文 | 酒訊 半顆
編輯 | 方圓
老白干酒正在試圖以超級TOP店撬動線下終端市場。
11月25日，衡水老白干省外市場全國超級TOP店線上大會在酒都大廈舉辦，并設立30余個分會場，會議主題為“雙向賦能、BC一體、助力動銷”，圍繞煙酒店的圈層拓展與客戶運營展開深入探討。一套“TOP店+客戶深度運營”的組合拳下來，老白干酒對終端用心昭然。
在時代洪流的推動下，衡水老白干TOP店試圖用自己的理解為民酒撬開一個新的出口。
部分分會場圖示 圖片來源：衡水老白干酒公眾號
01 何為TOP店
關于超級TOP店，老白干酒方面并未給出明確的精準定義。酒訊通過檢索“衡水老白干官微”及各類媒體資料，總結(jié)幾次“超級TOP店動員大會”相關精神發(fā)現(xiàn)，“衡水老白干超級TOP店”可概括為品牌的重點終端店鋪，這些店鋪是品牌策略性選擇的高質(zhì)量銷售點，旨在通過專業(yè)化的運營和精準營銷來提升品牌曝光度和產(chǎn)品銷售。
從過往的實際操作來看，衡水老白干超級TOP店已逐步成為其市場滲透和圈層運營的重要支點。通過TOP店的建設，老白干酒試圖在終端布局中實現(xiàn)資源整合與精準觸達。
在2024春節(jié)季動員大會上，老白干酒提出以TOP店為核心，打造“以點連線”的板塊優(yōu)勢，針對勢能市場推出“超級模仿秀”活動，旨在通過集中資源，加速優(yōu)質(zhì)終端的開發(fā)和利用，提升市場滲透效率。
圖片來源：衡水老白干酒公眾號
隨后，中秋動員大會進一步強調(diào)TOP店在終端網(wǎng)絡中的角色。老白干酒通過團購會、訂貨會等形式，與TOP店協(xié)同推進圈層運營，試圖將TOP店打造成連接品牌與高價值消費者的平臺，為C端客戶提供更有針對性的服務。
年底的超級TOP店線上大會為這一模式提供了更明確的方向。會議指出，目前部分TOP店缺乏客戶運營思維，因此老白干酒從品牌提升、專業(yè)化發(fā)展、客戶裂變等方向提出改進措施，同時通過組織協(xié)同與政策支持，進行終端教育，幫助TOP店更好地融入整體終端戰(zhàn)略。
從上述實踐來看，目前老白干酒的超級TOP店涉及從終端拓展到圈層營銷、用戶運營的多重任務，圍繞BC一體化進行整體規(guī)劃。
酒類營銷專家肖竹青表示，老白干酒推動TOP店計劃，是為了深度開展“圍繞終端做C端”，實現(xiàn)資源整合互動，利用本土文化同根和人情同鄉(xiāng)優(yōu)勢鎖定非富即貴人群更加精準，努力實現(xiàn)單點突破，單個垂直行業(yè)或版塊突破。
02 終點在C端
多次發(fā)力TOP店，反復強調(diào)圈層營銷賦能終端，老白干酒近年來為何如此重視終端布局？
這一現(xiàn)象可能與其此前經(jīng)銷商數(shù)量銳減有關。2021年，老白干酒全年減少經(jīng)銷商3204個，其中河北地區(qū)減少最多，高達1885個。盡管2022年新增586個經(jīng)銷商，2023年又增加406個，但仍未完全填補此前的巨大缺口。
圖片來源：老白干酒2023年財報截圖
老白干酒“大本營”的河北市場，近年來也難掩終端困境。根據(jù)行業(yè)資料顯示，2023年河北白酒市場規(guī)模已超300億，但本土品牌的市場占有率不到三分之一。河北市場前18名312億的銷量中，全國9個知名酒企占銷量的73%，河北的9個酒企品牌只占27%。河北省白酒市場目前尚無50億級別的龍頭品牌，市場較為分散，終端品牌過多，資金占有率高。
白酒營銷專家肖竹青向酒訊表示，目前河北白酒市場終端現(xiàn)在面臨的不是賺錢多少的問題，而是生存問題。白酒進入縮量時代競爭時代，終端背后單個用戶用酒量在縮小，終端品牌品種過多，導致資金占有率高。
