界面新聞記者 | 石一瑛
界面新聞編輯 | 任雪松
進(jìn)入中國市場的戶外品牌Discovery Expedition在短短一周時(shí)間內(nèi)連開三家線下門店。
Discovery Expedition品牌創(chuàng)立于1985年，是美國知名探索頻道（Discovery Channel）衍生的高端戶外品牌。該品牌在2024年8月正式宣布進(jìn)入中國市場，并在9月開設(shè)了品牌天貓旗艦店，11月22日該品牌在長春的線下門店已正式開業(yè)，11月29日在上海環(huán)球港和萬象城兩大商場的門店，雙店齊開。
成立于1992年的韓國時(shí)尚集團(tuán)F&F，業(yè)務(wù)模式就是獲取品牌授權(quán)，在韓國市場、進(jìn)而整個(gè)東亞市場運(yùn)營該品牌。F&F最初引入的品牌就是意大利快時(shí)尚品牌Benetton（貝納通），該品牌在1990年代最紅火的時(shí)候，擁有一支F1車隊(duì)，“車王”邁克爾·舒馬赫在1994年和1995年正是在貝納通車隊(duì)拿到的自己前兩個(gè)F1世界冠軍。1997年，F(xiàn)&F集團(tuán)和美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟（MLB）簽約，生產(chǎn)、銷售帶有MLB標(biāo)志的服裝產(chǎn)品。2012年，該集團(tuán)又和探索頻道簽約，將Discovery Expedition這個(gè)戶外運(yùn)動品牌引入韓國市場。
2021年夏天，韓國最大傳媒機(jī)構(gòu)《中央日報(bào)》（Korea Joongang Daily）就撰文指出，“獲得品牌授權(quán)，比建立品牌更容易。過去幾年，運(yùn)營授權(quán)時(shí)尚品牌在韓國服裝市場很受歡迎，預(yù)計(jì)這一趨勢將繼續(xù)下去?！?/p>
通過MLB和Discovery Expedition這兩個(gè)IP品牌的成功運(yùn)作，F(xiàn)&F成為了韓國最大的時(shí)尚品牌集團(tuán)之一。集團(tuán)創(chuàng)始人金昌洙，現(xiàn)在63歲，在2023年《福布斯》韓國富豪榜上躋身前20名，身家約在20億美元左右。
2017年開始，F(xiàn)&F集團(tuán)開始將MLB帶出韓國，開拓整個(gè)東亞市場，韓國之外的首家門店選擇了中國香港地區(qū)。到2022年底，MLB品牌在包括韓國、中國、新加坡、泰國和越南在內(nèi)的亞洲市場，開設(shè)了650多家門店。
F&F集團(tuán)獲得授權(quán)運(yùn)營的這兩個(gè)品牌，在韓國乃至東亞市場都有不錯(cuò)的表現(xiàn)，但該集團(tuán)在2022年以6300萬美元價(jià)格收購的意大利運(yùn)動服裝品牌Sergio Tacchini，主打網(wǎng)球服裝產(chǎn)品，卻并未能在韓國、乃至整個(gè)東亞市場分得市場份額。
MLB品牌服裝于2019年進(jìn)入中國市場，6月品牌旗艦店入駐天貓平臺。2020年旗下兒童線MLB KIDS也進(jìn)入了中國市場，以店中店形式，出現(xiàn)在上海iapm環(huán)貿(mào)商場的MLB品牌門店中。在2021年底、2022年初的這個(gè)秋冬，MLB的老花棒球服、棒球帽等成為了國內(nèi)市場的高熱單品，2021年雙11，MLB品牌成交額破2億元，那個(gè)秋冬印有LA（洛杉磯）、NY（紐約）等標(biāo)識的棒球帽，在社交媒體上曝光度極高。
根據(jù)F&F集團(tuán)官網(wǎng)信息，截至到2023年8月，MLB品牌及MLB KIDS品牌在韓國、中國、泰國、越南等在內(nèi)的國家和地區(qū)有超1400家門店，其中中國地區(qū)門店數(shù)量已超1000家。
