文 | 雷報(bào) 青崖
編輯 | 努爾哈哈赤
11月29日，名創(chuàng)優(yōu)品公布了截至2024年9月30日止的三個(gè)月及九個(gè)月未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)報(bào)告，雷報(bào)據(jù)此獲悉：
2024年Q3，名創(chuàng)優(yōu)品業(yè)績(jī)穩(wěn)步邁進(jìn)，第三季度收入45.2億元，同比增長(zhǎng)19.3%；歸母凈利潤(rùn)6.5億元，同比增長(zhǎng)8.1%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)6.9億元，同比增長(zhǎng)6.9%。前9個(gè)月，名創(chuàng)優(yōu)品收入122.8億元，同比增長(zhǎng)22.8%，歸母凈利潤(rùn)18.2億元，同比增長(zhǎng)8.1%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)19.2億元，同比增長(zhǎng)13.7%。
名創(chuàng)優(yōu)品旗下潮玩品牌TOP TOY在Q3實(shí)現(xiàn)了2.7億元的總營(yíng)收，同比增長(zhǎng)50.4%。前9個(gè)月累計(jì)收入7.0億元，同比增長(zhǎng)42.5%。
名創(chuàng)優(yōu)品表示，在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，集團(tuán)仍將堅(jiān)持每年不低于50%的調(diào)整后凈利潤(rùn)作為分紅，同時(shí)將繼續(xù)動(dòng)態(tài)地進(jìn)行回購(gòu)。
名創(chuàng)優(yōu)品Q(chēng)3業(yè)績(jī)摘要
下半年，名創(chuàng)優(yōu)品接連官宣了好幾個(gè)大事件。
9月23日晚間，名創(chuàng)優(yōu)品在港交所發(fā)布公告稱(chēng)，以62.7億元收購(gòu)永輝超市29.4%的股權(quán)。拿下三成股權(quán)入主永輝超市的名創(chuàng)優(yōu)品，將與永輝超市攜手向品質(zhì)零售模式轉(zhuǎn)型。雷報(bào)在《名創(chuàng)63億“抄底”拿下永輝，IP引領(lǐng)線(xiàn)下零售新時(shí)代即將到來(lái)？》一文中有詳細(xì)解讀。
10月14日，名創(chuàng)優(yōu)品與美團(tuán)宣布達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，雙方以即時(shí)零售業(yè)務(wù)為合作重點(diǎn)，名創(chuàng)優(yōu)品年內(nèi)將在美團(tuán)上線(xiàn)超過(guò)800家閃電倉(cāng)形態(tài)的“24H超級(jí)店”，服務(wù)消費(fèi)者“線(xiàn)上下單，最快30分鐘送達(dá)”的即時(shí)需求。
10月29日，在名創(chuàng)優(yōu)品2024全球品牌戰(zhàn)略升級(jí)成果發(fā)布會(huì)上，名創(chuàng)優(yōu)品宣布要成為世界第一的IP設(shè)計(jì)零售集團(tuán)，用開(kāi)心哲學(xué)感染全世界。
11月28日，永輝超市副總裁王守誠(chéng)接受采訪(fǎng)時(shí)表示，明年永輝超市的自主調(diào)改店擬超過(guò)100家，同時(shí)近期也在與名創(chuàng)優(yōu)品方面溝通，希望未來(lái)促進(jìn)IP商業(yè)方面的合作。
乍一看，這些舉措似乎沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)關(guān)聯(lián)點(diǎn)，但仔細(xì)挖掘，會(huì)發(fā)現(xiàn)名創(chuàng)優(yōu)品這一系列大刀闊斧的投入，圍繞的依舊是品牌定位升級(jí)成“全球IP聯(lián)名集合店”后，名創(chuàng)優(yōu)品開(kāi)創(chuàng)的“超級(jí)IP+超級(jí)門(mén)店”新路徑，瞄準(zhǔn)了品質(zhì)零售和興趣消費(fèi)。
