文｜創(chuàng)業(yè)最前線
一則“燕京啤酒及旗下的燕京啤酒(山東無名)股份有限公司、燕京啤酒(山東)有限責(zé)任公司新增1條被執(zhí)行人信息”的消息讓燕京啤酒全國(guó)化之困浮出水面。
經(jīng)歷了啤酒巨頭跑馬圈地時(shí)代后，燕京啤酒如今卻向著大本營(yíng)華北地區(qū)收縮。
企業(yè)決策機(jī)制僵化、高端化起步太晚，燕京啤酒能否挽回“失落的十年”?
1、全國(guó)化推進(jìn)更難
天眼查法律訴訟信息顯示，11月25日，燕京啤酒及旗下的燕京啤酒(山東無名)股份有限公司、燕京啤酒(山東)有限責(zé)任公司新增1條被執(zhí)行人信息，執(zhí)行標(biāo)的約2.84億元，執(zhí)行法院為鄒城市人民法院。
圖 / 天眼查截圖
無名啤酒成立于1994年4月，曾是山東小有名氣的地方啤酒品牌。無名啤酒系列產(chǎn)品先后被評(píng)為山東名牌、全國(guó)食品工業(yè)名牌產(chǎn)品。
自2000年開始，華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、燕京啤酒等龍頭品牌開啟了跑馬圈地模式，通過兼并收購(gòu)、合資建廠等方式不斷搶地盤。
也是從2000年下半年到2001年上半年，燕京啤酒在山東并購(gòu)或設(shè)立了3家啤酒廠，分別是無名啤酒、三孔啤酒和萊州啤酒。
據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》報(bào)道，燕京啤酒并購(gòu)三孔和無名共投入2.15億元，并共同承擔(dān)了5億元的債務(wù)。不過，由于價(jià)格戰(zhàn)激烈，并購(gòu)之后無名啤酒并未取得輝煌發(fā)展，隨后幾年效益連年下滑，持續(xù)虧損，最終在2019年1月正式停產(chǎn)。
2022年3月28日，山東產(chǎn)權(quán)交易中心官網(wǎng)掛牌公告顯示，鄒城市人民政府將持有的燕京啤酒（山東無名）股份有限公司39.46%國(guó)有股權(quán)，以底價(jià)1元掛牌轉(zhuǎn)讓。
根據(jù)評(píng)估基準(zhǔn)日為2021年8月31日的資產(chǎn)評(píng)估結(jié)果，無名啤酒資產(chǎn)總額評(píng)估值為15000.48萬元，凈資產(chǎn)評(píng)估價(jià)值為-48487.14萬元，39.46%股權(quán)的評(píng)估值為-19133.03萬元。
審計(jì)報(bào)告亦顯示，無名啤酒已多年沒有營(yíng)業(yè)收入，2020年虧損3336.48萬元，2021年前8個(gè)月凈利潤(rùn)為-8233.92萬元。
另?yè)?jù)燕京啤酒2021年12月公告，經(jīng)與鄒城市人民政府協(xié)商，為合理利用土地資源，促進(jìn)土地集約節(jié)約利用，無名啤酒擬將位于鄒城市名泉路968號(hào)及鄒城市健康路大胡中街兩宗地塊交由鄒城市人民政府納入政府土地儲(chǔ)備。
此次燕京啤酒及旗下的燕京啤酒(山東無名)股份有限公司、燕京啤酒(山東)有限責(zé)任公司成為被執(zhí)行人，將對(duì)燕京啤酒業(yè)績(jī)?cè)斐稍鯓拥挠绊?？「?chuàng)業(yè)最前線」向燕京啤酒方面詢問相關(guān)情況，截至發(fā)稿暫無回應(yīng)。
事實(shí)上，前述經(jīng)燕京啤酒并購(gòu)或設(shè)立的另外兩家啤酒廠——三孔啤酒和萊州啤酒處境也較為艱難。
據(jù)界面新聞2023年報(bào)道，北京燕京啤酒投資有限公司擬轉(zhuǎn)讓燕京啤酒（曲阜三孔）有限責(zé)任公司74.73%股權(quán)和燕京啤酒（萊州）有限公司55%股權(quán)，此外擬轉(zhuǎn)讓的還有該公司旗下的燕京啤酒(長(zhǎng)沙)有限公司80%股權(quán)。
分析認(rèn)為，燕京轉(zhuǎn)讓虧損子公司以優(yōu)化產(chǎn)能、關(guān)廠提效。
公開資料顯示，1995年，燕京啤酒并購(gòu)北京華斯啤酒集團(tuán)公司，啤酒產(chǎn)量率先突破50萬噸，位居全國(guó)第一。
此后，燕京啤酒先后收購(gòu)雪鹿啤酒廠、桂林漓泉和惠泉啤酒，成功進(jìn)入內(nèi)蒙古、山東、廣西等多地市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了全國(guó)化的市場(chǎng)布局。
但隨著巨頭們跑馬圈地已經(jīng)完成，啤酒企業(yè)推進(jìn)全國(guó)化進(jìn)程則愈發(fā)艱難。
據(jù)燕京啤酒2024年半年報(bào)，公司大本營(yíng)華北地區(qū)營(yíng)收達(dá)到45.92億元，占比為57.08%，而在去年同期，該地區(qū)營(yíng)收占比則為54.32%。
這也意味著，燕京啤酒的營(yíng)收在全國(guó)范圍內(nèi)正在向大本營(yíng)收縮。
