%，復(fù)購率也達(dá)到了50%。
作為綁定洗碗機(jī)的必備產(chǎn)品，洗碗機(jī)耗材的消費(fèi)呈現(xiàn)出兩大特點(diǎn)：一是復(fù)購率高，囤貨性質(zhì)強(qiáng)，且有一定的品牌忠誠(chéng)度，消費(fèi)者傾向在一個(gè)品牌下買齊洗碗機(jī)所需要的全部耗材；二是品類開始根據(jù)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的實(shí)際需求，來創(chuàng)新產(chǎn)品的形態(tài)和功能，比如蘇洋購買的洗碗凝珠就是一種復(fù)合功能的洗碗劑，兼具洗碗、漂洗、清潔箱體等多種功能。
淘天集團(tuán)家清行業(yè)總經(jīng)理顧棠在接受《天下網(wǎng)商》專訪時(shí)曾提到，今年雙11家清行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)中，消費(fèi)者會(huì)對(duì)精專細(xì)分場(chǎng)景進(jìn)階嘗新囤貨。其中，洗碗機(jī)耗材就屬于專區(qū)專用型的囤貨，呈現(xiàn)出一波銷量高峰。
雙11同比增長(zhǎng)近50%
蘇洋家是在舊房改造中，特意在廚房里預(yù)留出了足夠的空間，塞下了一臺(tái)嵌入式洗碗機(jī)?！敖K于能解放雙手，多些時(shí)間陪陪家人了?！?/p>
第一次在社交平臺(tái)上搜索“洗碗機(jī)耗材”的時(shí)候，她看得腦袋嗡嗡的，洗碗鹽、洗碗粉、洗碗塊、漂洗劑等等，品類繁多，差點(diǎn)把她給勸退了。
對(duì)于新手來說，洗碗機(jī)“周邊”有一定的選購門檻，我們不妨參考家庭普及率已經(jīng)超過96%的洗衣機(jī)，大部分消費(fèi)者對(duì)于洗衣粉、洗衣液、柔順劑、消毒劑、滾筒清潔劑等相關(guān)產(chǎn)品的認(rèn)知度已經(jīng)頗高。
洗碗機(jī)也類似?；A(chǔ)產(chǎn)品包括洗碗粉、洗碗液或洗碗塊都是用于去污的，洗碗鹽用于軟化水質(zhì)，漂洗劑用于去除水漬，還有機(jī)體清潔劑用來清潔洗碗機(jī)內(nèi)部環(huán)境。其中，使用頻率最高的是洗碗粉或洗碗液，需要每次加注，根據(jù)清洗餐具的數(shù)量進(jìn)行增減，其他品類則可以一次加注，多次使用。每種耗材都是“各司其職”，結(jié)合在一起才能把碗洗干凈的同時(shí)，延長(zhǎng)設(shè)備使用壽命。
捋清了這些信息差之后，蘇洋果斷選擇了新型洗碗機(jī)耗材“洗碗凝珠”?！跋裣匆履橐粯樱瑤缀醢汛蠖鄶?shù)功能都集中在一顆凝珠里了?！鄙缃幻襟w上有生活博主做過測(cè)算，市面上不同品牌的洗碗凝珠，如亮碟、水衛(wèi)士、寶潔、立白等，單顆價(jià)格從1.1元到3.8元不等。
國(guó)內(nèi)家庭環(huán)境清潔品牌“水衛(wèi)士”（由“水衛(wèi)仕”更名）成立于2018年，目前年銷售額超10億元，品類包括洗碗清潔、家居清潔、衣物清潔和濕巾，其中洗碗清潔產(chǎn)品占到整體銷售額的30%左右。
水衛(wèi)士CMO Eric介紹，洗碗機(jī)耗材是水衛(wèi)士第一個(gè)投入研發(fā)的品類。團(tuán)隊(duì)之前與洗碗機(jī)制造商有合作，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者反饋“碗筷洗不干凈”，但洗碗機(jī)質(zhì)量并沒有問題。最后發(fā)現(xiàn)，問題出在中國(guó)的烹飪方式上。
中式烹飪和飲食習(xí)慣都與西方有所不同，菜品經(jīng)過煎炒油炸之后，殘留的油污和殘?jiān)鼜?fù)雜多樣。而洗碗機(jī)是個(gè)舶來品，市面上的洗碗機(jī)耗材大多也是參照國(guó)外標(biāo)準(zhǔn)，并不適合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，于是團(tuán)隊(duì)投入資源做了研發(fā)，并在這行扎了根。
水衛(wèi)士開發(fā)洗碗凝珠，也是因?yàn)榫珳?zhǔn)捕捉到了用戶需求。通過技術(shù)手段，洗碗凝珠包含了一定的洗碗粉、漂洗劑、機(jī)體清潔劑等?！跋M(fèi)者之前用洗碗粉，倒的量不好把控，凝珠用起來比較方便，一顆就能洗干凈一整箱的碗筷?！?/p>