按葉國(guó)富在官宣并購(gòu)永輝當(dāng)日的電話(huà)會(huì)議上所說(shuō)，名創(chuàng)優(yōu)品是可選消費(fèi)，而永輝是必選消費(fèi)。但二者背后的邏輯是一致的，即聯(lián)合供應(yīng)鏈廠(chǎng)家開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)差異化的獨(dú)特產(chǎn)品，這也和山姆及胖東來(lái)有異曲同工之處。因此，并購(gòu)永輝，更像是葉國(guó)富把和名創(chuàng)優(yōu)品類(lèi)似的邏輯“復(fù)刻”到必選消費(fèi)上。
那么，名創(chuàng)優(yōu)品的IP邏輯是否能“全球通用”？IP聯(lián)名真的有那么“萬(wàn)金油”嗎？還面臨什么挑戰(zhàn)？讓我們回到名創(chuàng)優(yōu)品的財(cái)報(bào)，客觀(guān)地研究和審視。
名創(chuàng)Q3海外收入18億，平均單店收入只有泡泡瑪特十分之一
回到財(cái)報(bào)，今年名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)很大程度上源自其全球版圖的持續(xù)擴(kuò)張，第三季度也不例外。截至2024年9月30日，名創(chuàng)優(yōu)品品牌全球門(mén)店數(shù)量突破7000大關(guān)，達(dá)7186家，9個(gè)月凈新增門(mén)店773家。其中，國(guó)內(nèi)門(mén)店數(shù)4250家，9個(gè)月凈新增門(mén)店324家；海外門(mén)店數(shù)達(dá)2936家，9個(gè)月凈新增門(mén)店449家。
TOP TOY方面，截至2024年9月30日的門(mén)店總數(shù)已增至234家，9個(gè)月凈增86家，創(chuàng)造了新的紀(jì)錄。
收入貢獻(xiàn)方面，名創(chuàng)優(yōu)品中國(guó)內(nèi)地Q3收入同比增長(zhǎng)8.7%至27.1億元，主要得益于名創(chuàng)優(yōu)品品牌收入增長(zhǎng)5.7%，及TOP TOY的收入增長(zhǎng)50.4%。
Q3名創(chuàng)優(yōu)品來(lái)自海外市場(chǎng)的收入增長(zhǎng)39.8%至18.1億元，海外收入占比持續(xù)提升至37%。
名創(chuàng)優(yōu)品在海外的2936個(gè)線(xiàn)下門(mén)店，九個(gè)月內(nèi)貢獻(xiàn)了45.4億元收入。經(jīng)計(jì)算，名創(chuàng)優(yōu)品的海外單月平均單店收入約為17.2萬(wàn)元。
具體到單個(gè)海外門(mén)店，5月20日，名創(chuàng)優(yōu)品首家全球旗艦店亮相紐約時(shí)代廣場(chǎng)，月?tīng)I(yíng)收近千萬(wàn)元；歐洲最大的名創(chuàng)優(yōu)品旗艦店于6月22日亮相法國(guó)巴黎香榭麗舍大街，首日業(yè)績(jī)達(dá)57.68萬(wàn)元；8月31日，在印尼雅加達(dá)Central Park開(kāi)業(yè)的名創(chuàng)優(yōu)品全球最大門(mén)店，首日業(yè)績(jī)突破118萬(wàn)元，創(chuàng)造了名創(chuàng)優(yōu)品的紀(jì)錄。
名創(chuàng)優(yōu)品的海外收入真的很可觀(guān)嗎？我們與泡泡瑪特對(duì)比。
泡泡瑪特Q3的收入表現(xiàn)更為亮眼，2024年Q3收入同比增長(zhǎng)120%-125%，其中，中國(guó)內(nèi)地增長(zhǎng)55%-60%，港澳臺(tái)及海外大增440%-445%。結(jié)合泡泡瑪特半年報(bào)數(shù)據(jù)，東南亞地區(qū)已成為泡泡瑪特海外第一大市場(chǎng)，收入占比超過(guò)四成。
