文 | 創(chuàng)業(yè)最前線 吳曉薇
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“黃酒企業(yè)要突圍，必定要走高端化、年輕化和全國(guó)化之路?！睍?huì)稽山董秘金雪泉曾這樣表示。
今年，會(huì)稽山的年輕化產(chǎn)品氣泡黃酒火了一把。
數(shù)據(jù)顯示，6月12日-6月15日，氣泡黃酒“一日一熏”抖音銷售額超1000萬元，超過了啤酒熱賣前三銷售額的總和；高端化產(chǎn)品蘭亭系列前三季度營(yíng)收相比去年同期增速約60%-80%；江浙滬之外的其他地區(qū)銷售收入同比增長(zhǎng)超77%。
但“三化”之路道阻且長(zhǎng)。公司銷售費(fèi)用高增，高端化產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣尚需時(shí)日培育，江浙滬銷售收入仍占大頭，會(huì)稽山將如何破局？
01 氣泡黃酒“小火出圈”，銷售費(fèi)用高增
與啤酒、葡萄酒并稱世界三大古酒的黃酒，正在試圖撕掉老年化、區(qū)域化的標(biāo)簽。
女兒紅“溫渡酒館”、狀元紅“小酒館”、黃酒小鎮(zhèn)“微醺舍”相繼開業(yè)，氣泡黃酒、咖啡黃酒等年輕化的產(chǎn)品也應(yīng)運(yùn)而生。
其中，“啡黃騰達(dá)”咖啡黃酒是古越龍山推出的年輕化戰(zhàn)略品牌“狀元紅”旗下的核心產(chǎn)品，累計(jì)銷售近2萬箱。
圖 / 紹東關(guān)紹興黃酒淘寶店
古越龍山副總經(jīng)理柏宏曾表示，狀元紅還會(huì)嘗試其他的年輕化產(chǎn)品，比如已經(jīng)在推的可樂黃酒，還會(huì)做一些跨界的果味產(chǎn)品。
會(huì)稽山也推出了氣泡黃酒，據(jù)其披露，6月12日-6月15日，氣泡黃酒“一日一熏”在電商平臺(tái)官方直播間72小時(shí)銷售超1000萬元。
圖 / 會(huì)稽山淘寶官方旗艦店
但值得注意的是，在6月21日會(huì)稽山披露的公告中提到，2024年1月1日至6月19日，“一日一熏”氣泡黃酒單品銷售額為1650萬元，占公司2023年度酒類銷售總額的1.2%，尚未對(duì)公司業(yè)績(jī)產(chǎn)生重大影響。
事實(shí)上，氣泡黃酒在2023年8月就已上線，當(dāng)年在音渠道銷售額僅為400萬元。
今年助推會(huì)稽山氣泡黃酒走紅的是抖音博主白冰。會(huì)稽山通過白冰的短視頻、直播等形式，向廣大年輕消費(fèi)者展示黃酒的釀造工藝、口感特點(diǎn)和文化內(nèi)涵，吸引更多年輕人對(duì)黃酒產(chǎn)生興趣。
此外，會(huì)稽山還利用其他社交媒體和電商平臺(tái)，進(jìn)行全網(wǎng)主推。
會(huì)稽山總經(jīng)理?xiàng)顒偺岬剑緦⒗^續(xù)在線上大力推廣氣泡黃酒，除了加大在抖音、拼多多、天貓、京東等電商平臺(tái)的銷售，也會(huì)加大全網(wǎng)的種草引導(dǎo)。
氣泡黃酒“小火出圈”或許印證了業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為“黃酒創(chuàng)新效果不明顯”的說法。
“雖然黃酒企業(yè)加大了在產(chǎn)品創(chuàng)新、消費(fèi)創(chuàng)新方面的力度，不斷尋求突破與創(chuàng)新，同時(shí)開發(fā)黃酒衍生品，豐富黃酒產(chǎn)品線，但力度仍然不足，效果也不明顯?！敝袊?guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉曾在紹興黃酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展振興大會(huì)上這樣表示。
在投資者看來，氣泡黃酒在電商平臺(tái)有點(diǎn)高開低走，并詢問會(huì)稽山方面后續(xù)是否有針對(duì)性的改進(jìn)措施。會(huì)稽山方面則回應(yīng)稱：“氣泡黃酒十分適合黃酒夏季冰飲新場(chǎng)景，我們會(huì)在線上線下銷售渠道持續(xù)布局推進(jìn)。”
為此，會(huì)稽山開展了“冰飲會(huì)稽山 守護(hù)阿勒泰雪山”城市巡展、快閃小紅車等活動(dòng)。
