文｜一點(diǎn)財(cái)經(jīng)
“我們經(jīng)常在線下碰到女孩說，你是不是斯斯？一直聽你的聲音，沒想到活了，還有臉。”閃光少女斯斯是一位內(nèi)容創(chuàng)作者，主持并制作女性成長(zhǎng)類紀(jì)錄片《閃光少女》，2023年開始嘗試播客，推出《給女孩的商業(yè)第一課》，有了這樣新奇的體驗(yàn)。
機(jī)核網(wǎng)的內(nèi)容主編白廣大也有類似經(jīng)歷。機(jī)核網(wǎng)2010年以同名播客起家，如今已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)以游戲文化為主的興趣社區(qū)，覆蓋播客、視頻、紀(jì)錄片、游戲展、周邊等業(yè)務(wù)。每年一次的游戲展，常常負(fù)責(zé)獎(jiǎng)品兌換的白廣大經(jīng)常因聲音被不遠(yuǎn)萬里參展的聽眾認(rèn)出來。
對(duì)他們來說，聲音與播客成為了與聽眾溝通與對(duì)話的媒介。隨著用戶群體的擴(kuò)大，隨著微信、微博等平臺(tái)們的投入，這個(gè)媒介讓他們走向了更大的世界。經(jīng)歷多次創(chuàng)業(yè)，“本來覺得自己也就這樣了”的斯斯，“翻紅了”；“蹭”《黑神話悟空》，白廣大上了微博開屏。
一個(gè)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的基礎(chǔ)，是供需平衡以及供需雙方的增長(zhǎng)?！稒C(jī)核網(wǎng)》《凹凸電波》《大內(nèi)密談》們的持續(xù)深耕，斯斯、小丹尼等內(nèi)容創(chuàng)作者的跨界而來，推動(dòng)了播客的蓬勃發(fā)展。但在硬幣的另一面，如何破圈，如何盈利，仍然是困擾播客創(chuàng)作者的生存難題。
競(jìng)逐音頻
每一次潮涌，涉水的人都最早感知。斯斯在內(nèi)容領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)多年，今年有一個(gè)明顯的感知：之前邀請(qǐng)她參加活動(dòng)領(lǐng)獎(jiǎng)的都是直播，今年則全部是播客，“一不小心還趕上潮流了”。
播客的出現(xiàn)，由來已久，但“年年是‘元年’”，一直較為小眾。2012年蘋果播客、喜馬拉雅上線，2013年網(wǎng)易云音樂、荔枝FM上線，當(dāng)時(shí)媒體就將2013年稱為音頻“元年”。隨后，伴隨技術(shù)進(jìn)步，4G、5G的興起，長(zhǎng)短視頻爭(zhēng)奪了人們更多的注意力。
2020年，小宇宙像一條“鯰魚”一樣，再度激活了這片水域。不只是喜馬拉雅、荔枝這些綜合的音頻平臺(tái)加大了對(duì)播客的重視，還有更多平臺(tái)將目光投向了播客上，其中包括微信、微博等國(guó)民APP，也包括網(wǎng)易云音樂等音樂平臺(tái)。今年以來，他們的動(dòng)作更是頻頻。
其中，微信推出專屬的音頻收聽界面，2024年11月上線了AI 音色克隆，進(jìn)一步加碼播客；微博音頻今年正式開始運(yùn)營(yíng)，音頻共創(chuàng)能力、單集付費(fèi)功能、“音頻賦能激勵(lì)”等逐步上線；網(wǎng)易云音樂推出播客的主播扶持計(jì)劃，計(jì)劃今年引入至少500個(gè)視頻創(chuàng)作者加入播客賽道。
12月1日，微博發(fā)布了一份音頻的業(yè)績(jī)：2024年前3季度，全站音頻播放量10億，發(fā)布數(shù)16萬，創(chuàng)作者總量7000+，全站收聽時(shí)長(zhǎng)400萬小時(shí)?！耙纛l內(nèi)容消費(fèi)用戶規(guī)?？焖僮兇螅瑑?yōu)質(zhì)音頻播客創(chuàng)作者的粉絲規(guī)模明顯增長(zhǎng)”，微博產(chǎn)品副總裁鄭偉總結(jié)道。