與此同時，老白干酒的省外市場也拓展不易，新客戶開發(fā)難度較大。今年上半年，河北市場為老白干酒貢獻了14.28億元的營收，同比增長14.52%，占總營收的近六成。第二大市場湖南市場營收為4.7億元，同比增長10.1%，增速不及河北省的同時，還減少了141家經(jīng)銷商，終端擴展受阻。
圖片來源：老白干酒2024上半年財報截圖
終端困境不僅源于市場格局的分散，還與終端自身運營能力的不足密切相關。肖竹青表示，河北白酒市場終端面臨的最大問題是不懂得運營用戶，消費者獲取信息的渠道變多，不再是終端推什么就買什么，終端推薦難度越來越大，終端老板在酒水的專業(yè)度有時還不如消費者。
由此，如何幫助終端更好地理解用戶、提升圈層精細運營能力，成為老白干酒破局的關鍵。老白干酒方面表示，衡水老白干將主要為經(jīng)銷商團隊從品牌、品質(zhì)服務等方面進行終端教育與賦能，協(xié)助終端完成客戶的維護、開發(fā)與裂變，從而幫助終端提升運營能力和專業(yè)水平，大力提升各項動作落地的成功率。
為此，衡水老白干酒近年來逐步構建助銷體系，促進“BC一體化”。老白干酒還提出了“C化營銷”戰(zhàn)略，構建了“1129消費者培育體系”，通過名酒進名企、會銷、文化講堂、健康行、品鑒會等多樣化活動，結(jié)合特聘品酒師培訓、基地游、圈層公關、高端宴席等手段，與目標消費者保持互動。TOP店則是這一戰(zhàn)略落地的載體。
03 民酒新爭端
衡水老白干酒的TOP店實踐，展現(xiàn)了其在圈層運營和終端建設上的思路。在終端資源日益稀缺的背景下，對這一模式的深耕，也映射出民酒企業(yè)對優(yōu)質(zhì)終端的激烈爭奪。
近年來，各民酒酒企紛紛通過渠道下沉和圈層深耕尋求突破，牛欄山、紅星、江小白、光良等品牌各顯其能。
在這些品牌中，牛欄山憑借“金標牛煙火氣餐廳榜”展現(xiàn)了對終端資源的運用。通過餐酒融合這一切入點，牛欄山深挖C端消費場景，依托大數(shù)據(jù)，結(jié)合地方特色美食文化和文旅元素，打造區(qū)域特色餐廳榜單并傳播，實現(xiàn)品牌、終端與消費者之間的深度鏈接。而江小白則嘗試以“餐酒+X”多業(yè)態(tài)經(jīng)營策略切入餐飲場景，從2017年起開設線下酒館，通過餐飲觸達C端。
圖片來源：牛欄山酒廠公眾號
老白干酒的超級TOP店則與上述品牌走出了不同路徑。今年中秋期間，老白干酒將TOP店作為觸達KOC（具有推薦能力的消費者）和大C（大批量采買用戶，如企業(yè)或個體老板）兩類核心用戶的關鍵平臺，推出了針對性的營銷策略。
對KOC用戶，老白干酒設計了分級砸金蛋活動，以互動機制激發(fā)用戶推薦熱情，并通過拼團形式進一步擴大品牌觸達范圍。而針對大C用戶，則通過聯(lián)誼會和答謝會深化情感聯(lián)絡，同時推出雙向優(yōu)惠政策，鼓勵老用戶帶來新客戶，雙方共享優(yōu)惠。這些舉措既增強了用戶粘性，也通過裂變機制推動了圈層擴展。
與牛欄山的廣覆蓋打法相比，老白干酒的TOP店模式更注重深度運營。牛欄山通過餐飲場景滲透更廣泛的消費群體，而老白干酒則通過高價值圈層的精細化觸達提升終端附加值。這兩種模式分別代表了廣度與深度的不同方向，但也各有其局限。
牛欄山依賴餐飲文化的傳播力，需持續(xù)創(chuàng)新內(nèi)容以保持吸引力；老白干酒的TOP店則面臨高投入模式的可持續(xù)性挑戰(zhàn)，如何在全國市場實現(xiàn)規(guī)?；\營仍是其需要解決的問題。
業(yè)內(nèi)人士認為，對于老白干酒而言，TOP店不僅是其市場布局的重要一環(huán)，也是探索終端功能升級與品牌價值延伸的關鍵。老白干酒的TOP店模式與牛欄山的煙火氣打法，各自為民酒品牌提供了值得借鑒的思路，終端建設的目標已從單純的銷售渠道，擴展為如何通過終端實現(xiàn)更深層次的品牌價值延伸。