“目前，水衛(wèi)士的洗碗機(jī)耗材品類每年增長(zhǎng)較為平穩(wěn)，速度在30%以上，但復(fù)購率比較高，有50%以上。今年雙11同比增長(zhǎng)也有近50%。其中閃電洗碗凝珠是爆款大單品?！?Eric說。
市場(chǎng)發(fā)展20年仍方興未艾
品類發(fā)展有增速，且市場(chǎng)滲透率尚有極大的增長(zhǎng)空間。
創(chuàng)立于1953年的德國(guó)家清品牌finish亮碟，是專注于洗碗機(jī)洗滌劑生產(chǎn)和銷售的全球頭部品牌。早在20年前，洗碗機(jī)剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，品牌就同步開始布局了，當(dāng)時(shí)，洗滌劑還是個(gè)相當(dāng)新鮮的事物。
“我們跟著較早一批洗碗機(jī)品牌進(jìn)來，大約占據(jù)了國(guó)內(nèi)七成的市場(chǎng)份額?？墒窍礈靹┌l(fā)展到現(xiàn)在，依舊是方興未艾的狀態(tài)?！绷恋袊?guó)電商負(fù)責(zé)人陸劍說，“從品牌的全球市場(chǎng)來看，亮碟在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額排名尚未進(jìn)入品牌全球前10”。
究其原因，是與耗材強(qiáng)綁定的洗碗機(jī)，早期在中國(guó)“水土不服”。
上世紀(jì)80年代末，西門子、LG等外資品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)布局洗碗機(jī)，卻始終不溫不火，難以復(fù)刻產(chǎn)品在海外市場(chǎng)熱銷的場(chǎng)景。
據(jù)中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)市場(chǎng)的洗碗機(jī)普及率為3.5%，而在部分歐美國(guó)家，洗碗機(jī)普及率能達(dá)到70%以上，在德國(guó)的滲透率甚至超過90%。
一方面是嵌入式洗碗機(jī)的價(jià)格比較高，加上中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展放緩，耐用品家電的普及受到明顯影響，同時(shí)傳統(tǒng)住宅的廚房條件有限，空間不足、安裝有難度等，都成為阻礙洗碗機(jī)走進(jìn)家庭的客觀因素；另一方面，用手洗碗的習(xí)慣根深蒂固，要調(diào)整這樣的思維定勢(shì)，需要商家投入更多的教育成本和耐心。
而且，有的家庭即使買了洗碗機(jī)，也會(huì)因?yàn)榧彝ソY(jié)構(gòu)、認(rèn)知差異和使用習(xí)慣等因素，減少設(shè)備使用頻次，進(jìn)而削減耗材使用。
相較于歐洲一些洗碗機(jī)滲透率高的國(guó)家，中國(guó)家庭的平均人數(shù)有著明顯差異。截至2024年6月底，中國(guó)平均每個(gè)家庭戶的人口為2.62人，這就導(dǎo)致每餐用碗量少，消費(fèi)者覺得就幾只碗，順手就洗了，機(jī)洗需求被降低。很多老年人更是認(rèn)為手洗更干凈，機(jī)洗費(fèi)水又費(fèi)電，使用洗滌劑之后還擔(dān)心有殘留等等。
這些因素直接或間接導(dǎo)致了洗碗機(jī)耗材的銷售乏力，頗有種“皮之不存，毛將焉附”的無奈感。陸劍認(rèn)為，“未來5年，洗碗機(jī)耗材品類一定會(huì)有所增長(zhǎng)，但尚不具備爆發(fā)式增長(zhǎng)的條件”。整個(gè)品類應(yīng)該共同思考如何通過產(chǎn)品創(chuàng)新解決用戶的真實(shí)痛點(diǎn)，保持足夠的耐心和定力去尋找突破的良機(jī)。
例如，品類商家連同洗碗機(jī)做品類教育和基礎(chǔ)滲透，幫助消費(fèi)者養(yǎng)成一種行為習(xí)慣，類似于使用洗衣機(jī)要加入洗衣液輔助的生活習(xí)慣?！斑@是一件任重道遠(yuǎn)的工作?！?/p>
依靠精細(xì)化運(yùn)營(yíng)找增量
