文 | 小食代 吳容

經(jīng)營著百威、科羅娜、福佳等眾多知名啤酒品牌的百威集團，傳來了調(diào)價消息。

小食代獲悉，市場日前流傳該公司發(fā)布的一份“調(diào)價通知函”，當中指從11月18日起百威對旗下多款產(chǎn)品的供應(yīng)價格進行調(diào)整，涉及價格調(diào)整的品牌包括百威、科羅娜、福佳等部分規(guī)格產(chǎn)品，每箱上調(diào)從3元至7元不等。

通知稱，“由于今年能源價格、原材料價格、人工成本、運輸成本大幅攀升，導致生產(chǎn)成本大幅度增加”，“為了保證質(zhì)量”而做出的調(diào)價決定。

對此，經(jīng)銷商、行業(yè)人士怎么看，百威集團的戰(zhàn)略方向是什么？下面，我們一起來關(guān)注。

調(diào)價函

小食代獲得的這份價格調(diào)整通知顯示，百威方面向客戶（即經(jīng)銷商）表示，自2024年11月18日起，根據(jù)百威公司價格指引政策，對旗下數(shù)款產(chǎn)品的供應(yīng)價格進行調(diào)整。

具體來看，本次調(diào)價涉及了百威多個基本款產(chǎn)品，其中福佳白275小瓶、科羅娜275小瓶上調(diào)7元/箱；百威275小瓶、百威236小瓶、百威純生330小瓶、百威330聽、百威純生330聽上調(diào)3元/箱。

今天，有來自寧夏中衛(wèi)、山東壽光以及江西的百威經(jīng)銷商在和小食代交流時提到，他們在上個月均已收到了上述調(diào)價通知。其中，上述山東壽光的經(jīng)銷商對小食代表示，“調(diào)價是全國范圍的。”百威電商旗艦店的一位客服則回應(yīng)稱“還沒收到漲價通知”。

截至小食代發(fā)稿時，百威集團方面未對此發(fā)表評論。

翻查資料，百威方面并非首次選在眼下的時點進行調(diào)價，多位啤酒業(yè)內(nèi)人士均表示對該消息并不意外。一位在山東濟寧的酒水飲料經(jīng)銷商對小食代表示，啤酒市場的需求存在季節(jié)性差異，旺季在夏季，淡季則是春節(jié)之后的年初和冬季。“選在啤酒需求量相對較低的冬季漲價，由于消費量少，利于把控價格穩(wěn)定。”這位經(jīng)銷商說。

有意思的是，本次調(diào)價的部分產(chǎn)品此前也曾因為給出不少折扣引發(fā)過媒體關(guān)注。

例如，彭博在2024年初曾報道，內(nèi)地消費品牌進行了價格戰(zhàn)，試圖以盡可能低的價格吸引謹慎的消費者；彭博的價格追蹤顯示，在1月份最后一周，科羅娜、福佳啤酒和百威啤酒在阿里電商平臺上提高了較大的折扣，平均折扣達到52%，而青島啤酒和嘉士伯同期分別僅提供28%和20%的折扣。

值得注意的是，其中，科羅娜、福佳和百威，正是本次中國市場價格調(diào)整中涉及的品牌。

當時，百威亞太首席執(zhí)行官兼董事會聯(lián)席主席楊克（Jan Craps）表示，百威亞太地區(qū)通常不會對高端產(chǎn)品打折，不過他表示，電商渠道可能在某些時候會出現(xiàn)一些降價（該渠道在中國啤酒總銷量中所占的比例很?。摴窘衲瓴淮蛩阃瞥龈嗾劭?。

根據(jù)馬上贏今天向小食代提供的數(shù)據(jù)，在過去半年時間里，在線下零售渠道（包括大賣場大超市等五業(yè)態(tài)），百威的件均價（按月）自今年5月達到11元之后，此后月份在10.4元-10.8元徘徊；百威純生也類似，件均價（按月）自今年5月達到18.1元后，此后月份在15-16元左右。

一般而言，在激烈的消費品市場競爭中，為了爭奪市場份額，企業(yè)可能會采取促銷、降價的策略。但長期來說，這可能會影響價格體系，尤其是對于定位高端的品牌，其價格體系也可能受到影響。

