文｜毒眸
這個(gè)年底，電影市場(chǎng)驚喜不小。
正當(dāng)《好東西》在輿論場(chǎng)激起震蕩，預(yù)測(cè)票房從約3億漲至近7億時(shí)，另一部沒(méi)那么被看好的恐怖類型之作《鴛鴦樓·驚魂》悄咪咪破億，打破大眾對(duì)國(guó)產(chǎn)恐怖片的票房想象。
華語(yǔ)首部核輻射題材災(zāi)難片《焚城》為冷檔期上大片開(kāi)路，以2.3億票房帶動(dòng)冷檔期大盤熱度；《哈利·波特》系列重映為分線發(fā)行與重映策略提供參照，11月上映的4部系列作品累計(jì)票房約1.5億，維持了票房基本盤。
作為冷檔期重要填充的進(jìn)口動(dòng)畫(huà)IP，《蠟筆小新：我們的恐龍日記》《海洋奇緣2》表現(xiàn)中規(guī)中矩，保持破億票房水位線。同時(shí)，文藝片相繼登場(chǎng)，《風(fēng)流一代》開(kāi)啟22天限時(shí)點(diǎn)映，《老槍》《完美的日子》等作品繼續(xù)給分線發(fā)行投石問(wèn)路。
最終，今年11月票房定格于18.77億，與去年同期16.85億相比，同比增長(zhǎng)11.3%。上映影片數(shù)量也達(dá)到59部，比去年足足多出10部，也是今年上映影片數(shù)量最多的一個(gè)月，比暑期檔所在的8月都還要多上一部。
要知道，今年最重要的暑期檔、國(guó)慶檔票房同比大幅縮水，全年票房更是才剛超過(guò)400億，同比縮水21%，上映片數(shù)也同比下滑10.8%。
僅憑最后一個(gè)月，年票房或許很難達(dá)到去年549.5億元的成績(jī)，全年水準(zhǔn)預(yù)估，或可參考2015年的438.08億元。
如此一來(lái)，11月能取得超過(guò)去年的成績(jī)，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)而言，是個(gè)恰如其分的小驚喜。
當(dāng)然，取得這幾年平均水平相當(dāng)?shù)钠狈砍煽?jī)，11月的電影市場(chǎng)可謂是使出渾身解數(shù)?？梢钥隙ǖ氖?，電影市場(chǎng)正在打破一些老規(guī)則，努力想辦法自救，這個(gè)11月就在實(shí)踐一些路徑，為未來(lái)開(kāi)路。
市場(chǎng)在選擇什么作品？
11月的兩部意外之喜，《好東西》與《鴛鴦樓·驚魂》之所以取得令人意外的票房成績(jī)，共通之處在于它們都滿足了市場(chǎng)稀缺性這一關(guān)鍵要素。
《好東西》做出了市場(chǎng)稀缺的內(nèi)容與表達(dá)，憑借出新的內(nèi)容，在點(diǎn)映積累起口碑。同時(shí)，影片所涉及的性別話題，正處于輿論場(chǎng)的風(fēng)口浪尖，影片討論度也逐漸打開(kāi)，進(jìn)而激發(fā)觀影熱情，推動(dòng)預(yù)測(cè)票房接連上漲。
據(jù)《2024中國(guó)電影觀眾變化趨勢(shì)報(bào)告》，題材/故事吸引我、視覺(jué)特效沖擊感強(qiáng)、感覺(jué)精彩刺激/有爽感，是中國(guó)觀眾影院觀影動(dòng)機(jī)前三名；“有共鳴”的內(nèi)容雖不構(gòu)成觀眾進(jìn)場(chǎng)的第一動(dòng)力，卻是映后被廣泛討論的內(nèi)容。
能否與影片產(chǎn)生共鳴，只有看過(guò)電影才能回答。僅憑故事簡(jiǎn)介，《好東西》乍一看很難出新。因此，映后口碑的慢慢發(fā)酵能發(fā)揮票房的長(zhǎng)尾效應(yīng)。與《好東西》一樣，去年《封神第一部》后期票房逆跌也離不開(kāi)觀眾“自來(lái)水”營(yíng)銷。
