文 | 星船知造 清波 嚴大方
編輯 | 嚴小方
最近有兩則和瓶裝飲用水有關(guān)的熱搜。
一是上海一家粥店因為賣200元/份的白粥上了新聞。
店長表示，“（200元/份的白粥）使用了依云水熬煮。其他粥用的是普通過濾水?！?/p>
結(jié)果網(wǎng)友的火力就集中于這句“依云水熬煮”，紛紛表示粥好不好喝和水沒關(guān)系。
可見，大家對定價本身沒什么意見——能把隨處可見的商品賣出高價是商家本事。店鋪明碼標價，有人愿意賣，有人愿意買，兩廂情愿，沒什么可說的。但想讓消費者為了虛頭八腦的概念買單，越來越難了。
二是近日據(jù)數(shù)家媒體報道，農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒表示不希望消費者長期喝農(nóng)夫山泉綠瓶水（純凈水）。農(nóng)夫山泉的紅瓶水（天然水）更健康。（注：娃哈哈主營的是純凈水）
基于上述熱點，《星船知造》想討論關(guān)于瓶裝水的兩個問題：
1，時代在進步。通過營銷某種站不住腳的概念就收割的時代已經(jīng)過去了。
瓶裝水營銷“健康”等概念過于牽強，越來越不被理智的消費者接受。為什么頭部企業(yè)還要這么做？
它更像是企業(yè)對過往成功形成的路徑依賴。也像是船大難掉頭（天然水需要進行水源地的前期勘探、采礦證辦理、水源地建廠）等多重原因疊加下的慣性動作。
2，順著上一個問題，如果不卷“健康”這種近乎玄學(xué)的概念，中國瓶裝水應(yīng)該卷什么？
比如，中國粥店想提價，為什么給自己貼金用的還是法國依云？阿爾卑斯山的水就一定比長白山的水好嗎？——中國瓶裝水的“高端化”卷得怎么樣了？
01 營銷“健康”是沒有未來的，它更像一種路徑依賴
超市里賣的瓶裝水主要分為天然水、礦泉水、純凈水和其它飲用水四大類。
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天然水：農(nóng)夫山泉紅色瓶蓋、巴馬鉑泉等；
純凈水：娃哈哈紅標、農(nóng)夫山泉綠瓶、雀巢優(yōu)活、怡寶綠標、可口可樂冰露等；
礦泉水：百歲山、5100西藏冰川、恒大冰泉、昆侖山等；
其他飲用水：康師傅飲用礦物質(zhì)水等。
2000年，農(nóng)夫山泉正是靠著“天然水更健康”的概念，從當時瓶裝水三巨頭——娃哈哈、樂百氏、康師傅口中奪食。之后農(nóng)夫山泉紅瓶“天然水”在瓶裝水市場市占率一路上升。鐘睒睒也四次成為福布斯內(nèi)地富豪榜首富。
2024年，農(nóng)夫山泉對“天然水更健康”的宣傳似乎變得更為執(zhí)念——
今年4月，農(nóng)夫山泉時隔24年后重返純凈水賽道，推出了“綠瓶”純凈水。
但到了11月，“鐘睒睒不建議長期喝綠瓶水”沖上熱搜。由于娃哈哈主營的就是純凈水，有分析認為農(nóng)夫山泉“自損八百”的目的主要是打擊競品的純凈水。
據(jù)媒體報道也有科普博主已向市監(jiān)局舉報：
《星船知造》始終認為瓶裝水營銷“健康”概念會愈加沒有受眾。
“天然水更有益健康是偽命題”這件事已有大量媒體做過報道
● 所謂“弱堿性水更好”
2013年農(nóng)夫山泉在廣州搞過一個促銷活動：向顧客“科普”怡寶水是弱酸性，農(nóng)夫山泉是弱堿性。堿性水更健康。
對于這種說法，此前已有多家媒體報道、引用過營養(yǎng)學(xué)專家和醫(yī)生的話，“食物等外界因素不會改變身體pH值。”
●所謂“天然水、礦泉水中的礦物質(zhì)對人體有益"
農(nóng)夫山泉曾做過一系列充滿爭議的對照實驗：比如分別用純凈水、天然水養(yǎng)水仙——發(fā)現(xiàn)水仙花在“天然水”里長得更好。
