界面新聞記者 | 許悅
沒有比秋天的杭州西湖更美的時(shí)裝秀背景板。12月3日晚,香奈兒在杭州發(fā)布了2024/25高級手工坊系列。香奈兒在西湖曲院風(fēng)荷的水面上搭起了一座秀場,岸邊影影綽綽的紅楓和梧桐,與籠罩上燈光的拱橋,共同構(gòu)成了一幅如同烏木漆面屏風(fēng)的景色。
這是香奈兒年度最重要的時(shí)裝發(fā)布秀,高級手工坊系列是這家高級時(shí)裝屋展示法式手工藝的獨(dú)立高級成衣系列,有刺繡坊、山茶花及羽飾坊、制帽坊、褶飾坊和鞣革坊等,如今香奈兒旗下已經(jīng)擁有大約60間高級手工坊和工廠。
秀前,界面新聞再次采訪了香奈兒全球精品部總裁Bruno Pavlovsky。這是七年里界面新聞第四次采訪Pavlovsky,七年中走過了新冠疫情,中國乃至全球的奢侈品市場也都發(fā)生了眾多的變化。
2009年,同樣是在12月3日,香奈兒第一次把高級手工坊系列的發(fā)布秀放在了中國,當(dāng)時(shí)選擇的地點(diǎn)是上海黃浦江邊的黃浦公園。對于奢侈品行業(yè)來說,那時(shí)的中國是2008年“金融危機(jī)”后為數(shù)不多的高增長市場,年增長率達(dá)12%,往后長達(dá)10年的奢侈品消費(fèi)繁榮剛按下啟動鍵。貝恩公司當(dāng)時(shí)預(yù)測,五年內(nèi)中國將會成為全球奢侈品消費(fèi)額的首位。
然而到了2023年開始,中國奢侈品購買力出現(xiàn)明顯疲軟,盡管奢侈品消費(fèi)金額仍然龐大,但增速卻大大放緩,據(jù)界面新聞了解,部分奢侈品牌在2024年后銷售規(guī)模萎縮。
這是整個(gè)行業(yè)都要面臨的問題。LVMH集團(tuán)的前三季度財(cái)報(bào)顯示,包括中國在內(nèi)的亞洲市場有機(jī)收入下滑了12%,是唯一錄得下跌的市場。對此,時(shí)任LVMH集團(tuán)CFO的Jean-Jacques Guiony表示,“中國奢侈品市場放緩,黃金周期間LVMH旗下奢侈品牌銷售并未帶來驚喜,未能改變第三季度的市場趨勢,且45%的中國奢侈品消費(fèi)均發(fā)生在海外?!?/p>
但中國仍然舉足輕重,考驗(yàn)各個(gè)奢侈品牌的是如何找辦法在低迷的消費(fèi)環(huán)境里提振生意。
和15年前的高級手工坊發(fā)布秀相比,2024年的這一場秀多了更多“中國聯(lián)系”,貼近性更強(qiáng)了。香奈兒品牌創(chuàng)始人嘉柏麗爾·香奈兒私人寓所里有一塊來自中國的烏木漆面屏風(fēng),畫著西湖的景致,成為杭州秀的靈感開端?!斑@塊屏風(fēng)是作為古董被她買回去的,她從來沒有來過中國,(中國)是她想象的一部分。”Pavlovsky對界面新聞?wù)f道。
Pavlovsky多次提到了“香奈兒還在學(xué)習(xí)如何在中國做生意”。這種學(xué)習(xí)的過程包括縱向和橫向的——過去15年中國的消費(fèi)者變得更加成熟和“懂行”,同時(shí)香奈兒的門店網(wǎng)絡(luò)也在擴(kuò)大。“香奈兒在中國內(nèi)地的12個(gè)城市開有精品店,未來可能會在30個(gè)城市開店——30個(gè)城市不是我們的目標(biāo),但我意思是我們一步步來?!盤avlovsky稱。
可以肯定的是,香奈兒目前只在這12個(gè)城市開有18家常規(guī)精品店,中國市場還未飽和。今年五月,香奈兒首席財(cái)務(wù)官Philippe Blondiaux對外表示:“中國仍然是我們業(yè)務(wù)分布不足的地方?!?/p>
盡管內(nèi)地第一家香奈兒精品店早于1999年就在北京王府半島酒店開業(yè)了,但直到2006年才在上海恒隆開出第二家精品店。2023年,香奈兒把華中地區(qū)的第一家精品店開在了鄭州。Pavlovsky稱,他不打算讓門店快速增長,“學(xué)習(xí)找到在中國的最佳平衡”。
