文 | DT財(cái)經(jīng)
又到了“瘋狂熏雞四”。
從黃圣依楊子兩個(gè)人建八個(gè)群，到麥琳的“熏雞事件”，《再見愛人4》每周四周五的播出，都會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)掀起一場(chǎng)大規(guī)模的賽博團(tuán)建。
據(jù)《DT商業(yè)觀察》的不完全統(tǒng)計(jì)，截至發(fā)稿日（12月5日），《再見愛人4》已經(jīng)上榜了數(shù)百個(gè)微博熱搜，其中有38個(gè)沖上熱搜TOP 1。最爆的熱搜話題從一開始集中在黃圣依和楊子身上，轉(zhuǎn)向麥琳和李行亮。
不少人也把目光投向了背后的芒果TV，紛紛猜測(cè)以綜藝聞名的芒果“今年賺瘋了吧”。
有意思的是，當(dāng)《再見愛人4》的熱搜數(shù)量在提升，節(jié)目播放量卻在下降。
根據(jù)芒果TV公開顯示的數(shù)據(jù)，《再見愛人4》“開播即巔峰”，播放量在第一期（包含上、下兩集）就達(dá)到了1.98億。到第七期的時(shí)候，已經(jīng)掉到1.66億。
對(duì)比芒果TV今年播出的其他熱門IP，《披荊斬棘4》單集播放量穩(wěn)定在3億以上，《乘風(fēng)2024》單集播放量也達(dá)到2億以上，可謂是“吊打”。
那么，芒果綜藝到底是什么水平？芒果TV今年真的賺瘋了嗎？像《再見愛人4》這樣爆火的綜藝到底能給芒果TV帶來哪些營(yíng)收？《DT商業(yè)觀察》將結(jié)合財(cái)報(bào)和行業(yè)數(shù)據(jù)來一探究竟。
2024，芒果綜藝包攬播放量TOP3
除了《再見愛人》，今年有不少出圈的名場(chǎng)面，都來自芒果TV的自制綜藝。
上半年，《我是歌手2024》里“五旬老太守國(guó)門”的名場(chǎng)面剛過去；《花兒與少年6》又走回“撕逼”老路，帶著觀眾重修“花學(xué)”；老綜藝《向往的生活》也被翻了出來，圍繞黃磊誕生出“邪惡梔子花”“誰說這豆老??？這豆可太棒了”的熱梗。
從整體播放量來看，芒果TV的綜藝也占有一席之地。
阿里影業(yè)旗下燈塔數(shù)據(jù)顯示，截至2024年11月28日，在全網(wǎng)播放量TOP10的綜藝中，芒果TV今年一共有四檔節(jié)目上榜，且包攬了前三名。
這其中除了老熟人《披荊斬棘4》和《乘風(fēng)2024》，還有年初上線的《你好，星期六2024》。
事實(shí)上，近三年，芒果TV的綜藝播放市占率逐漸向頭部聚攏。
從2022年到2024年，進(jìn)入全網(wǎng)播放量TOP10的芒果綜藝數(shù)量從兩個(gè)變成四個(gè)，綜N代《披荊斬棘》和《乘風(fēng)破浪》的排名也從中后段，變成穩(wěn)坐前三名，頗有“長(zhǎng)紅”的勢(shì)頭。
播放量不錯(cuò)，芒果TV綜藝的口碑又如何呢？
我們搜集了今年開播且已經(jīng)開分的綜藝，發(fā)現(xiàn)在豆瓣影視“7-8分”和“8分及以上”高分?jǐn)?shù)段中，芒果TV的綜藝數(shù)量最多，包括8.9分的《快樂老友記2》，以及8.3分的《大偵探9》和《燦爛的花園》，成績(jī)亮眼。
而騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷的綜藝節(jié)目，更多集中在“6-7分”和“5-6分”的中間檔。
值得注意的是，芒果綜藝也有“考砸”的項(xiàng)目。在“5分以下”的低分?jǐn)?shù)段，芒果TV有兩檔綜藝拿到了全場(chǎng)最低分，分別是4.4分的《歌手2024》和3.9分的《花兒與少年6》。
不過，這兩部綜藝在互聯(lián)網(wǎng)上的話題熱度和聲量都不算低，《歌手2024》還給芒果帶來了不少廣告收入。
所以，芒果TV真的如大家想的那樣賺瘋了嗎？
芒果TV賺了，但最賺錢的廣告業(yè)務(wù)出現(xiàn)疲態(tài)
從財(cái)報(bào)來看，芒果TV隸屬母公司芒果超媒，后者的營(yíng)收主要由四個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)構(gòu)成，分別是“芒果TV互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)”“新媒體互動(dòng)娛樂內(nèi)容制作”“內(nèi)容電商”和“其他”。
其中，芒果TV互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)是主營(yíng)業(yè)務(wù)，營(yíng)收占比基本在7成以上，賺錢能力是公司里最強(qiáng)的。
事實(shí)上，從2017年宣布盈利開始，芒果TV就成為了國(guó)內(nèi)最先賺錢的視頻網(wǎng)站，而且毛利率一直很高。
2023年，芒果TV的毛利率為41.31%，相比之下，同年愛奇藝的毛利率僅為27.5%。
