文 | 娛樂(lè)資本論 Mia
“謝添地到底是誰(shuí)啊”
“真的會(huì)被這三個(gè)水靈靈的大字logo笑死”
“不是所有牛奶都叫特侖蘇，但是所有明星都叫‘謝添地’”
芒果TV的《聲生不息·大灣區(qū)季》首播即引發(fā)熱議，總冠名“謝添地”以摸不著頭腦的品牌名，意外奪得了絕對(duì)的主角光環(huán)。
在節(jié)目中，無(wú)論是大屏幕的左側(cè)、中間、右側(cè)還是右下角，四個(gè)位置的“謝添地”字樣都異常醒目，不少觀眾吐槽碩大的“謝添地”比歌手本人的尺寸還要大，每一個(gè)傳播切片都能為“謝添地”帶來(lái)了巨大的流量曝光，也讓它被不少網(wǎng)友視作“今年最成功的冠名品牌”。
但據(jù)剁椒Spicy觀察，盡管如今是“謝添地”熱度和討論度的高位時(shí)期，但幾天過(guò)去，品牌的電商平臺(tái)銷量卻并不樂(lè)觀。淘寶內(nèi)，128元的“謝添地”黑土娟姍純牛奶僅有63單成交記錄，而78元的黑土A2β-酪蛋白純牛奶的歷史成交也僅有85單，京東內(nèi)，兩款產(chǎn)品的銷量各自也不過(guò)500+。
一直以來(lái)，音綜都是乳企投放基本盤(pán)、流量大殺器。蒙牛、伊利、君樂(lè)寶等品牌都在加碼音綜觸達(dá)消費(fèi)者。與其他品牌不同，“謝添地”作為新品牌，降低傳播成本、降低認(rèn)知成本是其登上賽場(chǎng)的關(guān)鍵目的。
回顧品牌歷史，今年11月，越秀乳業(yè)才正式推出了高端白奶品牌“謝添地”，是越秀乳業(yè)今年重點(diǎn)推出的新品，也是特侖蘇前高管白瑛上任越秀乳業(yè)總經(jīng)理后著力打造的全新品牌。當(dāng)下，芒果TV熱度正盛，剛剛上市不久的“謝添地”也的確借助獨(dú)家冠名《聲生不息》這一音綜大IP打響了品牌“出道”第一槍。
然而，總冠名和高露出背后也隱藏著高昂的成本。盡管網(wǎng)傳“謝添地”九位數(shù)的高贊助費(fèi)略顯夸張，但頭部綜藝的總冠名費(fèi)用往往在千萬(wàn)級(jí)，對(duì)于新品牌而言，無(wú)疑是一場(chǎng)高投入冒險(xiǎn)，尤其從銷量來(lái)看，似乎并未獲得預(yù)期的轉(zhuǎn)化紅利。
究其原因，“謝添地”定位于高端牛奶市場(chǎng)，但自身缺乏有效的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，昂貴的價(jià)格疊加不具備說(shuō)服力的品牌特質(zhì)，很難將曝光變?yōu)闃I(yè)績(jī)。
從讓消費(fèi)者知道到讓消費(fèi)者接受，顯然，“謝添地”還有很長(zhǎng)的路要走。
綜藝依然是芒果臺(tái)的統(tǒng)治區(qū)，從聲量爆炸的《歌手2024》到話題不斷的《再見(jiàn)愛(ài)人》，作為承接的下一個(gè)重磅項(xiàng)目《聲生不息·大灣區(qū)季》，在招商階段就表現(xiàn)不俗。
“總冠名、首席合作、超級(jí)合作都賣(mài)出去了，這些價(jià)格比什么官什么官貴得多”，一位接近節(jié)目的人士稱，聲生不息這一季招商還算不錯(cuò)。
不少品牌早早入場(chǎng)并享受到了市場(chǎng)紅利。據(jù)剁椒統(tǒng)計(jì)，節(jié)目開(kāi)播便拿到了謝添地、愛(ài)他美、胡姬花、百雀羚和動(dòng)感地帶五家品牌的合作，其中總冠名贊助商為“謝添地”，也被網(wǎng)友評(píng)為最冷門(mén)的廣告主。
顯而易見(jiàn)，“謝添地”作為一個(gè)在十一月份推出的新品牌，前期沒(méi)有絲毫聲量就強(qiáng)勢(shì)上陣《聲生不息》舞臺(tái)的新品牌，明顯是算好了要靠《聲生不息》打響知名度。
一方面，早在發(fā)布會(huì)期間，營(yíng)銷動(dòng)作就已經(jīng)高調(diào)開(kāi)始。
11月17日，越秀乳業(yè)與湖南衛(wèi)視、芒果TV聯(lián)合舉辦《聲生不息·港樂(lè)季2》“好歌獻(xiàn)給你”發(fā)布會(huì)，成為了媒體與冠名產(chǎn)品同臺(tái)雙發(fā)布、全程直播聯(lián)合發(fā)布會(huì)的首創(chuàng)，極大凸顯了品牌存在感。
另一方面，借助高調(diào)又另類的曝光方式?！爸x添地”借勢(shì)節(jié)目的熱度，通過(guò)醒目的大logo和品牌的陌生感，有效激發(fā)了公眾的好奇心。