2、“失落的十年”
過去的二十年里，2013年是中國(guó)啤酒行業(yè)的一道分水嶺。
2000年-2013年，國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)量從2231萬千升增長(zhǎng)至5062萬千升，期間復(fù)合年均增長(zhǎng)率為6.5%，帶動(dòng)行業(yè)銷售收入從2000年的446億元增長(zhǎng)至2013年的1814億元。
受益于行業(yè)發(fā)展，燕京啤酒的營(yíng)收在2013年創(chuàng)出137.48億元?dú)v史新高。
而隨著15-64歲這一啤酒主力消費(fèi)群體人數(shù)的下降，銷量也同步見頂。近三年，啤酒總產(chǎn)量保持在3560萬千升左右，已經(jīng)比2013年萎縮了三成。
2014年至2017年，燕京啤酒連續(xù)5個(gè)年度營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)。2018年-2019年，燕京啤酒營(yíng)收增速微弱增長(zhǎng)，增幅分別為1.32%、1.10%。2020年，燕京啤酒營(yíng)收再次陷入負(fù)增長(zhǎng)。
利潤(rùn)方面，2014年，燕京啤酒實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)7.26億元，創(chuàng)出歷史最高紀(jì)錄，此后便一路下滑，2017年扣非凈利潤(rùn)甚至出現(xiàn)了虧損。
2018年至2019年，公司凈利潤(rùn)分別為1.80億元和2.30億元，業(yè)績(jī)依舊低迷。2020年，燕京啤酒凈利潤(rùn)下滑至1.97億元，七年期間凈利潤(rùn)縮水超過5億元。
然而，屋漏偏逢連夜雨。
2020年10月，時(shí)任燕京啤酒董事長(zhǎng)、總經(jīng)理的趙曉東因涉嫌職務(wù)違法，被有關(guān)部門立案調(diào)查并采取留置措施，不能正常履職，其職位由副董事長(zhǎng)、常務(wù)副總經(jīng)理謝廣軍暫代。
2020年底，耿超出任燕京啤酒集團(tuán)董事長(zhǎng)，后于2022年5月出任燕京啤酒董事長(zhǎng)。
事實(shí)上，導(dǎo)致燕京啤酒開始“失落的十年”的其中一個(gè)原因在于企業(yè)決策機(jī)制僵化。
耿超在與華潤(rùn)啤酒董事會(huì)主席侯孝海的一次對(duì)話中曾經(jīng)提到，過去燕京啤酒的組織體系過于龐大，“我剛來時(shí)，燕京啤酒上市公司共有15名董事，現(xiàn)在只有7名。過去分公司高管有七八個(gè)，副廠長(zhǎng)一堆；現(xiàn)在實(shí)行“1+X”制，目標(biāo)只有1名高管。”
當(dāng)然，燕京啤酒也在調(diào)整自己的路線。比如在2021年，耿超提出了“二次創(chuàng)業(yè)、復(fù)興燕京”的口號(hào)。
2022年以來，燕京啤酒先后經(jīng)歷了董事長(zhǎng)、部分董事、監(jiān)事成員、總經(jīng)理等職位的人員變更，關(guān)停了一些產(chǎn)能落后的工廠或并廠。
從最新的2024年三季報(bào)數(shù)據(jù)來看，燕京啤酒的營(yíng)收和凈利雙增，且增長(zhǎng)幅度居啤酒四巨頭（華潤(rùn)啤酒未公布三季報(bào)，不計(jì)入在內(nèi)）之首，相關(guān)調(diào)整或見成效。
具體來看，前三季度，燕京啤酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收128.46億元，同比增長(zhǎng)3.47%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)15.14億元，同比增長(zhǎng)31.01%。
青島啤酒營(yíng)收289.59億元，同比下滑6.52%；凈利潤(rùn)51.30億元，同比增長(zhǎng)2.63%。重慶啤酒營(yíng)收130.63億元，同比增長(zhǎng)0.26%；凈利潤(rùn)26.67億元，同比下降1.56%。
而百威亞太營(yíng)收約51.04億美元，同比下滑6.1%；股權(quán)持有人應(yīng)占溢利由去年前三季度的8.75億美元減少至7.42億美元。且百威亞太財(cái)報(bào)中指出，前三季度在中國(guó)的表現(xiàn)受到行業(yè)放緩影響，尤其是餐飲渠道表現(xiàn)持續(xù)疲弱，較大幅度影響了公司的整體業(yè)績(jī)。
不過，從上述數(shù)據(jù)中也不難看出，盡管燕京啤酒在營(yíng)收、凈利增幅上領(lǐng)先，但其在總體金額方面仍排位靠后，增幅較大也有去年同期基數(shù)較低之嫌。
3、高端化起步晚
在近十年里，燕京啤酒掉隊(duì)的另一個(gè)主要原因則在于高端化轉(zhuǎn)型緩慢，其結(jié)果是市場(chǎng)份額下跌、企業(yè)業(yè)績(jī)不佳且員工信心受挫。