除此之外，今年的其它時(shí)間里，一、二線城市票房在不斷萎縮。而《好東西》上映后，大幅帶動(dòng)一、二線城市票房上漲，遠(yuǎn)高于過(guò)去一年均值水平，讓一、二線城市用戶觀影需求被打開(kāi)。同時(shí)，影片也并非只受女性用戶青睞，上映前幾天，男性觀眾占比也有小幅提升。
《鴛鴦樓·驚魂》則屬于稀缺類型。該片打破過(guò)去五年國(guó)產(chǎn)恐怖片累計(jì)票房記錄，在中國(guó)影史國(guó)產(chǎn)恐怖片票房榜上，成為僅次于《京城81號(hào)》兩部系列作品的票房第三之作。
影片上映之初，毒眸就在國(guó)產(chǎn)恐怖片的分析中，提及近5年僅有一部國(guó)產(chǎn)恐怖片票房超過(guò)了1000萬(wàn)?！而x鴦樓·驚魂》如今破億，遠(yuǎn)超最初的4000多萬(wàn)預(yù)測(cè)票房，再次印證了大眾對(duì)國(guó)產(chǎn)恐怖片存在觀影需求。
從《鴛鴦樓·驚魂》的觀影群體來(lái)看，24歲以下年輕群體占比近50%，與今年暑期檔另外兩部國(guó)產(chǎn)恐怖片《替身紙人》《午夜6號(hào)房》的購(gòu)票用戶畫(huà)像年齡區(qū)間基本一致，進(jìn)一步肯定恐怖片對(duì)年輕群體的吸引力。
由于中國(guó)電影市場(chǎng)平均觀影年齡越來(lái)越大，年輕觀眾正逐年流失。電影市場(chǎng)迫切需要將年輕觀眾拉回電影院，由此改變觀影年齡結(jié)構(gòu)，恐怖片恰好是突破口之一。
除了類型稀缺這一優(yōu)勢(shì)，《鴛鴦樓·驚魂》還集合了當(dāng)下兩大流行元素，“中式恐怖”以及“女性復(fù)仇”。如果國(guó)產(chǎn)恐怖片的劇作和制作更加精良，改變大眾對(duì)國(guó)產(chǎn)恐怖片粗制濫造的刻板印象，從結(jié)合“流行”，到成為某種“流行”，那么這一類型還是有非常值得開(kāi)掘的市場(chǎng)空間。
在稀缺類型具有市場(chǎng)吸引力這一規(guī)律上，11月上映的《焚城》也歸屬此類，上半年上映的《周處除三害》《異形·奪命艦》都是佐證。
今年戛納國(guó)際電影節(jié)大熱之作《某種物質(zhì)》，也在坊間流傳被引進(jìn)并有上映可能，由于其邪典電影氣質(zhì)，看上去并不符合國(guó)內(nèi)能夠上映的范圍。某種程度上，這種影片的上映存在可能性，突出的是影院觀影所具備的不可替代性體驗(yàn)，同樣體現(xiàn)出稀缺類型對(duì)影院吸引力的重要影響。
重映與分線
11月，也是《哈利·波特》系列，以及其他進(jìn)口片陸續(xù)集中重映的一個(gè)月。從10月11日至今，《哈利·波特》全系列八部作品全部于院線重映，截至發(fā)稿前，共計(jì)獲得近3億票房，單片票房表現(xiàn)甚至比許多新片票房還要高。可見(jiàn)經(jīng)典好片選擇合適的時(shí)機(jī)重映，的確具有可觀的票房表現(xiàn)。
除了《哈利·波特》系列，《這個(gè)殺手不太冷》《海上鋼琴師》等經(jīng)典老片也相繼重映，分別獲得了1726.3萬(wàn)和822.4萬(wàn)票房。雖然并不是所有的重映片，都能達(dá)到如《哈利·波特》同樣的熱度，但從《哈利·波特》系列重映效果，也可以總結(jié)出可供遷移的經(jīng)驗(yàn)。
