文 | 酒管財(cái)經(jīng)
最近，隨著冬季來臨，一大批海南、云南等熱門度假地酒店紛紛提前推出“過冬套餐”，不少五星級(jí)酒店甚至卷到每晚一百出頭，有的還能先囤后付。
今年雙11期間，一些OTA平臺(tái)推出“先囤后付”銷售新模式，受到不少消費(fèi)者熱捧，據(jù)悉，已有數(shù)十萬人使用該模式。
不花錢囤酒店，誰能不愛呢？
多家OTA平臺(tái)客服介紹，預(yù)計(jì)今年元旦及春節(jié)假期選擇“先囤后付”方式預(yù)訂酒店套餐的用戶還會(huì)有所增加。
然而，不斷攀升的銷售數(shù)據(jù)似乎并沒有緩解各大酒店愈發(fā)嚴(yán)重的焦慮情緒。
多家酒店表示，盡管自家酒店參加“囤酒店”的客房爆款產(chǎn)品增加、兌換權(quán)益放寬，但仍后期核銷率仍存在很大不確定性。
面臨淡季客源減少和房?jī)r(jià)內(nèi)卷的雙重壓力，大部分酒店迫切需要通過新的方式來刺激消費(fèi)者下單來回籠部分現(xiàn)金流，但最終產(chǎn)品的核銷率才是決定真實(shí)銷量的關(guān)鍵。
消費(fèi)者在變，酒旅消費(fèi)場(chǎng)景也在變，各大酒店該如何打破“賣房”焦慮的桎梏，從“核銷”困局中解脫出來？
在《酒管財(cái)經(jīng)》看來，OTA平臺(tái)如何讓用戶“囤酒店”不是重點(diǎn)，如何更有效地讓用戶快速囤貨并核銷訂單，從而真正地為平臺(tái)與酒店創(chuàng)造利潤(rùn)，或是OTA平臺(tái)真正需要思考的問題。
01 囤酒店“狂歡”還在延續(xù)
所謂“先囤后付”，就是用戶在購(gòu)買旅游產(chǎn)品時(shí)無需立即支付，而是可以“0元下單”，待在線預(yù)約旅游產(chǎn)品使用日期后，再計(jì)入用戶賬單。
該模式不僅降低了消費(fèi)門檻，還極大減輕了用戶在囤貨時(shí)的一次性支付壓力，用戶不預(yù)約入住就不需要付款，受到不少消費(fèi)者青睞。
如今，消費(fèi)者更加明確自身需求，他們更愿意接受新穎的消費(fèi)方式，提前做旅游規(guī)劃對(duì)很多消費(fèi)者來說逐漸形成了一種消費(fèi)習(xí)慣。
“囤酒店”對(duì)消費(fèi)者來說基本沒有負(fù)擔(dān)，就是先買而已，想用就用，不用了退款也沒有任何成本。
某OTA數(shù)據(jù)顯示，今年雙11期間，已有數(shù)十萬人使用了“先囤后付”功能，“先囤后付”預(yù)售訂單占比超過八成，單個(gè)用戶最高囤貨金額超20萬元。
為了延長(zhǎng)“囤酒店”活動(dòng)時(shí)長(zhǎng)，某OTA平臺(tái)近日還推出了“跨檔預(yù)約”功能。
消費(fèi)者如果在雙11期間購(gòu)買了“洲際多品牌480店通兌”、“凱悅12城20店通兌”等酒店套餐的基礎(chǔ)型商品，日后如需調(diào)整門店或房型，只需選擇升級(jí)至相應(yīng)的套餐檔位，并補(bǔ)足兩個(gè)套餐的雙11優(yōu)惠價(jià)格差額，就能繼續(xù)享受特惠價(jià)格。
可見，“囤酒店”這一趨勢(shì)的確可以作為酒店產(chǎn)品營(yíng)銷的一個(gè)發(fā)力點(diǎn)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“囤酒店”模式下，酒店可以利用OTA平臺(tái)為庫(kù)存管理工具，更靈活地釋放不同門店、房型的未消耗庫(kù)存，實(shí)現(xiàn)資源利用最大化，增強(qiáng)淡季的盈利能力。
雙11過后，越來越多酒店通過推出“提前囤”套餐參與到這波“囤酒店”的潮流中。
本月，海南陵水香水灣萬豪酒店推出“31天30晚”的過冬住宿套餐，每晚折合約160元；
同月，惠州一華美達(dá)酒店推出僅需98元一天起包吃住的過冬套餐；