增長(zhǎng)不是微博獨(dú)有，在平臺(tái)們的激烈爭(zhēng)奪背后，一個(gè)全新的音頻時(shí)代正在來臨。
11月，日談公園、喜馬拉雅聯(lián)合益普索中國(guó)出品的一份報(bào)告顯示，中文播客的聽眾數(shù)已超過2.2億。
深耕音頻賽道14年，看慣潮漲潮落的白廣大，對(duì)未來持謹(jǐn)慎樂觀態(tài)度，并指出行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵在“擴(kuò)容”：“想辦法把門檻不斷降低，讓更多人能夠加入播客行列，這也是我們想做的事情。當(dāng)每個(gè)人都參與其中的時(shí)候，我們所在的行業(yè)才能有更好的生態(tài)，更好的發(fā)展環(huán)境?！?/p>
毫無疑問，平臺(tái)們尤其是作為流量巨頭的微信、微博的競(jìng)逐，帶來了播客生態(tài)的拓寬。一方面，他們有龐大的流量池，可以擴(kuò)大音頻的用戶基數(shù)，比如微信月活躍用戶在13億，微博月活躍用戶5.87億；另一方面，作為內(nèi)容平臺(tái)，可以壯大音頻的內(nèi)容創(chuàng)作者生態(tài)。
斯斯原來是訪談紀(jì)錄片創(chuàng)作者，活躍在微信、微博上，一開始做播客是將其作為自己的練習(xí)場(chǎng)、練靶場(chǎng)，鍛煉自己的采訪能力、對(duì)于長(zhǎng)線內(nèi)容的邏輯結(jié)構(gòu)把控能力。隨著在音頻賽道的深入，她愛上了做播客。
不只是斯斯，在微博這些平臺(tái)上，活躍著@闌夕、@屠龍的胭脂井 @百車全說三刀 @同道大叔 等不同領(lǐng)域的大V，擅長(zhǎng)生產(chǎn)具有深度和廣度的內(nèi)容?，F(xiàn)在，跟隨微博的步伐，他們正投身播客賽道，壯大著內(nèi)容創(chuàng)作者生態(tài)。
“每年大家都在說播客元年，這四個(gè)字每年都被拉出來說，每年都是播客元年，不知道到底哪一年才是”，《凹凸電波》主理人劉劉子說出了許多播客從業(yè)者的心聲。但隨著微博等平臺(tái)的競(jìng)逐，隨著更多高質(zhì)量創(chuàng)作者的加入，至少播客這條賽道正在被前所未有地快速拓寬。
破圈之困
當(dāng)前，破圈是所有內(nèi)容創(chuàng)作者的難題，對(duì)音頻創(chuàng)作者尤甚。
作為一種媒介形式，播客的優(yōu)勢(shì)之一是用戶停留時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)，且黏性較高。而這一優(yōu)勢(shì)存在的前提是內(nèi)容創(chuàng)作的深度。根據(jù)白廣大的觀察，播客生存要么依托于視頻沖擊下仍然保留音頻收聽習(xí)慣的聽眾，要么是在某個(gè)垂直領(lǐng)域深挖，以高壓縮比的內(nèi)容提升用戶黏性。
播客這種天然的屬性，增強(qiáng)了其破圈難題：對(duì)于音頻內(nèi)容來說，內(nèi)容深度是生命，是一個(gè)音頻欄目能夠運(yùn)營(yíng)起來的根本，而越深度的內(nèi)容越垂直，越垂直就會(huì)面臨受眾和空間狹小，越會(huì)出現(xiàn)生存問題。
據(jù)劉劉子觀察，“做播客的人越來越多，但大家好像永遠(yuǎn)在一個(gè)很小的圈子里，自己聊自己的東西，知道播客的是這一圈子人，聽播客的還是這些圈子的人。哪怕這兩年在商務(wù)上有一些起色，但一些品牌在投放的時(shí)候仍然不知道播客是什么，不愿意進(jìn)行投放和深度合作?！?/p>
