文｜文娛商業(yè)觀察 德黑蘭
世事如棋局局新。
在《再見愛人4》《小巷人家》接連播出了轟轟烈烈的聲勢(shì)后，芒果TV顯然更有沖勁兒了。
一方面，乘勝追擊，抬上了另一部以家庭生活流敘事為主打的自制力作接檔《小巷人家》，即由安建執(zhí)導(dǎo)，袁子彈編劇，張小斐、佟大為、陳小藝、郭濤等眾多高國(guó)民認(rèn)可度演員領(lǐng)銜主演的《好運(yùn)家》；
另一方面，推出了與TVB合辦的《聲生不息·大灣區(qū)季》，邀來(lái)李宇春、周筆暢、回春丹樂(lè)隊(duì)、李昊、黃子弘凡、陳小春、古巨基、容祖兒、薛凱琪、衛(wèi)蘭、譚詠麟、陳慧嫻、周慧敏等兩地歌手齊聚開唱。同時(shí)，闊別5年的經(jīng)典IP「我家那小子」燃情回歸，成為「小Fun綜」廠牌挺進(jìn)C端市場(chǎng)的又一枚關(guān)鍵棋子。
于乘勢(shì)中激流勇進(jìn)，于順勢(shì)中育好新機(jī)。深諳其中之道的芒果TV正在提速將棋局越做越大，但這次，它的贏面有多大？
不得不做的加速跑
一個(gè)毋庸置疑的事實(shí)是，芒果TV的市場(chǎng)地位越來(lái)越重。
據(jù)官方公開透露，在未完的2024年里，芒果TV有效會(huì)員數(shù)已突破7171萬(wàn)，對(duì)比去年底增長(zhǎng)近600萬(wàn)。與之呼應(yīng)，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今年9月，芒果TV的月活躍用戶規(guī)模達(dá)2.57億，躋身在線視頻TOP3，同時(shí)平臺(tái)的日活躍用戶在今年三季度總體上也超過(guò)了優(yōu)酷。
芒果TV還在強(qiáng)有力地驅(qū)動(dòng)著承重輪運(yùn)轉(zhuǎn)，但這一次，卻沒能畫出一條完美的增長(zhǎng)曲線。
財(cái)報(bào)顯示，芒果超媒三季度各項(xiàng)數(shù)據(jù)的下滑都十分明顯，其中歸母凈利潤(rùn)更同比下降27.41%、環(huán)比下降35.95%。這也導(dǎo)致公司前三季營(yíng)業(yè)收入和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)雙雙下滑，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)同比下降18.96%。
芒果超媒正面臨著較為嚴(yán)峻的經(jīng)營(yíng)壓力，關(guān)于原因，財(cái)報(bào)明確提出的「企業(yè)所得稅優(yōu)惠政策變化」，只是冰山一角。
作為驅(qū)動(dòng)承重輪運(yùn)轉(zhuǎn)的關(guān)鍵動(dòng)力，綜藝是芒果TV必須把握住的基本盤，但今年的廣告主把錢包捂得更緊了，異軍突起的微短劇也殺氣騰騰的沖到了娛樂(lè)營(yíng)銷市場(chǎng)的腹地。
據(jù)勾正科技的數(shù)據(jù)，今年前三季度，品牌合作的微短劇部數(shù)同比增加了94%。
大環(huán)境的逆風(fēng)，是誰(shuí)都無(wú)法躲過(guò)和完全對(duì)抗的，可芒果TV顯然也沒能做到「自身硬」。
《歌手2024》《花兒與少年6》《再見愛人4》這三部話題熱度如日中天的「爆綜」，回流到平臺(tái)綜藝正片的流量卻并不驚艷，特別是《再見愛人4》。已播7期的累計(jì)播放量剛剛突破14億，再加上題材本身小眾以及口碑的高開低走，最終的播放成績(jī)很可能難與系列第三季拉開太大差距。
這背后映射了兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：其一，在如何實(shí)現(xiàn)熱度與流量的高效轉(zhuǎn)化上，芒果TV的內(nèi)功修煉還不到火候；其二，在如何一直講好故事上，芒果TV也明顯力不從心，《歌手2024》《花兒與少年6》的豆瓣口碑皆創(chuàng)下系列新低。
