文 | Tech星球 林京 張寧洢
朱莉最近喜歡上了囤酒店。隨著天氣轉(zhuǎn)冷，海南、泰國(guó)等地都是國(guó)內(nèi)外熱門度假之選，一通酒店訂下來(lái)，購(gòu)物車?yán)锏慕痤~已經(jīng)達(dá)4萬(wàn)元。
“這簡(jiǎn)直比雙11剁手還瘋狂”，朱莉告訴Tech星球，囤數(shù)量酒店增加，是因?yàn)镺TA（在線旅游）平臺(tái)今年雙11推出的“半折”、“買二送一”折扣力度不斷吸引她下單，更重要的是，“先囤后付”機(jī)制，可以不占用現(xiàn)金流。
今年雙11，除了早就可以用花唄囤酒店的飛豬，攜程新推出的“先囤后付”在業(yè)內(nèi)引起廣泛討論，兩個(gè)平臺(tái)模式幾乎一致，即消費(fèi)者可以在授信額度內(nèi)先“囤”酒店預(yù)售套餐，不預(yù)約隨時(shí)退，預(yù)約酒店核銷后的還款日“約一個(gè)月后”再還款即可。
硬幣的另一面是，后疫情時(shí)代，隨著報(bào)復(fù)性旅游熱潮，OTA平臺(tái)賺得盆滿缽滿。
從攜程和同程旅行的最新財(cái)報(bào)來(lái)看，2024年第三季度，攜程實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入159億元，同比增長(zhǎng)16%；同程旅行營(yíng)業(yè)收入為49.9億元，同比增長(zhǎng)51.3%。
兩大平臺(tái)在今年前三季度凈利潤(rùn)均超2023年全年。其中，今年前三季度，攜程凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)72.95%至149億元，2023年全年的凈利潤(rùn)為99.18億元；同程旅行凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)30.5%至16.24億元，2023年全年的凈利潤(rùn)為15.54億元。
如今，幾乎是0成本囤酒店的新模式，再度讓OTA市場(chǎng)掀起波瀾。
囤酒店成新潮流，有人最高囤10萬(wàn)
對(duì)于工作繁忙、出行時(shí)間受限的打工人來(lái)說(shuō)，先囤后付的誘惑力不容小覷，不占現(xiàn)金流也不用提早確認(rèn)時(shí)間，旅行由此變得輕松靈活起來(lái)。
來(lái)自江蘇的劉洋是一位重度旅行愛(ài)好者，每到雙11，她就會(huì)使用飛豬大量囤酒店。從三亞海棠灣三天兩晚別墅，到馬爾代夫四晚全包套餐，看到哪里覺(jué)得想去，就先把當(dāng)?shù)鼐频臧才派希踔镣粋€(gè)地點(diǎn)囤幾個(gè)不同的酒店。至于到底去不去、什么時(shí)候去，都可以按自己時(shí)間隨時(shí)調(diào)整。
現(xiàn)在，像劉洋這樣的消費(fèi)者越來(lái)越多，囤酒店正在成為新潮流。
對(duì)她來(lái)說(shuō)，使用先囤后付的好處主要是沒(méi)有什么壓力。一方面，現(xiàn)在各個(gè)平臺(tái)每年大促都好幾輪，消費(fèi)者去比價(jià)篩選也很耗費(fèi)時(shí)間精力，直接閉著眼睛先囤上，以后需要的時(shí)候慢慢再挑需要用的就行了。
另一方面，打工人不一定能提前做好旅行計(jì)劃，等確定能出門的時(shí)候再定酒店，受限就很大。先囤上的話比較安心，不用立刻付錢，也不用擔(dān)心現(xiàn)金流的問(wèn)題。
Tech星球從OTA平臺(tái)看到，酒店套餐產(chǎn)品平均有效期是120天，最長(zhǎng)有效期為1年，用戶不預(yù)約隨時(shí)可以退訂，且到期未兌付套餐也會(huì)被自動(dòng)退訂。
從授信額度來(lái)看，飛豬由花唄根據(jù)芝麻信用等綜合評(píng)定，而攜程“先囤后付”背后則是依托的其旗下的“拿去花|信用購(gòu)”服務(wù)，由第三方金融機(jī)構(gòu)對(duì)用戶綜合評(píng)定額度。一位攜程客服向Tech星球回復(fù)稱，目前最高授信額度可達(dá)10萬(wàn)元，具體還要以實(shí)際評(píng)定為準(zhǔn)。