無(wú)論是發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，還是節(jié)目放送過(guò)程中，“謝添地”的品牌標(biāo)識(shí)幾乎無(wú)處不在。加粗放大的三個(gè)字加上下劃線，logo幾乎包圍了整個(gè)舞臺(tái)，選手們也被這三個(gè)字環(huán)繞，大陣仗、全覆蓋、高密度的品牌展示無(wú)疑加深了觀眾對(duì)品牌的印象，極像人名的品牌名也和同臺(tái)歌手碰撞出了許多熱梗。
“謝添地唱過(guò)什么歌?。俊薄爸x添地到底是誰(shuí)？”“太洗腦了，一下就記住了”，廣泛的討論堆疊出了知名度，也讓這一新品牌成功躋身曝光前列。
“其實(shí)這季開(kāi)播前并不被看好，結(jié)果收視率跟口碑都在唱衰中翻盤(pán)了，還隱隱約約帶飛了冠名商?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)道。
從現(xiàn)在市場(chǎng)反饋以及話題討論度來(lái)看，“謝添地”的重金投入一鳴驚人策略顯然是奏效的。
微信搜索指數(shù)顯示，“謝添地”在11月17日的發(fā)布會(huì)后迎來(lái)了第一波小高峰，而在節(jié)目播出后的11月29日，搜索指數(shù)更是達(dá)到了近172萬(wàn)的高點(diǎn)，整體指數(shù)日環(huán)比上升了521.18%。
在產(chǎn)品鋪貨和購(gòu)買(mǎi)渠道方面，品牌也表現(xiàn)出了迅速的行動(dòng)力。12月1日，謝添地率先在淘寶平臺(tái)上線，并于12月3日全面上市。目前，消費(fèi)者已能在淘寶和京東平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)到“謝添地”產(chǎn)品，同時(shí)品牌還推出了自己的小程序，提供了更多購(gòu)買(mǎi)渠道。
大投入、好眼光、有運(yùn)氣、能整活，“謝添地”因此成為本次《聲生不息》最冷門(mén)但最有存在感的贊助商。
此次贊助不免讓人聯(lián)想到《浪姐》第一季時(shí)同樣一炮而紅的總冠名梵蜜琳：憑借網(wǎng)傳4000萬(wàn)元的費(fèi)用拿下總冠，在聲量上賺得盆滿缽滿。
但兩大品牌面臨的實(shí)際局面存在較大差異。
“如果只是在節(jié)目中簡(jiǎn)單露出品牌標(biāo)志，并不是最有價(jià)值的曝光?！币晃辉?jīng)參與過(guò)大型活動(dòng)總冠名的快消品牌代表告訴我們。只有真正突出品牌記憶點(diǎn)和功能性，才能促進(jìn)關(guān)鍵的品牌內(nèi)容誕生，推動(dòng)用戶參與話題，也被自然引流到品牌后鏈路完成轉(zhuǎn)化。因此，品牌的標(biāo)的人群和節(jié)目定位至關(guān)重要。
彼時(shí)，《浪姐》作為一檔本質(zhì)上的30+女性選秀節(jié)目，與美妝品牌梵蜜琳契合度極高。女明星的工作與護(hù)膚保養(yǎng)息息相關(guān)，主線舞臺(tái)表演也和品牌契合度較大。梵蜜琳只要爭(zhēng)取到足夠多的權(quán)益、曝光度，就天然誕生大量品牌強(qiáng)關(guān)聯(lián)度廣告。
更不用說(shuō)早在贊助前，“貴婦品牌”梵蜜琳就高舉私域打法，憑借著在“社群”種草，借助經(jīng)銷商全國(guó)快速鋪貨的方式，將“私域流量”在全國(guó)的各路觸角變現(xiàn)。其總裁蔡彬弟曾公開(kāi)表示，“品牌需要頻繁露臉?lè)N草，在互聯(lián)網(wǎng)混成臉熟，直至深入人心”。
與《浪姐》的合作，也與梵蜜琳本身的“微商”屬性和經(jīng)銷商打法十分契合。這場(chǎng)投入成功將品牌與一眾女明星綁定，也促使品牌在后續(xù)私域銷售中，對(duì)下沉市場(chǎng)的“小鎮(zhèn)貴婦”產(chǎn)生更強(qiáng)的溢價(jià)效果和說(shuō)服力。
但乳制品側(cè)的情況完全不同。
一直以來(lái)，乳制品行業(yè)都是音綜贊助中的“重量級(jí)選手”，近年來(lái)，這類綜藝贊助大多由蒙牛、伊利為代表的頭部乳制品集團(tuán)旗下品牌完成。
必須承認(rèn)的是，超女時(shí)代、爸爸去哪兒時(shí)代和選秀帶量時(shí)代已然過(guò)去，借助綜藝的國(guó)民度直接一炮而紅、借助粉絲效應(yīng)一步到位完成轉(zhuǎn)化的可能性也極大降低。目前，乳制品合作綜藝節(jié)目，主要還是保證高曝光，強(qiáng)化自身的日常存在感，實(shí)現(xiàn)可信賴的品牌背書(shū)和熱度維系。
