文 | 略大參考 錢多多 小葵
編輯 | 原野
董明珠想重復(fù)自己年輕時候的輝煌。
今年8月，她宣布格力渠道變革在各省基本到位。30年前，正是她一手推動的經(jīng)銷商渠道改革，讓格力開啟騰飛。5年前，意識到格力正在錯失互聯(lián)網(wǎng)機(jī)遇，她開啟新的渠道變革，要推動線上線下融合。
“渠道變革晚了一點(diǎn)?！边@是她在2020年時的感慨。
當(dāng)年，美的實(shí)現(xiàn)了暖通空調(diào)收入對格力空調(diào)的超越，相當(dāng)于敵軍已經(jīng)把梯子架在了自家城墻上。而就在2018年，董明珠還喊過：“格力空調(diào)世界第一，它（美的）算老幾？”
在渠道變革的不少具體動作上，格力與美的高度相似。但“抄作業(yè)”暫時還沒有讓它實(shí)現(xiàn)大逆轉(zhuǎn)。目前，格力電器的市值僅為美的的一半，半年度空調(diào)營業(yè)收入比美的少235.4億元。
看起來，“基本到位”的渠道變革，尚未讓格力業(yè)績產(chǎn)生質(zhì)的飛躍。而很多跟隨或者被動參與改革的經(jīng)銷商，率先成為“犧牲品”。多位經(jīng)銷商向略大參考感慨：
虧了，累了。
01 消失的經(jīng)銷商
拿貨價2599元，售出價2699元，上海格力經(jīng)銷商李思對這樣的數(shù)據(jù)已經(jīng)麻木。生意不好做，他把店鋪分租給每天10點(diǎn)之前營業(yè)的早點(diǎn)攤，每月賺2000元的確定性收入。
董明珠大刀闊斧發(fā)力線上渠道的這幾年，很多老經(jīng)銷商的日子都不太好過。
格力經(jīng)銷商往往有兩大收入：一部分是出售空調(diào)等產(chǎn)品的差價、獎金和返利，一部分是安裝維修保養(yǎng)等服務(wù)費(fèi)。但多位經(jīng)銷商反映，很多銷量都被線上渠道搶走了，門店收入顯著下滑，只能主要靠服務(wù)費(fèi)。
在北京工作的格力銷售員劉琦稱，門店一年只能賣出1000多臺空調(diào)，而店鋪?zhàn)饨?6萬元，庫房租金6萬元，加上兩位銷售、一位維修工的人力成本約35萬元，算下來基本是虧損的。第一批在上海做格力經(jīng)銷商的許渺也表示，門店已經(jīng)沒什么生意，他準(zhǔn)備出國發(fā)展了。
經(jīng)銷商減少的信號，在財(cái)報(bào)里同樣明顯。
2018年，格力電器在財(cái)報(bào)稱，在國內(nèi)擁有26家區(qū)域性銷售公司和4萬多家網(wǎng)點(diǎn)。而在2024年中期報(bào)告里，格力電器稱“擁有超3萬家線下網(wǎng)點(diǎn)”。
圖源：格力電器2018年年報(bào)（上）和2024年中報(bào)（下）
改革總是需要付出代價，這些消失的網(wǎng)點(diǎn)與經(jīng)銷商，或許就是格力渠道改革的犧牲品。
省代—銷售公司—經(jīng)銷商，格力這套三層銷售體系，曾經(jīng)是董明珠一手推動建立起來的。
她在90年代早期推行了返點(diǎn)激勵的大經(jīng)銷模式，格力1995年就以25億營收成為中國空調(diào)銷售之王。幾年后，她又推動湖北幾位主要代理商成立湖北格力銷售公司，通過股份分紅的方式確保利益。
這套股份制區(qū)域經(jīng)銷的模式，在2007年達(dá)到巔峰。這一年，10家區(qū)域經(jīng)銷公司聯(lián)合組建京海擔(dān)保投資有限公司(后來的京?；ヂ?lián))，受讓格力電器10%的股權(quán)，成為第二大股東。
股份契約綁定的商業(yè)關(guān)系，與結(jié)婚證賦予的社會關(guān)系有相似之處。
正常情況下，它代表一種同進(jìn)退的的親密關(guān)系。但當(dāng)彼此不能滿足對方的需求，契約就會在人為努力之下變得松動，甚至取消。
當(dāng)格力決心進(jìn)行渠道改革，更多借助線上力量時，原本的“枕邊人”省代和銷售公司們，就成為了發(fā)展的障礙。他們的選擇只有兩個：跟隨變化，或者離開。
京海互聯(lián)后來對格力電器的幾次減持，也在很多人的預(yù)料之中。同時，部分經(jīng)銷商也隨之離開。
02 被轉(zhuǎn)移的“奶酪”
至于格力渠道改革另一件更加為人所知的“犧牲品”，似乎是王自如。
當(dāng)王自如在2022年3月出任數(shù)字化渠道改革項(xiàng)目負(fù)責(zé)人時，格力渠道改革已經(jīng)進(jìn)入到第三年，一些重要“障礙”，董明珠已經(jīng)在動手清理了。