本質(zhì)上，先囤后付進(jìn)一步降低了決策成本。以花唄為例，也就意味著，哪怕用戶囤上10萬(wàn)元的酒店房券，不核銷時(shí)都是僅占用花唄額度。
這也是酒店預(yù)售套餐的形式之一，一位囤酒店的用戶告訴Tech星球，以前在直播間囤酒店，雖然也可以提前退訂，但是下單時(shí)候占用現(xiàn)金流，所以還是會(huì)謹(jǐn)慎根據(jù)出游計(jì)劃下單，但現(xiàn)在0成本囤酒店之下，很多時(shí)候下單都是無(wú)目的，“反正到期自動(dòng)退，看到折扣力度大或者熱門旅游地，就先占一個(gè)坑位?！?/p>
與先囤后付類似的模式，今年早已在電商、本地生活平臺(tái)中運(yùn)用。譬如，淘寶今年雙11推出“先用后付”支付功能，用戶開(kāi)通后，將0元直接下單，等到商品收貨后再付款。
平臺(tái)們共同的目的，無(wú)外乎最大程度潛力挖掘消費(fèi)者潛力，但往往實(shí)際核銷率會(huì)受到一定影響。有用戶向Tech星球展示的賬單顯示，她在某旅游平臺(tái)下單的53筆酒店訂單里，已經(jīng)退訂的訂單達(dá)到41筆，“大部分囤著安心，但最終真正去的沒(méi)幾個(gè)”。
狂賺100億之后，OTA卷向先囤后付
先囤后付，讓OTA平臺(tái)進(jìn)入新一輪競(jìng)爭(zhēng)。
此前，無(wú)論重視雙11大促節(jié)點(diǎn)，還是花唄囤酒店優(yōu)勢(shì)，都是飛豬一大特色優(yōu)勢(shì)，攜程今年雙11前夕的強(qiáng)勢(shì)入局，也兩大OTA平臺(tái)正面硬剛。
Tech星球從美團(tuán)、抖音等平臺(tái)看到，目前尚沒(méi)有類似于用戶0元購(gòu)的功能，僅有“美團(tuán)月付”、“抖音月付”等功能。未來(lái)是否有平臺(tái)繼續(xù)跟進(jìn)，也備受市場(chǎng)關(guān)注。
0元囤酒店，讓OTA平臺(tái)新用戶增長(zhǎng)量和訂單量同步大幅攀升。飛豬對(duì)外披露數(shù)據(jù)顯示，今年飛豬雙11，消費(fèi)者數(shù)量同比去年增長(zhǎng)40%，其中約三分之一是新用戶。同時(shí)，“囤旅游”的范圍也越來(lái)越大。今年飛豬雙11累計(jì)售出近300萬(wàn)件酒店套餐，刷新歷史紀(jì)錄。
先囤后付的火爆一面是，不止平臺(tái)，酒店也樂(lè)于用這種方式營(yíng)銷。
酒店從業(yè)者郭曉告訴Tech星球，先囤后付這種模式對(duì)于酒店的現(xiàn)金流沒(méi)有影響。一般來(lái)說(shuō)，酒店在客戶辦理入住兩天后才會(huì)進(jìn)行入賬處理，本質(zhì)上是用戶消費(fèi)方式的改變，與酒店沒(méi)有太大關(guān)系。
對(duì)酒店來(lái)說(shuō)，這更像是一種通過(guò)第三方平臺(tái)進(jìn)行促銷的手段，在不影響正常銷售環(huán)節(jié)的情況下提高了出租率，能夠在一定程度上緩解經(jīng)營(yíng)壓力，因此，大多數(shù)酒店是愿意參與到這種業(yè)務(wù)。
但另一方面，0元囤酒店，對(duì)酒店的庫(kù)存管理、售后服務(wù)、客戶滿意度提出了新要求。
對(duì)比來(lái)看，疫情期間，OTA平臺(tái)的酒店預(yù)售卷在直播間。無(wú)論是企業(yè)創(chuàng)始人親自下場(chǎng)直播，還是進(jìn)入超級(jí)頭部主播直播間，都讓用戶旅游消費(fèi)從低頻走向高頻，最重要的是，在直播間囤的酒店，用戶需要先用現(xiàn)金下單，這筆資金并非先進(jìn)入酒店，而是平臺(tái)。也就意味著，即使用戶不兌付，也在短時(shí)間內(nèi)幫助OTA平臺(tái)獲取了一定現(xiàn)金流。
此前，疫情期間，攜程就曾披露數(shù)據(jù)，上億人次退訂，攜程墊資超10億量級(jí)。
如今“0元囤酒店”，也就意味著OTA平臺(tái)無(wú)法再獲取這一部分現(xiàn)金流，OTA爭(zhēng)相卷向這一賽道，也體現(xiàn)出平臺(tái)爭(zhēng)搶客源的急迫性。這與過(guò)去酒店經(jīng)營(yíng)壓力密不可分。
