文｜未來跡FutureBeauty 張韻潔
編輯｜吳思馨
2024年，溪木源、酵色、悠宜、敷爾佳、優(yōu)時顏、頤蓮、可復(fù)美等國貨美妝，共同掀起了一場“線下首店潮”。
《FBeauty未來跡》發(fā)現(xiàn)，這些品牌如今已經(jīng)來到“從1到10”的關(guān)鍵階段，而落子線下首店，則是其在品牌和集團戰(zhàn)略層面長線發(fā)展的重要布局。
10億+國貨的“首店”里程碑
2024年以來，已經(jīng)有7個品牌在國內(nèi)開設(shè)首店或首家線下旗艦店。
首先在今年4月，護膚品牌UNISKIN優(yōu)時顏的“帆屋Velas Chamber”在上海岳陽路開業(yè)。這家店店如其名，一方面體現(xiàn)了品牌審美，另一方面也形象展現(xiàn)出優(yōu)時顏于市場中揚帆航行的品牌精神，為這個科學(xué)品牌增添了濃厚的感性要素和人文內(nèi)涵。
6月，巨子生物旗下主力品牌可復(fù)美開出全國首家旗艦店，這是繼品牌去年11月布局線下標(biāo)準(zhǔn)店的進(jìn)一步探索。而且在可復(fù)美的積極拓展下，時隔半年后，就在昨日（12月2日），cdf三亞國際免稅城布局品牌體驗店正式開業(yè)。這家店選址位于中免海棠灣，門店設(shè)計延續(xù)可復(fù)美經(jīng)典「復(fù)美藍(lán)」及「實驗白」色調(diào)，搭配品牌標(biāo)志性「重組膠原蛋白」等元素，兼具科技感和藝術(shù)感。
9月，福瑞達(dá)生物股份旗下頤蓮也開設(shè)了全國首家線下店。與可復(fù)美和優(yōu)時顏的思路不同，頤蓮品牌首店開設(shè)在旅游景區(qū)濟南明水古城，門店設(shè)計也展示出強烈的國風(fēng)、古風(fēng)氛圍。
10月和11月，更多國貨“首店”落地。
溪木源在廣州城市中軸地段的TIT創(chuàng)意園開出一家獨棟門店，還以宋朝朱熹的《觀書有感》為靈感，為門店取名為“天光樹影樓”。在設(shè)計上融合自然與藝術(shù)之美，呈現(xiàn)出頗具中式審美的設(shè)計理念。
橘宜集團旗下酵色JOOCYEE選擇在11月初于長沙、重慶雙店齊開。店內(nèi)以柔和的粉色調(diào)為主，柔和的燈光和流暢的線條的運用，營造出簡約、現(xiàn)代又浪漫的氛圍，契合品牌的時髦感和浪漫風(fēng)格。通過線下門店的場景化體驗，酵色能夠更高效地傳遞品牌價值，同時增強消費者的品牌忠誠度和信任感。
此外，11月15日，佩萊集團旗下悠宜UNNY CLUB，在杭州龍湖金沙天街開設(shè)了全國首家實體零售旗艦店；11月20日，醫(yī)美敷料“開創(chuàng)者”敷爾佳，也將品牌全國首家旗艦店設(shè)立在哈爾濱機場。
在《FBeauty未來跡》的采訪中，這些品牌紛紛強調(diào)到：“首店開幕”是品牌化發(fā)展的重要里程碑。
“對酵色而言，開設(shè)全國線下首店是品牌發(fā)展歷程中的一個重要里程碑?！苯蜕?fù)責(zé)人表示，“目前品牌在知名度、業(yè)績表現(xiàn)及線上渠道滲透率方面已達(dá)到一定水平，此時正是邁向線下市場的理想時機?！?/p>
對于溪木源而言，首家自營旗艦店不光代表品牌形象，還標(biāo)志著溪木源的線下運營進(jìn)入了更為復(fù)雜的“自營加分銷”模式，溪木源創(chuàng)始人、董事長劉世超也在開業(yè)儀式上說，“2020年到2023年溪木源在線下通過分銷模式已經(jīng)在全國擴展了10000多家銷售網(wǎng)點，如今“10000+1”線下策略將成為溪木源發(fā)展新的里程碑?！?/p>
