文 | 壹覽商業(yè) 蒙嘉怡
編輯 | 木魚
茶咖品牌們找到了“新戰(zhàn)場(chǎng)”。
一本書、一杯現(xiàn)制飲品、一支筆，已經(jīng)成為當(dāng)代大學(xué)生期末復(fù)習(xí)的標(biāo)配。為了爭(zhēng)奪“大學(xué)生的第一杯咖啡”，幫學(xué)生實(shí)現(xiàn)“奶茶自由”，今年茶咖品牌都鉚足了勁在各大校園里開疆?dāng)U土。
上個(gè)月，茉莉奶白在寧波大學(xué)開出校園店；10月，霸王茶姬上海交通大學(xué)閔行校區(qū)店正式開業(yè)；9月，瑞幸咖啡發(fā)布消息稱，目前全國(guó)已推出超100個(gè)學(xué)校定向點(diǎn)位；庫(kù)迪咖啡也在不斷開出新店，廣西民族大學(xué)相思湖校區(qū)、韶關(guān)學(xué)院、肇慶學(xué)院等高校都有庫(kù)迪入駐。
事實(shí)上，不只霸王茶姬和瑞幸?guī)斓?，近年?lái)，喜茶、古茗、甜啦啦、Manner、Tims天好咖啡等一批連鎖茶咖品牌都在涉足校園生意。
據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，至少有35個(gè)茶咖品牌在全國(guó)范圍內(nèi)開出超9000家校園店，占門店總數(shù)的6.15%。
在咖啡品牌中，瑞幸咖啡開出的校園店最多，至少有1256家，也是唯一一家校園店突破千店的咖啡品牌，其次便是庫(kù)迪咖啡，有696家校園店。在茶飲品牌中，蜜雪冰城校園店數(shù)量最多，至少有2162家，其次是甜啦啦，有1286家門店。
高校，儼然已成為茶咖品牌們的“必爭(zhēng)之地”。既然都在做校園生意，那么，他們的主要消費(fèi)者——學(xué)生，都有哪些特征？
這屆大學(xué)生的消費(fèi)偏好
作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，當(dāng)代大學(xué)生自初中甚至小學(xué)階段便已頻繁接觸現(xiàn)制飲品，他們對(duì)茶咖品牌的商品品類、營(yíng)銷套路都非常熟悉，并形成了獨(dú)特的消費(fèi)偏好。
首先，追求性價(jià)比，校園店的定價(jià)不能比校外店貴。校園咖啡店的消費(fèi)群體主要是學(xué)生和教職工，學(xué)生群體對(duì)價(jià)格敏感度較高，性價(jià)比也就成了第一競(jìng)爭(zhēng)力。比星咖啡就針對(duì)校園市場(chǎng)對(duì)菜單進(jìn)行了調(diào)整，設(shè)置了9.9元單品和套餐特價(jià)專區(qū)。
其次，學(xué)生對(duì)第三空間也有追求。壹覽商業(yè)隨機(jī)詢問(wèn)了10位來(lái)自不同校園的學(xué)生，他們都表示平時(shí)有在咖啡店、奶茶店自習(xí)的習(xí)慣，尤其是期末周，圖書館位置難搶，校內(nèi)飲品店就成為他們的主要選擇。
再次，樂意嘗新。一般而言，學(xué)生對(duì)新鮮事物的接受程度更高，愿意為品牌的新品買單。壹覽商業(yè)了解到，去年，甜啦啦在“超紅車?yán)遄印碑a(chǎn)品上新前，先在大學(xué)城周邊進(jìn)行新品試點(diǎn)，邀請(qǐng)超千位大學(xué)生免費(fèi)試喝。最后，上新3天，銷量突破100萬(wàn)杯，成為甜啦啦又一款爆款產(chǎn)品。
而且，部分學(xué)生在購(gòu)買飲品時(shí)，愿意搭配貝果、面包、蛋糕等食品。比如上海交通大學(xué)的Tims天好咖啡，不到19元的咖啡+貝果套餐，半年售出超4萬(wàn)單，已成為學(xué)生們的“日?？诩Z”。
此外，隨著即時(shí)零售和外賣的發(fā)展，現(xiàn)在的年輕人也越來(lái)越“懶”，促生出“誰(shuí)更快捷、方便，我就選擇誰(shuí)”的消費(fèi)習(xí)慣。而在部分高校中，外賣很難送到宿舍樓下，這也為校園店提供了機(jī)會(huì)。
甜啦啦相關(guān)人員告訴壹覽商業(yè)，他們的部分校園店會(huì)有配送服務(wù)，只要學(xué)生需要，他們能夠把茶飲送到校園中的任何地方，這也在一定程度上幫助甜啦啦培養(yǎng)用戶，贏得先機(jī)。
那么，為什么茶咖品牌們看上了校園生意呢？
消費(fèi)潛力大、用人成本低的校園店
茶咖品牌們爭(zhēng)相進(jìn)駐校園店，其實(shí)很好理解。
首先，茶咖市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈了。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至10月15日，茶咖賽道最近一年的新開門店數(shù)量為18.37萬(wàn)家。要知道，餐飲行業(yè)尤其是茶咖行業(yè)是一個(gè)看重點(diǎn)位的生意，因?yàn)楦骷耶a(chǎn)品的差異性并不大，在這個(gè)時(shí)候，誰(shuí)離消費(fèi)者更近，對(duì)誰(shuí)就更有利。
但大規(guī)模擴(kuò)張讓不少商業(yè)街區(qū)出現(xiàn)“三步一家咖啡店，五步一家奶茶店”的景象，市場(chǎng)飽和度上升，可供選擇的點(diǎn)位數(shù)量下降，各品牌自然開始尋找一些特殊點(diǎn)位，搶占更多細(xì)分客群，在高速服務(wù)區(qū)、高校、醫(yī)院、景區(qū)、加油站等點(diǎn)位布局。