回頭來看，這場改革的關(guān)鍵動作包括：逐步取消代理商，銷售公司轉(zhuǎn)為區(qū)域服務(wù)商、經(jīng)銷商通過線上渠道直接向格力交錢提貨，獲得返利。這顯然會動到很多人的“奶酪”。
反抗，幾乎是所有人意料之中的事情。
2020年春節(jié)后，董明珠首次公開變革策略。當(dāng)年11月，河南省代轉(zhuǎn)投美的，河北省代在2022年8月轉(zhuǎn)投飛利浦。而山東省代早在2019年就轉(zhuǎn)做奧克斯。這些市場都屬于格力的重點(diǎn)銷售區(qū)域。董明珠很快平息了這些“叛亂”，安排新人與新公司接手，同時，這一年她自己的重點(diǎn)是直播間。
在2020年，董明珠開展了13場直播帶貨，累計(jì)GMV476億，近乎是格力一個季度的空調(diào)收入。經(jīng)銷商依然在其中扮演了重要角色：消費(fèi)者通過經(jīng)銷商分享的專屬二維碼下單，格力直接發(fā)貨，然后把返利直接轉(zhuǎn)給經(jīng)銷商。
這種新模式完全繞開了此前的省代和銷售公司。在2020年和2022年，京海互聯(lián)兩次減持格力電器股份，為曾經(jīng)屬于它們的時代奏響閉幕曲。
省代被“削藩”之后，更新經(jīng)銷商數(shù)字化系統(tǒng)管理的活兒，就落到了王自如肩上。同時，他還需要用數(shù)字化工具，讓區(qū)域銷售公司此前的職能得以保留，簡單來說，就是避免各地經(jīng)銷商互相打價格戰(zhàn)、串貨。
于是，格力經(jīng)銷商們擁有了一套新工具，包括云網(wǎng)批系統(tǒng)、終端管理系統(tǒng)、派工4.0系統(tǒng)。其中，云網(wǎng)批系統(tǒng)用于經(jīng)銷商直接下單，派工4.0系統(tǒng)用于安裝服務(wù)，它設(shè)置有區(qū)域鎖，非區(qū)域內(nèi)售賣的空調(diào)無法解鎖，還可以避免串貨。
圖：格力網(wǎng)批app截圖
作為新人上陣的王自如，手里最重要的牌，大概就是董明珠的信任。她曾經(jīng)公開夸王自如敬業(yè)，稱他經(jīng)過市場的鍛煉，對人生的認(rèn)識與剛從學(xué)校出來的孟羽童不在一個層面上。
這套模式在2023年推進(jìn)很快，迅速從安徽延伸至山東、河北、北京、四川、重慶、海南、福建、河南等銷售大省。
不過，“功臣”王自如在今年8月離職，具體原因不明。幾天后，董明珠宣布，格力渠道變革基本在各個省份都到位了，接下來是進(jìn)一步的梳理與完善。看起來，王自如已經(jīng)完成了他在格力的歷史任務(wù)。
從數(shù)據(jù)來看，格力確實(shí)通過渠道變革實(shí)現(xiàn)了一定程度的降本控費(fèi)。
2024年第三季度期間，格力電器的銷售費(fèi)用與管理費(fèi)用合計(jì)占據(jù)營業(yè)收入的7.91%，低于2020年-2023年的數(shù)值水平。
圖：略大參考制圖
費(fèi)用降低，凈利率提升。2024年第二、三季度，格力的凈利率為14.58%、15.61%，實(shí)現(xiàn)同比增長。
但至少到目前，渠道變革的更多效果還有待觀望。
格力電器在2024年前三季度期間的營業(yè)收入僅有1467億元，同比減少5.34%。據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)，今年前九個月格力空調(diào)出貨量為3677萬臺，同比下滑5.8%。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至今年11月24日，格力在線上空調(diào)銷售額市占比為24.57%，同比減少2.83%，排名從第一掉至第二。
這些信號都在提示著挑戰(zhàn)的長期存在。
03 價格力
美的對格力打了一張明牌：低價。
2019年，完成渠道改革的美的進(jìn)行調(diào)價，憑借比格力低700元的價格優(yōu)勢，迅猛搶占空調(diào)市場，并最終實(shí)現(xiàn)實(shí)占第一。
砍掉中間商，讓利消費(fèi)者，這是美的渠道改革的成果之一。格力在渠道改革的具體動作上，與美的有諸多相似之處，但圍繞終端價格，兩家企業(yè)顯然有不同的想法。
格力還在堅(jiān)持自己的價格力。
略大參考基于奧維云網(wǎng)公開數(shù)據(jù)計(jì)算發(fā)現(xiàn)，2024年前9個月，格力和美的在空調(diào)方面的線下銷售額的均價差額數(shù)為520元，較2023年370元的差額有著明顯上升。