要想破圈，需要深度與廣度相結(jié)合，即讓深度的內(nèi)容一點(diǎn)點(diǎn)滲透向其他圈層，吸引對(duì)相關(guān)內(nèi)容感興趣的更多人。
通過多年的播客運(yùn)營(yíng)，白廣大發(fā)現(xiàn)，用戶的愛好是可以培養(yǎng)的。“他之前或許對(duì)此一無所知，但是他聽到這樣一個(gè)話題，然后對(duì)其有了初步了解，就會(huì)被激發(fā)起好奇心，去學(xué)習(xí)，去進(jìn)一步挖掘，從而與我們有更多的共鳴。”
而無論是愛好培養(yǎng)，還是圈層滲透，依托內(nèi)容創(chuàng)作者自身的運(yùn)營(yíng)能力，也依托平臺(tái)。
當(dāng)前，從專業(yè)性、互動(dòng)性和廣度上來看，不同平臺(tái)呈現(xiàn)不同的特性：喜馬拉雅用戶規(guī)模大，內(nèi)容廣；小宇宙更社區(qū)化，用戶也更精準(zhǔn)；微信有強(qiáng)大的流量和內(nèi)容生態(tài)；微博則兼而有之，在互動(dòng)、專業(yè)性和廣度上都沒問題，甚至還可以相互促進(jìn)。
播客創(chuàng)作者最大的問題是新用戶增長(zhǎng)，而新用戶從哪里來？
在斯斯看來，在播客平臺(tái)，創(chuàng)作者要想獲取新用戶只有三個(gè)途徑，上榜單，串臺(tái)，或者編輯推薦，而由于流量小，很多創(chuàng)作者只能卡在千粉。而微博是一個(gè)大公域，通過熱搜、轉(zhuǎn)發(fā)等機(jī)制，創(chuàng)作者可以獲取龐大的公域流量。
“它其實(shí)給我們提供了另外一種思路，就是一個(gè)相對(duì)垂直領(lǐng)域的話題，是否能夠在公眾平臺(tái)上獲得更多的討論空間。微博音頻本身在資源還有產(chǎn)品方面的支持，讓我們看到了這種可能”，白廣大說道。今年，不僅《機(jī)核網(wǎng)》內(nèi)容多次登上熱搜，他也登上了微博開屏。
破圈和新用戶一可以來自公域流量，二可以來自其他播客，業(yè)內(nèi)將這一方式稱做“串臺(tái)”。
《百車全說》的主理人三刀就曾經(jīng)主動(dòng)向某音頻平臺(tái)要求了串臺(tái)，對(duì)方也幫忙聯(lián)系了籃球、足球領(lǐng)域的播客，但最終都沒有成行。而在微博上，他暢想可以在汽車之外聊一聊抑郁癥，可以與其他汽車播客合作。
去年4月，微博上線了音頻共創(chuàng)功能，@于欣烈 與@鄭小康 共創(chuàng)的一期音頻播放量超過80萬，@潘亂 與@闌夕 共創(chuàng)的一期音頻播放量超過50萬。斯斯感慨微博的“組局能力”之強(qiáng)：“在微博確實(shí)是一群人圍著你，這個(gè)運(yùn)營(yíng)深度也太深了，出圈率更高。”
在破圈仍然是播客主要任務(wù)的當(dāng)下，創(chuàng)作者在實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，也需要結(jié)合不同平臺(tái)特性進(jìn)行特色運(yùn)營(yíng)。
成長(zhǎng)之難
今年年初，喜馬拉雅發(fā)布的一份報(bào)告顯示，有50.2%的播客聽眾曾為播客內(nèi)容付費(fèi)，播客的商業(yè)化形式正日漸多元。
但實(shí)際上，播客仍然處于商業(yè)化的初級(jí)階段。播客的商業(yè)化或者說成長(zhǎng)難題，在于用戶規(guī)模不大，能夠盈利的只是少數(shù)頭部。有在播客平臺(tái)上九千粉的主理人表示，“還沒賺到錢，只賺到聽友打賞的三百塊，就是為愛發(fā)電的狀態(tài)”。
