文 | 游戲觀察
因為最近資本市場的異動，谷子經(jīng)濟一下子成為了熱門話題，游戲行業(yè)特別是熱門二次元游戲成為案例被反復拿出來說。
有意思的是，在媒體各方的報道中，基本都提到國內谷子經(jīng)濟還處于早期的狀態(tài)，鮮有龍頭企業(yè)，甚至有直言資本市場的波動其實與主打該概念的企業(yè)目前業(yè)績增長并不完全匹配。
對于游戲行業(yè)，過去我們更多是以IP衍生來探討下線下衍生的可行性，同時現(xiàn)階段的「谷子經(jīng)濟」對游戲廠商的價值和意義，也并非熱炒狀態(tài)下的狂熱。
警惕資本市場的陣風，變現(xiàn)并非上游廠商首要作用，持續(xù)培育IP才是更重要的未來。
變現(xiàn)價值對比
根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，我國二次元及其衍生市場于2023年達到2219億，其中，周邊及衍生市場1024億元，二次元市場已經(jīng)從內容產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)拉動，轉向了內容產(chǎn)業(yè)和周邊衍生產(chǎn)業(yè)雙向拉動。預計到2029年，二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模將增長至5900億元，復合增速18%。在用戶群上，截至2023年，中國泛二次元用戶規(guī)模已突破5億人。
暢想中的千億市場規(guī)模似乎是個巨大的金礦。
今年年中的時候，游戲價值論有過《IP衍生逆勢增長 游戲公司的新增量》相關報道。
引用伽馬數(shù)據(jù)的報告，2023年游戲IP衍生品的市場規(guī)模達40.6億元，2019—2023年復合增長率達17%。從衍生品市場與游戲市場的增速對比來看，即便在游戲產(chǎn)業(yè)負增長的2022年IP衍生品市場依然保持增長。
2019—2023年當年頭部移動新品中均有超半數(shù)游戲推出衍生品，流水TOP200移動游戲中，成熟產(chǎn)品的布局比重逐年上升。
游戲行業(yè)的IP衍生有兩個明確的現(xiàn)象，其一是發(fā)展穩(wěn)定提速，越來越多頭部游戲廠商加大相關投入，這與被熱炒的谷子經(jīng)濟相呼應。
之前天貓官方數(shù)據(jù)， 米哈游旗艦店在 雙11 狂歡日首小時成交同比去年翻倍增長，不僅是天貓 雙11 第一個破億的潮玩品牌旗艦店，還摘得了天貓 雙11 玩具潮玩店鋪銷售榜、潮流玩具店鋪銷售榜雙榜第一。關于“吧唧”(徽章)的討論，也會將之作為典型進行舉例。
但即便是大麥的頭部游戲IP衍生品，其產(chǎn)生的收入和游戲本身收入相比目前只占據(jù)非常小的一部分，千萬級與億級-百億級年流水相比差距依然較大。
這也引出了第二個現(xiàn)象，IP衍生依然只是一個可選項，變現(xiàn)并非大家布局的主要目的。
原因很簡單，游戲自己本身變現(xiàn)能力就很強，與其他主要的IP提供方相比(如動漫影視潮玩)，游戲廠商本身就是通過一邊游戲創(chuàng)收的過程，一邊塑造一個新的IP。
這直接導致面對初級階段的谷子經(jīng)濟市場，游戲廠商打造IP衍生品是為了更好的反哺IP價值到游戲產(chǎn)品收入中，或者說這樣提振收入的效果更加直接明顯。