對(duì)于冰飲黃酒對(duì)業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)，投資者也抱有疑問。在業(yè)績(jī)說明會(huì)上，投資者稱：“公司在Q3季度做了大量黃酒冰飲的營(yíng)銷活動(dòng)，是個(gè)增量，但在三季度的營(yíng)收增速端并沒有體現(xiàn)出來?！?/p>
楊剛則表示，黃酒冰飲同時(shí)具備營(yíng)銷活動(dòng)和品牌宣傳的雙重特性，今年會(huì)稽山更加注重對(duì)于消費(fèi)習(xí)慣的引導(dǎo)而非單純促銷，因此冰飲活動(dòng)在活動(dòng)效果上，時(shí)間上的滯后性更加明顯。
這些推廣活動(dòng)推高了會(huì)稽山的銷售費(fèi)用。
2024年前三季度，公司銷售費(fèi)用達(dá)到了2.16億元，遠(yuǎn)高于去年同期的1.3億元（同比增長(zhǎng)約66%），甚至超過2023年全年的2.07億元。
對(duì)此，會(huì)稽山董秘金雪泉表示，費(fèi)用增長(zhǎng)銷售人員同比去年增加以及全面營(yíng)銷活動(dòng)投入增加所致。
而今年前三季度，公司的營(yíng)收為10.62億元，同比增長(zhǎng)13.52%；凈利潤(rùn)為1.13億元，同比增長(zhǎng)8.94%。
銷售費(fèi)用增長(zhǎng)遠(yuǎn)高于業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，可見會(huì)稽山的年輕化之路尚在起步階段，仍需大量的時(shí)間和金錢去培育消費(fèi)習(xí)慣。
02 發(fā)力高端化，消費(fèi)認(rèn)知成阻礙
自2022年12月23日精功集團(tuán)將持有會(huì)稽山14,915.82萬股股份過戶登記至中建信浙江之后，會(huì)稽山的控股股東也隨之變?yōu)楹笳摺?/p>
西南證券研報(bào)提到，控股股東更換后，會(huì)稽山經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)行了一系列調(diào)整，實(shí)施會(huì)稽山和蘭亭雙品牌、雙事業(yè)部戰(zhàn)略。
據(jù)會(huì)稽山董事長(zhǎng)方朝陽(yáng)規(guī)劃，以現(xiàn)有的大師蘭亭、會(huì)稽山1743為基礎(chǔ)，增加中高端、年份酒品類，并成立蘭亭事業(yè)部，定位“國(guó)宴的選擇”，加快蘭亭高端產(chǎn)品全國(guó)化布局。
圖 / 會(huì)稽山官網(wǎng)截圖
會(huì)稽山官網(wǎng)顯示，蘭亭·大師建議零售價(jià)為2099元，蘭亭·國(guó)潮建議零售價(jià)為699元。
客觀來說，打出高端牌的會(huì)稽山初有成效——2024年1-9月高端品牌蘭亭系列營(yíng)收相比去年同期增速約60%-80%。
在業(yè)績(jī)說明會(huì)上，楊剛表示，公司在實(shí)行“會(huì)稽山”和“蘭亭”雙品牌戰(zhàn)略的過程中，加大了線上銷售業(yè)務(wù)，加大高端化黃酒推廣。
不過，Wind數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，會(huì)稽山的毛利率為50%左右，相較于主流白酒公司80%以上的毛利率，黃酒的高端化之路還很漫長(zhǎng)。
事實(shí)上，在近萬億規(guī)模的中國(guó)酒類市場(chǎng)中，黃酒占比約3%，占比較低。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2023年，全國(guó)黃酒生產(chǎn)企業(yè)銷售收入210億元，規(guī)模以上黃酒生產(chǎn)企業(yè)81家，完成銷售收入85.47億元，約占全國(guó)整體銷售收入的40%。2024年前三季度，3家黃酒上市企業(yè)營(yíng)收總和尚不足30億元。
東北證券研報(bào)中提到，黃酒當(dāng)前主力價(jià)格帶20元也僅相當(dāng)于白酒的80-100元的價(jià)格帶，屬于大眾消費(fèi)檔次。
從黃酒企業(yè)的毛利率來看，當(dāng)前平均40%的毛利率水平相當(dāng)于白酒企業(yè)60%的毛利水平，也與地產(chǎn)白酒升級(jí)前類似。
另?yè)?jù)《2024-2030年我國(guó)黃酒行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查與投資建議分析報(bào)告》，未來五年，預(yù)計(jì)黃酒市場(chǎng)將保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但增速可能相對(duì)較慢。
