文 | 犀牛娛樂(lè) 小福
編輯｜樸芳
最近一部超短窗口期的影片成為了行業(yè)熱議話題。
于11月16日上映的黃曉明主演新片《戴假發(fā)的人》在上映一周后的11月23日便登陸視頻平臺(tái)網(wǎng)播。而那一天，這部影片的累計(jì)票房?jī)H有413萬(wàn)元。在影片開(kāi)始網(wǎng)播后，盡管院線密鑰還未過(guò)期，但已經(jīng)處于了“事實(shí)下映”的狀態(tài)，截至目前，該片的總票房只有420萬(wàn)。
無(wú)獨(dú)有偶，在今年五一檔上線的楊冪主演影片《沒(méi)有一頓火鍋解決不了的事》也因上映后票房表現(xiàn)不佳，在5月6日緊急撤檔后，于5月11日迅速登陸視頻網(wǎng)站網(wǎng)播。
事實(shí)上，今年以來(lái)已經(jīng)有不少影片縮短了院網(wǎng)上映窗口期，在院線上映不到一個(gè)月或是一個(gè)月出頭就早早登陸視頻平臺(tái)。后疫情時(shí)代，窗口期縮短是全球性的新行業(yè)趨勢(shì)，然而窗口期縮短的另一面，卻也讓那些在院線市場(chǎng)表現(xiàn)不佳的“爛片”無(wú)所遁形。
窗口期里看品質(zhì)？
院線電影網(wǎng)播一直以來(lái)都是流媒體平臺(tái)的主要課題。近年來(lái)，伴隨流媒體平臺(tái)崛起，院線又遭遇疫情重?fù)簦率谷蚋鞔笃瑥S也放下鋒芒紛紛擁抱互聯(lián)網(wǎng)，讓縮短窗口期提前網(wǎng)播成為了院線電影的新后路。
不過(guò)同樣是縮短窗口期，好萊塢和中國(guó)電影市場(chǎng)所面臨的狀況卻截然不同。
在好萊塢，得益于民眾對(duì)在線付費(fèi)點(diǎn)播業(yè)務(wù)的高接受度，頭部片廠普遍采用單片付費(fèi)形式進(jìn)行網(wǎng)播。在疫情前，在線點(diǎn)播業(yè)務(wù)窗口期往往需要70天左右，而更低價(jià)點(diǎn)播上線窗口期普遍能達(dá)到三個(gè)月左右。
疫情特殊時(shí)期，由于院線市場(chǎng)受到巨大沖擊，在線付費(fèi)點(diǎn)播一度成為好萊塢大片的救命稻草。隨著越來(lái)越多影片試水成功，頭部片廠逐漸形成了擁抱短窗口期的新業(yè)態(tài)，即便如今院線市場(chǎng)已經(jīng)恢復(fù)如常，像從前那樣兩三個(gè)月才上線網(wǎng)播的情況已經(jīng)成為極少數(shù)情況。
譬如環(huán)球影業(yè)就已經(jīng)建立起了較為成熟的院網(wǎng)銜接放映機(jī)制，熱賣(mài)全球的《神偷奶爸4》窗口期僅有34天，而許多不賣(mài)座的項(xiàng)目窗口期僅有17至19天。
華納兄弟亦積極投身短窗口期，去年暑期檔在好萊塢大熱的《芭比》，上映僅53天后便上線網(wǎng)播，今年上半年上映的科幻大片《沙丘2》的窗口期僅有一個(gè)月出頭，而像《巨齒鯊2》《小丑2》等市場(chǎng)表現(xiàn)并不突出的項(xiàng)目，窗口期甚至不足一個(gè)月。
根據(jù)IndieWire的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2024年好萊塢暑期電影的院線窗口期平均為35天，較去年同期的41天減少了近一周。
而國(guó)內(nèi)的主要差異在于觀眾對(duì)影片的單片付費(fèi)意愿并不高，往往只有口碑票房雙收的頭部?jī)?nèi)容才能換來(lái)觀眾的主動(dòng)單片付費(fèi)。
目前大部分網(wǎng)播影片采用平臺(tái)保底版權(quán)采買(mǎi)，按照影片院線票房表現(xiàn)來(lái)約定采購(gòu)價(jià)格，上線后平臺(tái)會(huì)員即可免費(fèi)觀看的商業(yè)模式。且?guī)准乙曨l平臺(tái)近年來(lái)預(yù)算逐漸收緊，如今也很難為院線電影網(wǎng)播版權(quán)投入太多資金。