不過，芒果TV雖然還在賺錢，但沒那么賺了。
2024年第三季度，芒果超媒營(yíng)收同比下滑7.14%，歸母凈利潤(rùn)同比下滑27.41%；前三季度，芒果超媒總營(yíng)收同比下滑0.9%，凈利潤(rùn)同比下滑18.9%。
問題出在哪了呢？
目前，芒果TV的盈利方式有三種，分別是面向品牌方的廣告收入、面向觀眾的會(huì)員收入，以及面向電信的運(yùn)營(yíng)商收入。
財(cái)報(bào)解釋，三季度營(yíng)收及業(yè)績(jī)的下滑，在于運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)受電視行業(yè)治理影響，且所得稅免稅政策到期。
但近幾年，運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)并不是芒果TV的營(yíng)收重心。
更重要且不爭(zhēng)的數(shù)據(jù)變化是，芒果TV過去的營(yíng)收大頭——廣告業(yè)務(wù)，逐漸疲軟。
2021年，芒果TV的廣告收入占比48.4%，會(huì)員收入占比32.7%。到了2024年上半年，廣告收入占比為34.7%，而會(huì)員收入占比達(dá)到50.1%，撐起了營(yíng)收的“半邊天”。
具體來看，2024年上半年，芒果TV廣告收入17.21億元，同比下滑3.9%，就連廣告多到被吐槽“在廣告里聽了幾首歌”的《歌手2024》，也沒能挽救這一數(shù)字。
而《再見愛人4》的招商情況也不樂觀。導(dǎo)演劉樂曾表示，節(jié)目播出前，大多數(shù)品牌方嫌《再見愛人》寓意不好，導(dǎo)致不好招商。
盡管節(jié)目播出后引發(fā)了“追投效應(yīng)”，杜蕾斯、肯德基等品牌都進(jìn)行了植入，但節(jié)目依然沒有“獨(dú)家冠名”的大金主，取而代之的是中免日上和修正藥業(yè)的聯(lián)合冠名。
這背后，大環(huán)境的不景氣和品牌方的預(yù)算緊縮是原因之一。
品牌方更傾向于將有限的資金投入到更能及時(shí)收到反饋的渠道中，比如短視頻。
拿綜藝“頭號(hào)”冠名商乳制品企業(yè)來說，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，從2023年上半年到2024年上半年，乳制品行業(yè)在長(zhǎng)視頻的投放比例從24.5%降到17.1%，在短視頻的投放比例則從19.8%上升至37.2%。
會(huì)員業(yè)務(wù)支棱起來
面對(duì)廣告收入的下滑，芒果TV將盈利重心轉(zhuǎn)向了會(huì)員業(yè)務(wù)，從用戶兜里“掏錢”。
要想提高會(huì)員收入，第一步是拉新——不充會(huì)員，當(dāng)然也能看到不少節(jié)目，但只有充了會(huì)員，才可以看到更多更新的內(nèi)容，甚至是獨(dú)家內(nèi)容。
為此，芒果TV在內(nèi)容安排上下了不少功夫。
在一些節(jié)目中，會(huì)員可以提前觀看最新一期和“加更”內(nèi)容；而有些節(jié)目只有會(huì)員才能觀看，比如“再就業(yè)男團(tuán)”的團(tuán)綜《歡迎來到蘑菇屋》。
在這套組合拳下，芒果超媒的財(cái)報(bào)顯示，以《歌手2024》《乘風(fēng)2024》為代表的爆款綜藝和以《與鳳行》《歡樂家長(zhǎng)群》為代表的熱門劇集，拉動(dòng)了會(huì)員規(guī)模的快速增長(zhǎng)。
最近湖南廣播電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)龔政文在演講中也提到，截至11月21日，芒果TV會(huì)員規(guī)模已超過7171萬，與2023年底相比增長(zhǎng)了近600萬。
不過，與愛奇藝和騰訊視頻早已破億的會(huì)員規(guī)模相比，芒果TV會(huì)員的盤子仍然較小，并且增速也在放緩。
于是，芒果TV一邊靠?jī)?nèi)容來拉新，一邊從現(xiàn)有會(huì)員的口袋里掏出更多錢。
最簡(jiǎn)單粗暴的手段之一就是漲會(huì)員費(fèi)。
2022年1月，芒果TV曾上調(diào)會(huì)員費(fèi)，連續(xù)包月、包季、包年價(jià)格分別上調(diào)1元、5元、10元，年卡價(jià)格上調(diào)20元。同年8月，芒果TV第二次上調(diào)會(huì)員費(fèi)，連續(xù)包月從19元漲到22元，連續(xù)包季從58元漲到63元，月卡從25元漲到30元，季卡從68元漲到78元。
這還不算完，今年上半年，芒果TV也開始了“套娃收費(fèi)”，推出了SVIP服務(wù)。
SVIP的連續(xù)包月價(jià)格為28元，比普通VIP高出10元左右，可以在VIP基礎(chǔ)上享受更多權(quán)益。例如《再見愛人4》每周四更新上下兩期，其中下半期節(jié)目?jī)HSVIP可觀看，普通VIP需要再等一天才能解鎖。