截至6月30日，泡泡瑪特港澳臺(tái)及海外合計(jì)零售店83家，貢獻(xiàn)了8.94億元的收入，經(jīng)計(jì)算，泡泡瑪特線(xiàn)下零售店的海外單月平均單店收入約為179.4萬(wàn)元，是名創(chuàng)優(yōu)品的十倍。
具體到單個(gè)海外門(mén)店，今年2月9日，泡泡瑪特在曼谷尚泰拉拋購(gòu)物中心開(kāi)出第三家門(mén)店，并舉辦CRYBABY藝術(shù)家Molly簽售會(huì)，首店日銷(xiāo)量突破500萬(wàn)。而最新開(kāi)設(shè)的第六家線(xiàn)下門(mén)店，首日營(yíng)業(yè)額超過(guò)1000萬(wàn)人民幣，同樣是名創(chuàng)優(yōu)品海外單店紀(jì)錄的十倍。
泡泡瑪特Q3業(yè)績(jī)摘要
盡管泡泡瑪特和名創(chuàng)優(yōu)品都被認(rèn)可是“興趣消費(fèi)+全球化”的代表公司，用戶(hù)畫(huà)像的重疊度也較高，但顯然泡泡瑪特和名創(chuàng)優(yōu)品的IP和產(chǎn)品邏輯截然不同。
名創(chuàng)優(yōu)品依靠“合作頂級(jí)IP”，開(kāi)展包括盲盒在內(nèi)的多品類(lèi)。這一做法和樂(lè)高有些殊途同歸，都是利用國(guó)際化的IP賦能、依靠設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力開(kāi)發(fā)商品，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。
而泡泡瑪特靠著“自有IP”，做的一直是盲盒為主的單品類(lèi)生意。今年，泡泡瑪特雖然在半年財(cái)報(bào)中首次將產(chǎn)品細(xì)分為手辦、MEGA、毛絨玩具、衍生品及其他四大部分，有點(diǎn)“去盲盒化”的意思，但結(jié)合實(shí)際的收入情況，盲盒手辦依舊是大頭，其他產(chǎn)品也都圍繞著自有IP進(jìn)行打造。
從零售店的營(yíng)收情況來(lái)看，泡泡瑪特圍繞自有IP持續(xù)做精品、做“減法”，繼續(xù)進(jìn)軍高端潮玩市場(chǎng)，其效果遠(yuǎn)好過(guò)急于開(kāi)店、什么品類(lèi)都想做、太多IP都想拿的名創(chuàng)優(yōu)品。
這點(diǎn)在毛利和營(yíng)收層面也有體現(xiàn)，根據(jù)二者在上半年及第三季度業(yè)績(jī)估算，全年泡泡瑪特或?qū)⒂?00億收入和65%的毛利率，而名創(chuàng)預(yù)計(jì)能有150億收入以及45%的毛利率?？梢?jiàn)，Q3業(yè)績(jī)公布后，重回千億港元市值的泡泡瑪特，其護(hù)城河以及潛在價(jià)值依舊是名創(chuàng)優(yōu)品有些望塵莫及的。
名創(chuàng)9個(gè)月授權(quán)費(fèi)用增加38%，但潛在對(duì)手也在加碼
一直以來(lái)，供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)是中國(guó)企業(yè)出海的重要前提，但僅僅有供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)是不夠的。名創(chuàng)優(yōu)品也意識(shí)到了這一點(diǎn)，于是2020年后，名創(chuàng)優(yōu)品提出了“興趣消費(fèi)”的概念。結(jié)合供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，再基于IP“興趣消費(fèi)”的錨點(diǎn)，名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)一步提出“中國(guó)供應(yīng)鏈+全球IP+全球設(shè)計(jì)+全球渠道”策略，試圖借此轉(zhuǎn)型為IP產(chǎn)品品牌。