奧維云網(wǎng)AVC數(shù)據(jù)顯示2024年上半年，多個(gè)大型酒店集團(tuán)近期披露的平均ADR（平均每日房?jī)r(jià)）和RevPAR（每間可供出租客房收入）同比均有所下降。
一位酒店從業(yè)者向Tech星球透露，現(xiàn)在酒店行業(yè)挑戰(zhàn)加劇，客戶消費(fèi)降級(jí)，花錢的意愿比以前少很多，房?jī)r(jià)只能不斷下調(diào)。節(jié)假日旅游旺季雖然看起來(lái)很忙，但實(shí)際上利潤(rùn)還是在下滑，大家業(yè)績(jī)壓力都比較大。
“0元囤酒店”，真薅到羊毛了嗎？
此外，“0元囤酒店”瘋狂過(guò)后，在兌付環(huán)節(jié)消費(fèi)者卻是喜憂參半。
首先，多數(shù)酒店會(huì)設(shè)置加價(jià)規(guī)則，一般周末會(huì)加價(jià)200元/間/夜，到元旦和春節(jié)期間，會(huì)增至400元和1200元。
一位囤酒店的消費(fèi)者告訴Tech星球，通常在預(yù)約酒店時(shí)候都會(huì)遇到加價(jià)問(wèn)題，盡管很多時(shí)候最終比直接訂日歷房便宜一些，但不會(huì)便宜到“讓你覺(jué)得很爽”。
而熱門旅游目的地，不僅漲價(jià)，還有面臨預(yù)約困難。囤了4萬(wàn)元酒店之后，朱莉告訴Tech星球，像普吉島的卡塔坦尼海灘度假村，當(dāng)?shù)鼐频瓴粌H到冬季漲價(jià)幅度高，她預(yù)約的時(shí)候，被告知客房已經(jīng)滿了，無(wú)法預(yù)約。
今年雙11銷量名列前矛的“999元3晚”的開(kāi)元酒店套餐，雖然顯示節(jié)假日不加價(jià)，但非常火爆，朱莉說(shuō)，買完10分鐘后她就去預(yù)約，也沒(méi)搶到春節(jié)的客房。
在這背后，是酒店并不會(huì)為客戶已囤的房間提前做預(yù)留，能否預(yù)約到以當(dāng)日酒店客房實(shí)際情況為準(zhǔn)。
酒店從業(yè)者郭曉告訴Tech星球，酒店只有在用戶進(jìn)行預(yù)約確定時(shí)間后才會(huì)有記錄，一般入住需提前三天預(yù)約，如果當(dāng)時(shí)酒店沒(méi)客房了會(huì)直接告知用戶無(wú)法預(yù)約，跟酒店正常售賣客房是并行的。
平臺(tái)售賣的過(guò)程中可能會(huì)存在夸大的現(xiàn)象，商品描述跟酒店實(shí)際不太相符，這就會(huì)增加一些客戶溝通問(wèn)題，但對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)算是家常便飯，影響程度不大。
比如，實(shí)際上酒店每天的升級(jí)是有限額的，只能升級(jí)三到五間，但平臺(tái)上寫可以免費(fèi)升級(jí)房型，那么每個(gè)客人都會(huì)提出要求，這時(shí)就容易產(chǎn)生沖突。一般情況下酒店會(huì)視情況盡量協(xié)調(diào)，如果實(shí)在溝通不了就讓客人聯(lián)系平臺(tái)去要解釋。
此外，隱含在酒店套餐中的細(xì)節(jié)也讓用戶消費(fèi)體驗(yàn)大打折扣。另一位囤了2萬(wàn)元酒店的消費(fèi)者向Tech星球透露，部分酒店套餐不能拆分，必須連住，比如有的酒店需要連續(xù)住三天且第三天不能是周六，且春節(jié)元旦也不能使用?？梢圆鸱值奶撞?，用戶一旦預(yù)約入住過(guò)一次，便無(wú)法退訂套餐里的其他房間。
上述消費(fèi)者表示，在她囤的酒店套餐里，通常都是固定房型或者標(biāo)準(zhǔn)雙床房型，對(duì)更注重體驗(yàn)特色酒店的用戶并不適用。而且，通常這些酒店套餐提供者由品牌旗下的子品牌參與活動(dòng)以增加曝光，比如洲際旗下的英迪格、悅榕莊旗下的悅椿、萬(wàn)豪旗下的萬(wàn)怡。
整體來(lái)看，“0元囤酒店”刺激消費(fèi)者終究只是一時(shí)，而套餐的豐富度和折扣力度才是關(guān)鍵，否則難免會(huì)出現(xiàn)適得其反。
（備注：文中皆為化名。）