而播客成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)在于，傳播質(zhì)量較高，用戶黏性強(qiáng)?！?024播客行業(yè)報(bào)告》顯示，超8成受訪用戶每周收聽播客時(shí)長(zhǎng)為3天及以上，76.2%受訪者在一天中會(huì)收聽半小時(shí)以上，近4成受訪者一天收聽播客超過 1 小時(shí)。
同圖文一樣，播客這一媒介形式更適配個(gè)性化的表達(dá)，有時(shí)候不那么完美的錄音環(huán)境，與嘉賓間隨性的互動(dòng)，更能讓用戶感受到播客的溫度。在深度的內(nèi)容，隨性的表達(dá)之間，播客存在一個(gè)天然的優(yōu)勢(shì)，那就是將粉絲黏性轉(zhuǎn)化為個(gè)人IP。
“做播客，說實(shí)話，收入肯定比之前少，但你要算清楚這筆帳，鐵粉用戶增加了，那些播客的重度用戶成了我們的鐵粉”，斯斯就領(lǐng)略到了播客在粉絲黏性和IP打造上的優(yōu)勢(shì)，“我愿意花一年時(shí)間好好做播客，把泛粉換成鐵粉?！?/p>
做節(jié)目制作人的時(shí)候，她就深諳打造IP的重要性，微博上開的不是節(jié)目的官微，而是用自己個(gè)人的賬號(hào)?！澳憧戳宋乙黄诠?jié)目關(guān)注了我，然后看我發(fā)日常，發(fā)干貨，發(fā)音頻，是不是也能轉(zhuǎn)粉？”
微博本身就是一個(gè)偏人格化的平臺(tái)，通過人格化的表達(dá)，與用戶的互動(dòng)，打造了一個(gè)有效的轉(zhuǎn)粉或者說個(gè)人IP打造機(jī)制。
一個(gè)IP的打造，來自個(gè)性化表達(dá)、內(nèi)容深度、互動(dòng)性。一，播客、微博圖文，同樣偏向人格化的表達(dá)；二，通過圖文與音頻的結(jié)合，音頻內(nèi)容的發(fā)酵等，微博平臺(tái)與音頻形式的結(jié)合能夠催生更多深度內(nèi)容；三，借助微博，音頻創(chuàng)作者可以與其他創(chuàng)作者、與用戶間提升互動(dòng)。
“我們轉(zhuǎn)做個(gè)人IP后，利用微博的強(qiáng)互動(dòng)性，認(rèn)識(shí)了圈內(nèi)人和跨領(lǐng)域的微博大V，還參加了微博紅人節(jié)等活動(dòng)，迅速擴(kuò)大了影響力”，三刀表示。
當(dāng)前，播客的商業(yè)化路徑還處于探索階段，探索路徑包括廣告植入、周邊產(chǎn)品、付費(fèi)、帶貨等等。“播客在過去十幾年中，一直沒有走出一個(gè)就純商業(yè)化路徑。因?yàn)槿绻麅?nèi)容要為商業(yè)服務(wù)，那么在內(nèi)容上就很難去把握平衡”，過去14年的經(jīng)驗(yàn)，讓白廣大得出了這一看法。
個(gè)人IP的打造，或許不會(huì)讓商業(yè)化取得立竿見影的成效，但為商業(yè)化探索路徑提供了更多可能，也為播客的成長(zhǎng)留出了更多時(shí)間和空間。
結(jié)語
早在2018年時(shí)，市場(chǎng)上似乎就嗅到了播客春天來臨的氣息。但直到現(xiàn)在，隨著越來越多平臺(tái)的布局，越來越多內(nèi)容創(chuàng)作者的涌入，以及越來越多用戶的參與，播客離春天終于更近一步。
播客生態(tài)發(fā)展面臨的困境在于，用戶與內(nèi)容創(chuàng)作者，誰也不能跑得太快，誰也不能跑得太慢——前者太慢，無法商業(yè)化；后者太慢，無法滿足用戶需求，影響行業(yè)健康發(fā)展。一定程度上，微博這樣集龐大用戶與內(nèi)容創(chuàng)作者平臺(tái)的進(jìn)入，解了播客之困，正助力其快速健康發(fā)展。