可復(fù)美也認(rèn)為：“可復(fù)美cdf三亞國際免稅城品牌體驗店標(biāo)志著品牌線下建設(shè)版圖的持續(xù)拓展，品牌將為消費者提供更便捷的購物體驗和個性化的專業(yè)皮膚護理服務(wù)?！?/p>
《FBeauty未來跡》還發(fā)現(xiàn)，這些“首店玩家”在品牌體量（年度GMV）上，均已接近10億或已經(jīng)躍升至10億-40億規(guī)模，簡而言之，他們已經(jīng)度過“從0到1”時期，進(jìn)入“從1到10”的階段。
這一方面意味著，這些國貨美妝的產(chǎn)品和品牌已然得到一部分市場和消費者的認(rèn)可，但另一方面也表示，他們有必要進(jìn)一步提升市場滲透率和占有率。
可以說，這些品牌“首店”與上一階段（2019年左右）國貨美妝開線下店的思路并不同，如果說后者是“渠道思維”，那么這批門店則以“品牌思維”為主，更多將線下直營店視為“品牌內(nèi)容”的載體，希望借由首店為消費者面對面地呈現(xiàn)更完整的形象、理念、研發(fā)、產(chǎn)品線和服務(wù)等等“硬性”和“軟性”綜合內(nèi)容。
如何通過“首店”呈現(xiàn)品牌？
對于品牌來說，線下首店是品牌定位的實體化，是品牌形象的直觀展示，也能夠全方位提升消費者體驗。對此，不同品牌有著不同的考量。
1、審美與文化交融，展現(xiàn)品牌格調(diào)
從軟性的品牌調(diào)性來看，溪木源“天光樹影樓”尤其值得一說。
這座獨棟小樓被溪木源布置得獨特而美麗，自然元素充盈于每個角落，從地面到墻壁，植被與木質(zhì)元素的巧妙融合，模擬天光的室內(nèi)燈光設(shè)計，以及環(huán)保理念的融入——回收的愈創(chuàng)木水乳瓶身包裝重塑而成的地面，無一不彰顯著品牌獨特的品味。樓內(nèi)不僅設(shè)有零售區(qū)，更有多功能區(qū)與展覽空間，既滿足了東方美學(xué)的現(xiàn)代詮釋，也為消費者提供了愉悅的審美體驗與專業(yè)皮膚護理方案。
溪木源“天光樹影樓”
溪木源創(chuàng)始人、董事長劉世超表示：“審美并不是什么高大上的詞匯，而是每個人都與生俱來的，自然的力量，本身就是一種審美。大家走進(jìn)天光樹影樓，感受的一切就是審美。”
優(yōu)時顏的帆屋也極具審美趣味，從選址到設(shè)計都精心打磨，以“建筑的肌膚”作為設(shè)計主題，建筑內(nèi)是布滿織物紋理的微水泥曲面陳列架，建筑外是按序列排布的可升降淺色遮光簾，既可跟隨光影脈絡(luò)上下起伏，也可根據(jù)時令更迭變換區(qū)間。
門店一樓為產(chǎn)品體驗區(qū)，二樓為美容生活區(qū)，共同構(gòu)成了一個既能滿足護膚功效需求，又能滿足對美好生活需求的一個空間。優(yōu)時顏創(chuàng)始人杜樂認(rèn)為，“科學(xué)與人文的結(jié)合，才是護膚品牌能帶給消費者的最大價值”，這也正是優(yōu)時顏致力于傳遞的健康生活方式。
UNISKIN優(yōu)時顏“帆屋Velas Chamber”