問(wèn)題是，“謝添地”作為新品牌，缺乏強(qiáng)用戶認(rèn)知基礎(chǔ)的情況下，千萬(wàn)級(jí)別贊助費(fèi)固然能擴(kuò)大品牌影響力，可想把這份影響轉(zhuǎn)化成切實(shí)的銷量，核心還是看產(chǎn)品概念和后續(xù)推廣。
但從目前的市場(chǎng)反饋來(lái)看，大家知道了這個(gè)品牌，卻對(duì)產(chǎn)品本身抱持較大的懷疑態(tài)度。
目前，“謝添地”推出了兩款常溫白奶產(chǎn)品：夢(mèng)幻蓋黑土娟姍純牛奶，官方商城售價(jià)為128元/箱（250mlx10盒）；夢(mèng)幻蓋黑土A2純牛奶，售價(jià)為78元/箱（250mlx10盒），即每瓶?jī)r(jià)格分別為7.8元和12.8元。
從售價(jià)看，這兩款產(chǎn)品的價(jià)格遠(yuǎn)高于市面上主流高端常溫白奶產(chǎn)品。
以金典為例，同規(guī)格的金典娟姍高端有機(jī)純牛奶官網(wǎng)旗艦店售價(jià)為62.9元，而“謝添地”夢(mèng)幻蓋黑土娟姍純牛奶的售價(jià)幾乎是其兩倍。同樣，金典有機(jī)A2β-酪蛋白有機(jī)純牛奶售價(jià)為52.9元，比“謝添地”夢(mèng)幻蓋黑土A2純牛奶的售價(jià)低三分之一，當(dāng)前市場(chǎng)售價(jià)達(dá)到128元的實(shí)屬罕見(jiàn)。
可貴價(jià)的同時(shí)，謝添地卻并沒(méi)有拿出足夠具備說(shuō)服力的理由。根據(jù)其目前傳播點(diǎn)來(lái)看，“謝添地”主要以奶源和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值為賣(mài)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)其來(lái)自“萬(wàn)年黑土地”和“全球僅1%的珍稀娟姍?！?，但在高端牛奶品牌的市場(chǎng)中，這些傳統(tǒng)賣(mài)點(diǎn)相對(duì)常規(guī)和空泛，難以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的品牌價(jià)值增長(zhǎng)。
不少行業(yè)資深人士對(duì)此表示擔(dān)憂，認(rèn)為“謝添地”在市場(chǎng)上的銷售可能會(huì)頻頻碰壁。他們指出，即使是三元最好的人民大會(huì)堂專用牛奶，售價(jià)118元也難以動(dòng)銷，而“謝添地”在缺乏招牌記憶點(diǎn)的情況下，動(dòng)銷只會(huì)更加困難。
消費(fèi)者端也有大量疑惑，“即使是價(jià)格最高的超高溫瓶裝奶，也比不上價(jià)格最低的巴氏奶，將常溫奶的價(jià)格定得這么貴，這很難讓人理解”。
值得關(guān)注的還有“謝添地”背后的越秀輝山及其掌舵人白瑛。
回溯過(guò)去，輝山乳業(yè)的歷史復(fù)雜而微妙。
作為曾經(jīng)的區(qū)域乳業(yè)巨頭，輝山乳業(yè)在2013年于香港上市，市值一度高達(dá)400億港元。然而，在渾水機(jī)構(gòu)發(fā)布沽空?qǐng)?bào)告后，公司遭遇重創(chuàng)，最終在2019年底黯然退市。經(jīng)過(guò)一系列破產(chǎn)重整，2021年12月，輝山乳業(yè)重獲新生，遼寧越秀輝山控股股份有限公司正式成立，并雄心勃勃地設(shè)定了：2025年銷售額超過(guò)100億、凈利潤(rùn)達(dá)到30億元的目標(biāo)。
為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。今年4月，越秀挖來(lái)蒙牛資深元老白瑛重返乳品行業(yè)，擔(dān)任越秀輝山乳業(yè)的副董事長(zhǎng)和總經(jīng)理。作為“特侖蘇”的締造者之一，白瑛在結(jié)束了蒙牛18年的任職后，時(shí)隔7年，于全新的平臺(tái)另起爐灶，“謝添地”的推出也被視為白瑛在越秀乳業(yè)后交出的首份產(chǎn)品答卷。
不難理解，時(shí)隔7年，蒙牛系元老重回乳業(yè)圈，欲打造下一個(gè)“特侖蘇”的愿景。
