文｜節(jié)點財經 一燈 

近日，央視曝光“羽絨服造假”話題登上熱搜。不法商家以次充好，制造出羽絨絨子含量基本為0%的偽劣羽絨服，甚至連檢測報告、吊牌、水洗標、羽絨充氣標等都是假的。這一真相的曝光讓大眾氣憤又擔憂。

然而，羽絨服“塌房”之后，卻有大量消費者涌入胖東來超市去搶購羽絨服。原因是，胖東來的羽絨服全部標注了進貨價格，甚至連毛利率都標注清楚了，一款羽絨服顯示售價為419元，進貨價為321.3元，而毛利率僅為23.31%。

在整個羽絨服行業(yè)遭受質疑的情況下，消費者卻表現出對胖東來極大程度的信任。不少網友還表示，這就是良心企業(yè)該接住的潑天富貴。

近年來，胖東來成了C端的網紅、B端的零售標桿，很多消費者專程去打卡，前去“取經”的企業(yè)同行也不在少數。

其中，可以稱得上是“忠實信徒”的永輝超市，自今年5月起就進入了“學習胖東來”時間，目前正通過胖東來幫扶及學習胖東來自主調改兩種模式，陸續(xù)對全國門店進行調改。與此同時，從今年9月24日至今，永輝超市在3個月內股價合計漲超189%，公司總市值最高達到591.7億元，逼近600億元。

當線下超市行業(yè)集體陷入困境，“學習胖東來”成為不少商超的自救手段，即便是全國“超市龍頭”的永輝也不得不向“地頭蛇”胖東來虛心請教。

只是，其他連鎖商超真的能完整復刻胖東來的經營模式嗎？永輝超市在不同城市的調改成效是否一致？胖東來模式又能否破解當今的零售困局？

01 永輝超市，胖東來的“頭號”粉絲？

“我對胖東來模式走向全國、把每個社區(qū)服務好、把每個家庭服務好充滿信心。” 葉國富對于東來坦言道。

不久前，名創(chuàng)優(yōu)品集團創(chuàng)始人葉國富。與胖東來創(chuàng)始人于東來首次會面。這是名創(chuàng)優(yōu)品收購永輝超市后，與于東來就永輝超市的調改第一次深入交流。

其實，在永輝之前，就已有13家零售行業(yè)的企業(yè)得到了胖東來的指導和幫扶，如江西上饒的嘉百樂、甘肅新樂超市、湖北雅斯超市、青海一家親超市、湖南的步步高等，其中13家均實現了業(yè)績正增長，其中有5家更是達到了兩位數增長。

而據了解，胖東來“爆改”永輝的第一家店位于鄭州信萬廣場，這家店由胖東來團隊親自上陣指導調改，歷時一個月，在今年6月19日重新開業(yè)。

調改后，這家店營業(yè)首日銷售額達到了188萬元，是調改前日均銷售額近14倍；首日人流近 1.3 萬，是調改前日均客流的 5.3 倍；7月銷售總額為5835萬元，日均銷售額187萬元，是調改前日均銷售額的13.9倍。

正是這家門店，吸引了名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富的注意。

這之后，盡管胖東來的幫扶調改僅在河南鄭州的部分門店展開，但永輝超市許是嘗到了甜頭或是想要自救，計劃了第一批門店自主調改的城市，其中包括西安、合肥、杭州、福州、成都、貴陽、重慶、北京、深圳、沈陽等。

據永輝官方透露，自跟隨聯商東來商業(yè)研究院進行門店調改開始，目前全國已經完成了21家門店的調改開業(yè)，同時12月至少有8家新調改完成的門店將開業(yè)。

其中，在主要一線及新一線城市，北京石景山喜隆多店恢復營業(yè)首月，累計銷售額達4110萬元，日均銷售額較改造前提升近5倍；累計客流超90萬人次，日均客流提升近6倍。同時，客單價為126元，比改造前提升了近六成。目前，北京房山印象城的永輝超市已于11月26日啟動閉店調改，成為其在北京第二家調改店。

“廣東首家”自主學習胖東來的永輝超市，位于深圳市福田區(qū)梅林片區(qū)的卓悅匯購物中心。據悉，門店開業(yè)3天消費客流超5萬人次，銷售額約550萬元，日均銷售額約為調改前8倍。而經過整體評估后，永輝超市深圳第二家調改門店確定為寶安大仟里店，將從商品結構、品質及價格、賣場布局動線、環(huán)境、服務及員工待遇等方面做全面調改。

杭州這邊，濱江寶龍店是永輝自主調改的第一家店，于9月14日向大眾開放，臨平萬達店則成為浙江第二家胖東來模式的永輝超市。

而上海則稍顯“落后”，11月28日才宣布上海首家學習胖東來自主調改門店為上海金山萬達店，將對超市的經營,從商品結構、品質、價格及賣場布局、動線、環(huán)境、服務和員工待遇等方面做全面調改。