“學(xué)習(xí)”的結(jié)果還包括對中國客戶更精細(xì)化的管理。在中國內(nèi)地,香奈兒在成都和北京目前還有兩家專賣鞋子的鞋履精品店。相較價(jià)格更高的手袋和成衣,鞋履的門檻更低,能精準(zhǔn)捕獲中產(chǎn)客戶。但Pavlovsky表示,鞋履精品店不會是開店的重點(diǎn)。
“我不排除未來會有更多的鞋履精品店,但是我們每一家的常規(guī)精品店都有鞋區(qū),已經(jīng)能夠邀請我們的客人到這些精品店買鞋。所以,我們未來還是希望能進(jìn)入更多城市,以及開更多的尊享沙龍?!盤avlovsky說道。
尊享沙龍(Salon Privés)是香奈兒在近兩年針對高消費(fèi)額的客人(VIC)在中國所鋪開的一種零售空間,采用預(yù)約制,不對散客開放,目前香奈兒在國內(nèi)設(shè)有4處尊享沙龍:上海恒隆廣場、北京新光天地、成都IFS國際金融中心、深圳灣萬象城。
盡管Pavlovsky沒有提及VIC客人具體貢獻(xiàn)了多少消費(fèi),但貝恩公司曾在第21版《全球奢侈品市場研究》中提及,全球范圍內(nèi),前2%的客戶為奢侈品牌貢獻(xiàn)了約四成的消費(fèi)額。因此不僅僅是香奈兒,幾乎所有頭部的奢侈品牌都在采用這種方式深耕高凈值客戶。
尊享沙龍也成為一種財(cái)富的象征——它無形中強(qiáng)化了奢侈品牌的稀缺性,展示了高凈值客戶的社會地位,這也正是奢侈品牌吸引力的來源。另一方面,也看到了在消費(fèi)低迷的經(jīng)濟(jì)周期,香奈兒已經(jīng)通過零售方法和價(jià)格篩選機(jī)制在“中產(chǎn)”還是“富人”之間做了一些資源傾斜。
“我們面向VIC客人的生意仍然很堅(jiān)挺,他們比第二梯隊(duì)的消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)周期中收到的損傷更小。第二梯隊(duì)的客人可能需要做一些消費(fèi)上選擇,在某一方面支出更多了,花在奢侈品上的錢就要減少,但我相信這些受影響的客人會回來的,”Pavlovsky說,“奢侈品行業(yè)同樣不能幸免于宏觀經(jīng)濟(jì),不僅中國是這樣,美國、歐洲也類似?!?/p>
這種重視也反映在杭州秀的邀請名單里。VIC客人們由各自的銷售邀請?jiān)萍梁贾?,每人都有一對一的妝發(fā)服務(wù),12月2日晚,香奈兒還安排了晚宴特別招待了這些為他們的中國業(yè)績貢獻(xiàn)最多的客人。
事實(shí)上,香奈兒每年都在漲價(jià),一只香奈兒2.55手袋的售價(jià)在五年間上漲了120%,而香奈兒CF手袋的價(jià)格則突破了8萬,早也已經(jīng)不是普通中產(chǎn)能夠承擔(dān)的了。而配飾類的價(jià)格也在不斷走高,服飾珠寶類別里,耳環(huán)的價(jià)格能輕松上5000元。漲價(jià)實(shí)打?qū)嵗瓌恿讼隳蝺旱臉I(yè)績,根據(jù)彭博社,2023年香奈兒銷售額增長了16%,其中漲價(jià)帶來了9%的增長,而7%來自銷售增長。
但漲價(jià)所帶來的討論也與日俱增,比如在小紅書上,被提及最多的一個(gè)話題之一,是香奈兒的價(jià)格是否與質(zhì)量不相匹配。面對這種質(zhì)疑,Pavlovsky表示,他尊重這種評價(jià),但事實(shí)并不是這樣。
“我明白我們的產(chǎn)品不再那么容易被負(fù)擔(dān)得起了,(漲價(jià)是因?yàn)椋┪覀儸F(xiàn)在的成本較之15年前增加了兩倍。但是我理解這種評價(jià)其實(shí)并不是關(guān)乎我們的價(jià)格,更多是關(guān)乎我們的產(chǎn)品價(jià)值。我們的產(chǎn)品價(jià)值沒有變,仍然是在追求最好的工藝、最好的材料、最透明的工廠?!盤avlovsky對界面新聞?wù)f道。