頤蓮首店的設(shè)計則巧妙地將宋代元素與清朝文化融入其中，營造出古今交融的獨特氛圍。店鋪著重消費體驗、文化交流、共享互動，不僅展出頤蓮全系列護膚品，還設(shè)置互動體驗區(qū)，讓消費者親身體驗產(chǎn)品效果。使消費者在店內(nèi)不僅能獲得良好的產(chǎn)品與服務(wù)，更能了解品牌文化，建立與消費者之間的深度情感鏈接。
頤蓮濟南明水古城店
2、精準(zhǔn)選址，鎖定年輕客群
從城市選擇來看，品牌們并不局限于北上廣深，但也基本上選在了一線城市與省會城市，大部分都表現(xiàn)出對核心商圈與商業(yè)街區(qū)的偏好。
酵色的兩家店分別選在了長沙與重慶。酵色品牌負(fù)責(zé)人告訴《FBeauty未來跡》，正是看中了這兩個城市的“網(wǎng)紅”特征?！熬W(wǎng)紅城市”往往聚集大量具有消費潛力的年輕人與游客，在年輕群體中流行度高，潮流氛圍濃厚，與新銳品牌的調(diào)性非常契合。
在具體選址上，酵色、悠宜選擇了客流量大、消費能力強的長沙國金街、重慶時代天街、杭州龍湖金沙天街；頤蓮和敷爾佳則選擇了有著同樣特點的旅游街區(qū)濟南明水古城、交通樞紐哈爾濱機場。
3、注重打造差異化、強功效的服務(wù)
在體驗服務(wù)層面，國貨美妝品牌也致力于在首店中提供更舒適、專業(yè)、數(shù)字化的皮膚護理服務(wù)。
比如溪木源店內(nèi)設(shè)有皮膚檢測區(qū)，提供1對1咨詢服務(wù)，還設(shè)有洽談休息區(qū)與寵物友好區(qū)，給予每一位到訪者體貼克制的關(guān)懷；悠宜店內(nèi)設(shè)置多個互動式美妝體驗區(qū)，并且可以定制線下專屬品，滿足消費者日益增長的個性化需。
溪木源“天光樹影樓”皮膚檢測區(qū)
優(yōu)時顏在門店二層設(shè)置了生活美容區(qū)，配備了專業(yè)顧問和高科技美膚儀器，消費者可以預(yù)約獨家美容服務(wù)。
優(yōu)時顏“帆屋Velas Chamber”二樓美容坊
可復(fù)美的首家旗艦店內(nèi)也設(shè)置了皮膚護理體驗區(qū)域，顧客進(jìn)店后由專業(yè)的美容顧問引導(dǎo)進(jìn)行皮膚檢測，另設(shè)美容房護理區(qū)，顧客可以在此區(qū)域體驗院線級專業(yè)美容護理項目，解鎖科學(xué)護膚體驗。
可復(fù)美全國首家旗艦店
酵色則將品牌獨有的膚色I(xiàn)D測試服務(wù)搬到線下。據(jù)了解，“膚色I(xiàn)D測試”在線上已經(jīng)幫助過超700萬人重新認(rèn)識自身膚色，但是受限于拍攝光線、鏡頭色偏等客觀原因，線上測試的結(jié)果跟實際膚色還是會有一定偏差。
因此在品牌首店內(nèi)，酵色還帶來它的全新線上版本——“風(fēng)格色彩測試”，在探索膚色的基礎(chǔ)上，增加五官輪廓特征判斷，提供更適合每個人的彩妝風(fēng)格建議。通過線下真實光源的輔助和專業(yè)店員的指導(dǎo)，消費者能夠獲得更加準(zhǔn)確和個性化的推薦色號。
酵色負(fù)責(zé)人表示：“這項服務(wù)受到許多消費者的好評，并被認(rèn)為是酵色線下體驗的一大亮點，有效提升了消費者的購物體驗?！?/p>
“新首店主義”，品牌長紅的重要策略
對新銳品牌來說，需要通過線下店來進(jìn)一步加強與消費者面對面的鏈接，進(jìn)而強化品牌心智。
溪木源創(chuàng)始人、董事長劉世超認(rèn)為：“人本身是需要社交、需要與人深度溝通的，從這個角度看，品牌線下實體門店有著線上渠道無可替代的作用?！?/p>