為了創(chuàng)收，芒果TV還在VIP和SVIP基礎(chǔ)上，推出了需要單獨(dú)付費(fèi)的內(nèi)容?！对僖姁廴?》推出了“搶鮮版”，需要每集額外支付3元或一次性支付19元，可以提前一周看到下周的部分節(jié)目?jī)?nèi)容。
截至12月3日，《再見愛人4》已經(jīng)更新了4期搶鮮版內(nèi)容，播放量分別為872萬、745.4萬、692.3萬、485.4萬，以3元/次來粗略計(jì)算，芒果TV通過搶鮮版機(jī)制可以創(chuàng)收8385.3萬元。
當(dāng)然，層層加碼的收費(fèi)機(jī)制，并非所有用戶都愿意買單，芒果TV此前也因?yàn)轭~外付費(fèi)被罵“吃相難看”。
不過從會(huì)員收入的潛力來看，芒果TV顯然還有更多空間。
截至2023年底，芒果TV會(huì)員人數(shù)6653萬，會(huì)員收入43.15億元，平均每個(gè)會(huì)員撬動(dòng)收益64.86元。而同一年，愛奇藝的用戶平均收益達(dá)到181.5元。
未來，芒果TV能靠?jī)蓷l腿走路嗎？
2014年4月20日，芒果TV正式成立，5天后《花兒與少年》上線，這是芒果TV第一部獨(dú)播綜藝。
成立10年間，從親子綜藝《爸爸去哪兒》，到明星競(jìng)演綜藝《歌手》《乘風(fēng)破浪的姐姐》，再到如今的離婚綜藝《再見愛人》，芒果TV不斷端上讓人津津樂道的綜藝。
與“愛優(yōu)騰”的工作室制度不同，芒果TV內(nèi)部有獨(dú)立工作室、S級(jí)團(tuán)隊(duì)、A級(jí)團(tuán)隊(duì)、初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的四級(jí)管理體系。在這套系統(tǒng)中，芒果TV的綜藝團(tuán)隊(duì)們，像是一個(gè)個(gè)參與招標(biāo)的乙方，在殘酷的“賽馬機(jī)制”中決出勝負(fù)。
因此，可以預(yù)見的是，芒果TV會(huì)延續(xù)自己在綜藝方面的優(yōu)勢(shì)，一邊在創(chuàng)新綜N代節(jié)目，一邊抓大眾關(guān)心的話題，推出新的綜藝。
不過，相比有長(zhǎng)期積累的綜藝節(jié)目，“愛優(yōu)騰”都在發(fā)力的劇集，卻是芒果TV顯而易見的短板。
今年第三季度，芒果TV共上新31部綜藝，位居“愛優(yōu)騰芒”四大平臺(tái)之首，但是劇集上新數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上其他平臺(tái)。
根據(jù)燈塔數(shù)據(jù)，在今年全網(wǎng)正片播放量TOP10的電視劇中，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻各自都有3部獨(dú)播劇上榜，和芒果TV有關(guān)的，則只有一部和騰訊聯(lián)播的《與鳳行》。
芒果也知道自己的問題。
財(cái)報(bào)顯示，公司前三季度經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~同比減少129.86%，主要用于加大頭部?jī)?nèi)容儲(chǔ)備，同時(shí)，預(yù)付款同比增長(zhǎng)77.1%，主要是影視劇采購預(yù)付款增加所致。
這意味著芒果TV在押寶未來的待播劇。
爆款綜藝固然也能帶來不錯(cuò)的收益，但爆款劇集的廣告收益和會(huì)員收益，比想象中更多。
今年10月，芒果TV抬出正午陽光出品的《小巷人家》，早在開播之前，《小巷人家》就官宣了19家品牌合作，包括奧利奧、愛他美奶粉、999感冒靈、華萊士等，最終創(chuàng)下了2024年芒果TV合作品牌數(shù)第一、單集廣告數(shù)量第一、單集廣告時(shí)長(zhǎng)第一的記錄。
目前，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)普遍面臨增長(zhǎng)困境，誰的內(nèi)容更好、更能吸引大眾關(guān)注，誰就更有機(jī)會(huì)沖出來。
為了沖擊爆款，芒果TV也決定拼一把。
在2025 芒果生態(tài)擴(kuò)圈大會(huì)上，芒果TV表示已經(jīng)為2025年儲(chǔ)備了超100部劇集和100部綜藝。
經(jīng)典IP《大偵探》將推出衍生團(tuán)綜《名偵探的假期》，《再見愛人》劉樂團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備湊齊12位“被大眾討厭”的明星一起《登陸可愛島》，楊紫、李現(xiàn)將主演的古裝電視劇《國(guó)色芳華》……
真金白金已經(jīng)砸了進(jìn)去，至于能不能取得和投入相匹配的回報(bào)，就有待觀眾的檢驗(yàn)了。