《哈利·波特》系列重映形成“馬拉松式”觀影現(xiàn)象，創(chuàng)造了一種觀影儀式。從用戶畫(huà)像可以發(fā)現(xiàn)，《哈利·波特》系列影片觀影人群里，24歲以下占比超50%。不少影院采取了多部連購(gòu)優(yōu)惠，以及場(chǎng)景打卡、贈(zèng)送周邊的方式，跟上年輕群體的打卡文化，以沉浸式場(chǎng)景培養(yǎng)觀眾去影院觀影的儀式感。
與此同時(shí)，消費(fèi)品牌如奈雪的茶，也趁此時(shí)機(jī)推出與《哈利·波特》IP的聯(lián)名活動(dòng)，使得全社會(huì)的消費(fèi)語(yǔ)境上，形成了圍繞《哈利·波特》IP的消費(fèi)氛圍。
這些重映進(jìn)口片，不少都采用了分線發(fā)行的方式，包括《哈利·波特》系列、《這個(gè)殺手不太冷》，接下來(lái)，還有一批試點(diǎn)作品已經(jīng)定檔，如《如父如子》《爆裂鼓手》。新片序列里，動(dòng)畫(huà)電影《驀然回首》，紀(jì)錄電影《女人世界》也在分線發(fā)行之列。
分線發(fā)行從去年提出，到今年尤以《哈利·波特》系列重映為例，開(kāi)始成規(guī)模實(shí)行。其目的是為了更加精準(zhǔn)地將影片投入市場(chǎng)，滿足不同地區(qū)、不同影院的差異化需求，將影院放電影的投入產(chǎn)出比最大化，也能夠讓電影市場(chǎng)更加多元化。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是不要讓所有籃子都裝一種小雞，而是讓不同的小雞在不同的籃子里都能呼吸。這也是保證中小成本作品市場(chǎng)空間的有力方式。比如，《老槍》《完美的日子》皆采取分線發(fā)行。不過(guò)，《老槍》先采用分線發(fā)行，后全線公映，但首映日沒(méi)能收獲好的票房與排片占比，再進(jìn)行全線公映也失去了意義。
所以，以分線發(fā)行為代表的精細(xì)化發(fā)行，怎樣執(zhí)行是更優(yōu)狀態(tài)，目前還在摸索?！豆げㄌ亍废盗兄赜?，能排映的影院選擇為進(jìn)口片排名前3500的影院，同時(shí)符合相應(yīng)高規(guī)格影廳的影院才可報(bào)名，導(dǎo)致不少不符合這一要求的縣城影院被排除在外。相應(yīng)用戶觀影需求無(wú)法得到滿足，無(wú)疑壓縮了票房可能性。因此對(duì)于這種極具市場(chǎng)關(guān)注度的作品，可以考慮適度擴(kuò)大影片排映范圍。
《驀然回首》也采取了先在全國(guó)藝聯(lián)加盟院線上映，后增加部分影院上映的策略，但后期效果也并不如意。全國(guó)藝聯(lián)對(duì)于藝術(shù)片發(fā)行試水多年，如今在現(xiàn)有加盟影院的基礎(chǔ)上，初步選定了約500家影院打造“核心影院圈”和約20家“藝聯(lián)旗艦店”，將匹配差異化的片源。
限定影院上映，肯定無(wú)法滿足所有受眾，如何讓影片與影院效益最大化，讓影片與合適的受眾相遇，仍舊值得探索。
怎樣吸引觀眾進(jìn)電影院？
其實(shí)，觀眾不是不愛(ài)看電影了，只是看電影的方式也不只是電影院這一個(gè)渠道了。
如何調(diào)整影片上映策略，調(diào)整影片與觀眾的互動(dòng)關(guān)系，恢復(fù)影院的活力，都是時(shí)下電影人無(wú)法回避的問(wèn)題。院線電影失去觀眾，是因?yàn)樵壕€電影失去了觀眾信賴，要想讓觀眾回來(lái)，就要一點(diǎn)點(diǎn)重建觀眾對(duì)院線電影的信賴。信賴又建立在影片的口碑之上，而口碑既離不開(kāi)內(nèi)容本身，又與當(dāng)下口碑體系息息相關(guān)。