酵色品牌負(fù)責(zé)人也表示：“線下門店不僅是展示品牌形象和產(chǎn)品力的重要窗口，也是與消費者建立直接互動和情感連接的平臺。”
通過線下門店，品牌不僅能夠直接與消費者建立情感連接，還能夠通過講述品牌故事，讓消費者在體驗產(chǎn)品的同時，也能感受到品牌文化和價值觀。
頤蓮首店開設(shè)的同時，宣布成立了“愛蓮說”頤蓮讀書會，未來將聯(lián)合多家知名讀書組織在店內(nèi)舉行文化對談活動，為消費者帶來更豐富購物體驗與文化享受的同時，更是傳遞了品牌在文化建設(shè)上的深耕。
顯然，布局線下實體店不僅僅為了銷售和品牌形象展示，更是為了在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。線下門店在品牌未來發(fā)展中扮演著至關(guān)重要的角色。
可以預(yù)見，新銳美妝品牌在線下還有著更長遠(yuǎn)的布局。
如酵色在線下采取旗艦店、分銷和零售渠道協(xié)同發(fā)展的策略，積極尋找其他城市的優(yōu)質(zhì)商圈進(jìn)行布局，更好地展示品牌形象和產(chǎn)品線，提供個性化的服務(wù)，增強消費者的品牌認(rèn)同感。同時，目前酵色已成功滲透超過7000家零售渠道。未來酵色也會續(xù)深化與零售渠道的合作，使品牌在國內(nèi)市場的覆蓋面更加廣泛，深入人心。
悠宜則計劃到2025年全國門店布局80-100家，這顯示了品牌對于線下渠道的重視和對未來市場的信心。
福瑞達(dá)自去年開啟“2023線下渠道標(biāo)桿引領(lǐng)戰(zhàn)略”后，便逐步推進(jìn)線下渠道布局。除了開出首家線下店的頤蓮，旗下另一核心品牌璦爾博士也一直采取線上線下全面布局、多渠道共同發(fā)展的思路。
而就在不久前，福瑞達(dá)線下經(jīng)營戰(zhàn)略已全面升級至2025線上線下融合增長戰(zhàn)略，即通過“5+N”技術(shù)矩陣及品牌發(fā)展的多品牌運營、“生美+醫(yī)美”雙美模式的多業(yè)態(tài)融合，及妝藥同源、科技美膚的全產(chǎn)業(yè)支撐，實現(xiàn)線上線下融合、大滲透全覆蓋，線下力爭突破十億規(guī)模。
溪木源在開出首家旗艦店之前，一直在線下通過分銷模式擴展銷售網(wǎng)點，目前全國已擴展了10000多家。如今首家旗艦店的開業(yè)，也意味著品牌步入更復(fù)雜的“自營+分銷”模式，“10000+1”的線下策略成為溪木源發(fā)展的新里程碑。
佩萊集團在悠宜首店開業(yè)的宣傳中也表示，此次開業(yè)標(biāo)志著悠宜品牌正式進(jìn)軍線下市場，開啟全新業(yè)務(wù)布局，為全國渠道拓展奠定了堅實基礎(chǔ)。
酵色品牌負(fù)責(zé)人還進(jìn)一步表示，線下首店除了是品牌發(fā)展里程碑、銷售渠道的重要組成部分之外，也是集團戰(zhàn)略的重要側(cè)重點。“對于橘宜集團而言，線下渠道一直是渠道布局和戰(zhàn)略規(guī)劃中的重要組成部分?？梢钥吹?，過去一兩年中線下市場逐步回暖，整體經(jīng)營趨勢向好且更加穩(wěn)定，同時消費者對線下購物體驗的需求不斷增加，這為品牌布局線下提供了良好的市場環(huán)境與發(fā)展契機?！?/p>
可見對于這些新銳品牌來說，去線下開首店不僅是沖向下一階段的號角，更是“品牌致勝”的關(guān)鍵一步。
校對/桂玉茜