首先從定價(jià)來(lái)看，越秀輝山的產(chǎn)品以往以性價(jià)比高著稱，此次推出“謝添地”品牌，顯然是為了進(jìn)軍高端牛奶市場(chǎng)，正與此前的特侖蘇推出時(shí)的定位和目標(biāo)如出一轍。
同時(shí)，在娛樂(lè)營(yíng)銷端大手筆投入，也是白瑛慣用打法。反觀特侖蘇這幾年的營(yíng)銷動(dòng)作，一直“霸屏”熱門(mén)綜藝進(jìn)行獨(dú)家冠名，無(wú)論是連續(xù)贊助《聲入人心》兩季，還是通過(guò)《向往的生活》深化“不是所有牛奶都叫特侖蘇”的品牌印象，或是與《舞蹈風(fēng)暴》合作，借助高話題度、附帶某種文化屬性的綜藝營(yíng)銷逐漸常態(tài)化。
“但在乳業(yè)的當(dāng)前時(shí)間節(jié)點(diǎn)，已經(jīng)不可能再創(chuàng)造出第二個(gè)特侖蘇時(shí)代了”，一位業(yè)內(nèi)人士指出。高端市場(chǎng)的黃金時(shí)期已經(jīng)過(guò)去，大多高端奶價(jià)格大多都已打到了5元以下。盡管也有聲音看來(lái)“高定價(jià)是為了低折扣造空間”，但當(dāng)前，常溫奶市場(chǎng)正處于收縮狀態(tài)，過(guò)往的一線大牌也廝殺激烈。此時(shí)殺入戰(zhàn)局，意味著長(zhǎng)期的投入和源源不斷的“砸錢(qián)”。
尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，截至今年10月，整體乳制品零售市場(chǎng)全渠道銷售額仍在下滑，同比減少2.3%，“其中，高端奶的市場(chǎng)表現(xiàn)更為嚴(yán)峻，不僅受到禮贈(zèng)市場(chǎng)收縮的影響，還面臨消費(fèi)兩極化帶來(lái)的基礎(chǔ)性消費(fèi)占比增加，以及外出消費(fèi)場(chǎng)景增加造成的跨品類競(jìng)爭(zhēng)等多重沖擊?！蹦釥柹璉Q客戶成功團(tuán)隊(duì)乳品行業(yè)高級(jí)總監(jiān)牛瑛指出。
近兩年來(lái)，乳品企業(yè)在高端奶市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)愈發(fā)激烈。即便高端液態(tài)奶通過(guò)低價(jià)促銷，也難以有效提升銷量，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，作為新品牌的“謝添地”以高于市場(chǎng)平均水平的價(jià)格參與競(jìng)爭(zhēng)，缺乏強(qiáng)大的說(shuō)服力和品牌影響力，與老牌企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額時(shí)顯得力不從心。此外，如果銷量持續(xù)低迷，優(yōu)化供應(yīng)鏈以降低成本、實(shí)現(xiàn)大規(guī)模降價(jià)也變得難以實(shí)現(xiàn)。
同時(shí)，資金雄厚、影響力首屈一指的蒙?？梢圆辉诤跻粫r(shí)的轉(zhuǎn)化，只關(guān)注品牌維度曝光。但對(duì)于急需業(yè)績(jī)自證的越秀來(lái)說(shuō)，不得不注重銷量的實(shí)際轉(zhuǎn)化這一指標(biāo)。
與“特侖蘇時(shí)代”不同，當(dāng)下的渠道和營(yíng)銷環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了顯著變化，白瑛手中能打的牌更少，相比蒙牛時(shí)代，越秀的試錯(cuò)空間也更為有限。如果試圖只靠套用過(guò)去的大投放、大聲量式營(yíng)銷模板，既不適用當(dāng)前用戶的消費(fèi)心理，也不匹配越秀輝山的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀。
當(dāng)然，不可否認(rèn)的是，“謝添地”靠著總冠贊助打響了知名度，在高曝光獲得了難以企及的聲量，這依舊是一個(gè)故事的好開(kāi)頭。但接下來(lái)的關(guān)鍵是，如何確保這千萬(wàn)甚至億級(jí)投入帶來(lái)的曝光不局限于短期，而是能轉(zhuǎn)化為品牌長(zhǎng)期的價(jià)值增長(zhǎng)，并帶來(lái)肉眼可見(jiàn)的業(yè)績(jī)提振。