在抖音上隨便一搜，海南各地高星酒店的“過冬”套餐相當(dāng)多，且價(jià)格相當(dāng)優(yōu)惠。
不難發(fā)現(xiàn)，面對(duì)日益內(nèi)卷的酒店市場(chǎng)，不再風(fēng)光的高星酒店也不得不割肉求生，加大在OTA平臺(tái)上的曝光量。
畢竟，酒旅消費(fèi)需求愈發(fā)復(fù)雜多變，酒店“坐等客來”已成過去式，倒不如通過“0元囤酒店”等促銷模式來提高入住率，多少還能緩解點(diǎn)經(jīng)營(yíng)壓力。
02 先囤后付難掩酒店“賣房”焦慮
看似熱鬧的背后，卻隱藏著一些不為人知的問題。
酒店經(jīng)營(yíng)是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，其核心指標(biāo)由入住率、已售客房平均房?jī)r(jià)、每間可售房收入共同決定，短期入住率的上下起伏很難確定酒店的投資回報(bào)和營(yíng)收能力。
在酒店需求量必然下降的淡季，不同類型的酒店，解決的辦法也有不同，并非只能靠提前促銷來“以價(jià)換量”。
此外，酒店團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的核銷率一直是個(gè)難解之題。
一位酒旅觀察人士指出，從往年數(shù)據(jù)來看，酒店總體核銷率在 30%—40%，今年預(yù)計(jì)也不會(huì)有太大的提升。
為何酒店團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的核銷率如此之低呢？
首先，消費(fèi)者面對(duì)0元等字眼往往容易沖動(dòng)消費(fèi)，但真正到了需要核銷的時(shí)候，卻可能因?yàn)楦鞣N原因無法成行，如工作繁忙、行程沖突等導(dǎo)致很多訂單最終被擱置。
其次，部分酒店的促銷活動(dòng)規(guī)則復(fù)雜，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)可能沒有仔細(xì)閱讀，到了核銷時(shí)才發(fā)現(xiàn)有諸多限制，從而放棄核銷。
最后，一些消費(fèi)者可能只是抱著“囤貨”的心態(tài)購(gòu)買，并沒有真正的消費(fèi)需求，等到了要核銷的時(shí)候，才發(fā)現(xiàn)自己并不需要這些產(chǎn)品。
談及當(dāng)下的“囤酒店”，北京某高星酒店一市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人認(rèn)為，任何一個(gè)短期的爆款產(chǎn)品，對(duì)酒店的整體經(jīng)營(yíng)情況并沒有明顯的改變，更多酒店僅把“囤酒店”看作短期引流的手段，讓更多的消費(fèi)者去認(rèn)識(shí)到酒店品牌。
他認(rèn)為，“囤”下來更像是流量而不是最終的銷量，提升核銷率的關(guān)鍵還是酒店自身的運(yùn)營(yíng)，要不斷加強(qiáng)會(huì)員體系建設(shè)，提高會(huì)員的留存率和復(fù)購(gòu)率，提高直銷比例才是長(zhǎng)久之計(jì)。
此外，不難發(fā)現(xiàn)，參與“囤酒店”且曝光量更大的往往是頭部酒店集團(tuán)或國(guó)際酒店品牌。
相較之下，中小酒店商家就更難了。
由于品牌聲量、營(yíng)銷推廣和運(yùn)營(yíng)等方面的差異，一些條件不錯(cuò)的中小酒店民宿往往處于“隱身”狀態(tài)，即使推出的團(tuán)購(gòu)套餐被消費(fèi)者搜到，可能很難通過幾張圖片獲得信任。
0元囤酒店，本質(zhì)上還是酒店在低價(jià)內(nèi)卷，反映的還是酒店客房等產(chǎn)品越來越難賣。
03 流量變“留量”仍是長(zhǎng)期課題