今年，名創(chuàng)優(yōu)品又提出了“成為全球第一的IP設(shè)計(jì)零售集團(tuán)”的愿景與“堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新（IP設(shè)計(jì)）、堅(jiān)持性?xún)r(jià)比和堅(jiān)持全球化”的戰(zhàn)略。據(jù)官方介紹，名創(chuàng)優(yōu)品每年會(huì)上新超1萬(wàn)IP產(chǎn)品，累計(jì)已經(jīng)和超過(guò)150個(gè)全球IP達(dá)成多元化合作，累計(jì)銷(xiāo)售超過(guò)8億件IP產(chǎn)品。
名創(chuàng)優(yōu)品為了這些“全球IP”耗資巨大。結(jié)合半年報(bào)數(shù)據(jù)，2024年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品的授權(quán)費(fèi)支出已經(jīng)達(dá)到了驚人的1.82億元。最新的Q3財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)進(jìn)一步顯示，前九個(gè)月，集團(tuán)的授權(quán)費(fèi)成本同比增長(zhǎng)了38%。
那么，名創(chuàng)優(yōu)品這上億元花在了哪里？今年，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)接連與“花園寶寶”、“芭比”、“Chiikawa”、“贊萌露比”、“皮克斯”、“小黃人”、“史努比”、“小馬寶莉”、“三麗鷗”等眾多國(guó)內(nèi)外知名IP進(jìn)行了聯(lián)名合作，與Chiikawa聯(lián)名的上海靜安大悅城快閃店更是以單店10小時(shí)268萬(wàn)元銷(xiāo)售額、開(kāi)業(yè)三天業(yè)績(jī)800萬(wàn)元、客單價(jià)過(guò)千元?jiǎng)?chuàng)造了歷史紀(jì)錄。
名創(chuàng)在近期官宣的與重磅IP “哈利·波特”的聯(lián)名產(chǎn)品，于10月31日在全球全渠道上線(xiàn)。官方信息稱(chēng)，名創(chuàng)優(yōu)品10月已在中國(guó)香港、美國(guó)、印尼等市場(chǎng)陸續(xù)發(fā)布了哈利波特IP聯(lián)名產(chǎn)品，深受消費(fèi)者追捧，再次創(chuàng)造銷(xiāo)售紀(jì)錄，但目前還沒(méi)有公布明確的銷(xiāo)售額數(shù)據(jù)。
10月，上海南京路的MINISO LAND全球壹號(hào)店試營(yíng)業(yè)，據(jù)公開(kāi)消息，該店擁有的SKU數(shù)量高達(dá)8000-10000，首月IP產(chǎn)品銷(xiāo)售占比超70%，門(mén)店總銷(xiāo)售達(dá)1203萬(wàn)元，創(chuàng)名創(chuàng)優(yōu)品全球門(mén)店單月業(yè)績(jī)新高，令其一躍成為南京路新地標(biāo)，也促使南京路步行街的“二次元戰(zhàn)爭(zhēng)”再度升級(jí)。
名創(chuàng)優(yōu)品增收增利的前提，是授權(quán)費(fèi)用的投入大幅度增加。然而，名創(chuàng)優(yōu)品的隱憂(yōu)依舊存在。
除了自有IP聲量不足之外，依賴(lài)IP合作的名創(chuàng)優(yōu)品也要面臨更多同業(yè)者的競(jìng)爭(zhēng)。近年來(lái)，以KKV、The Green Party、九木雜物社為代表的其他綜合潮流零售店正在崛起，并且同樣在IP聯(lián)名產(chǎn)品上下足了功夫，部分零售店今年的IP聯(lián)名活動(dòng)接近十起，見(jiàn)下表（僅統(tǒng)計(jì)零售店品牌獨(dú)立合作的IP聯(lián)名，不含頻率更高的IP產(chǎn)品首發(fā)/上新等相關(guān)活動(dòng)）：