以前，大家談論胖東來時，常常戲稱它“走不出河南”。當下，對異地同行的幫扶卻讓外界看到了胖東來“走出河南”的另一條路徑：輸出經營理念。

而不管是胖東來派團隊去幫扶，還是商超企業(yè)的自主學習調改，胖東來模式走向全國關鍵在于其生存模式和經營管理中的有利要素，是否對永輝等企業(yè)產生了潛移默化的作用。

跟著胖東來抄作業(yè)的學徒們，究竟能交出怎樣的答卷？

02 實探深圳、杭州永輝店，成效仍需時間印證

“從11月初開業(yè)到現在，人流量一直都挺大的?！币幻谌肆髦心弥罢埜襾斫Y賬”的員工對《節(jié)點財經》說道。

深圳第一家永輝自主調改門店，位于福田區(qū)梅林片區(qū)的卓悅匯購物中心負二層。為了避開人群，《節(jié)點財經》特意選了周一工作日的中午前去，但超市里依然是人頭攢動。

就超市內陳設布局來看，確實比之前優(yōu)化了不少：通道變寬，方便推著購物車行走；員工變多，答疑迅速細致；產品種類更豐富，還有胖東來自營專區(qū)；指示牌增多，且內容誠懇......    

整個超市內部人流最大的兩個區(qū)域，一個是熟食區(qū)，原本這個區(qū)域在門店里占比約10%，現在增加至20%-30%，熟食、生肉區(qū)域還引進了不少廣東特色食品，如脆皮燒豬、石岐乳鴿、“潮汕牛肉鋪”等。

另一個是胖東來自營專區(qū)。據了解，本次調改引入了二十多種胖東來自有爆款商品，其中包括呼聲很高的DL寶豐自由愛白酒、DL海產小食、DL燕麥脆、DL洗衣液以及DL網紅啤酒等。據現場永輝超市的人介紹，胖東來專有供應鏈的產品在永輝超市都是不賺一分錢的，真正做到了好貨大家共享。

近日工作日的晚六點多，《節(jié)點財經》還實地走訪了已經開業(yè)近3個月時間的杭州首家學習胖東來模式調改店——永輝超市杭州濱江寶龍店，發(fā)現“含胖量”也并不低。

首先，入口處有一塊大屏幕，播放著于東來的視頻講話。切片水果區(qū)、熟食區(qū)、烘焙區(qū)、快餐區(qū)......到處可見的溫馨提醒卡片，確實有“胖東來”那味兒。

展示商品中也有較多胖東來品牌的自有商品，覆蓋洗衣液、潔柔巾、啤酒、白酒、果蔬汁、礦泉水等眾多品類。據超市工作人員介紹，調改淘汰了60%以上的商品，重點引入了健康化、時尚化、多樣化的商品，調改后商品結構達到胖東來的80%。

此外，超市里還專門設立了顧客休息區(qū)域，并增設了微波爐、一次性紙杯、護手霜、充電寶、公平秤等便民設備。

就總體購物體驗而言，調改之后的永輝門店在陳列布局、產品豐富度、服務態(tài)度上的改變是顯著的，但仍不可避免地存在一些問題。

例如，深圳卓悅匯店的人流太大，空氣不流通有異味；人擠人的地方，工作人員也在里面忙活，阻礙通行；動線不清晰，人流交織對沖；商品定價還是很貴.....

杭州門店這邊的問題也大同小異。

除了缺乏網紅爆品（水果、面包、熟食補貨頻率均較低）、整體空間明亮度不足（一些區(qū)域明暗不均）、商品擺放的整潔精美度一般（一些區(qū)域商品擺放較亂）外，《節(jié)點財經》體驗后發(fā)現：餐飲區(qū)的小份菜較貴但不夠扎實，口味一般，缺乏吸引力。而胖東來的餐飲區(qū)則稱得上“網紅區(qū)”，有不少（比如麻辣香鍋、河南燴面）口碑很好的餐品。

此外，面對顧客沒有找到的產品時，有的員工服務較到位，會打電話咨詢。有的員工則不夠到位，只說找別人咨詢。但即便是服務較到位的員工，也出現了指導錯誤的問題。在顧客沒有找到所需產品前，就走開了。

而在胖東來超市里，顧客的求助往往會被高效且妥善滿足，原因是他們對超市商品的熟悉程度更高，并且有長期的服務訓練。

因此，調改之后的永輝超市，確實比調改前優(yōu)化了不少，但不能說與常見大型超市拉開了距離，更遑論與“胖東來式”體驗與服務水平媲美。用《節(jié)點財經》訪談的一位顧客的話來說：“這個永輝超市總體與其他超市差別不大?！?   