根據(jù)F&F集團(tuán)發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，最近五年，MLB品牌和Discovery Expedition品牌以領(lǐng)漲的勢頭，對集團(tuán)營收貢獻(xiàn)加大。2020年，F(xiàn)&F集團(tuán)總營收同比下滑8%，為8376億韓元（約合人民幣50億元），其中MLB品牌銷售額為15.88億元，在集團(tuán)總營收中占比超三成，而Discovery Expedition則以11%的年增長，托住了集團(tuán)的營收下滑。
而MLB品牌進(jìn)入中國市場，成為了F&F集團(tuán)重回增長通道的關(guān)鍵。進(jìn)入中國大陸市場的第一個(gè)完整年份，MLB品牌在2020年中國市場銷售額約4.3億元，而2021年MLB品牌僅中國市場銷售額就突破了15億元。僅2021年前三個(gè)月，F(xiàn)&F集團(tuán)就錄得了2857億韓元的營收，同比大漲72%。因此，到了2022年9月，MLB美妝的天貓旗艦店，就在中國市場亞洲首發(fā)了MLB老花香水、MLB老花氣墊粉底等產(chǎn)品。
目前，F(xiàn)&F集團(tuán)擁有MLB品牌、MLBKIDS、Discovery Expedition、 DUVETICA、SUPRA和Stretch Angels等多個(gè)品牌的運(yùn)營權(quán)。
MLB品牌在中國市場的成功，加之戶外運(yùn)動成為中國運(yùn)動消費(fèi)增長最快的細(xì)分市場，F(xiàn)&F集團(tuán)自然想要將Discovery Expedition引入中國市場，復(fù)制MLB品牌的高速增長。
2012年，F(xiàn)&F集團(tuán)通過授權(quán)協(xié)議，將Discovery Expedition品牌引入韓國市場。今年6月，該集團(tuán)和探索頻道完成續(xù)約，獲得未來15年內(nèi)該品牌在亞太市場包括中國、日本、新加坡等11個(gè)國家和地區(qū)的運(yùn)營授權(quán)。
完成續(xù)約后，F(xiàn)&F集團(tuán)的首要目標(biāo)，是把Discovery Expedition品牌引入中國市場。從9月開業(yè)的該品牌天貓旗艦店來看，目前該品牌在中國市場主營產(chǎn)品仍是戶外市場的羽絨服、軟殼外套和三合一夾克。這幾乎也是今年冬天中國服裝市場競爭最激烈的單品。
價(jià)位段方面，Discovery Expedition品牌的羽絨服產(chǎn)品，覆蓋從吊牌價(jià)1090元的短款薄羽絨服，到吊牌價(jià)4900元的Gore-Tex長款厚羽絨服。從線下門店布局上海的環(huán)球港和萬象城這兩個(gè)商場來看，Discovery Expedition品牌在中國戶外運(yùn)動消費(fèi)市場，更偏向中端到大眾市場。產(chǎn)品定價(jià)策略方面，品牌定位略低于北面（The North Face）品牌。
這個(gè)市場競爭相當(dāng)激烈，主要品牌包括凱樂石、伯希和等國產(chǎn)戶外運(yùn)動品牌，也有駱駝等大眾品牌的高端產(chǎn)品線參與競爭，也有Columbia、北面等國際戶外老牌的大眾產(chǎn)品。
因此，對于剛剛進(jìn)入中國市場的Discovery Expedition品牌而言，如何講好探索頻道的品牌故事，拿出至少一款“爆款”單品，是決定其在中國市場命運(yùn)的關(guān)鍵。畢竟，和MLB品牌鋪開巨大的大眾消費(fèi)市場不同，Discovery Expedition品牌顯然不可能在中國市場開設(shè)千家門店，擁有如此巨大的消費(fèi)觸達(dá)。