界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

“巴恩風”席卷社交媒體。

從11月21日至今，小紅書官方賬號“薯店長”、“時尚薯”密集發(fā)布巴恩風穿搭指南相關內容。目前巴恩風是近期小紅書上熱度增長最快的時尚趨勢之一，話題“巴恩風穿搭”至今積累超過129萬次瀏覽，以關鍵詞“巴恩風”進行搜索得出的筆記超過10萬條。

相較過往流行的Blokecore、Gorpcore等源自歐美的穿搭風格，巴恩風更像是由小紅書自創(chuàng)并進行推廣的產物。“巴恩風”是英文“Barnfit”的簡稱，其中“Barn”指的是谷倉。在谷歌和歐美社交媒體搜索“Barnfit”，結果多為農場或健身房推薦，幾乎沒有與時尚相關的內容。

基于谷倉場景，小紅書上的博主將巴恩風解讀為美國西部農場穿搭在時尚領域的應用，落到單品上就是皮領工裝夾克、牛仔褲和針織毛衣等單品，而部分博主會用高跟鞋、薄紗裙進行搭配。而在巴恩風相關筆記中被頻繁提到的品牌則是Barbour。

這是因為Barbour最知名的油蠟皮夾克天然符合巴恩風穿搭。

Barbour本身就是起源于藍領階級。當創(chuàng)始人John Barbour于1894年成立品牌的時候，他客戶是從小熟識的所有接觸水的工人階級，經典油蠟布面料也正是在這樣的基礎上得以運用，主要目的便是為了滿足這類工人在艱苦勞動環(huán)境里能對防水、保暖衣物的需求。

但在進入20世紀后，Barbour便不再是一個屬于藍領階級的品牌。它為了能夠被更多消費者接受，選擇推出更輕盈的面料和更豐富的產品線。被黛安娜王妃在公共場合穿著亮相后，Barbour則從實用穿著領域買入了時尚賽道，并趁熱打鐵發(fā)售更多為女性穿著者設計的系列。

如今在天貓官方旗艦店，Barbour經典油蠟棉服售價集中在2000元至5000元之間，無蠟夾克的售價也多在2000元至4000元之間。而在過去十年里，Barbour的聯(lián)名合作對象涵蓋了潮流品牌Supreme以及奢侈品牌Gucci和Moncler。

不過Barbour真正在中國市場打開知名度，靠的是由Netflix于2016年推出的電視劇《王冠》。在此前相當長時間里，它在中國的影響力都沒有走出小圈子范疇，因為其在日潮雜志中頻繁露出而成為機能穿搭代表。

在《王冠》里，Barbour被塑造成英國王室戶外狩獵的御用品牌。但在社交媒體上，一面是消費者對Barbour的好奇心與日俱增，另一面卻是對代理商不懂營銷、拍攝產品圖片丑和選擇產品組合差的不滿。

這讓Barbour決定重新開發(fā)中國市場。包括老佛爺百貨和連卡佛在內的買手店在2022年開始對店內的Barbour產品進行清倉打折，許多第三方銷售商甚至直接表示售完即下架。 隨后Barbour通過微信公眾號宣布，天貓店名稱由“天貓海外旗艦店”更改為“天貓旗艦店”，并表將開出正式線下店。

截至發(fā)稿，Barbour在中國共開設了29家線下門店，選址不乏上海嘉里中心、南京德基廣場、成都太古里和香港置地廣場等高端商業(yè)項目。此外，Barbour的門店網(wǎng)絡也覆蓋到了南寧、太原和石家莊等二線城市。

但在急速擴張之時，Barbour并沒有在中國繼續(xù)走戶外運動的路線。

在官方微博和小紅書等社交媒體平臺，它反而更為強調經典款外套在都市時尚穿搭中的意義，并且在春夏季節(jié)將更多資源投入到Polo衫和鴨舌帽等單品宣傳之中，而此前舉辦的活動名稱則叫做“紳裝騎行”。

這讓Barbour在迎合戶外風潮熱度的同時，也避免了與專業(yè)戶外品牌競爭——它既不背靠特定運動種類，也沒有運動服飾科技和研發(fā)加持。而近期迅速開店顯然是為了將熱度紅利迅速變現(xiàn)的做法，許多商場也希望通過引進有戶外形象品牌來提高客流量。

對于Barbour來說，巴恩風流行一定程度上幫助它解決的形象問題。

此前Barbour并不是一個擁有鮮明形象品牌。消費者知道油蠟外套，但叫不出特定知名款式，而且大部分外套造型變化不大；同時腳踩戶外和都市的定位讓Barbour吃到趨勢紅利，但也會在熱度過去后變成“賣油蠟布料的品牌”。

而巴恩風則為Barbour模糊的形象賦予了更具體的名稱，這為市場和消費者提供了一個更容易確認的坐標體系。不過這也不意味著接下來的發(fā)展能夠高枕無憂。走都市工裝、都市戶外路線的品牌不少，Barbour的款式和廓形也不難復制，它仍需要去建設更為完整的形象。

更何況沒有人能預料巴恩風究竟會流行多久，潮流過去后能為Barbour留下多少紅利也是未知數(shù)。