這也意味著，無論是產(chǎn)品價(jià)格、利潤(rùn)還是行業(yè)規(guī)模，黃酒都較白酒相距甚遠(yuǎn)。受到行業(yè)整體規(guī)模的限制，人們對(duì)黃酒認(rèn)知度不夠，消費(fèi)意愿有限。
另外，長(zhǎng)期以來，消費(fèi)者對(duì)于黃酒的印象固化于便宜、老年化，這些標(biāo)簽對(duì)于黃酒向商務(wù)宴請(qǐng)發(fā)展來說無疑是一大阻礙。
在酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青看來，酒水品牌高端價(jià)格帶在市場(chǎng)占領(lǐng)一席之地，需要可持續(xù)的發(fā)展規(guī)劃和時(shí)間積累，需要形成公眾認(rèn)知和心理價(jià)位預(yù)期，而這可能需要幾代人的努力。
近期，會(huì)稽山發(fā)布了《高端黃酒分級(jí)及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)》，作為一項(xiàng)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，能否被廣泛接受并在整個(gè)行業(yè)內(nèi)推廣還有待時(shí)間的檢驗(yàn)。
03 攜手碧桂園服務(wù)，增量有待實(shí)踐
2024年，全國(guó)化仍是黃酒企業(yè)的共同目標(biāo)。
古越龍山副總經(jīng)理柏宏表示：“爭(zhēng)取江浙滬之外其他地區(qū)銷售占比達(dá)到五成以上?！睍?huì)稽山銷售管理總監(jiān)趙學(xué)鋒也表示：“2024年，會(huì)稽山將繼續(xù)深耕江浙滬核心市場(chǎng)，并致力于泛全國(guó)化布局?！?/p>
此前提到的高端化，可以視為會(huì)稽山推進(jìn)全國(guó)化的必由之路。
發(fā)端于江浙滬地區(qū)的黃酒，在其他區(qū)域消費(fèi)需求較低，如果不能保證產(chǎn)品的利潤(rùn)空間，外埠的經(jīng)銷商選擇銷售黃酒的意愿自然不會(huì)太高。
從今年前三季度數(shù)據(jù)看，會(huì)稽山在江浙滬及其他地區(qū)經(jīng)銷商數(shù)量均大幅增長(zhǎng)。
具體來看，浙江大區(qū)、江蘇大區(qū)、上海地區(qū)、其他地區(qū)及國(guó)際分別實(shí)現(xiàn)銷售收入為5.93億元、9997.61萬元、1.98億元、1.26億元及815.85萬元，同比增長(zhǎng)分別為6.79%、13.33%、2.33%、77.06%及5.67%。
盡管其他地區(qū)銷售收入增速超過70%，但江浙滬地區(qū)仍然是會(huì)稽山的主陣地，銷售收入占比近90%。
在品牌營(yíng)銷專家路勝貞看來，酒類的消費(fèi)主流市場(chǎng)在餐飲渠道、家宴渠道和商務(wù)渠道，但是在江浙滬的消費(fèi)場(chǎng)景中，這些渠道的市場(chǎng)能見度很低。
“主流市場(chǎng)尚且沒有形成一種消費(fèi)強(qiáng)勢(shì)，在其他各省的酒類消費(fèi)選擇中黃酒的消費(fèi)偶然性非常大，消費(fèi)意向非常低。無論是哪個(gè)黃酒品牌都沒有建立起真正的全國(guó)性市場(chǎng)格局，也沒在全國(guó)酒類市場(chǎng)形成占據(jù)強(qiáng)勢(shì)的消費(fèi)文化。”路勝貞說。
會(huì)稽山也在探索新的渠道。
近日，會(huì)稽山與碧桂園服務(wù)簽約戰(zhàn)略合作，碧桂園服務(wù)將成為會(huì)稽山在全國(guó)區(qū)域碧桂園物業(yè)內(nèi)部渠道、社區(qū)門店以及鳳凰會(huì)商城（微信小程序）市場(chǎng)的授權(quán)經(jīng)銷商。
但對(duì)此次合作，楊剛也坦言，和碧桂園的合作是一次黃酒進(jìn)入社區(qū)拓展的嘗試，雙方對(duì)合作成效有樂觀的預(yù)計(jì)，但具體的增量有待實(shí)踐。
“黃酒企業(yè)要突圍，必定要走高端化、年輕化和全國(guó)化之路?！睍?huì)稽山董秘金雪泉曾這樣表示。這三條路道阻且長(zhǎng)，會(huì)稽山何時(shí)能夠破局，創(chuàng)業(yè)最前線將持續(xù)關(guān)注。