而造成這種比上不足，比下“難余”的主要原因：一是船大難掉頭。雖然永輝想要復刻胖東來的管理機制、業(yè)務流程以及激勵制度，但系統(tǒng)的學習轉化成行動需要時間。而幾乎所有門店的調改時間都是一個月左右，想在一個月時間完全復制并落實，還要在增員的強需求下保證所有員工的服務質量，這未免有些苛求。

二是調改后的永輝超市，依舊定位模糊。近年來，永輝戰(zhàn)略定位不清晰，導致超級物種、mini永輝、永輝生活等多項業(yè)態(tài)探索失利。永輝超市則在平價、精品路線中搖擺不定，不僅難以拉攏普通消費者，也失去了高端客戶的信任。

在整改過程中，永輝超市同樣出現了定位尷尬、質量和服務不到位、價格虛高等問題。西安的一位消費者在體驗過西安調改店之后，直言“不太清楚這個超市的定位，是物美價廉還是走品質類的”。也有人在社交媒體上吐槽“商品排齊了，服務員年輕了，東西買不起了”。

作為已經完成跨區(qū)域布局的商超，永輝想要完完全全做到像許昌、新鄉(xiāng)胖東來門店的那種效果很難，要長久保持下去則更難。但不管怎樣，也算是傳統(tǒng)商超在困境中的一種改革。而改革后的新模式也并不是胖東來的專利，而是國內外眾多商超企業(yè)都在進行的實踐。

03 怎么樣才算“活成”胖東來？

“中國學習的榜樣只有山姆、開市客Costco、阿爾迪ALDI三家企業(yè)。”

7月13日，胖東來創(chuàng)始人于東來在抖音平臺發(fā)布多條消息，表示目前超市行業(yè)基本進入了發(fā)展的死角，主要原因就是銷售商品品質大部分地區(qū)不好，達不到顧客信任和需求造成的，現下正是零售行業(yè)的轉折期。

就胖東來提到的學習對象來看：

● 山姆會員商店的主要特色是“量大質優(yōu)”，同時還有著差異化、高端化的服務體驗；

● Costco則憑借嚴格的商品挑選機制，走“低毛利、高周轉”路線，贏得了市場的信賴;

● 而德國的阿爾迪以其高效的運營模式和精簡的商品結構聞名，有效控制了成本，提高了效率。

這三家企業(yè)各具特色，但共同點在于均能準確把握消費者需求，通過優(yōu)化商品結構和服務體驗保持競爭優(yōu)勢。

此外，在胖東來的門店招牌上，值得學習的企業(yè)名單還有伊藤洋華堂。十幾年前，胖東來還曾前往成都伊藤洋華堂總部訪問，后來更是奔赴伊藤洋華堂的“大本營”日本實地探訪。

而伊藤洋華堂以服務著稱，“讓顧客每天來門店收獲感動”是其零售經營理念?，F在胖東來的很多便民服務，都是“師從”伊藤洋華堂。

總的來看，胖東來算是吸取了這四家企業(yè)的核心優(yōu)勢，并做了本土化改造，最后形成了自己獨特的經營風格。

而近年來，傳統(tǒng)商超的供應鏈體系的優(yōu)勢不再，網購、即時零售、社區(qū)團購等新興業(yè)態(tài)也減少了人們去線下超市購物的興趣。多重因素持續(xù)累加的壓力倒逼傳統(tǒng)商超自我改革。胖東來作為業(yè)內公認為改革較為成功的范本，自然成為了學習對象。

只是，并不是所有商超都有能力或者有必要去成為“胖東來”。

《節(jié)點財經》認為，首先，胖東來的優(yōu)點的確值得學習，但胖東來自身僅十多家門店，大多集中在許昌，而管理10多家店的方式未必適合數百家甚至數千家門店規(guī)模的零售企業(yè)。

例如胖東來給一線員工高薪以提升服務，這對于擁有上百家甚至近千店規(guī)模的連鎖商超來說，如果一線員工都予以高薪，企業(yè)成本首先就承受不住了。這也是為何許多企業(yè)雖然認可甚至是去考察學習過胖東來的經營模式，卻依舊沒有讓利至少50%給員工的魄力和格局。    

食品產業(yè)分析師朱丹蓬認為，中國市場需求多元，地方特色鮮明，很多三四線城市都有自己的區(qū)域龍頭，但一二線城市競爭非常激烈，針對一兩家店的調改成功與規(guī)模性推廣往往不能同日而語。

其次，在供應鏈方面，區(qū)域商品具有一致性，但跨區(qū)域就不同了，還有一些商品難以跨區(qū)域流動，全國倉儲的管理也很復雜。這些都未必是胖東來這個區(qū)域零售商可以調改解決的。

此外，胖東來做的是精品超市，面向中高端消費群體，而全國連鎖商超的門店所在區(qū)域消費能力不一樣，并非所有門店都能適用胖東來的模式。

可見，胖東來模式難以復刻的背后，既有經營理念的差異，也有經營難度的不同。即便是葉國富這樣極力推崇胖東來模式的企業(yè)家，其長期追求擴大規(guī)模和快速增長的經營理念與實踐也是與于東來不太契合的。

因此，如果想要突破困境，首先要清楚自身商超有哪些不可替代的特征，例如長久的消費習慣加持、“第三空間”的場景體驗、強引流的生鮮板塊等。

總之，中國實體零售商超不應該只有胖東來這一種解法。傳統(tǒng)商超需要轉變經營思維，向胖東來“取經”，但也要做出揚長避短的轉化，找到一條更具自身特色的道路。