如前所述，2014年開始，啤酒行業(yè)從追求規(guī)模增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向利潤(rùn)的增長(zhǎng)成為共識(shí)。
青島啤酒自2014年開始實(shí)施“有質(zhì)量的增長(zhǎng)”戰(zhàn)略，率先推出奧古特、逸品純生、鴻運(yùn)當(dāng)頭、全麥白啤、皮爾森、青島啤酒IPA等高端產(chǎn)品；華潤(rùn)啤酒則在2017年提出“3+3+3”戰(zhàn)略，開啟高端化之路。
2021年開始，我國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)“量?jī)r(jià)齊升”趨勢(shì)。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2021年啤酒利潤(rùn)總額為186.80億元，同比增長(zhǎng)38.41%；2022年利潤(rùn)總額225億元，同比增長(zhǎng)20%；2023年利潤(rùn)總額260億元，同比增長(zhǎng)15.1%。
而燕京啤酒在2019年才開始加碼高端市場(chǎng)，陸續(xù)推出燕京U8、燕京7日鮮、燕京八景文創(chuàng)產(chǎn)品等中高端新品。
從2021年開始，燕京啤酒聚焦年輕化、高端化轉(zhuǎn)型。此后，燕京啤酒力推U8大單品。另一方面，燕京啤酒內(nèi)部推行了包括機(jī)制變革、生產(chǎn)變革、營(yíng)銷變革多項(xiàng)改革。這也讓燕京啤酒業(yè)績(jī)開始逐年增長(zhǎng)。
然而，高端化起步太晚，讓燕京啤酒不得不加碼營(yíng)銷。
2020年以來，燕京啤酒相繼簽約王一博、蔡徐坤、張繼科等做代言人。
2019年至2022年，其廣告宣傳費(fèi)分別為4.41億元、5.06億元、5.6億元及6.04億元，同比分別增加6.6%、14.7%、10.66%及7.89%。不過，在2023年，公司的廣告宣傳費(fèi)也有所回落，為5.54億元。
這也讓燕京啤酒的毛利率和凈利率相比同行都較為弱勢(shì)。
2023年，燕京啤酒的啤酒業(yè)務(wù)毛利率為38.89%，同期百威亞太、華潤(rùn)啤酒和重慶啤酒啤酒主業(yè)毛利率分別為50.4%、40.2%和49.75%。
凈利率方面，燕京啤酒的銷售凈利率為6.01%，而青島啤酒、重慶啤酒的銷售凈利潤(rùn)率分別達(dá)到12.81%、18.30%。
圖 / 馬上贏情報(bào)站
另一方面，據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，燕京啤酒目前中低端價(jià)位產(chǎn)品銷售額占比則相對(duì)更高。
值得注意的是，盡管高端化在一段時(shí)期內(nèi)為啤酒巨頭們帶來了可觀的業(yè)績(jī)，但形勢(shì)正在變化。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年10月，中國(guó)規(guī)模以上企業(yè)啤酒產(chǎn)量180.7萬千升，同比下降2.3%。申萬宏源在研報(bào)中指出，餐飲渠道承壓是啤酒消費(fèi)疲軟的主因。今年以來幾家啤酒上市公司同樣表現(xiàn)不佳，尤其第三季度較為明顯。
行業(yè)正在調(diào)整收縮。國(guó)信證券研報(bào)指出，市場(chǎng)對(duì)2024年啤酒行業(yè)高端化節(jié)奏的預(yù)期依然偏悲觀。
而燕京U8系列是燕京啤酒在高端化布局上的重要落子，也是提升噸價(jià)和毛利率的主打產(chǎn)品，但其發(fā)展空間或已不再?gòu)V闊。今年上半年，燕京啤酒中高檔產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)收入占比已達(dá)到68.54%。
長(zhǎng)期以來，海外多數(shù)國(guó)家中高檔酒占據(jù)消費(fèi)主流，但中國(guó)啤酒市場(chǎng)低檔酒仍占比較高。
目前，燕京啤酒中高檔產(chǎn)品營(yíng)收占比偏高，U8在當(dāng)前的行業(yè)環(huán)境下會(huì)否顯露疲態(tài)，導(dǎo)致后勁不足？公司面對(duì)新的消費(fèi)環(huán)境又將作何調(diào)整？公司對(duì)此尚無回應(yīng)。
當(dāng)然，高端化仍是啤酒行業(yè)的趨勢(shì)。與上一輪消費(fèi)結(jié)構(gòu)從低端向中高端整體結(jié)構(gòu)性升級(jí)不同，未來啤酒的高端化或?qū)⒎只酶蛹?xì)致。
而經(jīng)歷了“失落十年”、全國(guó)化不足、高端化較晚的燕京啤酒，在這一輪變革中能否追回落寞的時(shí)間？「創(chuàng)業(yè)最前線」將持續(xù)關(guān)注。