因此可以看到，對(duì)于頭部項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，院線仍然是最不可或缺的主力市場(chǎng)。片方往往更傾向于延長(zhǎng)密鑰時(shí)間，盡可能拉長(zhǎng)項(xiàng)目在院線的生存周期。
以今年的頭部電影為例，《熱辣滾燙》《抓娃娃》《第二十條》《熊出沒(méi)·逆轉(zhuǎn)時(shí)空》《默殺》等一批高票房影片的網(wǎng)播窗口期均達(dá)到了兩個(gè)月以上，陳思誠(chéng)導(dǎo)演的《解密》窗口期則達(dá)到了83天，為今年影片中最長(zhǎng)。
而像去年暑期檔票房冠軍《孤注一擲》窗口期更達(dá)到了一年以上。該片在去年8月8日首映，于去年11月7日結(jié)束公映后又于今年8月24日展開(kāi)了一輪重映，最終于9月14日才上線全網(wǎng)。
與此相對(duì)的，過(guò)短的院線窗口期更多情況下是影片在院線敗走的下策。
需要強(qiáng)調(diào)的是，這種失敗是廣義上的。
一部分影片或許并非低口碑爛片，卻由于受眾群體相對(duì)較窄，不足以支撐起市場(chǎng)表現(xiàn)，仍然只能在院線短時(shí)間上映后盡早網(wǎng)播，增加整個(gè)發(fā)行周期的投入產(chǎn)出比。
而更多的低品質(zhì)項(xiàng)目，或是受眾錯(cuò)位或是口碑不佳，也需要借著宣發(fā)期熱度趁熱打鐵，在院線市場(chǎng)失敗后盡快無(wú)縫銜接網(wǎng)播。
短窗口期，是好是壞？
無(wú)論是中國(guó)電影市場(chǎng)亦或是好萊塢，對(duì)于片方而言，縮短窗口期都是降低院線損耗，將項(xiàng)目收益最大化的折中選項(xiàng)。尤其是對(duì)于那些品質(zhì)不佳，原本就幾近被院線市場(chǎng)淘汰的影片，能夠獲得視頻平臺(tái)的接盤(pán)，總比在院線市場(chǎng)被自然淘汰、消耗掉為數(shù)不多的熱度要強(qiáng)得多。
不出意外的話，接下來(lái)也會(huì)有更多影片效仿《戴假發(fā)的人》《沒(méi)有一頓火鍋解決不了的事》之舉，在市場(chǎng)表現(xiàn)嚴(yán)重低于預(yù)期時(shí)靈活變通、及時(shí)撤退。
然而長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，過(guò)度縮短院線窗口期只會(huì)加劇行業(yè)的惡性循環(huán)。
一方面，一部院線電影過(guò)于“自由”地撤檔、縮短窗口期將對(duì)本就低迷的院線市場(chǎng)造成二次傷害。另一方面，某種程度上說(shuō)，窗口期普遍縮短其實(shí)也在進(jìn)一步將觀眾推離電影院。
特別是當(dāng)下國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)長(zhǎng)期處于蕭條狀態(tài)，觀眾觀影熱情消退，觀影決策更加謹(jǐn)慎，窗口期的縮短可能會(huì)致使更多“等等黨”觀眾直接放棄進(jìn)場(chǎng)等待網(wǎng)播。眾多影院更是要面臨著影片隨時(shí)可能“跑路”、經(jīng)營(yíng)雪上加霜的風(fēng)險(xiǎn)。
片方卻又很無(wú)能為力——繼續(xù)留在院線如同等死，提前上網(wǎng)亦也只是為了及時(shí)止損的下策。只是各家片方必須意識(shí)到，若未來(lái)在院線市場(chǎng)表現(xiàn)不佳、口碑糟糕的影片都將提前網(wǎng)播當(dāng)做退路，久而久之也會(huì)為觀眾帶來(lái)“提前網(wǎng)播皆爛片”的刻板印象。如此下去，又有多少人還愿意相信院線？
于片方固然殘酷，但市場(chǎng)從不等人。若想改變這一切，說(shuō)難也難，說(shuō)簡(jiǎn)單也簡(jiǎn)單，多來(lái)幾部好電影，讓院線市場(chǎng)重新火熱起來(lái)，很多事情也就迎刃而解了。