對此，同樣已有大量媒體指出這是“玩概念”——礦泉水里加的、天然水里含有的那點鈣、鉀、鈉……隨便吃幾口菜就都達到了。人體礦物質(zhì)主要來源于日常膳食。比如每100克鮮奶含鈣約100毫克，遠超過幾瓶礦泉水中的鈣含量。
宗慶后當年的駁斥更加直接：水仙放在糞水里長勢更好，難道糞水就更好？
指向已經(jīng)很明確了——今時今日瓶裝水還要往“健康”、“營養(yǎng)”上靠，越看越像智商稅，說玄學(xué)都算客氣的了。
那么，企業(yè)為什么仍然執(zhí)著于宣傳“天然水更健康”呢？
它更像是一門高利潤行業(yè)中頭部企業(yè)多年的營銷路徑依賴。
同時，做大自然的搬運工是一門“重生意”——重在水源地的勘探、采礦許可證的辦理、水源地工廠的建設(shè)——船大難掉頭，只能在天然水上一條道上繼續(xù)走。
先看路徑依賴。
首先瓶裝水是一門只要能上牌桌、坐穩(wěn)，就能賺大錢的生意。
●宗慶后和鐘睒睒都登頂過中國的富豪榜。當然，飲用水的業(yè)務(wù)并非唯一登頂途徑。●除去飲用水外，娃哈哈還擁有全系列包括營養(yǎng)快線、AD鈣奶、爽歪歪、格瓦斯、呦呦奶茶、八寶粥在內(nèi)的各種飲料和食品；
●農(nóng)夫山泉則有東方樹葉、茶Π、水溶C100、農(nóng)夫果園、17.5°橙、17.5°蘋果、東北香米等一系列的飲料和食品品牌。鐘睒睒還控股了萬泰生物藥業(yè)這家疫苗生產(chǎn)研發(fā)的A股上市公司。
相較于一般的食品加工業(yè)而言，飲用水和飲料的利潤相對較高，這是業(yè)內(nèi)普遍認同的事實。
飲用水的總成本=原物料成本+水成本+生產(chǎn)廠家成本+運營品牌營銷成本+經(jīng)銷商成本+終端成本
此前有媒體大致測算出包裝飲用水廠商的核心成本：一瓶零售價2元的水出廠價不到6毛錢。
農(nóng)夫山泉2023年財報中的數(shù)據(jù)（毛利率59.5%，凈利率超20%）也顯示：飲用水本身的成本很低，成本大頭在營銷和運輸。
國內(nèi)包裝飲用水的平均毛利率在30%左右。農(nóng)夫山泉的天然水，可以達到驚人的50-60%，位居行業(yè)榜首。依據(jù)農(nóng)夫山泉新近披露的年報：
2023年，農(nóng)夫山泉的毛利潤為254.07億元，較2022年的190.95億元增加33.1%。報告期內(nèi)，農(nóng)夫山泉的毛利率由去年同期的57.4%增加2.1個百分點至59.5%。到今年上半年，毛利率略有下降，但仍高達58.78%。
由于娃哈哈并非上市公司，從能夠搜集到、公開且有限的對外披露數(shù)據(jù)來看：
2021年娃哈哈的營收是519億元，利潤為62.19億，凈利率約為11.98%；2022年，娃哈哈銷售512億，凈利潤約25億，凈利率約4.88%；2023年，娃哈哈的銷售為512億+，凈利潤約20億+，凈利潤大致為3.9%。由于沒有更多細分數(shù)據(jù)的支撐，因而究竟是飲用水（純凈水），還是其他飲料或食品業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)拖了后腿，具體的情況還比較難以做出判斷。
農(nóng)夫山泉作為瓶裝水這門多金行業(yè)的后來者能夠彎道超車，靠的就是營銷“健康理念”。
2000年之前，中國的包裝飲用水市場還是純凈水一統(tǒng)天下的格局。
國內(nèi)的第一瓶純凈水是誕生于1990年的深圳怡寶，也是國內(nèi)最早專業(yè)化生產(chǎn)包裝飲用水的企業(yè)之一。只不過，因為當時沒有采用明星代言的策略，早期的怡寶并沒有能在包裝飲用水的行業(yè)里率先風(fēng)生水起。