“囤酒店”這場(chǎng)價(jià)格狂歡過后，酒店業(yè)面臨的長(zhǎng)線課題仍是如何長(zhǎng)期適配回歸理性的酒旅市場(chǎng)和疲軟的消費(fèi)環(huán)境。
思瀚產(chǎn)業(yè)研究院指出，酒店業(yè)總體處于供大于求的狀態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)較激烈。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年末全國(guó)共有30.54萬家酒店為開業(yè)狀態(tài)，新開業(yè)酒店規(guī)模近五年來首次接近四萬家。
隨著國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)（買方市場(chǎng)），RevPAR、OCC、ADR等核心經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)下滑難以避免。
在買方市場(chǎng)，用戶掌握更多主動(dòng)權(quán)。
因此，“囤酒店”只能一時(shí)拓寬酒店的銷售和獲客渠道，酒店商家應(yīng)該調(diào)整經(jīng)營(yíng)思維，在各個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)都從用戶視角出發(fā)、滿足他們的需求。
同樣，酒店也不能過于依賴0TA。
當(dāng)商家進(jìn)入OTA平臺(tái)的流量高地獲得更多用戶后，要想辦法提升留存率。
畢竟，流量如果無法變?yōu)榱袅浚碗y以保證營(yíng)收的穩(wěn)固和持續(xù)的增長(zhǎng)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，酒店自身軟硬件的核心競(jìng)爭(zhēng)力才是長(zhǎng)期持續(xù)保持高核銷率的基礎(chǔ)。
華南一資深投資人表示，部分酒店的推出的“優(yōu)惠套餐”往往搞“大一統(tǒng)”，沒有滿足用戶的細(xì)分需求，難以獲得回頭客。酒店與其無休止地打價(jià)格戰(zhàn)，倒不如增加產(chǎn)品附加值，給予消費(fèi)者連住優(yōu)惠、升級(jí)洗護(hù)禮包等，針對(duì)不同消費(fèi)者推出不同套餐，通過打造差異化來提升酒店產(chǎn)品的核銷率。
隨著消費(fèi)者住宿需求愈發(fā)多元，酒店要想提升轉(zhuǎn)化率，還需要洞察用戶需求，在產(chǎn)品體驗(yàn)上下功夫，圍繞消費(fèi)者展開各種精細(xì)化營(yíng)銷。
比如如何搭建引人入勝的客房套餐產(chǎn)品、如何針對(duì)性的打標(biāo)簽、如何選擇出奇制勝的銷售聯(lián)動(dòng)、如何將流量散播在精準(zhǔn)客群，或是接下來酒店淡季營(yíng)銷的重點(diǎn)。
據(jù)了解，華住集團(tuán)今年在入駐的多個(gè)OTA平臺(tái)上持續(xù)優(yōu)化自家產(chǎn)品體驗(yàn)。
今年，華住和美團(tuán)合作解決了酒店外賣配送“最后一公里”問題，提升了酒店外賣服務(wù)的效率和體驗(yàn)。
針對(duì)暑期，華住除了布局抖音“常規(guī)日歷房+單店?duì)I銷貨盤”，還在全國(guó)分區(qū)覆蓋了2000+通兌貨盤門店。
把客房賣出去不是結(jié)束，把消費(fèi)者留下創(chuàng)造口碑才是贏家。
無論是否加入OTA平臺(tái)進(jìn)行“囤酒店”促銷，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量始終是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。