而且，與其他商圈相比，校園是一個(gè)相對(duì)封閉的場(chǎng)所，消費(fèi)群體也比較穩(wěn)定，各家門店的競(jìng)爭(zhēng)壓力沒有那么大。
其次，龐大的高校學(xué)生群體，也讓高校市場(chǎng)充滿著巨大的想象空間。教育部數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月底，全國(guó)共有高等學(xué)校3074所，各種形式的高等教育在學(xué)總規(guī)模已達(dá)到4763萬(wàn)人。同時(shí)，艾媒咨詢發(fā)布的《2024中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)行為調(diào)查研究報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)2024年中國(guó)在校大學(xué)生的年度消費(fèi)規(guī)模約為8500億元，學(xué)生群體的消費(fèi)力不容小覷。
更重要的是，校園店能讓品牌提前占領(lǐng)年輕人的消費(fèi)心智，培養(yǎng)忠實(shí)顧客。
此外，在大學(xué)，學(xué)生之間的行動(dòng)多是以宿舍為單元，并且更愿意分享，結(jié)伴消費(fèi)趨勢(shì)明顯，對(duì)于品牌而言，傳播效率也更高。以甜啦啦哈爾濱林業(yè)大學(xué)店為例，在9月開學(xué)季，甜啦啦會(huì)在新生軍訓(xùn)的操場(chǎng)做試飲活動(dòng)，就是看準(zhǔn)了班級(jí)傳播、校園傳播的價(jià)值。
而且，大學(xué)生探索欲和分享欲相對(duì)更強(qiáng)，在關(guān)注到品牌后，喜歡在公開社交媒體上發(fā)帖，無(wú)形中幫助品牌進(jìn)行推廣。如此次霸王茶姬上海交大店開業(yè)，就有不少學(xué)生在小紅書等平臺(tái)發(fā)帖討論，為其傳播熱度。
值得一提的是，相比商場(chǎng)店，校園店在用人成本上有一定優(yōu)勢(shì)。一方面，門店可以根據(jù)校內(nèi)門店消費(fèi)時(shí)間的特點(diǎn)進(jìn)行排班，人員安排更合理高效；另一方面，門店可以招聘校園兼職，而這能剩下一大筆費(fèi)用。
一位獨(dú)立咖啡店的店長(zhǎng)告訴壹覽商業(yè)，她所在的門店位于天津某高校內(nèi)，若招聘全職咖啡師，那么一個(gè)月至少需要支付6000元，按照每周工作6天，每天工作8小時(shí)計(jì)算，每小時(shí)時(shí)薪在31元左右，此外，還需要幫員工交幾百元的社保、公積金。
而校園兼職的時(shí)薪僅為20元，且不需要交社保，再加上校園店的消費(fèi)時(shí)間主要集中于下課時(shí)間，人員安排彈性更大，一個(gè)月至少能省出幾千元的人力成本。
當(dāng)然，進(jìn)入校園后也并不意味著品牌可以“高枕無(wú)憂”了，校園市場(chǎng)也存在諸多限制。
校園店并不是一本萬(wàn)利的生意
首先，在學(xué)校開店，尤其在校園內(nèi)開店，本就不是一件容易事。一位業(yè)內(nèi)人士向壹覽商業(yè)介紹，目前校園店主要分為三種，一種是在食堂開設(shè)獨(dú)立攤位，與承包商談合作；一種是在校內(nèi)開設(shè)獨(dú)立門店，與校方溝通合作事項(xiàng)；一種是在校園內(nèi)擺攤，與學(xué)生會(huì)談合作。這些，都需要高校資源介入。
隨著校園店的走紅，想要在學(xué)校里開店的品牌越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，校方選擇合作品牌的門檻也會(huì)被越拉越高，品牌聲量也成為校方考慮的因素之一。
其次，就算有資源進(jìn)入校園，資金投入也不會(huì)少。甜啦啦相關(guān)人士告訴壹覽商業(yè)，高校食堂和休閑區(qū)通常會(huì)承包給餐飲管理公司，承包商再下包給門店。校園店的租金高昂，一年的租金基本在10萬(wàn)以上，而且承包商抽成很高，在20個(gè)點(diǎn)左右。綜合下來(lái)，經(jīng)營(yíng)成本會(huì)高出校外店很多。
再者，校園餐飲有明顯的周期性。除去寒暑假，一年只有9個(gè)月的時(shí)間能正常營(yíng)業(yè)，北方的部分學(xué)校營(yíng)業(yè)時(shí)間可能更短。在此期間，如何平攤成本、如何做好人員管理，對(duì)門店而言會(huì)是巨大的考驗(yàn)。
最后，雖然大學(xué)生消費(fèi)潛力大，但大多對(duì)價(jià)格會(huì)比較敏感。因此，品牌方在定價(jià)時(shí)需要謹(jǐn)慎考慮。如果按原價(jià)銷售或給予折扣，那么，在前期投入較大的情況下，品牌能否收回成本仍是一個(gè)未知數(shù)。
不過(guò)，隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展，校園店、交通樞紐店、高速路服務(wù)區(qū)店等特殊位置的商業(yè)價(jià)值必將得到進(jìn)一步開發(fā)。品牌能否憑借校園店鋪實(shí)現(xiàn)突圍尚難以斷言，但對(duì)于細(xì)分場(chǎng)景的深入挖掘，無(wú)疑會(huì)成為未來(lái)的增長(zhǎng)點(diǎn)。