1996年，在保健品市場已經(jīng)闖出名號的杭州娃哈哈推出了純凈水產(chǎn)品，同時斥巨資在央視投放廣告。純凈水推出的當年，娃哈哈在瓶裝水市場的份額就擢升到了國內(nèi)第一。
1998年娃哈哈與王力宏簽約。更分別以2211萬元、2015萬元拿下了2001年與2002年央視“A特”標板（《天氣預(yù)報》后15秒標板）的“標王”。
保健品市場的老對手樂百氏在看到了娃哈哈的成功轉(zhuǎn)型之后，請來黎明代言，也進軍純凈水業(yè)務(wù)。只不過，由于后來在決策上出了一系列的問題，樂百氏純凈水幾年后就失勢變頹了。
2000年，娃哈哈曾經(jīng)的海南和廣西總代理，農(nóng)夫山泉的創(chuàng)始人鐘睒睒宣稱“純凈水不含礦物質(zhì)，不如天然水，純凈水對人體健康無益；農(nóng)夫山泉決定只生產(chǎn)天然水”——憑借一系列充滿爭議的營銷攻勢，農(nóng)夫山泉打造的“天然水”概念被千千萬萬消費者所熟識。
自2017年開始，農(nóng)夫山泉連續(xù)多年穩(wěn)坐中國包裝飲用水老大的寶座。
過去多年里，農(nóng)夫山泉在無形的戰(zhàn)場上獲得了史詩級的營銷勝利。自2017年開始，農(nóng)夫山泉連續(xù)多年穩(wěn)坐中國包裝飲用水老大的寶座。
農(nóng)夫山泉近年最大的危機出現(xiàn)在2024年。
宗慶后去世后，農(nóng)夫山泉有一次劇烈的輿情沖擊。根據(jù)農(nóng)夫山泉發(fā)布的2024年中期業(yè)績報告，其中包裝水產(chǎn)品營收約85.31億元，同比下降18.3%。此外，財報數(shù)據(jù)顯示，2023年農(nóng)夫山泉包裝水業(yè)務(wù)貢獻的營收首次占比低于50%。
因此，當農(nóng)夫山泉在今年4月推出綠瓶純凈水時，人們大多認為這是其在輿論風(fēng)波疊加業(yè)績勢頭下滑時的自救行為。但當鐘睒睒建議消費者不要長期喝自家的綠瓶水，因為純凈水不適合長期飲用時——人們才恍然，一切和當年的“水仙花時間”似曾相識。
成功過的人不會輕易離場，獲得巨大成功的人更可能依賴過往成功的模板。
只不過二十年前奏效的“健康”牌在今天已經(jīng)不合時宜了。
其次，相比純凈水的“過濾”過程，天然水的“搬運”工程更浩大。多年重倉天然水的企業(yè)有巨大前期投入成本，更難轉(zhuǎn)向改道。
比如農(nóng)夫山泉在峨眉山的一處水源，先花了幾年時間勘探，又花了幾年時間建廠并投產(chǎn)。同時我國礦泉水需要辦理采礦證。通常“一證一水源”。這是一項復(fù)雜和漫長的工作，需要多個部門協(xié)同配合。百歲山創(chuàng)始人周敬良曾說，一個采礦許可證辦理流程需要蓋60多個章，等待5年之久。
根據(jù)國元證券此前對比：農(nóng)夫山泉的天然水在全國多個水源地均采用自建工廠的重資產(chǎn)模式；而怡寶為純凈水，不存在水源限制壁壘，因此在全國多家工廠中少數(shù)為自有工廠，大多為OEM工 廠，經(jīng)營模式相對偏輕。
和前期的重投入相比，走上軌道后的天然水純開采成本則要低得多——水賣得越多，規(guī)模效應(yīng)越明顯。目前，農(nóng)夫山泉的水源地基本覆蓋了我國主要消費市場。
可以說，瓶裝水的后來者農(nóng)夫山泉從自我定義“天然水”這一概念入局，再靠廣尋水源地、重倉水源地工廠建設(shè)、渠道鋪設(shè)，讓自己擁有了對“天然水”的絕對先發(fā)優(yōu)勢。