將這套任務(wù)拆解開來，已經(jīng)有部分商家找到了新的增量機(jī)會(huì)。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，北上廣深的洗碗機(jī)滲透率相對(duì)較高，其中上海接近9%，是全國(guó)洗碗機(jī)滲透率最高的城市。上海地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)洗碗機(jī)的使用習(xí)慣成熟，對(duì)耗材也有清晰的認(rèn)知，會(huì)根據(jù)場(chǎng)景需求，購買不同規(guī)格的適配耗材。
對(duì)于這部分存量市場(chǎng)，有的商家圍繞深度用戶的細(xì)分痛點(diǎn)，研發(fā)新品或拓展品類。以亮碟為例，其策略是在中國(guó)成立研發(fā)中心，最新上線了一款能去除72小時(shí)頑固污漬的洗碗凝珠。“應(yīng)對(duì)一些家庭會(huì)把碗筷積累到一定量后做統(tǒng)一清洗的情況?！睋?jù)對(duì)方透露，這款洗碗凝珠一年能賣出3000多萬顆。
精細(xì)化營(yíng)銷也成為商家們的發(fā)力點(diǎn)之一。中國(guó)地域幅員遼闊，南北水質(zhì)有差異，北方水質(zhì)偏硬，在使用洗碗機(jī)的時(shí)候，搭配洗碗鹽使用，能更好地軟化水質(zhì)，提高洗碗機(jī)的去污力?；诖髷?shù)據(jù)洞察，商家會(huì)對(duì)不同地域的用戶做精細(xì)化營(yíng)銷，推薦更為適配的耗材產(chǎn)品。
同時(shí)，耗材商家還會(huì)走到上游，與洗碗機(jī)商家做聯(lián)合研發(fā)。有的消費(fèi)者會(huì)覺得，每次洗碗都要投放耗材這件事很麻煩，這就給產(chǎn)業(yè)鏈商家提出了新的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)。據(jù)悉，當(dāng)前已有廠家在研發(fā)相關(guān)的自動(dòng)洗碗技術(shù)，有的商家也開發(fā)出了相應(yīng)的洗碗液產(chǎn)品，可以根據(jù)洗滌程序來自動(dòng)投放。
值得關(guān)注的是，隨著新消費(fèi)人群成為消費(fèi)主力，尤其是新銳白領(lǐng)、小鎮(zhèn)青年人群，他們對(duì)于洗碗機(jī)和耗材有了更全面的認(rèn)知，傾向于選擇洗碗機(jī)來減輕家務(wù)壓力，直接帶動(dòng)了產(chǎn)業(yè)消費(fèi)增長(zhǎng)。
在本土市場(chǎng)，美的、海爾、老板、方太等品牌加速入局，成為洗碗機(jī)制造商，還有小米這樣注重質(zhì)價(jià)比的品牌也切入市場(chǎng)，研發(fā)出能更精準(zhǔn)擊中本土消費(fèi)者痛點(diǎn)的產(chǎn)品。例如在洗碗機(jī)中加入消毒、殺菌、烘干等功能，提升了產(chǎn)品性價(jià)比，推動(dòng)消費(fèi)者做購買決策。
據(jù)GfK中怡康數(shù)據(jù)顯示，2005年—2022年，中國(guó)洗碗機(jī)銷量復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到24.3%，其中2014年—2022年，行業(yè)復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到45.5%?？梢娊?0年，消費(fèi)者對(duì)于洗碗機(jī)的接受度和購買力都在提升。加上國(guó)家“以舊換新”補(bǔ)貼政策等利好，消費(fèi)需求將進(jìn)一步迎來釋放。
陸劍說，按照歐美成熟市場(chǎng)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)洗碗機(jī)滲透率達(dá)到20%，洗碗機(jī)市場(chǎng)將進(jìn)入快速上升通道，洗碗機(jī)耗材也將迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)。那時(shí)候差不多每5個(gè)家庭就有1個(gè)家庭會(huì)用洗碗機(jī)耗材，全民的使用意識(shí)才會(huì)起來，真正形成一種社會(huì)認(rèn)知。