另一方面，國(guó)內(nèi)的IP快閃業(yè)務(wù)也越發(fā)成熟，有專(zhuān)業(yè)的IP代理公司深耕其中，并在此基礎(chǔ)上不斷延伸新的業(yè)態(tài)，名創(chuàng)優(yōu)品主打賣(mài)貨的高頻率IP快閃形式，在這些更專(zhuān)業(yè)的IP運(yùn)營(yíng)公司和商業(yè)體面前顯得有些“快餐”。而今年截至目前，名創(chuàng)跑出來(lái)的最具代表性的現(xiàn)象級(jí)案例，依舊是上半年與Chiikawa的聯(lián)名活動(dòng)，且對(duì)比來(lái)看，這樣的數(shù)據(jù)并非不可超越。
以靜安大悅城為例，今年其首次推出商場(chǎng)自創(chuàng)漫展IP活動(dòng)“JOY UNIVERSE閃耀！次元盛典”，連續(xù)推出14場(chǎng)頂流IP快閃全國(guó)首站活動(dòng)。14場(chǎng)快閃銷(xiāo)售金額共計(jì)約8000萬(wàn)元，其中共計(jì)8場(chǎng)快閃銷(xiāo)售金額達(dá)到500萬(wàn)元以上，藝術(shù)與潮流一遇見(jiàn)EVA全國(guó)首展和「光與夜之戀*線(xiàn)條小狗」線(xiàn)條大作戰(zhàn)主題快閃活動(dòng)銷(xiāo)售金額超過(guò)1000萬(wàn)。
「光與夜之戀*線(xiàn)條小狗」快閃 粉絲打卡圖
此外，對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品化身“聯(lián)名狂魔”，IP粉絲并不都是看好的聲音。由于名創(chuàng)優(yōu)品的加盟店占據(jù)了絕大部分比重，不同加盟商的運(yùn)營(yíng)差異導(dǎo)致部分門(mén)店經(jīng)常出現(xiàn)庫(kù)存管理失調(diào)、貨品陳列混亂、品控不到位、售后服務(wù)缺失等等問(wèn)題，也成了許多消費(fèi)者會(huì)在社媒上詬病的話(huà)題。
就拿最近名創(chuàng)優(yōu)品與哈利波特IP的聯(lián)名舉例，盡管活動(dòng)前期預(yù)熱聲勢(shì)浩大，但許多消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上反饋，除了線(xiàn)上店鋪卡點(diǎn)搶購(gòu)搶不到，線(xiàn)下門(mén)店的聯(lián)名產(chǎn)品也供貨不足、很難買(mǎi)到，微博、小紅書(shū)等平臺(tái)上，關(guān)于名創(chuàng)優(yōu)品此次IP聯(lián)名活動(dòng)的“避雷帖”在持續(xù)發(fā)酵。
結(jié)合種種跡象，我們不得不承認(rèn)，名創(chuàng)優(yōu)品還沒(méi)有在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)足夠的心智和地位。并且存在因?yàn)镮P聯(lián)名過(guò)于頻繁引起消費(fèi)者審美疲勞，以及“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”持續(xù)引發(fā)爭(zhēng)議的現(xiàn)象，已經(jīng)讓IP粉絲群體產(chǎn)生了許多不滿(mǎn)的聲音。高頻率的IP打法固然有效，但與消費(fèi)者產(chǎn)生的嫌隙也要及時(shí)彌補(bǔ)，否則只會(huì)對(duì)品牌心智、IP口碑和粉絲熱情造成持續(xù)性的消耗。
名創(chuàng)優(yōu)品如此大手筆地加注IP合作，長(zhǎng)此以往，最終能否達(dá)到葉國(guó)富預(yù)期中的結(jié)果，一切還未可知。雷報(bào)也將持續(xù)關(guān)注名創(chuàng)優(yōu)品的動(dòng)向。