企業(yè)不可能放棄這種優(yōu)勢，但“健康”牌越來越難收割到具備科學(xué)常識的消費者。
中國瓶裝水巨頭們，下一步往哪個方向卷？
02 要卷就卷高端局
一般認為，單價在5元/500ml以上的都屬于瓶裝水里的高端水。高端水仍然是一片藍海，原因在于：
1，我國普通飲用水市場格局（6+N：農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山、康師傅、冰露、娃哈哈六大品牌占據(jù)了八成左右市場份額）基本成型，但在5元以上價格帶的高端區(qū)，還遠未“階層固化”。
2，高端水市場規(guī)模不斷擴大——
●2023年我國高端瓶裝水零售規(guī)模達317.24億元，同比增長21.7%。
●我國瓶裝水的出口數(shù)量高于進口數(shù)量，但出口金額低于進口金額，原因就在于我國進口的瓶裝水以售價更高、利潤也更高的高端水為主。
●近年中國市場高端水的增長率高達46%-50%；保守估計，未來幾年內(nèi)中國高端水市場容量將不低于百億元。（尼爾森數(shù)據(jù)）
綜合公開信息看，在國內(nèi)高端水市場競爭中，主要布局者有深耕天然礦泉水的景田、西藏冰川5100，昆侖山、恒大冰泉等。但國外品牌依云、巴黎水等占據(jù)了至少一半的國內(nèi)高端水市場份額——和3元以下價格帶形成鮮明對比。3元以下價格帶完全是國產(chǎn)水的天下。
另外，國產(chǎn)瓶裝水在出海這件事上也并無太多攻城略地的戰(zhàn)績可言。
根據(jù)statista數(shù)據(jù) ，全球瓶裝水巨頭有：
可口可樂的Dasani瓶裝水、雀巢旗下的巴黎水和圣培露，達能旗下的依云和富維克、斐濟、康師傅等。
根據(jù) GlobalProductPrices網(wǎng)站 2022 年 9 月對 92 個國家/地區(qū)的分析：澳大利亞和菲律賓是瓶裝水最貴的市場，每瓶2.02美元/1.5升。新加坡、烏拉圭、波多黎各和挪威的價格也在1.59美元/1.5升至1.74美元/1.5升之間。
擅長營銷的國產(chǎn)瓶裝水還有利潤更高的高端水市場可以突破。
更有高利潤的海外市場可以闖蕩。
但如何把水賣貴、如何把水賣向更廣闊的市場——《星船知造》相信只營銷“健康”是沒有未來的——
高端水宣傳的關(guān)鍵應(yīng)該在于“口感”和“產(chǎn)地”。
天然礦泉水中的礦物質(zhì)及微量元素含量極低，遠沒有食補來得高效，何必硬扯“健康”。但各有千秋的“口感”卻是實打?qū)嵉摹?/p>
依云和巴黎水的營銷故事也經(jīng)歷了側(cè)重健康到強調(diào)口感的宣傳進化。
最初，依云礦泉水的宣傳賣點是其健康療效。比如1789年有法國貴族因飲用依云泉水而治愈了腎結(jié)石等等等。
但隨著時間的推移，依云開始側(cè)重塑造一種年輕、活力的生活方式?？谔杽t主打“來自阿爾卑斯山底”——口感清新。
巴黎水一開始的宣傳賣點同樣是健康療效。比如1898年Dr. Louis-Eugene Perrier發(fā)現(xiàn)泉水含有天然豐富的氣泡和礦物質(zhì)，并有治療功用等。
但之后就開始強調(diào)其獨特的口感——氣泡的激情、煙花綻放般的口感成為了品牌賣點。
同樣的，圣培露（San Pellegrino）以口感醇厚著稱、斐濟（Fiji Water）強調(diào)溫潤而不刺激的口感、芙絲礦泉水（VOSS）強調(diào)味道清爽等等。
總體來說，國產(chǎn)天然水仍然慣性宣傳“健康”偏多，國外強調(diào)口感偏多，并把原產(chǎn)地和品牌故事一起作為宣傳重點。
從水源地看——
依云來自阿爾卑斯山。