故事的另一側(cè)，盡管芒果TV的劇集業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出了積極變化，會(huì)員內(nèi)容有效播放占比大幅上漲至79%，但爆款劇集匱乏仍是無(wú)可爭(zhēng)議的硬傷。在云合2024Q3全網(wǎng)劇集有效播放霸屏榜上，芒果TV無(wú)一部獨(dú)播劇上榜，而愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷分別占據(jù)了5席、4席、5席。
于是乎，一場(chǎng)“砸錢搶份額”的大戲如期上演，而這也是導(dǎo)致芒果超媒營(yíng)收失速的又一大主因。
財(cái)報(bào)顯示，因采購(gòu)S級(jí)影視劇版權(quán)項(xiàng)目和自制及采購(gòu)S/A級(jí)影視劇版權(quán)項(xiàng)目等的預(yù)付款增加，公司前三季度的預(yù)付賬款同比增長(zhǎng)了77.1%，這也導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~同比減少129.86%。
負(fù)重前行的芒果「劇」變
這錢花得芒果超媒肉疼，但確實(shí)值得。
《小巷人家》開播前即官宣19家品牌合作方，開播后又收獲到10家品牌的追投，總合作品牌數(shù)達(dá)到30家，刷新了《以愛為營(yíng)》《與鳳行》在平臺(tái)創(chuàng)下的單集廣告數(shù)紀(jì)錄，也刷新了《與鳳行》創(chuàng)下的單集廣告時(shí)長(zhǎng)記錄。
接力而來(lái)的《好運(yùn)家》，同樣爭(zhēng)氣。
首播前3集共計(jì)收獲7個(gè)品牌的視頻廣告投放，包括特侖蘇、百歲山、康師傅、哈爾濱啤酒、雨潔等，單集最高插入廣告數(shù)達(dá)8個(gè)，露出時(shí)長(zhǎng)87秒。
對(duì)比之下，兩檔綜藝的招商表現(xiàn)平淡很多?！堵暽幌ⅰご鬄硡^(qū)季》首播只收獲到謝添地（獨(dú)家冠名）、愛他美、胡姬花、百雀羚四家品牌青睞，總數(shù)對(duì)比2023年播出的寶島季減少了3個(gè)，而《我家那小子·好好生活季》目前還沒有冠名。
如果說(shuō)，綜藝業(yè)務(wù)的風(fēng)生水起是芒果TV由0到1的突圍，那劇集業(yè)務(wù)的持續(xù)性「劇」變，或?qū)⒊蔀槊⒐鸗V從1到100的關(guān)鍵。只是，無(wú)論是版權(quán)采買還是加碼自制，芒果TV需要面對(duì)的都會(huì)是一場(chǎng)昂貴且極考驗(yàn)?zāi)土Φ鸟R拉松。
可以明顯感受到，愛優(yōu)騰的大劇之爭(zhēng)在今年又進(jìn)入了Next level。
在《邊水往事》導(dǎo)演算入職阿里大文娛，成立首個(gè)由導(dǎo)演帶領(lǐng)的劇集工作室——三邊坡工作室后不久，執(zhí)導(dǎo)過(guò)懸疑電影《門鎖》的新銳導(dǎo)演別克也入職阿里大文娛成為正式員工，而且由其掌舵的別劇異格工作室也將致力于精品劇集的開發(fā)。
另一方面，在今年劇集市場(chǎng)的多場(chǎng)熱戰(zhàn)中，芒果TV都是隱身的，包括當(dāng)下如火如荼的懸疑之爭(zhēng)。
優(yōu)酷《白夜追曉》播前就在官博官宣了30+合作品牌，刷新了平臺(tái)大劇播前招商金額及客戶數(shù)量記錄；愛奇藝《我是刑警》首播單集視頻廣告均在5個(gè)，后又吸引到了茅臺(tái)、南孚、戰(zhàn)馬、蟲草川貝、東鵬、王小鹵、銀鷺等近10個(gè)品牌主的追投，同時(shí)在愛奇藝站內(nèi)熱度突破9000。
騰訊視頻的《太陽(yáng)星辰》雖表現(xiàn)得差強(qiáng)人意，但由丁禹兮、寧理主演的「黑白」警匪劇系列第三部《黑白森林》已確定接力，千呼萬(wàn)喚的《犯罪圖鑒2》也將「始出來(lái)」。同時(shí)，由耀客傳媒和騰訊視頻天芃工作室群合作出品的古裝愛情劇《九重紫》，即將正面迎戰(zhàn)優(yōu)酷《蜀錦人家》。