圖：略大參考制圖
在線上，格力的均價雖然有所下降，但與友商相比依然不夠“真誠”。
據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2024年1月-9月期間，格力的線上均價同比下降4.29%至3440元，美的同比下滑3.6%至3106元，格力降幅略微高于美的，但降價后依然比美的均價高。
其他選手在價格上卷得更厲害：海爾線上均價下滑7.23%至2950元，奧克斯線上均價下滑11.74%至2184元，美的子品牌華凌線上均價下滑11.07%至2291元。
董明珠的老對手小米，空調(diào)線上均價更是只有2251元，比格力便宜了1189元。憑借千元的價格差距，小米在2024年1-9月期間的線上銷額市占率提高了4.4%。同期，格力空調(diào)線上銷額市占比同比下滑3.31%，下滑幅度是12個品牌中最大的。
格力丟掉的市占率，很多轉(zhuǎn)變?yōu)椤懊追邸钡挠唵巍?/p>
當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境中，價格是比品牌更重要的決策影響因子。于是，在剛剛過去的雙十一大促期間，當(dāng)美的和華凌分別把兩款1.5匹的空調(diào)降到了1400元、1150元，這兩個品牌拿下了京東雙十一戰(zhàn)報(bào)空調(diào)top10單品前二。
但價格力從來都不是格力故事的重點(diǎn)。
董明珠曾經(jīng)批評行業(yè)的低價內(nèi)卷，認(rèn)為靠低價搶市場是無能的表現(xiàn)，“因?yàn)槟銢]有技術(shù)來支撐，只靠偷工減料，用低價欺騙的消費(fèi)者”。在2024年一場演講里，她提到自己經(jīng)常說一句被認(rèn)為不太禮貌的話：
“你要不用格力，你就是傻瓜。”
她緊跟著強(qiáng)調(diào)，格力每年可以節(jié)約20%-30%的電費(fèi)。
董明珠似乎對消費(fèi)市場多少有些誤解。一款售價29999元的玫瑰空調(diào)，相傳由董明珠親自設(shè)計(jì)，在今年被網(wǎng)友瘋狂吐槽又丑又貴，是90年代審美。同樣，她或許也很難理解：相比格力空調(diào)省下來的電費(fèi)，隔壁美的擺在售價里的實(shí)惠，更具吸引力。
這種偏差，或許也影響到格力渠道變革的效果。說到底，渠道變革還只是輔助，家電企業(yè)真正的護(hù)城河依然是產(chǎn)品力。它由品質(zhì)、價格、品牌號召力等多個因素組成。這或許也是決定兩場渠道變革不同效果的根本原因。
董明珠今年70歲了，她在8月談到，自己有可能在2025年退休，并強(qiáng)調(diào)不會給接班人留下一個爛攤子。
自從1990年加入格力，她與這家企業(yè)共榮辱，講出了以奮斗、堅(jiān)持與創(chuàng)新為底色的商業(yè)故事。站在時間的維度上，她無疑是值得被尊重的。
格力渠道改革，應(yīng)該是她在任上的最后一項(xiàng)大動作。積極一點(diǎn)來看，它的效果可能具備滯后性。需要更長時間去發(fā)揮作用，提升業(yè)績。
但對于經(jīng)銷商而言，開門營業(yè)的每一天都要付出成本。曾有媒體詢問經(jīng)銷商對渠道改革的看法，得到答案：“不關(guān)心這個東西。”“真正關(guān)心的是我天天能不能出貨，能不能賺錢”。
格力與經(jīng)銷商有過一段甜蜜的時光。
據(jù)光大證券數(shù)據(jù)，在傳統(tǒng)的格力銷售過程中，銷售公司加價8%-10%，代理商又加價6%-8%，二者聯(lián)手賺取了近14%-18%的價差。很多早期加入的經(jīng)銷商，背靠格力過上了好日子。
經(jīng)銷商對格力與董明珠也相當(dāng)支持，典型動作就是助力她贏下與小米雷軍關(guān)于2018年?duì)I收的那場賭局。
最終，2018年，格力的營業(yè)收入為2000.24億元，不僅遠(yuǎn)高于小米同期1749億元營業(yè)收入，而且十分精確地達(dá)到了董明珠定下的目標(biāo)：2000億元。勝利的風(fēng)光屬于董明珠，經(jīng)銷商們則得到了庫存——據(jù)民生證券測算，格力在2018年一度有著1200萬臺空調(diào)庫存，是美的同期庫存數(shù)量的4倍。
這段親密關(guān)系的前提，是經(jīng)銷商能賺到錢。但在當(dāng)下的消費(fèi)變局之中，昔日的確定性正被重塑，格力或許需要更加靈活地去擁抱變化，才能保住經(jīng)銷商們的好日子。
不過，這些煩惱即將不屬于董明珠了。