圣培露來自意大利阿爾卑斯山。
農(nóng)夫山泉十二大水源地。
昆侖山來自青藏高原 。
青藏高原和長白山的水就比不過阿爾卑斯山么？想賣高端并完成高端水的海外遠征，就必須重視講故事的能力。
誰更能通過敘事將產(chǎn)品和文化、歷史、生活方式強捆綁；誰更能讓人不再為產(chǎn)品本身買單，而是心甘情愿為產(chǎn)品所代表的內(nèi)容和口感買單，就能占據(jù)更高利潤的市場。
星船知造此前《茅臺出?！分袑戇^——為什么茅臺作為奢侈品的出海之路不夠順暢？
從定價、供需特征等多個角度看，茅臺都已經(jīng)無限接近奢侈品的本質(zhì)。
但如果說海外同行比茅臺有什么“優(yōu)勢”，那就是故事加成后漲起價來從不心虛。
比如威士忌的原料是價格更低廉的“酵母、大麥、水”。并且釀制過程還不如白酒復(fù)雜。但不妨礙日本2005年發(fā)售價7000美元的限量版山崎50年，在2018年以34萬美元拍賣成交。日本威士忌的牌子一度就這么立起來了。走出日本的既有威士忌山崎，又有清酒獺祭。
高端局的宿命是全球化。而勝利屬于最會講故事的人。
目前VOSS，巴黎水等高端水玩家在中國市場的銷量仍在增長。
尾聲
飲用水這門生意未來還會有兩個趨勢。
一是純凈水更卷。
農(nóng)夫山泉和華潤怡寶目前穩(wěn)居國內(nèi)包裝飲用水的前兩位。前者以天然水產(chǎn)品稱霸市場，后者則是純凈水的頭把交椅。
無論創(chuàng)始人如何表示“純凈水不如天然水”，但農(nóng)夫山泉重啟純凈水的舉動仍然劍指純凈水市場的龐大需求和基礎(chǔ)增量。
一方面，飲用水的人均消費量在上漲：根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國人均包裝水消費量為34升/人，處于較低水平，對標發(fā)達國家包裝水滲透率來看，未來我國整個行業(yè)具備高增長的邏輯，如果以2021—2025年復(fù)合年均增長率3.1%來計算，預(yù)計2025年我國包裝水人均消費量將達到45.8升/人。
另一方面，價格更為便宜的純凈水擁有更多消費者。2023年國內(nèi)包裝純凈水的銷售占到包裝飲用水市場56.1%。
既然有這么大的市場份額，生產(chǎn)成本又明顯低于天然水，農(nóng)夫山泉又豈會輕易錯過這塊誘人的蛋糕。
二是渠道特別化。
除了通過媒體的包裝宣傳及廣告滲透，有些品牌通過特殊渠道的專供，特供，獨家供應(yīng)，也能在強手如云的包裝飲用水舞臺上占有不小的一席之地。比如西藏水資源（01115.HK）旗下西藏5100礦泉水，憑借中鐵系統(tǒng)采購訂單，就摸索出了一套獨家模式。
2011年，在中國高端的礦泉水市場，西藏5100礦泉水就已擁有了28.5%的市場份額。其中，中鐵快運采購金額占比高。后來，公司將這種模式復(fù)制到中石化、中國郵政、中國航空等眾多機構(gòu)客戶上，收獲甚豐。
之后，在東北悄然崛起的泉陽泉（600189.SH），同樣摸到了這個門道。
他們通過與中石化易捷設(shè)立合資企業(yè)，鎖定了龐大的銷售渠道。當然，還有很多包裝飲用水的品牌，借助母公司強有力的背景，搶占了通暢的渠道。比如，VOSS國產(chǎn)版歸屬于中國紅牛母公司華彬快消品集團；迎駕山泉是安徽白酒巨頭迎駕集團全資子公司的產(chǎn)品；巴馬壹號背后是醋飲料龍頭天地壹號；恩賜天然礦泉水由均瑤健康投資；神農(nóng)溪礦泉水背后站著武漢水務(wù)集團；云南山泉被雀巢控股10年，后來雀巢將其嫁給了青島啤酒。
搶先占據(jù)優(yōu)勢位置，尋找到實力雄厚的靠山，無疑也是飲用水企業(yè)能夠做大做強的方法之一。