高端化

“此次通過調(diào)價，公司是希望可以更好地維護產(chǎn)品價格體系，提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從而匹配高端化產(chǎn)品形象?！本扑袠I(yè)分析師蔡學飛今天對小食代這樣分析。

高端化是百威在中國市場的核心戰(zhàn)略之一。目前在中國，其旗下?lián)碛谐叨似放扑{妹、科羅娜和福佳啤酒等，高端品牌則包括百威啤酒等。百威亞太三季度財報顯示，在中國市場，高端及超高端產(chǎn)品組合于今年前九個月貢獻了約三分之二的收入。

百威旗下的高端及超高端產(chǎn)品組合，向來被認為是支撐其提高溢價并保持競爭力的關(guān)鍵所在。至于實現(xiàn)手段，百威高層曾指出漲價只是一方面，高端化更多得靠調(diào)整產(chǎn)品組合。

例如，楊克2022年5月在業(yè)績會上表示，相比提價，推動產(chǎn)品高端化擴張才是帶動收入增長更重要的動力。在2022年10月，百威表示該年11月將在中國市場上調(diào)了高端和超高端產(chǎn)品的價格。楊克當時強調(diào)，對百威亞太在華業(yè)務(wù)來說，價格調(diào)整對收入貢獻只是“非常小的一部分”，收入增長的主要驅(qū)動力依然是產(chǎn)品組合的調(diào)整。

那么，渠道目前對于價格調(diào)整“體感”又如何？上述在山東濟寧的酒水經(jīng)銷商對小食代表示，一般而言，從廠家到消費者，價格調(diào)整本身具有一定滯后性，還要結(jié)合實際的返利和促銷等情況來看。

對經(jīng)銷商而言，他們往往會根據(jù)實際情況對價格進行一些把控和調(diào)整。上述山東壽光的百威經(jīng)銷商對小食代表示，此次供應(yīng)價格調(diào)整，其給終端的價格浮動不大，基本上涉及的產(chǎn)品只提價了2元每箱，一是考慮到本身還有些之前的庫存，二是考慮到目前消費欲望還不算很高。

事實上，目前整個啤酒行業(yè)對于價格調(diào)整顯得較為謹慎。

在接受小食代查詢時，喜力的電商旗艦店客服稱，沒收到任何調(diào)價的通知；青島啤酒客服回應(yīng)小食代稱，“我們會根據(jù)活動和成本價格進行調(diào)整?！绷硗?，珠江啤酒和嘉士伯的天貓旗艦店客服并未正面回應(yīng)，而是表示，“價格以實際支付的為準?！?/p>

對于啤酒行業(yè)最終是否會“跟漲”一波，上述在山東濟寧的酒水經(jīng)銷商表示，在消費者意愿不足的情況下，也存在終端價“漲不起來”的可能性。

“由于人們消費欲望不強，啤酒的消費和其它消費品一樣，都出現(xiàn)了一定程度的收縮。目前，消費者理性消費和追求性價比的特征還是比較明顯的?！币晃活^部啤酒企業(yè)高管今天也對小食代表示，這些都使得內(nèi)卷進一步加劇，在這樣的背景下，廠商、經(jīng)銷商和零售終端等都承受了不小的壓力。

因此盡管百威集團今年也在華承受業(yè)績壓力，不過可以肯定的是作為其“基本盤”的啤酒高端化戰(zhàn)略沒有變化。

例如，百威集團全球首席執(zhí)行官鄧明瀟在三季度業(yè)績會上表示，集團在中國一直都是以長遠利益為重，公司一直在關(guān)注庫存，尤其是在夏天旺季過后，他希望市場上有“非常新鮮的啤酒、非?？煽氐膸齑妗保源_保業(yè)務(wù)的健康；當啤酒行業(yè)的情況好轉(zhuǎn)時，百威中國的銷售、品牌都可以比競爭對手恢復(fù)得更快。

鄧明瀟當時補充說，從中國啤酒市場的長期基本面、啤酒行業(yè)規(guī)模、啤酒消費高端化趨勢、百威集團品牌份額增長和溢價方面上的實力來看，自己沒有看到發(fā)生任何變化。