基于當前市場規(guī)模帶來的變現(xiàn)能力差異，自然而然導致游戲企業(yè)看待谷子經(jīng)濟的視角與部分外界想象并不等同。無論是自己做還是廣泛的聯(lián)動，線下環(huán)境的曝光帶來IP品牌的價值才是大家更關注的部分，一直最明顯的標志就在于游戲企業(yè)自己的宣發(fā)也不會聚焦在這些衍生品賺了多少來體現(xiàn)轉化效果。
這其中還有個更加現(xiàn)實的邏輯，高價值的游戲IP往往是通過高流水長青游戲制造的，這些產(chǎn)品游戲變現(xiàn)的能力與IP衍生變現(xiàn)的收入規(guī)模差距更大，低價值人氣不夠的IP做衍生效果也一般。
游戲市場的競爭壓力，長線運營的迫切需要，可能才是這一輪游戲廠商大力發(fā)展IP衍生最大最直接的動力。
生存壓力主導
我們之前提到，游戲IP衍生品和游戲帶貨一樣，都是“老話題”。
從產(chǎn)品、營銷到外部生態(tài)的催熟，激烈的競爭下一切都在提速，變現(xiàn)創(chuàng)收的壓力之下，今年這些過去“慢吞吞”的業(yè)態(tài)都在被迫提速，成為資本市場討論的一個抓手。
因為游戲本身強大的變現(xiàn)能力，在過去這些衍生品培育IP是第一要務，高于財務性收入的需求。頭部企業(yè)起步賠本賺吆喝是常見現(xiàn)象，包括潮玩在內的新消費品賽道其實現(xiàn)階段更多作為IP線下觸達、在生活中更加緊密的渠道而服務，創(chuàng)造品牌價值之余便于進行相關的IP合作和產(chǎn)品輸出。
同時這些年輕用戶的真實需求也會通過這些渠道傳達給游戲公司第一手、更真實的信息數(shù)據(jù)。
引用《2024中國上市/非上市游戲企業(yè)競爭力報告》數(shù)據(jù)，線下活動的價值與其品牌塑造能力有關，相關機構的研究顯示，現(xiàn)場互動后77%的參與者對品牌信任度有所提升。
信任提升的原因在于，良好的線下互動能提升用戶對自身、對品牌的雙重好感，進而提升消費意愿。在相關機構的研究中，參與線下活動用戶的實際消費比例，超出營銷人員預測值23個百分點。
當然谷子經(jīng)濟確實代表了年輕用戶群體消費需求的變化，這直接導致現(xiàn)在IP衍生品的發(fā)展的邏輯出現(xiàn)了變化，從過去從游戲流水中拿錢輸血，到節(jié)約成本(游戲研發(fā)已經(jīng)投入的部分)的同時能夠有效線下變現(xiàn)甚至構成自循環(huán)。
另一方面，游戲本身巨大的競爭壓力，包括今年用戶付費意愿下降(轉向小額付費)、降肝減負的大趨勢，對游戲長線運營提出了新的要求，二次元游戲市場是重災區(qū)之一。
上游游戲產(chǎn)品收入的下滑一定程度促使企業(yè)對IP衍生布局提速，通過線下環(huán)境的品牌曝光包圍來幫助線上長線維穩(wěn)，進而增加IP價值，為后續(xù)系列游戲產(chǎn)品開發(fā)鋪路。
《中國游戲IP衍生品發(fā)展現(xiàn)狀及前景研究報告》指出，從企業(yè)調研來看，“提升粉絲粘性”和“提升IP知名度”的期待約占8成。布局效果上，57.1%的企業(yè)認為對“提升游戲/IP知名度”的作用較大。IP聯(lián)名、紀念款/限定款是較多企業(yè)認可的方式，均有近8成企業(yè)選擇。
這也導致可以明顯感受到今年線下各種快消品與知名游戲IP聯(lián)動的頻率越來越高，刷臉效果越來越突出。
IP衍生品是當下游戲長線生態(tài)越來越重要的一環(huán)，也是必然發(fā)展的趨勢。但看待當下谷子經(jīng)濟的異動對游戲企業(yè)的影響上，衍生品包括更大范圍的線下活動，這部分商業(yè)變現(xiàn)并不會在短期出現(xiàn)明顯的提振，產(chǎn)品的變現(xiàn)能力和IP價值才是游戲廠商的基石。