在此之外，優(yōu)愛騰在這個(gè)12月都還有王牌正在蓄力，包括由鄧科執(zhí)導(dǎo)、王鶴棣和田曦薇共同主演的古裝玄幻探案喜劇《大奉打更人》，由張頌文、白百何共同主演的宋式詭案懸疑劇《清明上河圖的密碼》，由朱瑞斌執(zhí)導(dǎo)、白鹿和敖瑞鵬共同主演的古裝仙俠劇《白月星梵》。
這一背景下，芒果TV想拉長(zhǎng)這一場(chǎng)新「劇」變的時(shí)間維度和影響力，必須落下更具威力的棋子，所以我們看到，平臺(tái)在招商會(huì)上重推的頭部大劇《國(guó)色芳華》「動(dòng)」了起來(lái)，有消息稱該劇將成為芒果系2025年的開年大劇。
但，再接下來(lái)呢？
等待質(zhì)檢的長(zhǎng)期戰(zhàn)力
從青春、甜寵，到古偶、懸疑，再到現(xiàn)實(shí)主義、主旋律大劇……芒果TV的2025大劇片單做大了盡可能的包羅萬(wàn)象，但愛優(yōu)騰的2025劇集「餐桌」也無(wú)一不是菜品浩繁，而且色相味俱全。
更大的挑戰(zhàn)在于，劇集的規(guī)劃和生產(chǎn)整體周期較長(zhǎng)，想生產(chǎn)出讓用戶信任的精品之作更需要「慢工出細(xì)活」的匠人精神，而這不僅極其考驗(yàn)平臺(tái)的整體把控力和對(duì)項(xiàng)目的敏銳判斷力，也勢(shì)必會(huì)拉高平臺(tái)的投入成本。
也就是說(shuō)，想和早已筑起厚厚高墻的愛優(yōu)騰「搶飯吃」，芒果TV要花的錢只會(huì)越來(lái)越多。
于是乎，芒果TV火急火燎地開啟了「割韭菜」新番。
一個(gè)最普通觀眾，想要提前看到《再見愛人4》最多的新節(jié)目?jī)?nèi)容，需要先花22元成為VIP，再花22元升級(jí)成SVIP，然后還需要再花3塊錢或者一次性拿出19塊錢，才能在每周五搶先解鎖下周的部分節(jié)目?jī)?nèi)容。
同時(shí)，芒果TV也給出了其他價(jià)位的搶鮮版付費(fèi)禮包，還將「麥琳優(yōu)選」的熏雞、奶皮子、青團(tuán)等上車到了小芒App，并同步在售涵蓋衣、食等多個(gè)品類的嘉賓同款好物。
在2025芒果生態(tài)擴(kuò)圈大會(huì)上，小芒App作為全新芒果六大平臺(tái)之一被定位為芒果擴(kuò)圈的重要拼圖——“通過(guò)數(shù)據(jù)驗(yàn)證了從內(nèi)容、IP到TOC電商的路徑”。
與之呼應(yīng)，不僅是《再見愛人4》，芒果TV還在《好運(yùn)家》節(jié)目頁(yè)面下售賣川渝美食，在《聲生不息·大灣區(qū)季》節(jié)目頁(yè)面下開設(shè)「聲生同款」周邊售賣專欄，在《小巷人家》節(jié)目頁(yè)面之下售賣美食、日化等「小巷精選」……且所有相關(guān)產(chǎn)品的鏈接均由小芒App承接。
然而，在整個(gè)芒果系又砸流量又砸錢的喂養(yǎng)下，成立近4年的小芒App不僅遲遲走不進(jìn)用戶的「心趴」，也未能爬出虧損的泥潭，2022、2023兩年合計(jì)虧損了近5億元。
小芒App的成長(zhǎng)顯然還需要更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容支撐，但文案女王吳夢(mèng)知的離開，又折射了芒果綜藝的向上焦慮以及整個(gè)綜藝市場(chǎng)的ToC探索困境。在此基礎(chǔ)上，略顯激進(jìn)的「割韭菜」新番以及《再見愛人4》愈演愈烈的劇本爭(zhēng)議，又讓芒果TV的C端形象多了瑕疵。
可以預(yù)見，接下來(lái)，能否實(shí)現(xiàn)增量擴(kuò)張，能否在更慘烈的長(zhǎng)期主義競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)保持一枝獨(dú)秀，芒果TV將受到更嚴(yán)格、更全面的市場(chǎng)和用戶檢驗(yàn)。