在興趣分眾化時(shí)代，為影片找到最合適的觀影群體至關(guān)重要，分區(qū)域點(diǎn)映便是其中一種嘗試?！逗脰|西》就采取了在北京、上海，以及一二線城市提前點(diǎn)映。參考邵藝輝上一部作品《愛(ài)情神話》的受眾構(gòu)成，不難意識(shí)到一線城市將會(huì)是重點(diǎn)票倉(cāng)，果然給《好東西》帶來(lái)了首輪超強(qiáng)口碑發(fā)酵。相同的是，即將上映的《破·地獄》采取了先在廣東點(diǎn)映的策略，即先鎖定最基本觀影群體，再通過(guò)口碑?dāng)U散，吸引其他潛在觀影人群。
與此同時(shí)，唯檔期論也不攻自破。
11月上映的災(zāi)難片《焚城》，挑戰(zhàn)冷檔期拿下2.3億，市場(chǎng)給出的回答是，好作品在非熱門檔期的普通周末也有市場(chǎng)潛力。由于技術(shù)限制，國(guó)產(chǎn)災(zāi)難片數(shù)量本就不多，又受到意識(shí)形態(tài)因素影響，國(guó)產(chǎn)災(zāi)難片的市場(chǎng)表現(xiàn)也并不穩(wěn)定，至今破億之作也僅11部，多見(jiàn)于國(guó)慶檔、暑期檔、春節(jié)檔。《焚城》無(wú)疑做了“吃螃蟹的人”。
反例也在側(cè)面印證，市場(chǎng)上什么內(nèi)容在被需要?！俺叨取庇形?，但不是票房保證。進(jìn)口片《角斗士2》北美定檔R級(jí)，在北美市場(chǎng)表現(xiàn)突出。內(nèi)地與北美同步11月22日上映，即便無(wú)刪減、無(wú)修改，并提示“未成年謹(jǐn)慎觀看”，但票房成績(jī)并不算好，上映兩周還不到4000萬(wàn)。
不同于《異形：奪命艦》具有普世性表達(dá)，從內(nèi)容上看，《角斗士2》的故事背景與國(guó)內(nèi)環(huán)境存在較大差異，內(nèi)地用戶對(duì)于故事的理解存在隔閡，難以產(chǎn)生廣泛共鳴；從用戶畫(huà)像上看，男性占比高，且40歲以上用戶占比38%，多以雷德利·斯科特影迷群體為主?？梢?jiàn)，這種古羅馬史詩(shī)感敘事，即便有業(yè)已成名的導(dǎo)演加持，對(duì)不熟悉該背景與該導(dǎo)演的年輕用戶吸引力不足。
老套敘事也在迅速被觀眾淘汰，諸如《勝券在握》《戴假發(fā)的人》，雖片子量級(jí)不小，但內(nèi)容缺乏新意與話題?！洞骷侔l(fā)的人》更是才上映一周，就迅速上線流媒體，票房?jī)H420萬(wàn)。如此短的窗口期，也在進(jìn)一步消減觀眾選擇前往影院觀影的熱情。
像《好運(yùn)來(lái)》之流，靠喜劇類型、喜劇明星吸引觀眾入場(chǎng)，卻口碑不佳之作，雖然首日取得極佳開(kāi)畫(huà)票房，但衰減迅速，成為“一日游”電影，同樣不需要窗口期。
不像好片云集時(shí)代，偶有爛片看似無(wú)傷大雅，在好片難尋的時(shí)代，一部爛片的殺傷力足夠巨大。爛片在消耗觀眾信賴，而背后評(píng)分體系的崩塌，維系“自欺欺人”的假象，也在加劇電影行業(yè)的病變。
延續(xù)11月的努力，步入12月，定檔影片數(shù)量不少，類型也十分多元。動(dòng)畫(huà)電影《小倩》《雄獅少年2》，好萊塢熱映奇幻歌舞片《魔法壞女巫》，皇后樂(lè)隊(duì)、張杰演唱會(huì)等紀(jì)錄電影，文藝片《最后的告別》接連定檔。整體足夠新鮮，但除了群星諜戰(zhàn)片《孤星計(jì)劃》，多是中小成本影片堆積，仍缺乏頭部作品提振市場(chǎng)。
當(dāng)好現(xiàn)象與壞現(xiàn)象一起擺到臺(tái)面上，或許未來(lái)的腳步會(huì)更清晰。